Голос бренда 101: Как создать последовательный бренд

Если вы изучали вопрос о том, как создать бренд своего бизнеса, вы наверняка сталкивались с термином «голос бренда». Обычно этот термин запрятан где-то между упоминаниями о таких активах брендинга, как логотипы, цветовая палитра и шрифты, и ему уделяется меньше внимания: вы услышите, что он важен, но не узнаете, что это такое и как его создать. Здесь мы перейдем к конкретике. На примере голоса бренда Looka я проведу вас через пошаговый процесс создания последовательного голоса бренда.

Что такое голос бренда?

Как и многие другие термины в мире брендинга, «голос бренда» часто упоминается без четкого определения. Некоторые источники сравнивают голос бренда с личностью вашего бренда. Обычно это выражается в виде матрицы характеристик бренда и связанных с ними «до» и «не». Например, бренд, который идентифицирует себя как «амбициозный», может указать, что его язык должен быть ориентирован на успех и быть уверенным, избегая таких оговорок, как «возможно», «почти» или «почти».  Эта система может работать до определенного момента, но она не охватывает всего выражения вашего бренда. Голос бренда — это не только индивидуальность, но и присутствие. Это сочетание того, что вы говорите и как вы это говорите. Это означает, что ваш язык, грамматика, структура, сообщения, отношение и тон — все это работает вместе, чтобы создать устойчивое впечатление о вашем бренде.

Почему голос бренда имеет значение

Как бы глупо это ни звучало — беспокоиться о последовательном использовании запятых, но голос бренда имеет значение. Последовательный голос бренда делает две важные вещи: он контролирует впечатление от бренда и позволяет вашему бизнесу масштабироваться.  Первый пункт довольно прост. Согласованный язык позволяет вам определять, каким вас видят другие. Если на одной странице товара вы говорите на английском языке королевы, а на другой — пробуете сленг поколения Z, клиенты не смогут понять, кто вы — и подходите ли вы им. Когда к этому добавляются конкуренты, последовательность становится еще более важной. Создание узнаваемого голоса бренда облегчает клиентам запоминание и возвращение к вашему бренду.  Именно второе преимущество действительно важно для малого бизнеса: масштаб. Многие молодые компании не утруждают себя созданием голоса бренда, потому что у них есть только один человек, создающий контент. Этот человек обычно знает (или является) основателем, что значительно упрощает передачу индивидуальности бренда. Но потом этот человек уходит или становится слишком занятым, чтобы писать. Если вам повезет, ваш новый автор уловит голос вашего бренда по контекстным подсказкам. Если же нет, то ваш бренд изменит свою индивидуальность в одночасье.  Формализация голоса бренда может многое сделать для вашей компании: от узнаваемости сегодня до масштаба завтра.

Структурирование контента вашего бренда

Для начала давайте рассмотрим самый упускаемый из виду аспект голоса бренда: структуру. Прежде чем прочитать ваш контент, люди его просматривают. Расположение контента на странице играет огромную роль в том, как люди воспринимают ваш бренд. Если структура вашего контента не подходит вашим клиентам, они могут никогда не прочесть его до конца.

Структура на уровне страницы

Приступая к планированию контента, подумайте об общей структуре, которую вы создаете. Что эта структура говорит о вашем бренде? Является ли она формальной и сложной? Простая и дружелюбная? Визуальная или словесная? Вы можете начать формировать первое впечатление о своем бренде, подбирая эти элементы:

• Количество абзацев на странице
• Количество изображений на странице
• Количество тем на странице
• Общая длина страницы

Посмотрите на разницу в структуре страниц между одной из самых популярных статей нашего блога на Looka и нашей страницей отказа от ответственности. Хотя обе статьи содержат много контента, частые разрывы между абзацами и большое количество изображений делают блог более доступным. С другой стороны, плотный контент юридической страницы выглядит достаточно серьезно.

В целом, чем длиннее, плотнее и насыщеннее текст, тем более серьезным кажется ваш бренд. В то время как чем короче, легче и более сфокусирован на изображениях ваш контент, тем дружелюбнее будет казаться ваш бренд. Большинство брендов находят свой баланс где-то в этом спектре. Конечно, как и Looka, вы можете варьировать свою структуру в зависимости от контекста.

