Как я усовершенствовал свой маркетинг по электронной почте за один год

В январе 2020 года я был в подавленном состоянии по поводу своего бизнеса, KJ Trading Systems. Его суть заключалась в обучении людей передовому подходу к торговле акциями и товарами/фьючерсами, и хотя у меня был приличный по размеру список рассылки (около 5 000 подписчиков), этот список не рос, и что еще хуже, он не приносил желаемого дохода. Я рассмотрел несколько вариантов, включая увеличение рекламы в Facebook и Google, но, как вы знаете, тратить деньги на неопределенную отдачу всегда рискованно. А для меня это было слишком рискованно. Проведя некоторые исследования и сосредоточившись на своей аудитории, к концу 2020 года я почти удвоил список подписчиков, а 2020 год оказался рекордным по доходам. Это было нелегко — иногда казалось, что два шага вперед, один назад, — но это сработало. И мне не потребовалось высшее образование в области интерпретации показателей конверсии и кликов, чтобы добиться этого. Вот шаги, которые я предпринял, и как вы можете применить их в своем бизнесе.

Шаг 1: Узнайте свою отправную точку

У меня было несколько лет истории продаж, и я хотел узнать, как мои продажи соотносятся с размером моего списка рассылки. По сути, я хотел знать, сколько каждый подписчик приносит дохода.   Чтобы найти это значение, я взял свой годовой доход за 2019 год и разделил его на количество контактов, добавленных в мой список электронной почты в том году. Получилось число 32. В очень упрощенном смысле это означало, что каждый новый подписчик, которого я добавил, в конечном итоге принесет 32 доллара в виде продаж. Я понятия не имел, хорошая это цифра или нет для моей ниши продуктов финансового образования, но, по крайней мере, теперь у меня была отправная точка. И я мог предположить, что если коэффициент конверсии продаж останется прежним, то при удвоении моей базы подписчиков мои продажи также удвоятся (поскольку 32 доллара в продажах на подписчика останутся прежними). Другой цифрой, которую я хотел узнать, был коэффициент конверсии посетителей моего сайта. Используя Google Analytics, я обнаружил, что примерно 7% моих посетителей подписываются на мой список электронной почты. Опять же, я не знал, является ли это особенно хорошим или плохим показателем для моей отрасли, но я чувствовал, что у меня есть много возможностей для улучшения.

Шаг 2: Определите стоимость приобретения

Если вы используете рекламу Google или Facebook, вы знаете, что они предоставляют тонну данных о кликах, количестве переходов и многом другом. Эта информация может быть полезна при разработке новых объявлений и кампаний, но для меня первоначальный вопрос из этих источников был прост: «Сколько я должен потратить на рекламу, чтобы приобрести каждого нового подписчика?». Чтобы ответить на этот вопрос, я просто взял свои расходы на рекламу на 2019 год и разделил их на количество новых подписчиков в 2019 году. Ответ: $4. Конечно, это не на 100% точно, так как не все мои подписчики пришли из рекламы. Но я стремился к искусству, а не к науке, и это дало мне общее представление о том, сколько рекламных расходов необходимо для каждого подписчика. Поскольку стоимость подписчика составляла $32, а расходы на рекламу — $4, я знал, что нахожусь в хорошей форме в отношении своих расходов. Если бы все было наоборот — если бы я тратил $32 на рекламу, чтобы получить $4 подписчика — мне пришлось бы радикально изменить то, что я делал в этой области.

Шаг 3: Знайте, что работает и не работает в электронных письмах

Первые два числа помогли мне определить основную информацию о приобретении подписчиков электронной почты. Но что произошло после того, как у меня появились эти подписчики? Заинтересовал ли я их и правильно ли я их воспитал, чтобы они стали платёжеспособными клиентами? Это была следующая область, на которую я обратил внимание. Чтобы разобраться в деталях, мне пришлось изучить электронные письма, которые я отправлял. Специалисты по маркетингу проводят множество исследований о том, что делает письмо отличным, но если у вас есть собственные данные, это еще лучше — это позволит вам адаптировать стратегию к конкретной аудитории, а не просто дать общий совет. За последний год я отправил своему списку более 50 писем, поэтому я изучил свои собственные данные и посмотрел, что они дали. Я сосредоточился на трех показателях:

• Показатель открытости (процент подписчиков, открывших каждое письмо)
• Коэффициент кликов (процент подписчиков, перешедших хотя бы по одной ссылке в каждом письме)
• Коэффициент отписки (процент подписчиков, которые отписались от рассылки после открытия каждого письма)

Почти каждое приложение для рассылки новостей по электронной почте предложит вам такую отчетность как часть вашего пакета, даже если вы пользуетесь бесплатным планом.

