Аналитика электронной почты: 8 показателей маркетинга электронной почты, которые необходимо отслеживать
Часть моей работы в маркетинге заключается в отправке электронных писем и отслеживании их прогресса, поэтому я знаю много о самых важных элементах оптимизации электронных писем, распространенных ошибках в маркетинговых рассылках и о том, как выглядит вдохновляющий email-маркетинг. Но в конце концов, не имеет значения, насколько оптимизированы мои письма, если я не могу правильно отслеживать аналитику электронной почты или не […]
XMLDATAFEED15 мин чтения
маркетинг
электронная коммерция
электронная почта
Часть моей работы в маркетинге заключается в отправке электронных писем и отслеживании их прогресса, поэтому я знаю много о самых важных элементах оптимизации электронных писем, распространенных ошибках в маркетинговых рассылках и о том, как выглядит вдохновляющий email-маркетинг. Но в конце концов, не имеет значения, насколько оптимизированы мои письма, если я не могу правильно отслеживать аналитику электронной почты или не знаю, какие показатели требуют моего внимания. К счастью, мой опыт рассылки маркетинговых материалов поэлектронной почте, таких как информационные бюллетени, дал мне богатый багаж знаний, которые я с удовольствием передаю другим маркетологам и владельцам бизнеса. Давайте рассмотрим восемь важнейших показателей и KPI, которые вы должны отслеживать, чтобы оценить эффективность ваших усилий по рассылке электронной почты.
Показатели маркетинга по электронной почте, которые необходимо отслеживать
1. Коэффициент кликабельности
Коэффициент кликов (CTR) — это, скорее всего, первый ответ, который вы получите, когда спросите маркетолога, какие показатели он отслеживает. Я опросил 190 маркетологов и выяснил, что большинство из них (33 %) относят показатель кликов к двум основным показателям, которые они отслеживают при отправке маркетинговых писем и составлении отчетов о них.
Коэффициент кликабельности — это процент получателей электронной почты, которые перешли по одной или нескольким ссылкам в данном письме. Формула, которую я и другие маркетологи используют для расчета этой метрики, заключается в делении общего количества уникальных кликов на количество доставленных писем. Затем я умножаю полученный ответ на 100. Вот как выглядит формула:
(Общее количество кликов ИЛИ уникальных кликов ÷ Количество доставленных писем) * 100
Например, допустим, я разослал 10 000 доставленных писем, которые собрали в общей сложности 500 кликов. Я бы разделил 500 кликов на 10 000 отправленных писем и умножил полученный результат на 100, что дало бы коэффициент кликабельности 5 %. Математика выглядит следующим образом:
500 кликов ÷ 10 000 доставленных писем * 100 = 5% кликов Совет профессионала: Использование общего количества или уникальных кликов в вышеприведенном расчете работает, если вы последовательно используете один и тот же подход. Мне нравится называть CTR «ежедневной» метрикой email-маркетинга, потому что она позволяет быстро рассчитать эффективность каждого отправленного вами письма. Затем вы можете отслеживать, как меняется CTR с течением времени. CTR также часто используется для определения результатов A/B-тестов, поскольку эти тесты часто предназначены для поиска новых способов получения большего количества кликов на ваши электронные письма.
Насколько ценен показатель кликабельности?
По моему опыту, CTR — важнейшая метрика, которую должны отслеживать все email-маркетологи, поскольку она дает прямое представление о том, сколько людей в списке рассылки вовлекаются в контент и заинтересованы в получении дополнительной информации о бренде или предложении.
2. Скорость открытия
Это процент получателей электронной почты, которые открывают данное письмо. 31 % маркетологов, принявших участие в нашем опросе, включили показатель открываемости в число двух основных показателей, которые они отслеживают при отправке и составлении отчетов по маркетинговым электронным письмам, поставив его сразу после показателя кликабельности.
Большинство email-маркетологов все еще наклоняются назад, пытаясь оптимизировать свои тематические строки для повышения коэффициента открытия. Хотя это может оказать положительное влияние — а большее количество открытий это очень хорошо — опыт подсказывает мне, что маркетологи должны сосредоточиться на оптимизации коэффициента кликов. Дело в том, что показатель открываемости — это очень неверная метрикапо нескольким причинам. Самое главное — письмо считается открытым только в том случае, если получатель также получил изображения, встроенные в это сообщение. А у многих пользователей вашей электронной почты в почтовых клиентах, скорее всего, включена блокировкаизображений. Это означает, что даже если они откроют письмо, они не будут включены в ваш показатель открываемости, что делает его неточным и ненадежным показателем для маркетологов, поскольку он занижает ваши реальные показатели. Важно также отметить, что 22 % маркетологов, принявших участие в нашем опросе, утверждают, что последняя функция защиты конфиденциальностиэлектронной почты от Apple влияет на точность отчетности о количестве открытых сообщений. К счастью, некоторые маркетологи находят обходные пути, создавая возможности для добровольного предоставления информации пользователями через контент, например, подписку на вебинары и виртуальныемероприятия.