Структура на уровне абзаца

Как и структура на уровне страниц, структура на уровне абзацев дает читателям представление о голосе вашего бренда. При поиске идеальной структуры абзацев для вашего бренда учитывайте:

• Количество строк в абзаце
• Количество идей в одном абзаце
• Текст без абзацев

В Looka мы стараемся, чтобы наши абзацы состояли из 3-5 строк. Для нас это оптимальное соотношение между интересом и запугиванием. Чтобы голос нашего бренда оставался легким и веселым, мы также регулярно используем списки и маркированные пункты вместо полных абзацев.

Опять же, более длинные и плотные абзацы придадут голосу вашего бренда академический оттенок, в то время как более короткие и простые абзацы будут более доступными. В зависимости от дизайна сайта и шрифтов вашего бренда, точное количество слов может варьироваться.

Структура на уровне предложения

После того, как вы нашли идеальную структуру страниц и абзацев, последнее, чего вы хотите — это потерять клиентов, когда они начнут читать. Это делает структуру на уровне предложений наиболее важной частью структурирования голоса вашего бренда. Чтобы заставить людей перейти от чтения к прочтению, вам нужно уметь использовать оба варианта:

• Количество слов в предложении
• Количество знаков препинания в предложении

Второй пункт особенно важен. Запятые, тире, двоеточия и точки с запятой не просто разбивают предложение — они добавляют смысл. Поэтому лучше убедиться, что этот смысл соответствует тому, что вы хотите сказать своим брендом. Голос бренда Looka пытается пройти по грани между информативностью и неформальностью. Чтобы найти этот баланс, мы используем от 1 до 3 знаков препинания в каждом предложении. Это означает, что наши предложения могут содержать сложные идеи, не выглядя при этом сложными.

Читая наш блог, вы заметите, что предложения обычно довольно короткие. А если они длиннее, то в них используется всего одна или две запятые для связи идей. Если больше, то мы знаем, что не попадаем в голос бренда Looka.

Грамматика бренда

Хотя это не очень весело, локализация вашего голоса облегчает установление контакта с клиентами. Даже если вы находитесь не в одной стране с ними, вы должны использовать язык ваших клиентов, орфографию, выражения, измерения и грамматику. Например, компания Looka не скрывает на своем сайте, что ее штаб-квартира находится в Канаде. Но поскольку у нас в основном американские клиенты, мы публикуем материалы о цветовых комбинациях, а не о сочетаниях цветов.

Если вы работаете в магазине, то ваш адрес подскажет вам, язык какой страны следует использовать. Если же вы работаете в Интернете, вы можете использовать Google Analytics, чтобы точно определить, откуда идет ваш веб-трафик.  Чтобы говорить как ваши клиенты, тоже не нужно прилагать особых усилий. С помощью таких инструментов, как Grammarly, вы можете выбрать географию, которая лучше всего отражает ваших клиентов, и автоматически локализовать орфографию, грамматику и пунктуацию. Это простой способ устранить ненужное препятствие для понимания ваших клиентов.

Формальность и известность бренда

Теперь, когда вы знаете, где находится голос вашего бренда, пришло время поговорить о формальности. Формальность — это одна из основ голоса бренда. Она может определять как то, что вы включаете в свой контент, так и то, как вы к нему обращаетесь. Формальность варьируется от «совершенно повседневной» до «абсолютно профессиональной», это как дресс-код вашего бренда. Стоит отметить, что вы можете варьировать формальность в разных материалах бренда. Если снова использовать Looka, то есть большая разница в том, как мы говорим в нашем блоге и на страницах помощи. Хотя мы никогда не будем звучать полностью застегнутыми на все пуговицы, использование нашего причудливого голоса в блоге на страницах справки может смутить покупателей.

Но формальность бренда не должна сводиться к вашим личным предпочтениям. Уровень формальности должен соответствовать серьезности вашего бизнеса и серьезности ваших клиентов. При определении уровня формальности учитывайте следующее:

• Кто ваши клиенты?
• Какой продукт или услугу вы им продаете?
• Где и как вы с ними взаимодействуете?

