Глубокое погружение в маркетинг в сфере финансовых услуг

Одна из финансовых компаний, которая хорошо понимает это, — Wise, международная служба денежных переводов, услугами которой я пользуюсь. По словам Нилана Пейриса, главного директора по продуктам Wise, компания стремилась создать продукт, который «поразит воображение пользователей». Этот задуманный подвиг стал реальностью, потому что 70 % роста числа пользователей Wise происходит благодаря маркетингу из уст в уста (WOMM). Даже я открыл для себя Wise благодаря сарафанному радио. В этой статье я расскажу о пяти вдохновляющих примерах эффективного маркетинга в сфере финансовых услуг. Я также поделюсь четырьмя маркетинговыми идеями, которые вы можете применить для продвижения своего гениального продукта. Прежде чем перейти к стратегиям и примерам, давайте обсудим советы по решению самой главной маркетинговой задачи — созданию продукта, который нравится покупателям.

Пример из практики Wise: как решить маркетинговую проблему №1 в сфере финансовых услуг

Предприятия, работающие в сфере финансовых услуг, сталкиваются с целым рядом проблем, включая нормативные ограничения на маркетинг, отсутствие доверия потребителей и коммодитизацию. Эти проблемы можно решить, если создать отличный продукт и обеспечить отличный пользовательский опыт. Именно так поступила компания Wise. По словам Нилана, Wise стремилась дать клиентам «такой опыт, о котором они раньше и не подозревали». Когда они добились успеха, их клиенты стали евангелистами бренда. Ниже приведены три шага, которые предпринял Уайз, чтобы создать продукт, покоривший пользователей.

Прислушиваясь к клиентам

Они провели опросы удовлетворенности клиентов, чтобы выяснить потребности своих пользователей. Со временем Wise свела наиболее важные требования клиентов к трем характеристикам: Цена, скорость и простота использования.

Выполнение требований пользователей

Сделать трансграничные денежные переводы быстрыми и недорогими было сложно. На решение этих проблем ушли годы. Но их решение дало Wise огромное конкурентное преимущество и более прочную позицию на рынке.

Понимание настроения клиентов

Они регулярно используют показатель Net Promoter Score (NPS) для оценки настроения клиентов. NPS — это метрика, измеряющая удовлетворенность и лояльность клиентов на основе того, насколько вероятно, что клиенты будут рекомендовать продукты или услуги компании. Оценка может варьироваться от -100% до +100%. На первых порах NPS компании Wise находился на уровне 20-30%. По мере совершенствования продукта и улучшения пользовательского опыта оценка NPS выросла до 70 %. Многие команды прекращают итерации после того, как продукт заработал, и переключают свое внимание на другие виды маркетинговой деятельности. Это ошибка. По словам Нилана, ROI от повышения NPS гораздо больше и долговечнее, чем ROI от повышения коэффициента конверсии. В итоге? То, что люди покупают ваш продукт, еще не означает, что ваша работа выполнена. Собирайте отзывы покупателей, чтобы выявить их потребности. С помощью этих данных вы можете постоянно совершенствовать свой продукт и опыт до тех пор, пока не получите то, что нравится покупателям, а не просто нравится. Когда клиенты любят ваш продукт, маркетинг становится намного проще.

Маркетинговые стратегии в сфере финансовых услуг

Маркетинг в сфере финансовых услуг не должен быть скучным. Несмотря на все трудности регулирования, вы можете создавать убедительные маркетинговые сообщения и кампании и стильно их подавать. Ниже представлены пять FSP, которые вышли за рамки нормативных требований и нашли креативные и эффективные способы продвижения своего бренда на рынке.

1. Curve

Curve — это платежная карта, позволяющая привязать несколько дебетовых/кредитных карт к одной карте. Таким образом, вы можете носить с собой одну карту и при этом иметь доступ ко всем своим картам. Несколько лет назад компания Curve сотрудничала с такими брендами носимых смарт-технологий, как Twinn, Tap 2 и Tapster. Это сотрудничество позволило пользователям совершать платежи с помощью своих умных колец, браслетов на запястье и брелоков. Недавно компания Curve запустила еще одну кампанию по продаже носимых вещей. Как? Они использовали вирусный момент, когда репортер BBC показал средний палец в начале программы. Хотя она шутила со своими коллегами, BBC запечатлела этот момент в прямом эфире. После того как история стала вирусной, Curve сделала репортера «моделью руки». Они надели кольцо с оплатой на средний палец репортера и выложили его в социальные сети.

