Стратегия FOMO: как 3 бренда использовали микро-инфлюенсеров для получения большого количества спонсоров

Когда все и каждый выставляют себя напоказ в социальных сетях, неудивительно, что мы чувствуем себя так, будто постоянно что-то упускаем. Как создатель контента, я нахожусь в Instagram, Twitter, Facebook и Pinterest в течение всего дня: Стал ли мой пин вирусным? Получил ли я больше подписчиков на Instagram? Пропустил ли я какую-нибудь важную новость? Это FOMO в высшей степени: страх упустить что-то, с примесью ревности. В нас заложено это чувство, и некоторые маркетологи на этом наживаются. В то время как многие бренды полагаются на эксклюзивность или социальное доказательство, некоторые используют страх и FOMO для повышения узнаваемости бренда и продаж. Как? С помощью множества (и множества) микроинфлюенсеров.

ТУРИСТИЧЕСКИЕ УСЛУГИ

База всех компаний в категории: ДЕТСКИЙ ЛАГЕРЬ

₽0.00 – ₽1,354.00Диапазон цен: ₽0.00 – ₽1,354.00

Выберите параметры

Этот товар имеет несколько вариаций. Опции можно выбрать на странице товара.

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ УСЛУГИ

База всех компаний в категории: МАЛЯРНЫЙ ИНСТРУМЕНТ

₽0.00

Выберите параметры

Этот товар имеет несколько вариаций. Опции можно выбрать на странице товара.

РЕМОНТНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

База всех компаний в категории: УТИЛИЗАЦИЯ АВТОМОБИЛЕЙ

₽0.00 – ₽126.00Диапазон цен: ₽0.00 – ₽126.00

Выберите параметры

Этот товар имеет несколько вариаций. Опции можно выбрать на странице товара.

OZON

ОЗОН.РУ — Детские товары

₽0.00

Добавить в корзину

УСЛУГИ В СФЕРЕ ЗДОРОВЬЯ

База всех компаний в категории: ДЕТСКИЙ ДЕРМАТОЛОГ

₽0.00

Выберите параметры

Этот товар имеет несколько вариаций. Опции можно выбрать на странице товара.

ИСКУССТВО И КУЛЬТУРА

База всех компаний в категории: КИНОСТУДИЯ

₽0.00 – ₽188.00Диапазон цен: ₽0.00 – ₽188.00

Выберите параметры

Этот товар имеет несколько вариаций. Опции можно выбрать на странице товара.

УСЛУГИ СФЕРЫ IT

База всех компаний в категории: ОКРАШИВАНИЕ

₽0.00 – ₽720.00Диапазон цен: ₽0.00 – ₽720.00

Выберите параметры

Этот товар имеет несколько вариаций. Опции можно выбрать на странице товара.

СПОРТИВНЫЕ ПЛОЩАДКИ

База всех компаний в категории: ЦЕНТРЫ ТЕСТИРОВАНИЯ ГТО

₽0.00

Выберите параметры

Этот товар имеет несколько вариаций. Опции можно выбрать на странице товара.

ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ, РЕМОНТ АВТОТРАНСПОРТА

База всех компаний в категории: ОКВЭД 46.63 — ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ МАШИНАМИ И ОБОРУДОВАНИЕМ ДЛЯ ДОБЫЧИ ПОЛЕЗНЫХ ИСКОПАЕМЫХ И СТРОИТЕЛЬСТВА

₽0.00 – ₽1,998.00Диапазон цен: ₽0.00 – ₽1,998.00

Выберите параметры

Этот товар имеет несколько вариаций. Опции можно выбрать на странице товара.

ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ

База всех компаний в категории: СУДЕБНЫЙ ПРИСТАВ

₽0.00 – ₽266.00Диапазон цен: ₽0.00 – ₽266.00

Выберите параметры

Этот товар имеет несколько вариаций. Опции можно выбрать на странице товара.

ТОРГОВЫЕ УСЛУГИ

База всех компаний в категории: СУМКИ КОЖГАЛАНТЕРЕЯ

₽0.00 – ₽150.00Диапазон цен: ₽0.00 – ₽150.00

Выберите параметры

Этот товар имеет несколько вариаций. Опции можно выбрать на странице товара.

ИНЖЕНЕРНЫЕ УСЛУГИ

База всех компаний в категории: ИНЖЕНЕР КОНСУЛЬТАНТ

₽0.00

Выберите параметры

Этот товар имеет несколько вариаций. Опции можно выбрать на странице товара.

Как микро-инфлюенсеры помогают создать FOMO?

Что такое микро-инфлюенсер — вопрос спорный, но обычно у них менее 50 000 подписчиков (некоторые снижают это максимальное число до 10 000). Их аудитория невелика, но благодаря этому они обычно лучше вовлечены. И бренды действительно опираются на этих микро-инфлюенсеров. Инфлюенсер Aly из What Moms Love говорит: «Я работала с HelloFresh в 2018 году над кампанией в Instagram (пост + истории). Думаю, у меня было около 80-100 тысяч подписчиков. Недавно я связалась с ними, но, похоже, они работают в основном с микро-инфлюенсерами с меньшим количеством подписчиков (10-100 тыс.)». Поскольку микро-инфлюенсеры и их еще более мелкие коллеги, нано-инфлюенсеры, более доступны и обычно недороги (от $10 до $500 за пост в Instagram), это означает, что вы можете использовать большее их количество. Именно это и делают бренды для создания FOMO: работают с десятками, сотнями или даже тысячами микро-инфлюенсеров для продвижения товаров. Если кажется, что каждый, за кем вы следите, что-то продвигает, можете не сомневаться, что FOMO будет настоящим.

