Как измерить узнаваемость бренда: 7 ключевых показателей для отслеживания

С точки зрения потребителя, осведомленность о бренде — это то, что у вас либо есть, либо нет. Есть бренды, о существовании которых вы не подозревали, пока не отправились в другую часть страны, а есть бренды, чьи джинглы вы слышали еще до того, как узнали, что они продают. Но если для Поттера Стюарта это могло сработать, то для тех, кто находится на деловой стороне уравнения брендинга, «я знаю это, когда вижу» не работает. Осведомленность о бренде — слишком важный элемент, чтобы оставлять его без оценки. Как же измерить осведомленность о бренде? Есть несколько способов, и умные маркетологи измеряют, по крайней мере, несколько из них.

Что такое осведомленность о бренде?

Под известностью бренда понимается простое знание людей о существовании вашего бизнеса. Но вам нужно не только измерить, насколько ваш бизнес известен широкой публике; вы также хотите измерить осведомленность о ваших продуктах и услугах — как о том, что они собой представляют, так и о том, что они делают. В конце концов, известность в Twitter за ваши хлопки по плечу, если никто не знает, что вы предлагаете.

7 способов измерения осведомленности о бренде

Не отслеживать осведомленность о бренде — это все равно что выкрикивать название своей компании в пустоту, надеясь, что кто-то вас услышит. Хорошая новость: существует множество способов измерения присутствия бренда в Интернете. Вот самые важные из них, о которых стоит задуматься.

Социальное прослушивание

Социальное прослушивание в основном означает отслеживание того, как часто ваш бренд упоминается в социальных сетях, на каких платформах больше всего упоминаний, какие демографические группы чаще всего упоминают ваш бренд, а также являются ли упоминания положительными или отрицательными. Инструменты управления социальными сетями могут автоматически собирать эти данные в информационные панели и отчеты, что облегчает отслеживание закономерностей и тенденций. Бонус: социальное прослушивание также может помочь вам повысить узнаваемость бренда. Прислушиваясь к возможности оставить полезные ответы, неожиданные предложения и другие положительные моменты в общении с целевыми клиентами, вы сможете укрепить свое присутствие в социальных сетях.

Как измерить:

• Охват упоминаний: Этот показатель измеряет количество людей, которые видели, как название вашего бренда упоминается в Интернете. Хотя любое положительное упоминание — это хорошо, упоминание имеет большую ценность, если им поделился аккаунт с большим количеством подписчиков. Например, охват упоминания будет гораздо выше, если у аккаунта миллион подписчиков по сравнению с аккаунтом со 100 подписчиками.
• Оценка настроения: Инструменты социального прослушивания используют алгоритмы обработки языка, чтобы определить, является ли социальное сообщение положительным, отрицательным или нейтральным. Это помогает оценить общее настроение общества в отношении вашего бренда и продуктов, что может помочь вам выявить потенциальные проблемы и улучшить свои предложения с учетом потребностей потребителей.
• Net Promoter Score: Эта метрика измеряет вероятность того, что клиенты будут рекомендовать ваш продукт или услуги. Хотя NPS обычно измеряется с помощью опросов, инструменты социального прослушивания могут служить в качестве косвенного показателя.

Объем брендированного поиска

Хорошим методом оценки осведомленности широкой общественности о конкретном бренде является оценка объема поиска по бренду, или сколько людей ищут название вашей компании и связанные с ним ключевые слова.  Например, используя Ahrefs’ Keyword Explorer, мы видим, что среднемесячный расчетный объем поиска по слову «Zapier» составляет 83 000, и что большинство поисковых запросов поступает от пользователей из США.

Вы можете настроить автоматическое отслеживание ключевых слов, чтобы проследить, как меняется поисковый трафик по мере роста присутствия вашего бренда. Исследование ключевых слов также позволит вам увидеть, какие ключевые слова захватили ваши конкуренты, что поможет вам создать контент, привлекательный для ваших целевых клиентов.

Как измерить:

• Используя инструменты SEO (например, Ahrefs, Semrush и Moz), вы можете узнать, сколько раз в месяц ищут название вашего бренда, а также (в зависимости от уровня доступа к учетной записи) информацию о поисковиках, например, из какой они страны и какие устройства используют для поиска.

Изменение прямого трафика

Вы также можете оценить осведомленность, отслеживая прямой трафик: трафик от людей, которые попадают на сайт, не переходя по другой ссылке. В большинстве случаев он поступает от людей, которые знали о вашем бренде и набрали ваш сайт в адресной строке, чтобы посетить ваш сайт. Эти показатели обычно ниже, чем при других измерениях трафика, что вполне нормально — главное, что важно, это изменение прямого трафика с течением времени. Увеличение прямого трафика указывает на то, что присутствие вашего бренда растет.