Вы можете извлечь определенную пользу из показателя открываемости, если будете использовать его в качестве сравнительнойметрики. Например, сравнение показателей открываемости писем, отправленных на этой неделе и на прошлой (в обоих случаях по одним и тем же спискам), может дать вам некоторое представление, поскольку переменные в некоторой степени контролируются.
3. Коэффициент конверсии
После того как адресат перешел по вашему письму, следующая цель — заставить его конвертировать ваше предложение, то есть совершить действие, о котором вы просили его в письме. Так, если вы отправляете письмо, предлагая своей аудитории скачать бесплатную электронную книгу, конверсией будет считаться тот, кто действительно скачает эту книгу. Коэффициентконверсии — это процент получателей электронной почты, которые нажимают на ссылку в письме и совершают желаемое действие, например заполняют лид-форму или покупают товар.
Чтобы рассчитать коэффициентконверсии, я делю количество людей, совершивших желаемое действие, на количество доставленных писем и умножаю полученный результат на 100. Формула выглядит следующим образом:
(Количество людей, совершивших желаемое действие, ÷ Количество всех доставленных писем) * 100
Допустим, у меня 10 0000 доставленных писем, и 400 получателей этих писем совершили желаемое действие. Чтобы получить коэффициентконверсии, я делю 400 на 10 000, что равно 0,04. Умножьте это на 100, и коэффициентконверсии составит 4 %. Я обнаружил, что коэффициентконверсии — один из самых важных показателей для определения того, насколько мои письма достигают поставленных целей. Это связано с тем, что определение конверсии напрямую связано с призывом к действию в электронном письме, а мой призыв к действию должен быть напрямую связан с общей целью моего email-маркетинга.
Существует две разновидности этой метрики: «жесткий» и «мягкий». Однако прежде чем перейти к этому вопросу, давайте обсудим, что такое показатель отказов. Показатель отказов — это процент от общего числа отправленных писем, которые не удалось успешно доставить в почтовый ящик получателя. Чтобы рассчитать его, разделите количество отскочивших писем на количество отправленных писем и умножьте полученный ответ на 100:
(Количество отмененных писем ÷ Общее количество отправленных писем) * 100
Существует два вида отскоков, которые необходимо отслеживать: «жесткие» и «мягкие». Я обнаружил, что мягкие отскоки возникают из-за временных проблем с действительным адресом электронной почты, таких как переполненный почтовый ящик или проблемы с сервером получателя. Сервер получателя может задержать доставку этих писем, как только проблема будет устранена, или вы можете попробовать повторно отправить свое сообщение, чтобы смягчить последствия отказов. Жесткие отскоки возникают из-за недействительного, закрытого или несуществующего адреса электронной почты, и такие письма никогда не будут успешно доставлены. Вам следует немедленно удалить сложные адреса отказов из списка адресов электронной почты, поскольку интернет-провайдеры (ISP) используют показатели отказов для определения репутации отправителя электронной почты.
Насколько ценен показатель отказов?
Хотя показатель отказов не связан напрямую с вашими целями, вам все равно стоит обратить на него внимание, чтобы убедиться в отсутствии глубоких проблем с вашими письмами. Я на собственном опыте убедился, что слишком большое количество отказов может выставить вашу компанию в глазах провайдера как спамера.
5. Темпы роста списка
Помимо показателей призыва к действию (CTR, коэффициентконверсии), я также рекомендую следить за ростом и потерей списка. Конечно, вы должны стремиться к росту списка, чтобы расширить охват, увеличить аудиторию и позиционировать себя как идейного лидера отрасли. Скорость роста вашего списка — это скорость, с которой растет ваш список адресов электронной почты. Вот формула для его расчета:
([(Количество новых подписчиков) минус (Количество отписавшихся + жалобы на электронную почту/спам)] ÷ Общее количество адресов электронной почты в вашем списке]) * 100
Пример: (500 новых подписчиков — 100 отписок и жалоб на почту/спам) ÷ 10 000 адресов электронной почты в списке * 100 = 4 % роста списка
Насколько ценным является показатель роста вашего списка?
