7 маркетинговых стратегий электронной коммерции для создания лояльной аудитории

Маркетинг в розничной торговле традиционно был связан с расширением и выходом на новые рынки, но все изменилось с ростом электронной коммерции. Как будто переключился выключатель, теперь речь идет об удержании и лояльности клиентов. Одной продажи недостаточно, когда конкурентов почти бесконечное множество, и все они находятся всего в одном клике от вас. А поскольку привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем удержание существующего, этот переход имеет смысл. Лучшие бренды электронной коммерции привлекают новых клиентов, одновременно удерживая старых. Здесь мы рассмотрим семь обязательных маркетинговых стратегий, которые необходимы компании электронной коммерции, чтобы привлечь новых клиентов и затем удержать их.

Определите и транслируйте то, что делает ваш бренд уникальным

Прежде чем приступить к маркетингу, вам необходимо сформулировать свое ценностное предложение — то есть то, что отличает вас от конкурентов. Для некоторых компаний это ассортимент продукции: предложение эксклюзивных или труднодоступных товаров или услуг, которых нет у других брендов. Для других — это качество продукции, быстрая доставка, высочайший уровень обслуживания клиентов или низкие цены. А может быть, ваш дифференцирующий фактор более креативен. Независимо от этого, первый шаг — это понимание того, что отличает ваш бренд от конкурентов. Теоретически, это заложено в вашей первоначальной бизнес-модели, так что, скорее всего, вы уже определили это. Следующий шаг — донести ваше ценностное предложение до аудитории. Как бы вы это ни сделали — с помощью слогана, ярких визуальных образов или иным образом — главное — последовательность. Вы будете использовать различные маркетинговые каналы по-разному, но вы всегда должны пропагандировать одно и то же ценностное предложение. Это то, что лежит в основе вашего бренда. NOVO Watch — отличный пример. Их ценностное предложение заключается в качестве их продукции: В отличие от своих конкурентов, NOVO Watch изготавливает свои часы из подлинных исторических артефактов, таких как железнодорожные рельсы или военная техника. Они также гордятся своим процессом: Все часы изготавливаются вручную в родной провинции компании — Альберте.

Эти отличительные особенности сразу же проявляются в их маркетинге: лаконичный и емкий слоган вплетен в их логотип. Слова не только эффективно передают ценностное предложение, но и оформлены с помощью наводящей на размышления типографики, которая соответствует старомодной индивидуальности бренда, подобающей компании, торгующей историческим антиквариатом. В наши дни аутентичность побеждает. Чем более вы аутентичны, тем сильнее ваше ценностное предложение проникает в продукт и брендинг. Клиенты умны и быстро улавливают пустые истории. Простое понимание того, кто вы есть, и верность тому, во что вы верите как компания, не только сохраняет ясность сообщений, но и привлекает клиентов-единомышленников к покупкам у вас. — Стив Кристенсен, основатель компании NOVO Watch. А поскольку их ценностное предложение является неотъемлемой частью их логотипа, они могут беспрепятственно транслировать его на всех своих каналах. Их логотип и слоган постоянно появляются на главной странице, профилях в социальных сетях и других маркетинговых каналах.

Пишите сообщения для блога, которые удовлетворят и клиентов, и SEO

Блоггинг и контент-маркетинг в целом являются одними из самых эффективных и экономичных методов маркетинга. Гуру цифрового маркетинга Нил Патель согласен с этим, основываясь на некоторых собранных им умопомрачительных статистических данных:

• 70% людей предпочитают узнавать о новых продуктах через пользовательский контент.
• Блоггинг постоянно генерирует на 88% больше лидов для компаний B2B и на 67% больше лидов для компаний B2C.
• Коэффициент конверсии сайта почти в 6 раз выше у тех, кто использует контент-маркетинг, чем у тех, кто не использует (2,9% против 0,5%).