3 бренда, которые работают с микро-инфлюенсерами для создания FOMO

Кампания SmartSweets #kicksugar

SmartSweets — бренд конфет, утверждающий, что в них на 92% меньше сахара, чем в традиционных конфетах, — запустился в 2016 году и использовал рекламу и микроинфлюенсеров для начала своей деятельности. Они создали кампанию #kicksugar (социальная кампания, основанная владелицей бренда Тарой Бош и ее стремлением отказаться от сахара, но сохранить сладости) для Facebook и запустили рекламу об этом.  Но настоящий взлет произошел на Instagram, с помощью тысяч микро-инфлюенсеров, предлагающих розыгрыши призов. В рекламе Authentically Steph демонстрирует раздачу своим 14 тыс. подписчикам с помощью видеоролика Reels. Поиск по Instagram показал более 20 тысяч постов на #kicksugar — многие из которых предлагают раздачу — совершенно очевидно, что SmartSweets нагнетала FOMO. И это сработало на трех уровнях:

• Все говорили об этом (см.: микро-инфлюенсеры).
• Раздачи заставляют людей отмечать других людей, что способствует распространению FOMO. (А тот, кто выиграет раздачу, будет рекламировать ее еще больше).
• Срок действия розыгрышей истекает — вы упустите шанс, если не сделаете этого сейчас.

Очевидно, что Тара заинтересована в этой стратегии: на сайте SmartSweets даже есть страница регистрации посланников. Такой совместный подход создает послов, которые помогают восхвалять SmartSweets по всему Instagram.

Always Pan от Our Place

Судя по публикациям в прессе, можно подумать, что все на планете владеют Always Pan от Our Place. И это именно то, чего добивалась компания Our Place: FOMO в пятой степени. Сковороду Always Pan — восемь предметов посуды в одной сковороде — даже прозвали сковородой Instagram, как восклицает создательница контента Линсди в своей ленте. Команда из жены и мужа Шизы Шахид и Амира Техрани разработала этот культовый предмет в 2019 году. Как и в случае со SmartSweets, они запустили рекламу на Facebook, но наибольшего прогресса Always Pan добился на Instagram. В продвижении Always Pan компания Our Place опиралась на пользовательский контент и микро-инфлюенсеров, заставляя людей демонстрировать сковороду как часть их повседневной жизни. Будь то двухкомнатная квартира в Нью-Йорке или мини-особняк в Техасе, эти промоутеры делали сковороду Always Pan доступной. (Обратите внимание на код купона.) Эти рекламные акции сделали еще кое-что для Always Plan — они позволили им разместиться в СМИ. В статье New York Times об этом (которая, честно говоря, не самая лучшая) даже специально упоминается, что статья написана потому, что она появилась на их ленте Instagram.

HelloFresh

HelloFresh — это поставщик наборов продуктов питания: вы выбираете план, который соответствует вашему образу жизни, получаете доставку в коробке с заранее разделенными продуктами и карточкой с рецептами, а затем готовите (и едите!). Но мне, наверное, не нужно было говорить вам об этом, потому что вы наверняка слышали о них. Изначально они доминировали в этой отрасли с помощью видеорекламы для Facebook и Instagram. Но именно привлечение микро-инфлюенсеров для запуска кампаний #refreshwithhellofresh или #hellofreshpics обеспечило HelloFresh повсеместное распространение. Кампании с хэштегами HelloFresh собрали более 120 миллионов сообщений, и компания использовала помощь микро-инфлюенсеров для распространения и продвижения своего бренда среди занятых семей. Микроинфлюенсер и мама Лорен Хансен сотрудничает с компаниями, занимающимися продажей продуктов питания и покупками, и ее небольшая, но преданная аудитория восторженно отзывается о HelloFresh. Ориентируясь на конкретную аудиторию (родители, которые стараются готовить быстро, но вкусно для своих детей) и используя микроинфлюенсеров, которые являются этой аудиторией, вы укрепляете доверие, но также и формируете FOMO. Если все эти люди на Instagram могут приготовить такой семейный ужин… почему я не могу?

Сотни или тысячи микроинфлюенсеров, продвигающих ваш продукт или услугу, могут показаться излишеством, но «чрезмерное спонсорство», как у этих трех брендов, только помогло быстрее донести их продукт до масс. Все начинается с микро-инфлюенсеров, которые могут нагнетать FOMO, разжигать дискуссии, повышать вовлеченность и, наконец, делать продажи.

ПОХОЖИЕ ПУБЛИКАЦИИ:

5 вещей, которые нужно помнить при проведении первой кампании микро-инфлюенсеров Стратегия CRM: зачем она нужна и как ее настроить Выбирайте слова тщательно: как создать лексикон бренда для вашего маркетинга Как маркетологи могут использовать предвзятое отношение якоря для создания своего бренда Как разработать дизайн для вашего бренда без дизайнера Как создать сообщество Discord для вашего бренда 5 шагов для превращения боли в мощное сообщение бренда Как придумать идею для бизнеса в России и как выбрать свою нишу? Как написать призыв к действию: руководство по CTA для привлечения посетителей Как использовать Medium для расширения охвата ваших усилий по маркетингу контента