Как лечить и предотвращать распространенные недуги маркетинговых копий

Здоровы ли ваши маркетинговые копии? Как внештатный писатель и ежедневный читатель маркетинговых копий, я вижу целый ряд маркетинговых копий, которые страдают от различных заболеваний — некоторые острые, некоторые хронические. Редко эти заболевания являются фатальными для вашего бизнеса, но они не дают вам полностью расцвести. Как и многие другие болезни, эти расстройства начинаются с плохих советов или вредных привычек. Хорошая новость: лечить и даже предотвращать их очень просто.

3 распространенные ошибки маркетинговых копий

Прежде чем говорить о рецептах, давайте рассмотрим эти недуги.

Типичная презентация: Острое состояние. Наиболее часто встречается на главной странице и страницах услуг; оставляет читателя в недоумении, чем же вы на самом деле занимаетесь. Слишком часто, попадая на домашнюю страницу компании, я вижу набитые клише и непонятные заголовки, подобные этим:

• Получение реальных результатов за несколько дней, а не недель
• Помощь в решении самых сложных управленческих проблем
• Технология нового поколения для конкурентного преимущества
• Мы помогаем вам расти
• Преобразование здравоохранения с помощью решений на основе данных

Эти примеры основаны на реальных заголовках, которые я видел в последние недели, с небольшими изменениями слов для защиты анонимности пациента. Проблема с этими заголовками: Я понятия не имею, чем занимаются эти компании. И все подзаголовки, которые теоретически могут помочь снять симптомы, столь же туманны. Взгляните на то, что вы обычно там видите:

• Установление новых эталонов операционной эффективности с помощью процессов на основе искусственного интеллекта
• Комплексное отраслевое программное обеспечение, облегчающее ведение бизнеса

Такие расплывчатые формулировки не принесут вам никакой SEO-любви, а если кто-то и наткнется на ваш сайт, он все равно не будет иметь представления о том, что вы предлагаете. Это приведет, в лучшем случае, к закатыванию глаз и серьезному скептицизму, а в худшем — к высокому показателю отказов.

Не уточнять, с кем вы разговариваете

Клиническая презентация: Копия домашней страницы, которая может быть предназначена для различных персон; сообщения в блоге, которые не обращены к определенной аудитории или не подразумевают ее. Реакция читателя: вы говорите со мной? Когда вы говорите что-то вроде: «Технология нового поколения для конкурентного преимущества», вы обращаетесь к соло-предпринимателям? С медицинскими учреждениями, которые ищут способы предотвращения мошенничества? Или, может быть, с авиакомпаниями, пытающимися лучше прогнозировать свои доходы? Читатель не имеет ни малейшего представления.  Статьи в блогах также могут быть не адресованы конкретному читателю, особенно если статья открывается справочной информацией или статистикой, как, например, в этом случае: «В январе Министерство труда США обнародовало новые правила, регулирующие безопасность работников». Вместо этого открытие вашего блога должно либо напрямую обращаться к конкретному, целевому читателю, либо, по крайней мере, сигнализировать читателю о том, для какого типа людей или организаций предназначен этот материал.

Например, представьте, если бы вышеприведенная гипотетическая статья в блоге открывалась следующим образом: «Если вы владелец малого бизнеса, то вам необходимо соблюдать новые правила безопасности труда». Читатель знает, что этот контент предназначен для владельцев малого бизнеса. Если читатель именно такой, он продолжит читать, а если нет, то уйдет. Это то, чего вы хотите.  Вот гипотетическое начало другой статьи в блоге, которое использует более косвенный подход, но не менее ясно: «Вы не сможете эффективно лечить своих пациентов, если они не будут принимать лекарства, которые вы прописали». Читатель знает, что этот контент предназначен для медицинских работников и для всех остальных, кто может заинтересоваться работой медицинских работников.  Обращение к конкретному читателю особенно важно для копирования главной страницы. Сравните предыдущие нечеткие примеры копирования домашней страницы с содержанием домашней страницы UserVoice: «Программное обеспечение для управления отзывами о продукте для растущих SaaS-компаний Единое, централизованное решение для управления отзывами о продукте, которое дает вам все необходимое для сбора, агрегирования, анализа и последующей работы с отзывами клиентов и внутренних команд. » 