Анализ коэффициента открытости

Имея в виду эти показатели, я начал распределять по категориям те места в каждом письме, которые могут влиять на эти показатели. Например, показатель открытости в основном зависит от темы письма, поэтому я проанализировал свои темы по количеству слов, использованию специальных символов (например, эмодзи, восклицательных знаков) и имени подписчика, среди прочего. Я нарезал и нарезал на кубики темы письма всеми возможными способами, и вот что я обнаружил — это лучшие показатели открываемости:

• Тематические сообщения из 4-5 слов
• Строки темы, намекающие на выгоду от письма (без кликабельности)

Если бы я последовательно составлял темы писем в таком формате, то, по моим расчетам, коэффициент открываемости мог бы увеличиться с 25% до 30%. Это может показаться не очень много, но при базе данных в 5 000 подписчиков это дополнительные 250 подписчиков, открывающих каждое письмо.

Анализ коэффициента кликов

Аналогичным образом, я просмотрел тело отправленных мною писем. Были ли мои ссылки на призывы к действию уместны и удачно расположены? Улучшали или ухудшали изображения? Влияла ли длина тела письма на показатели? Как и в случае с темами, я попытался разделить эти письма на различные категории, чтобы лучше понять влияние переменных на количество кликов и количество отписок. Вот что я нашел наилучшим для самого письма:

• 2 или 3 ссылки привели к наибольшему количеству кликов
• Лучше всего использовать короткие предложения, небольшие абзацы и меньшую общую длину тела.
• 1-2 изображения показали лучшие результаты, чем 0 изображений или 3+ изображений

Такая комбинация увеличит количество кликов и одновременно уменьшит количество отписок.

Шаг 4: Этап совершенствования

Итак, я провел анализ и знал, какие небольшие изменения мне нужно сделать, но я также понимал, что речь идет не только об изменении длины предложения или добавлении эмодзи в тему письма. Я хотел сохранить низкую стоимость приобретения, повысить коэффициент конверсии и лучше вовлечь своих подписчиков.

Предлагайте больше ценности

Вместо того, чтобы тратить больше средств на рекламу, я решил сохранить текущий трафик, но сделать все возможное, чтобы конвертировать больше посетителей. Я знал, что мне нужно дать людям повод подписаться на рассылку, поэтому я решил дать им что-нибудь бесплатно (проверенная стратегия маркетинга электронной почты). Я изучила сайты в своей нише и подписалась на множество бесплатных предложений. Я обнаружил, что в моей отрасли другие сайты предлагают такие вещи, как короткие электронные книги о том, как торговать, популярные технические модели или основы рынка — информацию, которую легко найти в других местах. Я рассматривал это как пустяк.  Зная это, я создал раздачу, которая была лучше, чем что-либо еще: Я дал подписчикам полную и законченную торговую систему, совершенно бесплатно.

Это то, за что другие люди могут брать тысячи долларов, а я просил лишь адрес электронной почты. Я изменил дизайн своей домашней страницы, сфокусировав ее на этом предложении, и это сработало.

Почти сразу же я увидел, что мой коэффициент конверсии увеличился более чем в два раза — с 7% до 15%. Это означало, что даже если в 2020 году мой трафик останется неизменным, я достигну цели — удвою размер своего списка адресов электронной почты. И это стоило мне только времени.

Создайте авторитет и удивите подписчиков

Я внесла изменения, необходимые для того, чтобы люди открывали и кликали на мои письма. Теперь мне нужно было сосредоточиться на том, чтобы перевести их из разряда бесплатных подписчиков в разряд платных клиентов.

Для этого я изменил дизайн своих писем, включив в них две важные функции:

• Во-первых, я зарекомендовал себя как авторитет в своей области, рассылая электронные письма образовательного характера без предложения о продаже.
• Во-вторых, время от времени я пытался «наградить» подписчиков дополнительными бесплатными подарками. Это было что угодно — от электронной таблицы, в которой они могли делать расчеты, связанные с торговлей, до небольшого кода, который помогал им автоматизировать некоторые задачи, связанные с торговлей.

Эти две тактики помогли мне установить доверительные отношения с аудиторией: они знали, что я эксперт, и у них были основания полагать, что я хочу им помочь.

Дайте им понять, что вы что-то продаете

Моя высокоценная бесплатная акция привлекла много новых глаз. Но мне нужно было дать понять, что это еще не все, и вот тут на помощь пришли платные предложения. После нескольких писем, укрепляющих доверие, я продвинул недорогой товар. Это был просто небольшой толчок, чтобы сказать: «Да, у меня есть бесплатная информация, но у меня есть и отличная платная информация». Поняв это, подписчики стали гораздо более терпимо относиться к случайным предложениям о продаже. Я подтвердил это, изучив количество отписок: люди не отказывались от рассылки при первых признаках предложения о продаже.

Результаты

Благодаря этим изменениям в 2020 году я более чем в два раза увеличил список подписчиков по электронной почте без увеличения расходов на рекламу. Я также добился аналогичного роста доходов, так что мои итоговые показатели значительно улучшились.

Если проводить анализ просто и сосредоточиться на нескольких основных областях, небольшие корректировки могут привести к значительным улучшениям.