Но просто иметь блог недостаточно, как уже выяснили многие разочарованные компании электронной коммерции. Создание успешных кампаний контент-маркетинга в большей степени зависит от того, как вы используете свой блог. Во-первых, как большая куча текста, блоги идеально подходят для SEO. Вы можете наполнить свой сайт всеми ключевыми словами и поисковыми терминами, которые потенциальные и существующие клиенты, скорее всего, введут в Google. Конечно, у SEO есть свои тонкие приемы, но если вы наймете опытного писателя, он будет знать, как с ними обращаться. Набивание статьи SEO-ключевыми словами делает ваш блог неуклюжим и трудночитаемым — и Google действительно может это определить. Никогда не жертвуйте качеством своей статьи ради ключевых слов SEO: Лучшие статьи будут включать необходимые ключевые слова естественным образом, и поисковые системы вознаградят вас за это. Еще важнее то, что вы должны выпускать контент, который имеет отношение к вашим целевым клиентам. Заманчиво строить контент на саморекламе, но это значит ставить телегу впереди лошади. Главный приоритет вашего блога — привлечение клиентов путем предоставления статей, которые они действительно хотят читать. Именно такой стратегии придерживается Au Lit Fine Linens в своем блоге «Between the Sheets».

Компания Au Lit Fine Linens имеет сбалансированный набор инициатив в своем блоге. Они публикуют статьи, облегчающие покупку постельного белья, например, «Гид по подаркам ко Дню матери» или «Как научиться сочетать и подбирать постельное белье в спальне». У них также есть более веселые и непринужденные, но по-прежнему актуальные статьи, такие как «Самые запоминающиеся кровати из фильмов всех времен». И хотя в блоге есть и саморекламные статьи, например, «Представляем вам комплекты Au Lit», эти статьи не являются основной целью блога. Но, возможно, самым впечатляющим является то, как они тонко включают в свой блог длинные ключевые слова — ключевые слова, которые являются более конкретными — не нарушая типичного пользовательского опыта. Такие статьи блога, как «What’s the Difference Between a Duvet and a Comforter?» и «What Sheets Will Keep Me Cool All Summer Long?», имеют отношение к блогу и представляют интерес для типичного покупателя, но они также выигрывают для SEO. Длиннохвостые ключевые слова обычно состоят как минимум из нескольких слов и часто имеют форму предложения или вопроса. Они более конкретны, поэтому могут иметь меньший объем поиска, но когда кто-то ищет их, вы с большей вероятностью окажетесь выше в результатах — и с большей вероятностью они будут искать то, что вы предлагаете. Назвав блог «В чем разница между одеялом и пледом?», вы нацелите статью на людей, которые искали именно этот запрос в поисковой системе, и большинство из них, скорее всего, находятся на рынке и хотят совершить покупку.

Дополните маркетинговые кампании реферальными программами

Лучшие рекламные объявления — это вовсе не рекламные объявления. Согласно отчету Nielsen Global Trust in Advertising Report, самым надежным источником рекомендаций товаров являются друзья и члены семьи. Современные маркетологи поняли это и внедряют реферальные программы чаще, чем когда-либо прежде. Реферальные программы используют доверие потребителей к своим коллегам: Предлагая стимул для рекомендателя, вы можете увеличить количество рекламы из уст в уста, которую вы получаете, и конверсии, которые приходят вместе с ней. Реферальный маркетинг отлично подходит для расширения компании, поскольку друзья и родственники ваших клиентов с большей вероятностью будут соответствовать профилю ваших целевых потребителей и сами станут лояльными клиентами. А поскольку рекомендации исходят из надежного источника, вы сталкиваетесь с меньшим сопротивлением. Онлайн-бренд обуви GREATS добился большого успеха благодаря своей реферальной программе, которая отражает тенденцию разделения выгоды между рефералом и рефератом.

Знакомство новых клиентов с вашим брендом с помощью скидки производит потрясающее первое впечатление. Компания компенсирует потерю 25 долларов за счет повторных покупок не одного, а двух постоянных клиентов.

Привлеките влиятельных людей к рекламе для вас

Друзья и родственники — не единственные надежные источники, которые могут помочь в продвижении вашего продукта или услуги. В золотой век социальных сетей маркетинг влияния становится одним из основных методов распространения информации о бренде. Инфлюенсеры — это популярные в Интернете личности, которые оказывают значительное влияние на своих последователей. Они часто добиваются своего положения, надежно давая хорошие советы в своих областях специализации: Модные авторитеты предлагают новые тенденции в одежде, технологические авторитеты дают точные обзоры новых гаджетов и так далее. Онлайн-маркетологи привлекают их для продвижения своих продуктов, и это дает эффективные результаты. Если доверенное лицо говорит что-то правдивое, его последователи склонны принимать это за факт без споров. По данным One Production, окупаемость инвестиций в маркетинг влияния может быть в 11 раз выше, чем в традиционную рекламу, а 94% маркетологов, использующих маркетинг влияния, считают его эффективным.

