Исследование намерений пользователей: как узнать, чего действительно хотят пользователи

Если вы действительно хотите добиться конверсии, вам нужно уметь читать мысли. Я даже не шучу. Понимание того, чего хотят пользователи (так называемое пользовательское намерение), стало движущей силой в поисковой оптимизации (SEO) и поисковом маркетинге, чтобы помочь привлечь больше людей на ваш сайт. Если вы не сделаете это, вы никогда не увидите целую кучу трафика, что, несомненно, скажется на конверсии. Напротив, помогите пользователям найти то, что они хотят, когда ищут, выполните свои обещания с помощью веб-контента, и вы получите больше людей, которые примут ваше предложение. Так как же выяснить намерения пользователя? Давайте рассмотрим реальный пример. Допустим, вы подумываете о том, чтобы обновить свой смартфон. Нынешний телефон у вас уже давно, поэтому вам нужно узнать, какие у вас есть варианты и что изменилось с тех пор, как вы в последний раз покупали смартфон. Вначале вы будете искать общую информацию о смартфонах. Через некоторое время вы, вероятно, сузите круг поиска и начнете более конкретно выбирать марки и модели, которые являются реальными претендентами. Вы можете зайти на сайт, о котором уже слышали, чтобы узнать больше об этих телефонах. И наконец, вы будете готовы к покупке и начнете искать самые выгодные предложения. На каждом этапе процесса вы будете вводить в поисковые системы разные слова и фразы, которые в разное время покажут, чего вы хотите. Это и есть намерение пользователя. Search Engine Land говорит: «У каждого пользователя есть намерение». Они выделяют три типа намерений пользователей:

• навигационный
• информационный
• транзакционные

Используя приведенный выше пример, при поиске общих характеристик смартфона и подробной информации о марках и моделях вы бы использовали информационные ключевые слова. Когда вы искали конкретный сайт, вы использовали навигационные ключевые слова, а когда вы искали сделку, вы использовали транзакционные ключевые слова. Все эти типы поиска говорят вам что-то о намерениях пользователей, что можно использовать для повышения конверсии. Давайте рассмотрим их более подробно и посмотрим, как можно использовать уже собранную информацию, чтобы узнать больше.

Разблокирование навигационных намерений пользователей для повышения конверсии

Отслеживая навигационные поисковые запросы, вы можете определить, работает ли ваш брендинг. Если кто-то набирает в поисковой строке связанные фразы, значит, он уже слышал о вас и пришел посмотреть, что вы можете предложить. Чтобы найти навигационные поисковые запросы, зайдите в Google Analytics и перейдите в раздел «Приобретение» > «Весь трафик» > «Каналы» на приборной панели. Затем нажмите на Органический поиск, и вы увидите ключевые фразы, которые использовали люди. Те, которые относятся к вашему бренду или компании, являются навигационными.

Аналогичную информацию можно найти в Google Search Console. Щелкните на названии сайта, который вы хотите проверить, и перейдите в раздел «Поисковый трафик» > «Поисковая аналитика», чтобы увидеть основные поисковые запросы. Вы также можете отфильтровать запросы, чтобы показать только навигационные ключевые слова.

Хорошая новость заключается в том, что при использовании навигационных запросов, если люди ищут вас и находят, они будут кликать. Однако вам необходимо убедиться, что они смогут найти вас и увидят нужные страницы при поиске. Чтобы проверить это, попробуйте использовать несколько одинаковых поисковых запросов и посмотрите, как выглядят результаты поиска. Если вы получаете ссылки на свой сайт и профили социальных сетей или углубленный результат, показывающий множество страниц сайта, значит, вы ориентируетесь на поисковиков с навигацией. Если эти ссылки на сайт также включают некоторые из ваших ключевых конверсионных магнитов (как в примере ниже), это еще лучше.

Поиск информационных фраз, чтобы дать пользователям то, что им нужно

А как насчет информационных ключевых слов? Джереми Смит указывает на конверсионный потенциал информационного поиска. Он описывает трехэтапный процесс:

• Намерение пользователя
• Я создаю страницу, которая предоставляет
• Я разрабатываю призывы к действию, которые отвечают желаниям пользователей.