После этого они опубликовали новое изображение кампании с платежным кольцом, надеваемым на средний палец. Для продвижения кампании использовались социальные сети, цифровые рекламные щиты и рекламные щиты на станциях метро.

Сделать средний палец лицом кампании по предоставлению финансовых услуг было смелым и рискованным решением. Но оно себя оправдало. Пост понравился аудитории социальных сетей, собрав в общей сложности 350 с лишним откликов на страницах LinkedIn и Instagram. Кроме того, прохожие останавливались, чтобы запечатлеть цифровые рекламные щиты Curve по всей Великобритании. В довершение всего кампания принесла рекордный веб-трафик и новых клиентов по всей Европе, говорится в сообщении Curve в LinkedIn.

Мой вывод: Сделайте свой маркетинг менее скучным.

Я считаю, что цель Curve — сделать свой маркетинг менее формальным и более веселым. Помимо смелой кампании по продаже носимых вещей, его аккаунт в TikTok полон юмористических постов с тонкими отсылками к поп-культуре и повседневной жизни. Мне нравится, что они применяют игривый подход к контенту в социальных сетях, а не формальный тон, характерный для традиционного маркетинга в сфере финансовых услуг. Очевидно, что их контент также находит отклик у аудитории. Например, пост ниже получил 1 933 «лайка», 54 доли и 55 сохранений.

Чтобы сделать ваш маркетинг не таким скучным, вам, возможно, придется пойти на определенный риск. Но не бойтесь рисковать, если вы считаете, что ваш контент может найти отклик у аудитории.

2. Cowrywise 

Cowrywise — это нигерийский стартап, основанный Y Combinator, который помогает клиентам регулярно экономить и инвестировать. Он предоставляет пользователям доступ к множеству инвестиционных активов и позволяет автоматизировать процесс накопления и инвестирования. Компания Cowrywise создала процветающее онлайн-сообщество вокруг своего бренда, используя сочетание маркетинга по электронной почте и в социальных сетях. В качестве примера ниже приведен пример электронного письма от Cowrywise. Заметили, насколько личным и доступным является язык? Эти письма и их анонимный отправитель, Ope, чрезвычайно популярны среди нигерийцев поколения Z и молодых миллениалов.

Регулярные органические упоминания Опа в социальных сетях значительно повысили узнаваемость бренда Cowrywise. Например, один из пользователей X пошутил, что Опе позовет его за то, что он не придерживается плана сбережений на январь. Помимо бесплатной рекламы бренда, этот пост получил 112 репостов, 156 лайков и пять сохранений.

Мой вывод: Персонифицированный контент меняет правила игры.

Х-фактор Cowrywise — это индивидуальный (а иногда и юмористический) образовательный контент. Это очень ярко проявляется в электронных письмах Опа и информационном блоге компании. Но самое приятное — это их актуальность, которая позволяет вовлекать аудиторию на более глубоком уровне. Однажды Опе пошутил, что если бы у Опе было лицо, то за его голову назначили бы награду. Пост получил 359 репостов, что доказывает, что аудитория согласилась. Такой уровень известности удивителен для анонимного персонажа. Это говорит о том, что контент Cowrywise регулярно находит отклик у читателей.