Это маркетинг влияния в больших масштабах, но с тех пор эта практика эволюционировала и стала включать в себя влияние на низовом уровне. «Микро-инфлюенсеры» — это обычные люди, продвигающие продукт в социальных сетях, повышающие узнаваемость бренда по одному «лайку» за раз. Хотя им не хватает массового охвата, свойственного более известным влиятельным лицам, микро-инфлюенсеров может быть достаточно много, особенно если вы проводите широкую кампанию, поощряющую пользовательский контент. Поскольку маркетинг влияния увеличивает обсуждение вашего бренда в сети в положительном свете, он так же полезен для удержания клиентов, как и для привлечения новых клиентов. Для первых покупателей ваш бренд получает вотум доверия из надежного источника; для существующих покупателей повторные упоминания в Интернете напоминают им, почему они раньше делали покупки именно у вас. Sephora известна своим маркетингом влияния. Будучи продавцом косметической продукции — отрасли, естественно, благоприятной для маркетинга влияния и рекомендаций коллег, — Sephora имеет давнюю традицию привлечения влиятельных лиц и даже совершенствования стандартов работы с ними.

Как объясняет блог о моде и красоте Glossy, текущая маркетинговая кампания Sephora по привлечению влиятельных лиц включает в себя три уровня типов влиятельных лиц. На вершине пирамиды находится команда Sephora Pro Team — группа из пятнадцати высококлассных визажистов, которые работают внутри Sephora. На следующем уровне находятся внешние социальные медиа-посланники, которых Sephora нанимает для тестирования, обзора и обсуждения своей продукции, иногда даже для создания специальных коллекций. И наконец, микро-инфлюенсеры, некоторым из которых платят, а другие получают только сувениры. Sephora больше, чем большинство компаний, понимает ценность общественного мнения. Их трехуровневая программа влияния учитывает каждую точку спектра, от проверенных экспертов до рекомендаций коллег.

Поощряйте подписку на рассылку новостей для прямой связи с покупателями

Привлечение новых клиентов связано с распространением вашего имени и созданием хорошего первого впечатления. Удержание существующих клиентов, с другой стороны, связано с личными отношениями. В целом, электронная почта более интимна, чем другие средства коммуникации: Вместо публичной трансляции, это сообщение, отправленное прямо в ваш почтовый ящик. В этом и заключается привлекательность электронной рассылки. В списке рассылки могут быть сотни или даже тысячи имен, но получателю кажется, что это сообщение предназначено только для него. Приложения для маркетинга электронной почты позволяют персонализировать сообщения и создавать капельные кампании, которые меняются в зависимости от действий пользователя. Но независимо от используемого программного обеспечения, залогом успешной кампании по рассылке новостей является предоставление контента, который ваши клиенты действительно хотят читать — в противном случае это просто спам, и вы больше вредите имиджу своего бренда, чем помогаете ему. Существует множество способов сделать информационные бюллетени полезными:

• Предлагайте эксклюзивные скидки.
• Представьте «тикающие часы», чтобы побудить к немедленным действиям.
• Предоставление персонализированных рекомендаций по продуктам.
• Анонсируйте новые продукты.
• Статьи в блоге.

Взгляните на эту электронную рассылку от компании Crocs. Они предлагают клиентам эксклюзивную сделку, поэтому письмо стоит открыть в первую очередь. Дизайн фирменный и привлекательный, а скидка находится в центре внимания. Технические аспекты также соответствуют всем требованиям. Например, пользователи могут напрямую перейти на страницы различных категорий товаров (например, «новые поступления», «женщины» и т.д.) по указанным ссылкам.

Самое приятное — это возможность совершать покупки в один клик: Покупателям достаточно нажать на ссылку «Shop Now», чтобы скидка была применена автоматически. Это еще один шаг, который покупатель должен сделать сам, а каждый лишний шаг, который вы убираете из процесса продажи, может повысить коэффициент конверсии. Если вы новичок в маркетинге электронной почты, обязательно выберите приложение, которое будет выполнять всю работу за вас. Например, сравнивая MailChimp и Constant Contact, вы можете выбрать MailChimp, если вам нужна помощь в A/B тестировании, но вы, скорее всего, выберете Constant Contact за их готовые к отправке шаблоны, если вам нужна помощь с дизайном.