Хотите верьте, хотите нет, но существует естественное угасание вашего списка email-маркетинга, и каждый год он сокращается примерно на 22,71 % — это значит, что сейчас как никогда важно уделять внимание росту вашего списка подписчиков и поддерживать его здоровый размер.
6. Показатель обмена/пересылки электронной почты
Раньше я считал, что частота пересылки или обмена моими письмами с другими людьми незначительна, но с тех пор я понял, что это, пожалуй, один из самых важных показателей, которые должны отслеживатьмаркетологи. Почему? Потому что именно так вы генерируете новыеконтакты. Люди из вашего списка электронной почты уже находятся в вашей базе данных. Поэтому, несмотря на то, что конверсия по-прежнему является основным направлением, это не поможет вам привлечь новыхклиентов. Процент получателей электронной почты, которые нажали на кнопку «поделиться этим», чтобы опубликовать содержимое письма в социальной сети, и/или нажали на кнопку «переслать другу». Формула для определения коэффициента обмена/пересылки электронной почты такова:
(Количество нажатий на кнопку поделиться и/или переслать ÷ Количество всех доставленных писем) * 100
Например: 100 кликов на кнопку «поделиться/переслать» ÷ 10 000 всех доставленных писем * 100 = 1 % пересылки/рассылки писем.
Призывайте своих читателей передать ваше письмо другу или коллеге, если они сочли его полезным, и начните отслеживать, сколько новых людей вы можете добавить в свою базу данных таким образом.
Почему показатели обмена и пересылки электронной почты имеют большое значение
Внимательно следите за коэффициентами обмена, чтобы выяснить, какими типами статей и предложений чаще всего делятся, и используйте эти данные при планировании кампаний электронной почты в будущем.
7. Общая рентабельность инвестиций
Эта метрика представляет собой общий показатель возврата инвестиций в ваши кампанииэлектронной почты. Другими словами, общий доход делится на реальные расходы. Ниже приведена самая базовая формула для расчета ROI — но существует несколько способов рассчитать ROI ваших email-кампаний:
[($ в дополнительных продажах минус $, вложенные в кампанию) ÷ $, вложенные в кампанию] * 100
Пример: (1000 долларов дополнительных продаж — 100 долларов, вложенных в кампанию, / 100 долларов, поддержанных в кампании) * 100 = 900% возврата инвестиций в кампанию
В зависимости от типа вашего бизнеса вы можете предпочесть другой.
Профессиональный совет: Как и в случае с любым маркетинговым каналом, вы должны уметь определять общую рентабельность инвестиций в ваш email-маркетинг. Если это все же необходимо, создайте систему SLA, в которой вы присваиваете различные значения различным типам лидов в зависимости от их вероятности принести доход вашей компании.
Насколько ценным является ROI?
Сколько из этих типов потенциальных клиентов вы получили с помощью маркетинга по электронной почте? Как это отражается на потенциальном доходе? Фактическому доходу? Эти показатели помогут вам показать начальству и отделу продаж, насколько ценен email-маркетинг как канал, позволяющий добиваться точных и ощутимых результатов.
8. Количество отписавшихся
Показатель отказа от подписки — этопроцент получателей электронной почты, которые отказываются от подписки после открытия данного письма. Как и показатель открываемости, показатель отписок не является надежным показателем здоровья вашего списка адресов электронной почты. Многие подписчики, уставшие от получения электронных сообщений вашего бренда, не потрудились пройти формальный процесс отказа от подписки. Они перестанут открывать, читать и кликать на ваши электронные сообщения. Вот почему я считаю, что измерение вовлеченности подписчиков по количеству кликов и конверсий гораздо эффективнее. Отсюда вы можете следить за невовлеченными подписчиками, чтобы в определенный момент рассмотреть возможность их удаления, как мы уже говорили ранее.
Насколько ценен показатель отписок?
Хотя показатель отписок не имеет прямого отношения к вашим целям, его ежемесячная проверка помогает рассчитать общий темп роста вашего списка. Поэтому следите за ним время от времени.