3. Monzo

Monzo — это цифровой, мобильный банк, базирующийся в Великобритании. Основанный в 2015 году, он быстро стал одним из самых популярных и надежных банков-претендентов в Великобритании. В 2019 году Monzo сотрудничает с популярным журнальным брендом The Big Issue, чтобы запустить «первый в мире журнал, который можно перепродать». Продукт, получивший меткое название Pay it Forward, позволяет продавцам журналов зарабатывать больше денег, продавая один номер журнала несколько раз. Они напечатали QR-коды на журналах. Таким образом, прочитав журнал, вы можете передать его другу, который отсканирует код и снова заплатит продавцу. Поскольку вы никогда не знаете, как далеко уйдет каждый журнал, это значительно увеличивает потенциальный доход для каждого продавца. Один продавец сообщил, что люди оплатили один из его журналов более 20 раз. Эта кампания понравилась аудитории, и она привела к огромной узнаваемости бренда Monzo. Кампания понравилась даже знаменитым британским авторитетам. Ниже — фотография легенды футбола Гэри Линкера (в центре) и звезды музыки Роджера Долтри (крайний справа), позирующих с экземпляром The Big Issue.

Мой вывод: Пусть ваш маркетинг отражает ваши ценности.

Я считаю, что одна из причин эффективности этой кампании заключается в том, что она соответствует имиджу бренда Monzo, ориентированного на людей. Это заставило людей воспринять ее как искренний акт доброй воли, а не трюк, чтобы завоевать восхищение аудитории. Это подводит меня к тому, что мне больше всего нравится в этой кампании — ее целеустремленность. На первый взгляд, Pay it Forward кажется случайной инновацией. Однако, по словам представителей Monzo, она обусловлена их стремлением к расширению доступа к финансовым услугам. Продавцы The Big Issue, как правило, оказываются вне финансовой системы Великобритании. Это связано с тем, что большинство банков в Великобритании требуют, чтобы у людей был постоянный адрес, которого у многих продавцов нет. Запустив программу Pay it Forward, они смогли открыть счета для поставщиков и включить их в финансовую систему. Кроме того, Monzo признала, что с 2009 по 2019 год выплаты наличными сократились вдвое, что затрудняет продавцам The Big Issue продажу журнала. Таким образом, Pay it Forward не только помогает продавцам зарабатывать больше денег, но и помогает им оставаться в бизнесе. Для многих FSP их миссия — это просто заявление на стене, а не этика, которой они руководствуются в жизни. Я считаю, что FSP могут быть более эффективными в своем маркетинге, если они примут аналогичный подход к ведению своего бизнеса, основанный на миссии. Как прекрасно подытожил Саймон Синек, «люди покупают не то, что вы делаете, а то, почему вы это делаете».

4. Stripe 

Stripe — это компания, занимающаяся обработкой онлайн-платежей. Несмотря на то, что компания была основана в 2010 году, на сегодняшний день она является одним из самых дорогих стартапов в мире с оценкой в 50 миллиардов долларов. Это впечатляет, учитывая, что основной целевой аудиторией Stripe являются разработчики — группа, которой, как известно, сложно продавать из-за их способности создавать собственные решения. По словам соучредителя Stripe Патрика Коллиса, первоначальный успех компании был обусловлен маркетингом из уст в уста, который они непреднамеренно спровоцировали, создав отличный продукт. Изначально Stripe распространялась по принципу «из уст в уста», говорит Коллинз. «Нас это удивило, потому что это платежная система, а не социальная сеть, так что это не то, что, как вы думаете, может иметь какую-то вирусность. Но стало ясно, что все остальное было настолько плохо и так больно работать, что люди действительно продавали это своим друзьям», — добавляет он. Один из принципов работы Stripe — «Очень, очень, очень заботиться». Эта одержимость удовлетворением потребностей клиентов прослеживается во всех маркетинговых инициативах Stripe, и я считаю, что именно в этом причина их маркетингового успеха. Пол Грэм описывает техническую документацию Stripe как «знаменито хорошую». Несколько разработчиков утверждают, что она лучшая в своем классе. Результат? Страница документации получает более 100 000 посещений.

И они получают массу зрительских похвал.

Помимо блога, Stripe регулярно публикует подробные руководства, в которых рассматриваются распространенные вопросы, с которыми сталкиваются разработчики и основатели.

Кроме того, они тщательно следят за тем, чтобы каждый продукт, руководство и документация были не только функциональными, но и элегантными.

Мой вывод: Будьте одержимы своими клиентами.

