5 советов по созданию конвертирующего тематического исследования

Несколько месяцев назад я начал работать над своей первой серией тематических исследований. Меня немного пугала эта идея, но я узнал так много о том, что работает, а что нет. Моя последняя серия тематических исследований повысила наши продажи, заставила нашего генерального директора плакать от счастья и восстановила связь с некоторыми старыми клиентами. На данный момент я создал две серии и еще одна находится в процессе разработки, но я все еще новичок в этом деле. Поэтому для тех, кто тоже новичок в написании тематических исследований, вот несколько вещей, которые я узнал и которые могут значительно облегчить процесс.

Опирайтесь на социальное доказательство

Даже самые надежные маркетологи скажут вам, насколько тематические исследования подняли их бизнес — Нейл Патель утверждает, что три тематических исследования увеличили его продажи на 185%. Это потому, что чтение тематического исследования похоже на чтение отзыва. Когда вы видите подробный пятизвездочный отзыв, вы испытываете некоторое облегчение, верно? На прошлой неделе нам позвонил один из наших неуверенных клиентов. Они сказали нам, что решили попробовать после прочтения наших тематических исследований, чтобы «выяснить, настоящие ли мы». Оказалось, что мы настоящие, и теперь мы работаем с ними. Но помните: что отличает тематическое исследование от отзыва или одностраничника по продажам, так это то, что оно основано на рассказе. Конечно, тематическое исследование может не запомниться вам на долгие годы, как роман или фильм, но оно должно быть запоминающимся, чтобы подтолкнуть неопределившихся потенциальных клиентов к первому звонку, отправке электронного письма или регистрации.

Думайте в терминах клиента и темы

Что стоит на первом месте — клиент или тема?  Это зависит от обстоятельств. Большинство людей говорят, что нужно начинать с клиента — именно там находится история. Но есть некоторые случаи, когда начало с темы дает наилучшие результаты:

• Вехи. Если у вас намечается знаменательная дата — наша компания устроила на работу 100 выпускников — вы можете абсолютно точно рассказать об этом, а затем выделить некоторых клиентов в рамках празднования знаменательной даты.
• Новые продукты. Возможно, вы только что запустили новый продукт или услугу и хотите подчеркнуть его. У вас есть только пара клиентов на выбор, но это не страшно — пока эти клиенты счастливы и готовы участвовать, вы в выигрыше.
• Конкретные случаи использования. Если есть сценарий использования, который вы обслуживаете, но который, похоже, не находит отклика у вашей аудитории, вы можете написать о нем тематическое исследование и найти клиентов, которые подходят для этого, чтобы осветить их.

Конечно, если у вас нет ничего конкретного на примете, тогда по умолчанию обращайтесь к клиенту. Чтобы выбрать, кого выделить, мы спросили себя:

• Кто наши самые известные клиенты? Если люди узнают имя вашего клиента (при условии, что это надежный бренд), они с большей вероятностью будут доверять его мнению.
• Кто наши постоянные клиенты? Тот, кто уже неоднократно покупал у вас товары или пользовался вашими услугами (или, в случае модели подписки, был давним клиентом), скорее всего, сможет внести свой вклад в разговор.
• С кем мы работали в последнее время? Клиенты с большей вероятностью дадут вам предложение или примут приглашение на собеседование сразу после того, как вы заключите сделку или продадите товар.
• У кого есть актуальная или особенно трогательная история? Если вы помогли кому-то решить проблему, с которой многие люди борются, это привлечет внимание людей. Например, наша предстоящая серия тематических исследований посвящена тому, как мы помогли женщинам устроиться на интересные должности в технологических компаниях.

Получите несколько точек зрения

Довольно часто в тематических исследованиях приводятся цитаты только одного человека. И это логично — заказать интервью может быть непросто, поэтому беседа с несколькими людьми — задача не из легких. Однако помните, что вместо живого интервью вы всегда можете отправить анкету или просто обменяться несколькими электронными письмами. Беседы с несколькими людьми, конечно же, дадут вам больше перспектив, а значит, больше вариантов того, как рассказать историю так, чтобы она лучше всего подходила вашему бренду. Вы не привязаны к интерпретации отношений одним человеком, и вы можете получить большее или иное понимание от разных людей. Кроме того, результаты, полученные от разных контактов, будут сильно отличаться. Некоторые люди любят односложные ответы, в то время как другие любят поболтать. Если один человек, с которым вы разговариваете, не дает вам ничего для работы, вы застряли. Так с кем же вам разговаривать? В DigitalGrads мы помогаем трудоустраивать молодых людей, поэтому у нас два клиента (кандидат и работодатель) — это дает нам возможность легко получить несколько вариантов ответа. Если для вас это не так, у вас есть несколько вариантов:

• Если ваш клиент использовал ваш продукт или услугу в деловых целях, поговорите с несколькими сотрудниками. Даже если только один человек в компании использовал ваш продукт или услугу, вы можете получить информацию о бизнесе от кого-то еще, которая поможет вам составить увлекательное повествование.
• Получите котировки от своих коллег. Работал ли кто-нибудь непосредственно с клиентом? Если да, поговорите с этим человеком, чтобы получить больше информации. Если нет, найдите человека, который знает аспект продукта или услуги, который вы освещаете, и попросите его рассказать об этом.
• Выполняйте тяжелую работу самостоятельно. Соберите как можно больше информации до начала работы. Таким образом, даже если вы не получите ничего невероятного от кого-либо еще, вы будете знать, что у вас есть с чем работать. (Только не забудьте отправить исследование клиенту для ознакомления, прежде чем публиковать его).

Отмечайте всех при продвижении

Конечно, вы будете продвигать свои тематические исследования по всем своим маркетинговым каналам. Когда вы будете продвигать их в социальных сетях, не забудьте отметить всех участников. Каждый, кого вы цитировали, и каждый, кто предложил вам свое время или ресурсы для участия в написании статьи, должен быть отмечен. Для начала, это вежливо! Но это также поможет вовлечению, поскольку люди будут рады увидеть свою историю в центре внимания.

Также не забудьте принять участие, когда они репостят. Прокомментируйте их сообщение, чтобы поддержать эти отношения и показать другим потенциальным клиентам, что вы взаимодействуете со своей аудиторией и действительно хотите способствовать успеху своих клиентов.

Будьте честны

Поначалу мы опасались, что наша серия тематических исследований «100 сотрудников» покажет, что мы на самом деле небольшая, молодая компания — на сегодняшний день у нас всего 100 сотрудников. Но это принесло огромный успех.  Вы должны быть уверены, что точно представляете свой продукт или услугу, свой бренд и клиента, которого вы профилируете. Цель не в том, чтобы покорить каждого человека, прочитавшего ваше исследование, а в том, чтобы покорить людей, которые добьются успеха в вашем бизнесе.

После того как вы вложили кровь, пот и слезы (от себя или, как в моем случае, от своего начальника), заставьте свои тематические исследования работать на вас. Продвигайте их, используйте повторно в различных форматах и даже используйте их для напоминания своей команде о проделанной вами отличной работе.