Почему оптимизация потребительской ценности важнее оптимизации конверсии

Опубликовано 15.03.202416.03.2024 Автор Александра

15
Мар

Если вы давно работаете в мире интернет-маркетинга, то наверняка слышали имя Райана Дайса. Это один из самых известных и уважаемых гуру онлайн-маркетинга. То, что действительно отличает Райана от многих других гуру в этой области, — это количество практического, реального опыта, который он имеет в Интернете. Согласно его личному сайту, за последние 3 года он и его команда:

Вложили более 15 000 000 долларов в маркетинговые тесты
Десятки миллионов уникальных посетителей
Разослали более миллиарда электронных писем, основанных на разрешении
Проведите около 3 000 сплит-тестов и многовариантных тестов

И, заметьте, он не просто продает продукты онлайн-маркетинга онлайн-маркетологам. У него есть деловые интересы в целом ряде различных ниш, которые находятся так далеко от Интернета, как только можно себе представить. Так что, по сути, этот парень действительно знает, о чем говорит! И то, о чем он говорит в этом интервью, называется «Оптимизация потребительской ценности». Это процесс, который он использует в каждом своем бизнесе и который является важным фактором его успеха. Вот что он говорит по этому поводу… Что такое оптимизация потребительской ценности и почему ее важно понимать маркетологам и владельцам бизнеса? Оптимизация потребительской ценности (CVO) — это процесс, который мы используем для каждого бизнеса, который мы открываем, приобретаем или консультируем. Цель — создать воронку продаж, которая позволит вам опередить конкурентов в приобретении и удержании клиентов. Джей Абрахам однажды сказал, что есть только три способа развивать бизнес,

Увеличение числа клиентов
Повышение средней стоимости сделки на одного клиента
Увеличение количества транзакций на одного клиента

Процесс CVO — это то, что мы используем в Idea Incubator (нашей материнской компании) для роста доходов всеми этими тремя способами. Маркетологи и предприниматели должны понять это, потому что именно так можно создать неудержимый бизнес. С теми, кто использует этот процесс, невозможно конкурировать. Это довольно смелое заявление о том, что использование этого процесса делает бизнес невозможным для конкуренции. Не могли бы вы рассказать нам подробнее о том, что делает его таким мощным? Одна из моих любимых бизнес-цитат принадлежит Джеффу Безосу, генеральному директору и основателю Amazon.com, который часто говорит… «Ваша маржа — это моя возможность». Я часто говорю: «Кто больше потратит на приобретение клиентов, тот и выиграет». Идея процесса CVO заключается в построении маркетинговой воронки, которая позволит вам тратить на приобретение клиентов больше, чем ваши конкуренты. Мы используем 5-этапный процесс…

Предложение для лид-магнита
Предложение Tripwire
Основное предложение
Максимизатор прибыли
Путь возвращения

Первые два шага (Lead Magnet + Tripwire) увеличивают количество клиентов. Основное предложение плюс Profit Maximizer увеличивают среднюю стоимость сделки с клиентом. А Return Path увеличивает количество сделок с клиентом. Выполнив каждый из этих пяти шагов, вы сможете тратить на привлечение клиентов больше, чем ваши конкуренты. Не могли бы вы рассказать нам немного больше о каждом этапе этого процесса и привести реальный пример того, как компании используют их для роста доходов? Конечно.

Лид-магнит — это ценная информация, предоставляемая в обмен на контактные данные (обычно адрес электронной почты).

Предложение Tripwire — это предложение с низкой стоимостью (обычно от 1 до 20 долларов), которое призвано конвертировать максимальное количество лидов в клиентов.

Основное предложение — это то, что уже есть у большинства компаний. Это флагманский продукт, который обычно имеет более высокую стоимость.

Максимизатор прибыли — это дополнительные продажи, перекрестные продажи, пакеты/комплекты и т. д., которые используются для максимизации стоимости сделки с каждым новым клиентом.

Путь возврата — это тактика, используемая для возвращения существующих клиентов и покупателей в воронку.

Давайте рассмотрим простую воронку, которую может запустить информационный маркетолог. В данном случае маркетолог направляет трафик из списка адресов электронной почты (созданного с помощью Lead Magnet) в Tripwire Offer. Если хотите, мы поговорим о Пути Возвращения чуть позже… Это своего рода отдельное животное.

Вот как выглядят метрики для этой воронки…

Предложение Tripwire — Информационный продукт за $9 конвертируется на 8%.
Основное предложение — Информационный продукт стоимостью $197 конвертируется на 4%.
Profit Maximizer — Коучинговое предложение за $497 конвертируется на 6%.

Как только вы получили эти показатели конверсии… пришло время рассчитать две ОЧЕНЬ ВАЖНЫЕ метрики, которые расскажут вам об этом: Сколько стоит клиент. Сколько вы можете заплатить за трафик. В бизнесе и маркетинге существует множество показателей, на которые следует обратить внимание. Можете ли вы рассказать нам о важности этих двух показателей и о том, как они связаны друг с другом? Ну… помните, что цель состоит в том, чтобы быть готовым и способным потратить больше, чем ваш конкурент, на приобретение клиента. Для этого -> вам нужно знать, сколько стоит клиент и сколько вы можете заплатить за его приобретение. Чтобы определить, сколько стоит клиент, нужно рассчитать среднюю стоимость клиента (Average Customer Value или ACV). А чтобы рассчитать, сколько вы можете заплатить за трафик для приобретения клиента, нужно вычислить среднюю стоимость посетителя (Average Visitor Value или AVV). Сделать это довольно просто… формула выглядит следующим образом:

Цена Tripwire + (Цена основного предложения * Коэффициент конверсии основного предложения) + (Цена максимизатора прибыли * Коэффициент конверсии максимизатора прибыли) = Средняя стоимость клиента

Для приведенной выше воронки это будет выглядеть следующим образом:

$9 + $197(.04) + $497(.06) = $46.70 Средняя стоимость клиента

Это означает, что вы можете потратить до 46,70 долларов на продажу продукта стоимостью 9 долларов, прежде чем уйдете в минус. Теперь… чтобы узнать, сколько вы можете потратить на получение клика, вы просто берете ACV и умножаете его на коэффициент конверсии Tripwire. Для воронки выше это выглядит следующим образом…

$46.70(.08) = $3.73

Это означает, что вы можете потратить до 3,73 доллара за клик на приобретение нового клиента на переднем конце этой воронки, прежде чем вы уйдете в минус. Это хорошая информация. Многие владельцы бизнеса уделяют так много внимания привлечению новых клиентов, что забывают о маркетинге, который может быть лучшим источником новых продаж… их существующих клиентов. Именно здесь на помощь приходит «Путь возвращения»? Можете ли вы рассказать нам о том, как это работает? Конечно… Если у вас есть воронка, то некоторые клиенты будут проходить весь путь, покупая каждое предложение. Для всех остальных нужны последующие действия. Вам также необходимо создать системы, с помощью которых вы сможете оповещать существующих и перспективных клиентов о новых предложениях. Но ретаргетинг, ремаркетинг, программы лояльности, пользовательские аудитории в Facebook и все формы органических социальных медиа — это также отличные способы заставить людей возвращаться и покупать чаще.