Многие компании говорят, что заботятся о своих клиентах. Но, как однажды заметил основатель Amazon Джефф Безос, они не являются по-настоящему клиентоориентированными. » Они сосредоточены на конкурентах, а не на клиентах», — сказал Безос. Я могу представить, что для Stripe большая часть того, что они делают, даже не кажется стратегией. Это просто естественный результат того, что они действительно, действительно, действительно заботятся о своих клиентах. К чему я веду? Если вы станете одержимы идеей узнать своего клиента и удовлетворить его потребности. Возможно, вам не понадобится свод правил маркетинга. Вы сами разработаете их для себя.

5. Мудрый (снова!)

Компания Wise не просто создала продукт, который нравится ее пользователям. Они предприняли несколько стратегических шагов, чтобы усилить маркетинг «из уст в уста» и привлечь новых клиентов. Например, после завершения транзакции Wise отправляет мне письмо, в котором подчеркивает скорость передачи данных и то, что я сэкономил. Вот одно письмо, которое я получил недавно: Перед отправкой этих писем Уайз провел интервью с клиентами, в ходе которого были получены полезные сведения. «Клиенты верили, что сэкономили деньги, но не верили цифрам», — рассказывает Нилан. Это заставило команду Wise задаться вопросом: «Что нужно сделать, чтобы они поверили в цифру?» После нескольких итераций они нашли идеальное решение — график, который сравнивал комиссию за перевод Wise с тем, что клиент потерял бы на скрытых комиссиях, переводя деньги через традиционные банки. Они усовершенствовали график так, что он заставлял людей думать: «О Боже! Я больше никогда не буду пользоваться своим банком», — говорит Нилан. В довершение всего они разместили график на своей странице успеха и добавили кнопку » Поделиться» и » Пригласить друга «. По словам Нилана, этот твик утроил число их рефералов.

Мой вывод: Устройте так, чтобы ваши клиенты говорили о вашем бренде.

Дональд Миллер был прав, когда сказал: «Если вы не даете своим клиентам возможность рассказывать о ваших продуктах после покупки, вы оставляете кучу денег на столе».

Компания Wise сделала так, чтобы клиенты с легкостью рассказывали о своих услугах. Они не только создали превосходный пользовательский опыт, но и разработали поток продуктов, чтобы создать разговоры о своем бренде. Как отмечает Джей Баер, рекомендации «из уст в уста» возникают, когда клиенты получают положительный, но совершенно неожиданный опыт. Но иногда, как в случае с Уайзом, даже ваши довольные клиенты могут не до конца осознавать ценность, которую они получают от использования ваших услуг. Чтобы вызвать рекомендации в таких случаях, вы должны подчеркнуть свои выдающиеся характеристики. Затем сделайте так, чтобы клиенты могли легко поделиться этим сообщением, как это сделал Уайз. Дональд Миллер рекомендует создавать звуковые фрагменты, которые подчеркивают уникальность ваших услуг. Убедитесь, что сообщение легко повторить и поделиться им. Затем постоянно подчеркивайте это сообщение в своих маркетинговых активах, пока оно не закрепится в сознании ваших клиентов.

Маркетинговые идеи в сфере финансовых услуг

Существует множество способов развития бизнеса в сфере финансовых услуг. Ниже я расскажу о четырех маркетинговых идеях для продвижения ваших финансовых услуг.

1. Контент-маркетинг SEO

По данным LSA, 90 % потребителей кредитов и ипотеки, 85 % потребителей чеков и 76 % потребителей услуг по подготовке налоговых деклараций начинают свой путь к покупке с поиска в Интернете. Вот почему инвестиции в контент-маркетинг SEO должны быть обязательными. Например, если набрать в Google «конвертер валют», Wise окажется на пятой позиции. Команда SEO-специалистов компании Wise создала этот инструмент в качестве эксперимента. Сегодня, по данным Ubersuggest, он обеспечивает 48,3 миллиона органических посещений из поиска Google. Нилан говорит, что им удалось привлечь некоторых из этих посетителей и превратить их в покупателей.

Чтобы добиться результатов с помощью SEO-контента, вам нужна стратегия. Не знаете, с чего начать маркетинг SEO-контента? Рекомендуемые ниже ресурсы помогут вам.