Используйте социальные сети для взаимодействия с клиентами один на один

Отвечаете ли вы на вопросы, рассматриваете жалобы, предлагаете индивидуальные рекомендации или просто участвуете в шутливом балагане, социальные сети позволяют вам вести подлинные, обратные разговоры с вашими клиентами. Помните: Социальные медиа — это индивидуальность. Тактика прямых продаж обычно не так хорошо работает в социальных сетях. Люди предпочитают видеть сообщения, которые развлекают и увлекают, а не тонко завуалированную рекламу. Это относится и к комментированию: Лучше всего отвечать на комментарии непринужденным и человеческим голосом, а не чем-то шаблонным, чего можно ожидать от чат-бота. В качестве примера посмотрите, как использует социальные сети модный косметический бренд Frank Body. На всех своих каналах они придерживаются одного и того же характера и тематики: сексуальные, забавные и с очаровательной «откровенностью». Их посты представляют собой смесь сексуально-рискованных изображений, рекламы продукции и комически-неуважительных цитат — все это вместе создает индивидуальность бренда, благодаря которой следить за Frank Body все равно что следить за эксцентричным незнакомцем, которого вы встретили на вечеринке.

Эффективное использование социальных сетей требует столько же умения слушать, сколько и говорить. Компания Frank Body поощряет и поддерживает своих поклонников и клиентов, когда они говорят о своей продукции. Это имеет благотворный эффект домино: Другие клиенты, новые и старые, видят, как Frank Body ретвитит сообщения своих последователей, и хотят участвовать в обмене, размещая свой собственный рекламный контент.

Конечно, управление социальными сетями требует времени. Но вы можете сократить это время, автоматизировав процесс. Например, получать уведомления каждый раз, когда у вас появляется новый подписчик, чтобы вы могли отправить ему индивидуальное сообщение. Автоматически публикуйте один и тот же контент на нескольких каналах. Или даже сохраните все свои посты в облаке, чтобы в дальнейшем использовать их в других маркетинговых каналах.

Превратите обслуживание клиентов и мягкие правила возврата в инструмент маркетинга

Лучший способ повысить лояльность клиентов? Просто быть вежливым. Предложение дополнительных преимуществ, таких как мягкая политика возврата и услужливое обслуживание клиентов, может сотворить чудеса для вашего бизнеса. С другой стороны, плохое обслуживание клиентов может нанести вред. По данным HelpScout, после одного-единственного случая плохого обслуживания клиентов около трети американцев говорят, что подумают о смене бренда, а чуть больше половины заявляют, что никогда больше не будут иметь дела с этой компанией. Для электронной коммерции политика возврата/возврата, ориентированная на клиента, становится новой нормой. Учитывая риск, присущий покупкам в Интернете — вы не знаете точно, что получаете, пока не нажмете кнопку «Покупка» — предложение более мягких правил возврата/возврата является прямым способом успокоить покупателей и дать им уверенность в том, что они добавят больше товаров в свою корзину. Кроме того, это может привести к уменьшению количества возвратов.

То, насколько любезно ваша служба поддержки клиентов относится к жалобам, также имеет эффект пульсации. Когда все сказано и сделано, предложение возврата может обойтись дешевле, чем потеря всего будущего бизнеса с этим клиентом. Из-за жесткой конкуренции, если ваша служба поддержки клиентов не удовлетворяет их требованиям, они найдут другой магазин, который это сделает. Даже при отсутствии проблем обслуживание клиентов может улучшить опыт онлайн-покупок. Несколько лет назад такие функции, как чат или справочная служба, рассматривались как нечто лишнее, но теперь покупатели начинают ожидать их появления. Как минимум, вы должны выбрать высококачественное программное обеспечение для обслуживания клиентов, чтобы удовлетворить минимальные ожидания современных онлайн-покупателей. Кого мы должны благодарить за то, что он поднял планку обслуживания клиентов и возвратов? Не кого иного, как лидера электронной коммерции Amazon.

Во-первых, Amazon разрешает возврат «большинства новых, нераспечатанных товаров, продаваемых и реализуемых Amazon, в течение 30 дней после доставки для полного возмещения стоимости». Но это лишь верхушка айсберга. Представителей компании поощряют идти дальше и больше для клиентов, решая их проблемы с большей личной заинтересованностью, чем большинство других компаний. А основатель компании Джефф Безос вместе с тысячами других менеджеров ежегодно проходит обучение в колл-центре.