Перебор с формальностью может создать излишне безличный голос бренда, а недобор — заставить вашу компанию казаться незрелой.  Тем не менее, на каждое правило есть исключение.  У некоторых банков есть уморительные рекламные объявления, а некоторые бренды быстрой моды ведут себя как угодно, но только не непринужденно. Намеренное несоответствие формальности может сделать ваш бренд особенным. Но просчитавшись, вы можете легко вывести клиентов из себя. Если вы действительно хотите определить формальность голоса вашего бренда, обратитесь к лингвистике. Используя пять регистров языка, вы можете дать название выбранному вами уровню официальности и определить ряд рекомендаций. Таким образом, вы сможете быстро объяснить писателям, что именно вы имеете в виду под «доброжелательным, но не таким пошлым способом».

Создание глоссария компании

После изучения структуры, грамматики и формальности наконец-то пришло время поговорить о словах. Слова — это то место, где голос вашего бренда действительно начинает звучать как… ✨ ваш бренд✨.  Знаете ли вы об этом или нет, но у вас, вероятно, уже есть глоссарий компании. Это термины и обороты речи, которые вы снова и снова используете в своем контенте. Записывая этот аспект голоса вашего бренда, вы облегчаете изучение вашего языка как для клиентов, так и для авторов.  Хороший глоссарий компании должен охватывать:

• Как вы называете свои продукты или услуги
• Как вы относитесь к проблемам и возможностям, которые вы рассматриваете
• Как вы обращаетесь к людям, с которыми работаете — как к клиентам, так и к сотрудникам

Отличным примером этого является Starbucks. Их напитки не маленькие, средние и большие, а Tall, Grande и Venti. Фактически, все их меню построено на языке их бренда. Для них этот глоссарий создает чувство общности для тех, кто знает жаргон.

Использование последовательного языка компании играет большую роль в создании непрерывности голоса бренда. Но более того, это придает вашему бренду уникальность. В конце концов, кто не знает, что «Grande No Whip Caramel Frappuccino» — это заказ Starbucks, даже не слыша названия бренда?

Улавливание тона вашего бренда

Конечно, вы не сможете обойтись только использованием слов и фраз из глоссария вашего бренда. Чтобы обеспечить согласованность голоса бренда помимо этих слов, вам необходимо начать создавать тон вашего бренда. Этот шаг вам, возможно, уже знаком, так как именно к нему переходят в большинстве статей о «голосе бренда». Считайте этот раздел викториной личности вашего бренда. Чтобы начать создавать тон вашего бренда, попробуйте:

• Записывайте черты характера, которые отражают ваш бренд
• Записывать черты характера, которые не отражают ваш бренд
• Создание списка примерных слов, отражающих индивидуальность вашего бренда
• Поиск образцов письма, демонстрирующих этот тон

Давайте проясним: вам не нужно записывать все черты характера, которые, по вашему мнению, подходят вашему бренду. Конечная цель этого процесса — Северная звезда, а не полная психологическая оценка. Это упражнение также является хорошей возможностью поразмышлять о своем бренде. Соответствуете ли вы основным чертам вашего бренда в существующем контенте? Если вы начинаете замечать некоторые очевидные пробелы, возможно, вам пора провести аудит контента. Looka провела подобный аудит на страницах с идеями логотипов.

Вы можете увидеть разницу между «до» и «после». До этого мы не соответствовали «творческому, вдохновенному, уверенному, возбужденному, уверенному, амбициозному и оптимистичному» голосу бренда, который мы для себя установили. Контент был скудным и не требовал больших усилий. После, расширенный контент лучше передает креативность, воодушевление и амбиции.

Создание рекомендаций по озвучиванию бренда

Итак, теперь, когда вы знаете, что входит в голос вашего бренда, вы готовы к следующему шагу: воплощению этих уроков в жизнь. Лучшим способом сделать это является набор рекомендаций по использованию голоса бренда.

Эти рекомендации должны включать:

• Длина и структура
• Грамматика и правописание
• Уровень формальности
• Глоссарий компании
• Индивидуальность и тон бренда
• Образцы письменных работ

Имея под рукой эти спецификации, вы сможете поддерживать постоянство своего контента независимо от того, кто его пишет. А с последовательным контентом, сосредоточенным вокруг четкого голоса бренда, вы сможете начать создавать узнаваемость и лояльность к своему бренду.