Как измерить:

• Используя Google Analytics или аналогичный инструмент, отслеживайте прямые показатели трафика, такие как уникальные просмотры страниц и источники прямых ссылок на блог, с разбивкой по месяцам, чтобы увидеть, как меняется осведомленность о вашем бренде с течением времени.

Профили обратных ссылок

Обратные ссылки — это ссылки на ваш сайт с других доменов, которые можно найти с помощью бесплатной программы проверки обратных ссылок. Обратные ссылки вашего сайта могут многое рассказать о популярности вашего бренда, а еще лучше — о том, где ваш бренд наиболее популярен. Количество обратных ссылок может указывать на уровень известности бренда, но вам также следует обратить внимание на то, откуда исходят эти ссылки. Ссылки с крупных изданий и лидеров отрасли являются хорошими показателями сильного присутствия бренда, а ссылки с постов в блогах определенной отрасли или на определенную тему могут подсказать, какие демографические группы наиболее заинтересованы в вашем бизнесе.

Как измерить:

• Используя программу проверки обратных ссылок (Ahrefs, Moz и Semrush — среди прочих — все предлагают такие программы), отслеживайте рост обратных ссылок из месяца в месяц. Следите не только за количеством обратных ссылок, но и за качеством обратных ссылок. Например, является ли ссылка dofollow или nofollow? Имеет ли сайт, ссылающийся на ваш, отношение к вашей отрасли?

Исследования осведомленности о бренде

Опросы об осведомленности о бренде — это анкеты, которые помогают определить, насколько ваша целевая аудитория осведомлена о вашем бренде. Эти вопросы делятся на четыре ключевые категории:

• Узнаваемость бренда: Насколько потребители знакомы с вашим брендом?
• Вспоминание бренда: Как быстро вспоминается ваш бренд, когда вы думаете о своей отрасли или продукте?
• Имидж бренда: О чем думают люди, когда слышат название вашего бренда?
• Идентичность бренда: Как потребители воспринимают ваш бренд на основе их взаимодействия?

Также полезно задать несколько вопросов о знании бренда, чтобы выяснить, насколько впечатлительным является ваш бренд.

• Пример неопределенного вопроса: Какой бренд приходит вам на ум, когда вы думаете о зубной пасте?
• Пример вспомогательного вопроса: О каких из следующих марок зубной пасты вы слышали (отметьте все, что применимо)? Colgate, Crest, Sensodyne, Arm and Hammer

Ответы, полученные в ходе опросов об осведомленности о бренде, позволяют узнать, что клиенты действительно знают и думают о вашем бренде.  Проведение таких опросов на регулярной основе позволит вам получить представление о том, как росла узнаваемость вашего бренда с течением времени. Получив результаты, вы сможете увидеть, кто из ваших конкурентов опережает вас, кто догоняет, а кто является разрушителем в вашей отрасли.

Как измерить:

• Прежде чем составлять вопросы для исследования осведомленности о бренде, определите целевую аудиторию. Это поможет вам составить более релевантные вопросы и убедиться, что ваши вопросы дойдут до людей на вашем целевом рынке.
• Для того чтобы стимулировать завершение опроса, проведите мозговой штурм нескольких ключевых вопросов, а не длинного списка. Рассмотрите возможность вплетения различных типов вопросов, например, интервальных вопросов, которые позволяют потребителю ответить быстро, а не набирать длинный ответ.

Социальная доля голоса

Доля голоса, или SOV, измеряет видимость вашего бренда по сравнению с вашими конкурентами. Со временем SOV превратился из показателя успешности платной рекламы в более целостное представление о вашем присутствии в Интернете.  Вы можете использовать SOV для измерения того, насколько хорошо освещается ваш бренд, когда речь идет о маркетинге, рекламе и социальных сетях. SOV в социальных сетях, или социальный SOV, дает вам представление о том, как ваш бренд воспринимается в Интернете и как обсуждают ваших конкурентов. Измерение социального SOV также может помочь вам более эффективно распределить рекламный бюджет. Например, если вы заметите, что вы выигрываете у конкурентов в Facebook, но отстаете в Twitter, вы сможете определить приоритетность расходов и ресурсов, чтобы устранить этот разрыв.

Как измерить:

• Социальный SOV можно измерять как вручную, так и с помощью инструмента социального прослушивания. Бесплатный способ также потребует от вас использования бесплатного инструмента социального прослушивания, такого как Mention.com или TweetDeck.
• Определившись с выбором инструмента, откройте его и введите название своего бренда. Запишите, сколько раз название вашего бренда упоминается в Интернете. Затем сделайте то же самое для ваших конкурентов.
• Рассчитайте свой социальный SOV по следующей формуле: Количество упоминаний вашего бренда/общее количество упоминаний бренда (ваш + ваших конкурентов) x 100.