Как узнать, какие показатели электронной почты следует отслеживать, исходя из ваших целей
Цель вашей стратегиимаркетинга по электронной почте может отличаться от целей аналогичных компаний, и даже может меняться в вашей собственной организации с течением времени. Существуют различные контрольные показателиemail-маркетинга, к которым вы можете стремиться. Но, опять же, вы должны точно определить, чего вы хотите достичь с помощью маркетинга по электронной почте, прежде чем начнете (или продолжите) отправлять и измерять свои письма. Вот как можно согласовать конкретную цель с важнейшими показателями.
Темпы роста списка подписчиков
Если вы сосредоточились на развитии верхней части вашей воронки — привлечении большего числа посетителей на ваш сайт, подписке на блог и привлечении большего числа людей к использованию ваших бесплатных инструментов, ваша цель — увеличить список подписчиков.
Ваши письма, скорее всего, будут содержать призывы к действию, такие как «Подпишитесь на наш блог» или «Присоединяйтесь к нашему еженедельному списку рассылки». Конечно, наиболее важной метрикой, которую вы должны отслеживать для достижения этой цели, является скорость роста вашего списка подписчиков.
Невовлеченные подписчики
Так же, как вы хотите отслеживать и увеличивать число своих подписчиков, необходимо следить за невовлеченными подписчиками — и рассмотреть возможность их полного удаления из списка. Почему? Потому что отправка писем людям, которые не участвуют в вашей рассылке (так называемая «серая почта»), может негативно сказаться на доставляемости вашей электронной почты в целом. Клиентыэлектронной почты могут быть предупреждены о низком уровне вовлеченности и отправлять письма от известных отправителей graymail прямо в папки «нежелательной почты» получателей, то есть ваши письма технически будут отправлены и доставлены, но не обязательно будут замечены. В компанииHubSpot мы намеренно отписали 250 000 человек от маркетингового блогаHubSpot, включая тех, кто подписался на получение электронных писем о новых материалах, опубликованных в блоге. В результате этой чистки общее число наших подписчиков снизилось с 550 000 до 300 000.
Количество новых (или общее количество) сгенерированных ссылок
Вместо того чтобы сосредоточиться на подписчиках, вы хотели бы работать над увеличением числа лидов. Если это так, то вам следует отправлять письма, предлагающие контент для генерации свинца — другими словами, контент, который требует от зрителя заполнить форму захвата свинца, чтобы получить к нему доступ. Если цель вашего email-маркетинга — привлечение потенциальных клиентов, вы должны отслеживать, сколько потенциальных клиентов вы получаете каждый день и каждый месяц. В зависимости от ваших приоритетов, вы можете сосредоточиться на всех полученных лидах или только на новых, добавленных в вашу базу данных.
Коэффициент конверсии лидов в клиентов
Наконец, допустим, вы хотите больше сосредоточиться на средней/нижней части маркетинговой воронки и конвертировать существующие лиды в клиентов. Если это ваша цель, то в ваших электронных письмах, скорее всего, будет содержаться контент, более тесно связанный с вашим бизнесом и вашим продуктом или услугой. Ваши призывы к действию могут включать «Получить демо-версию», «Посмотреть видео нашего продукта в действии» или «Начать бесплатную пробную версию». Если это ваша цель, вам следует отслеживать изменения коэффициента конверсиилидов в покупателей. Каким бы очевидным это ни казалось, вы будете удивлены, как много email-маркетологов определяют свои цели, а затем не удосуживаются отслеживать свой прогресс в их достижении. Убедитесь, что на сайтевы можете проследить, насколько точно вы движетесь к своей цели в любой момент в течение месяца, и что вы внимательно следите за любыми изменениями в этих показателях из месяца в месяц. А если вам нужна помощь в отслеживании эффективности ваших маркетинговых писем, инструментымаркетингаэлектронной почтыHubSpot помогут вам создать, персонализировать и оптимизировать ваши кампанииэлектронной почты. Еще лучше, если эти инструменты включают в себя аналитику электронной почты, позволяющую наблюдать за эффективностью ваших писем. Чтобы помочь вам в достижении целей маркетинга по электронной почте, вы также можете воспользоваться инструментами искусственного интеллектаHubSpot, такими как EmailWriter, которые помогут вам создать копию, соответствующую вашим потребностям.
Навигация по метрикам маркетинга электронной почты
Итог? Подходите с умом к выбору показателей, которые вы отслеживаете, и убедитесь, что вы можете эффективно измерить индивидуальные показателиэлектронной почты, здоровье вашего списка рассылки и прогресс в достижении общих целей. Если вы сможете определить каждый из этих пунктов, вы будете на верном пути к более эффективному маркетингу поэлектронной почте.