Даже если пользователь не собирается покупать сразу, удовлетворение его потребности в информации может помочь ему довериться вам и впоследствии принять решение. Вот несколько примеров. На моем сайте информационные ключевые слова, показанные в Google Analytics, следующие:

Некоторое время назад я нашел эти фразы и сделал две вещи:

1. Я изменил описание страницы с услугами и расценками на написание текстов, чтобы оно лучше соответствовало информации, которую ищут люди.

Выполните действия, описанные в разделе 1, чтобы найти информационные ключевые слова, по которым люди уже находят ваш сайт. Затем проверьте, приносит ли ваш сайт пользу, введя те же поисковые запросы и посмотрев, что они находят. В примере, приведенном ниже, мой контент отображается, но если я хочу, чтобы он занимал одну из трех верхних позиций, мне еще предстоит поработать.

Вы можете пойти еще дальше и использовать Планировщик ключевых слов Google Adwords, чтобы найти более информационные ключевые слова для вплетения в ваш контент. Здесь нужно искать более широкие термины, связанные с вашей нишей. Семантический поиск становится все более важным с использованием голосового поиска на мобильных устройствах, поэтому обратите внимание на «как», » вопросы» и поисковые запросы в разговорном стиле. Вот еще один инструмент, который вы можете попробовать. Он называется KeywordTool.io. Чтобы получить данные об объеме поиска, вам придется оплатить подписку, но даже бесплатная версия предоставляет ценную информацию. Вот некоторые из информационных фраз, которые я нашел, набрав в поисковой строке KeywordTool.io «изучать иностранный язык»:

Если бы у меня был сайт, посвященный изучению иностранных языков, то, создавая контент, отвечающий на эти вопросы, я бы соответствовал намерениям пользователей и сделал бы свой сайт более релевантным и интересным.

Транзакционные ключевые слова и кнопка «Купить

Покопайтесь в данных о ключевых словах, и вы найдете транзакционные фразы — те, которые означают, что пользователи готовы к покупке. В примере с моего сайта выше фраза «нанять профессионального блоггера» может быть информационной, но может быть и транзакционной. Когда люди готовы совершить покупку, фразы, которые они используют, меняются. Вот несколько примеров с использованием результатов, полученных с сайта KeywordTool.io:

Обратите внимание, что использованные поисковые фразы касаются конкретных марок, моделей и деталей (например, «unlocked») и включают слова «price», «purchase» и «buy». Чтобы определить потенциал конверсии, посмотрите, находят ли пользователи нужный контент, когда используют транзакционные ключевые слова, и продолжают ли они конвертировать. В этом может помочь отчет «Поток пользователей» в Google Analytics. Когда я просмотрел свой пост «Нанять профессионального блоггера», то увидел, что из 36 человек, зашедших на сайт за последний месяц, большинство ушли после прочтения поста (предполагается, что они просто искали информацию). Однако некоторые люди продолжили просматривать сайт: 3 человека посетили страницу «О компании», страницу «Расценки» и страницу «Контакты».

Это хороший способ увидеть, что происходит с пользователями после того, как они попадают на ваш сайт, и выявить области, где вы, возможно, теряете конверсию. Настройте свои страницы так, чтобы они давали пользователям то, что им нужно.

Другие способы поиска намерений пользователей

Конечно, пользовательское намерение — это не только ключевые слова. Использование инструментов, описанных в этой статье, поможет вам, но вам также нужна целостная картина того, что хотят пользователи. Лучший способ выяснить это — спросить у них самих. Здесь вы можете смешать данные, полученные от поисковых запросов пользователей, с информацией, полученной от них:

• опросы клиентов (очень полезны опросы о выходе)
• опросы
• социальные сети
• отзывы

Когда клиенты высказывают свое мнение, проверьте, не влияет ли это на настройку вашего сайта или его работу на различных устройствах. Возможно, вы можете внести небольшие изменения, которые повысят конверсию. Итог: пользователи уже говорят вам, чего они хотят — вам остается только предоставить им это.