Заработанное освещение в СМИ

Заработанные медиа, они же сторонняя реклама, — это упоминания или ссылки на бренд (часто в блогах или социальных сетях), полученные органическим путем. Заработанные медиа важны, поскольку они предлагают непредвзятые отзывы людей, которые пользовались вашим продуктом или услугой, что часто считается более достоверным, чем спонсорские отзывы, и это ничего не стоит. Используя инструмент социального прослушивания или инструмент отслеживания бренда, отследите, как часто вас упоминают в сети без спроса. Это особенно полезно при отслеживании в ходе крупной маркетинговой кампании, чтобы увидеть, как ощущается охват этой конкретной кампании на разных платформах.

Как измерить:

• Используя такие инструменты, как Ahrefs или Moz, найдите название своего бренда с помощью поискового оператора, например, yourbrandname -site:yourdomain.com, чтобы найти несвязанные упоминания. Совет: свяжитесь с сайтами с несвязанными упоминаниями, чтобы узнать, будут ли они ссылаться на ваш сайт, чтобы получить больше обратных ссылок.
• Отслеживайте количество упоминаний из месяца в месяц, чтобы увидеть, как растет это число.

Дополнительные KPI для повышения узнаваемости бренда

Существует множество других показателей, которые вы можете отслеживать, поэтому посмотрите и определите, насколько они актуальны для вашего бизнеса.

KPIs трафика

• Уникальные пользователи: Несколько просмотров страниц с одного и того же IP по-прежнему равны одному уникальному пользователю. Эта метрика используется для измерения популярности вашего сайта.
• Время, проведенное на странице: Эта метрика помогает понять, как ваша аудитория взаимодействует с вашим сайтом и контентом.
• Показатель отказов: Показатель отказов, или процент людей, которые покидают ваш сайт, просмотрев только одну страницу, может помочь вам понять, соответствует ли ваш контент намерениям пользователей, обеспечивает ли он хороший пользовательский опыт и ценность. Высокий показатель отказов может указывать на то, что посетителям не понравилось то, что они увидели, или они не нашли то, что искали.
• Возвращающиеся посетители: Возвращающиеся посетители — это пользователи, которые посещают ваш сайт более одного раза. В то время как новые посетители часто являются центром внимания многих маркетинговых усилий, возвращающиеся пользователи ценны в том смысле, что они уже знакомы с вашим брендом и их легче конвертировать.

Вы также можете отследить эти показатели для разных частей вашего сайта, чтобы определить, куда идет трафик. Возможно, весь трафик идет на ваш блог и ни один не попадает на страницы ваших продуктов, что может указывать на необходимость более сильных CTA или на необходимость дополнительных исследований ключевых слов, чтобы выявить больше тем, которые не только привлекательны для вашей аудитории, но и тесно связаны с вашими продуктовыми предложениями.

Социальные KPIs

• Импрессии: Количество показов — это общее число показов вашей рекламы или сообщения пользователям на экранах. Впечатления — важная метрика для отслеживания, поскольку если ваш контент или рекламу не видит целевая аудитория, вероятность того, что она узнает о вашем бренде, значительно ниже.
• Вовлеченность: Социальная вовлеченность включает доли, лайки и комментарии на различных социальных платформах. Отслеживание того, какие посты лучше всего работают на определенных платформах, поможет вам определить приоритеты будущего контента и платформы, на которых он будет работать лучше всего.
• Коэффициент прохождения кликов: Коэффициент прохождения кликов, или CTR, — это количество людей, которые переходят по ссылкам в ваших сообщениях. Эта метрика показывает, насколько релевантным пользователи находят ваш контент или рекламу.
• Акции: Количество просмотров вашего контента или социальных постов в Интернете помогает брендам понять, какие типы контента вызывают наибольший отклик у их целевой аудитории.

Хотите верьте, хотите нет, но количество подписчиков обычно не является особенно важным KPI, когда речь идет об узнаваемости бренда. Например, я хорошо знаю Pepsi и H&R Block и даже пользуюсь их продукцией, но у меня нет никакого интереса следить за ними на социальных платформах. Что более важно, чем количество подписчиков, так это процент взаимодействия с брендом со стороны тех подписчиков, которые у вас есть.

Итог

Узнаваемость бренда многое говорит о том, какое место вы занимаете в конкурентной среде. Эффективное измерение этого показателя может подтвердить (или проверить реальность) ваши ожидания относительно восприятия вашего бренда и ваших предложений.