Здесь у нас есть четкая аудитория — растущие SaaS-компании — и есть четкая, подробная услуга: платформа для обратной связи с продуктами. Конечно, последующие страницы и разделы более подробны, но и здесь достаточно информации, чтобы читатель понял, для кого предназначен этот контент и что предлагает компания. Итог: вы, скорее всего, потратили немало усилий на определение адресного рынка и персон, поэтому убедитесь, что ваш текст действительно обращен к этим группам. Если ваш контент предназначен для нескольких потенциальных аудиторий или отраслей, существует множество креативных подходов, позволяющих обратиться сразу к нескольким аудиториям. Взгляните на копию главной страницы сайта Tomorrow.io:  «Платформа для обеспечения погоды и климатической безопасности в мире» Tomorrow.io, работающая на базе программного обеспечения для анализа погодных условий, помогает командам подготовиться к влиянию погоды на бизнес, автоматизируя принятие решений и обеспечивая адаптацию к климату в масштабе. » Заголовок ясно дает понять, что их решение потенциально подходит для любого бизнеса в мире.

Хотя я все еще могу найти пару вещей, к которым можно придраться в подзаголовке (читайте: моя путаница в значении климатической адаптации), в целом, этот текст вводит меня в курс дела и заставляет меня захотеть прочитать больше.

Вещание, а не чтение мыслей

Симптоматика: Транслирование сообщений, идей и мнений, которые вы хотите донести до аудитории, не обращая внимания на то, волнуют ли они ее. Говорить с аудиторией, а не для нее. Плохая форма контента «идейного лидерства».  Очень много контента, который я читаю, не отвечает на вопрос, который всегда возникает у читателя: что в этом есть для меня? Почему читатель должен потратить свое время на вашу статью? Почему это должно их волновать? Это часто встречается в статьях в формате интервью. Часто они открываются справочной информацией об объекте интервью: «Бывший технический директор [технологической компании] и владелец [консалтинговой компании], [имя человека] провел почти два десятилетия в технологической отрасли.» Хотя важно признать авторитет ваших источников, убедитесь, что вы сначала обращаетесь к читателю, как я это сделал в статье, которую вы сейчас читаете. Привлечение читателя особенно важно при создании идейного лидерства.

Вы должны читать мысли своей аудитории, предвидеть, что их заинтересует, и предоставить все, что нужно, а не вещать, не обращая внимания на то, интересно ли это кому-то. Вместо приведенного выше открытия представьте, если бы статья начиналась следующим образом: «Что лучше — придерживаться одного узкого карьерного пути в технологии, углубляя свои знания, или разнообразить свой опыт? Вот что мы узнали от [вставьте имя и опыт крупного специалиста]». С помощью этого небольшого изменения мы изменили форму интервью, чтобы читатель мог сразу понять, что предлагает ему статья: а именно, понимание того, как ему следует управлять своей карьерой. Это та же самая статья, но это небольшое изменение в тексте заставляет людей читать. Конечно, не стоит заходить слишком далеко и последовательно описывать то, что, по вашему мнению, происходит в голове у читателей. «Теперь я знаю, о чем вы думаете» может показаться созвучным, но если ваш читатель думает совсем о другом, это может оттолкнуть. Поэтому поймите болевые точки и ценности ваших читателей, но не вкладывайте слова в их уста.

Рецепт здоровой маркетинговой копии

Все отмеченные здесь нарушения копирования имеют одну и ту же первопричину: вы слишком много думаете о читателе и слишком много внимания уделяете себе. Предположите, что ваш читатель ничего не знает о вас, вашем бизнесе или о том, к кому вы обращаетесь. Также предположите, что ваш читатель преследует исключительно собственные интересы и будет читать ваш контент только в том случае, если он принесет ему какую-то пользу — и вам нужно как можно скорее донести эту пользу. Представьте себе нетерпеливого читателя — прирожденного скептика с тонко настроенным детектором лжи. Непринужденного прямолинейного стрелка, который не собирается давать вам никаких поблажек. Этот читатель — подумайте: каждый персонаж, которого когда-либо играл Марк Уолберг, — хочет, чтобы контент был точным и ясным, а также полезным, развлекательным или иным образом увлекательным. Итак, достаточно ли здоров ваш маркетинговый контент, чтобы выдержать увядающий взгляд Уолберга? И, возможно, даже заставит его улыбнуться?