2. Маркетинг в социальных сетях

В 2023 году социальными сетями пользовались 4,9 миллиарда человек. По оценкам экспертов, к 2027 году это число достигнет 5,85 миллиарда пользователей. Кроме того, каждый из этих пользователей проводит в социальных сетях в среднем 151 минуту в день. Как поставщик финансовых услуг, социальные сети позволяют вам общаться с целевой аудиторией там, где она уже находится. Эффективная стратегия социальных сетей позволит вам повысить узнаваемость бренда, привлечь клиентов, конвертировать их и обеспечить постоянную поддержку. Например, знание того, что заставляет вашу аудиторию «тикать», поможет вам найти способы привлечь ее к сотрудничеству. Хорошим примером является то, как Piggyvest, платформа для сбережений и инвестиций, использует комиксы, чтобы рассказать о повседневных финансовых ситуациях в доступной и легкой форме.

Один из важнейших советов по интернет-маркетингу для каждого финансового консультанта заключается в следующем: контент, наполненный индивидуальностью, — это ключ к тому, чтобы выделиться в социальных сетях. Без этого ваш контент затеряется в шуме. Чтобы узнать больше советов по работе с социальными сетями, включая разработку политики социальных сетей, поиск основных компонентов контента и многое другое, изучите эти ресурсы:

3. Email-маркетинг

Электронная почта — один из самых высокодоходных маркетинговых каналов. Согласно последним статистическим данным, на каждый потраченный 1 доллар вы получаете 36 долларов. Более того, 86 % потребителей хотят получать информацию от компаний, которые они часто посещают, а 60 % говорят, что электронная почта является для них предпочтительным каналом связи. С помощью email-маркетинга вы напрямую обращаетесь к своим клиентам, предоставляете своевременные обновления, делитесь образовательным контентом и продвигаете соответствующие продукты или услуги. Это позволит вам построить длительные отношения с клиентами благодаря целевой и персонализированной коммуникации. Вы можете поставить значительную часть процесса на автопилот с помощью программного обеспечения для автоматизации маркетинга.

4. Маркетинг влиятельных лиц

Инфлюенсер-маркетинг поможет вам привлечь новую аудиторию, используя доверие между популярными интернет-персонами и их аудиторией. Обратите внимание, что вам не обязательно работать со знаменитостями с миллионами подписчиков. Вы можете работать с микроинфлюенсерами с количеством подписчиков от 1 000 до 10 000 человек. Хорошим примером является долгосрочное партнерство между американской FinTech-компанией Current и популярным YouTube-создателем MrBeast. MrBeast известен тем, что снимает вирусные видеоролики на YouTube и раздает миллионы долларов своим поклонникам. В рамках этого сотрудничества он будет использовать ток, чтобы отправлять деньги своим поклонникам. Первое видео, снятое MrBeast (после заключения партнерства), стало самым популярным на YouTube менее чем за 24 часа, собрав более 58 миллионов просмотров, 2,4 миллиона лайков и 120 тысяч комментариев. Эта реклама помогла Current зафиксировать 700-процентный рост ежедневных запросов на деньги в приложении. Кроме того, по данным Shorty Awards , приложение заняло 5-е место в категории финансовых приложений в магазине приложений .

Чему я научился: Моя общая оценка маркетинга в сфере финансовых услуг

Всех поставщиков финансовых услуг, с которыми я ознакомился, объединяли два качества:

• Они одержимы идеей удовлетворения потребностей клиентов.
• Они действительно руководствуются своей миссией.

Эти качества в сочетании с небольшим количеством маркетинговых ноу-хау и стали источником их инновационных маркетинговых подходов. Этот вывод поучителен, поскольку напоминает о том, что те же маркетинговые каналы и тактики, которые доступны вам, доступны и вашим конкурентам. Поэтому, если вы будете ориентироваться на конкурентов, вам редко будут приходить в голову инновационные маркетинговые идеи. Однако если вы сосредоточитесь на своих клиентах и своей миссии, вы сможете предложить новые маркетинговые идеи, которые захотят скопировать ваши конкуренты.