Как маркетинг компании Moosend помог ей пройти путь от стартапа до поглощения и дальше

Масштабирование организации — одна из самых сложных задач, с которыми приходится сталкиваться каждому предпринимателю. И как маркетолог, я видел, какое огромное влияние может оказать маркетинг на этот процесс. Семье Moosend потребовалось 10 лет последовательного планирования и исполнения, чтобы стать лидером отрасли и популярным инструментом маркетинга по электронной почте среди маркетологов высшего уровня. Вот как наш маркетинг помог нам добиться этого.

Маркетинговая стратегия, которая привела нас туда, где мы сейчас находимся

«За последние 10 лет индустрия маркетинговых технологий прошла через несколько этапов эволюции. И Moosend помог переопределить пространство маркетинга электронной почты и автоматизации маркетинга. Наша цель всегда заключалась в том, чтобы помочь небольшим компаниям получить максимальную отдачу от своих маркетинговых кампаний». Сегодня Moosend — это лучший инструмент маркетинга электронной почты с тысячами довольных клиентов и восторженными отзывами». — Яннис Псаррас, соучредитель Moosend. Начать бизнес — это одно, а масштабировать его — совсем другое. Для компании Moosend команда маркетологов была основным элементом, который помог нам достичь того уровня, на котором мы находимся сегодня (в 2021 году мы были приобретены компанией Sitecore). С помощью правильных людей, инструментов и партнерских отношений мы смогли добиться успеха и сформировать индивидуальность бренда, которую мы знаем сегодня. Цель команды маркетинга — увеличить количество регистраций: приобретение квалифицированных потенциальных клиентов имеет решающее значение для успеха компании, но сделать дополнительный шаг и подвести их к процессу регистрации — еще лучше. Исходя из этой цели, маркетинговая стратегия Moosend состоит из двух основных компонентов:

• Создание контента
• Распространение контента

В сочетании с дополнительными тактиками наш контент привел нас туда, где мы сейчас находимся. Давайте посмотрим.

Искусство (и наука) создания контента

Моосенд тратит много времени и ресурсов на создание наилучшего контента для нашей аудитории. Однако создание высококачественного контента — сложная задача, и чтобы добиться успеха в этой долгосрочной игре, мы следовали определенному процессу.

Анализ пробелов в содержании

Мы проводим исследование ключевых слов в основном с помощью анализа пробелов в контенте — метода изучения содержания сайта для выявления скрытых и упущенных возможностей. Это отличный способ как оптимизировать текущий контент, так и генерировать новые материалы.  Использование анализа пробелов в контенте может помочь организации:

• Найдите ключевые слова, по которым ранжируются их конкуренты, но не ранжируются они (исследование ключевых слов)
• Заполнение пробелов в существующем контенте (оптимизация контента)
• Создание новых постов (создание контента)

Мы используем Ahrefs, в котором есть специальная функция для анализа пробелов в контенте, помогающая нам найти ключевые слова, по которым наши конкуренты ранжируются, а мы нет. Чтобы начать, введите свой домен в строку поиска, а затем нажмите кнопку Enter.

Затем перейдите к Content gap.

Затем вы можете добавить URL-адреса ваших конкурентов, а затем свой URL-адрес. Нажмите кнопку Показать ключевые слова.

Вы получите список потенциальных ключевых слов, которые приблизят вас к успеху ваших конкурентов. Но вам нужно будет проанализировать этот список, чтобы убедиться, что вы выбрали лучшие ключевые слова для вашего типа контента. Например, в Moosend мы не хотим ранжироваться по запросу «mailchimp login», но мы хотим ранжироваться по запросу «digital marketing».

Противопоставление ключевых слов выгоде (KOB)

Показатель KOB — это то, что вы получаете, когда сортируете ключевые слова на основе данных, полученных в результате анализа ключевых слов, а затем используете эти данные для определения приоритетов вашего контента и более быстрого ранжирования. Вот простая формула того, как это работает.

Вот наиболее важные элементы оценки KOB:

• Объем: Среднемесячное количество поисковых запросов по определенному ключевому слову
• Сложность Ahrefs: Оценка того, насколько сложно занять место для термина в топ10
• Значение трафика страницы: Трафик страницы, умноженный на CPC ключевого слова
• Средний приоритет: Оценка того, насколько важно написать эту статью

Вот как это выглядит, когда мы объединяем все ключевые слова из нашего исследования с данными, предоставленными Ahrefs, включая приоритет, сложность и среднее значение KOB.

Пересмотренный показатель KOB — это истинные возможности ключевого слова. Это не совсем объективная метрика, но она может помочь нам определить приоритеты в работе, а затем приступить к созданию контента. Весь этот процесс обычно занимает около 30 часов — и он того стоит. Совет: Фильтруйте по значениям, которые подходят для вашего бизнеса. Если у вас новый сайт с низким DR, возможно, вы захотите снизить уровень сложности до менее 40, чтобы более реалистично подходить к типу контента, который вы создаете. С другой стороны, организация с высоким авторитетом может увеличить этот показатель до 60-70. Это отправная точка для дальнейшей корректировки вашей стратегии в зависимости от результатов.

Намерение поиска

Как только мы готовы к созданию контента, мы начинаем с анализа поискового намерения — мы хотим понять психологию, стоящую за каждым ключевым словом. Что на самом деле хочет получить поисковик в результатах поиска? Мы вводим ключевое слово в Ahrefs — в данном случае «как начать маркетинговые кампании по электронной почте» — и затем подсчитываем слова, которые отражают цель.

Конечно, мы можем сгруппировать некоторые термины, такие как «начать» и «новички», поэтому наш окончательный список может выглядеть следующим образом:

• успешный
• как
• начало работы/ начинающие
• инструменты
• руководство

Это то, что читатели захотят получить от нашей статьи — хорошее начало. Но мы также хотим знать, как другие люди подходят к этой теме, поэтому мы отправляемся в Clearscope и запускаем отчет по потенциальному ключевому слову.

Это дает нам список статей конкурентов, оценки контента и количество слов. В зависимости от вашей темы, вы захотите убедиться, что у вас есть лучший тип контента, который поможет вам быстрее ранжироваться, поэтому не забудьте заглянуть в раздел «Типы страниц».

В основном мы используем две функции: Поиск ключевых слов и карта терминов.

Эти два списка могут обеспечить нас продуманными ключевыми словами для включения в наш конспект. Отсортируйте карту терминов по заголовкам, а не по важности, чтобы увеличить шансы на создание убедительных заголовков.

Помните, что это ключевые слова, которые ваши конкуренты используют в своем контенте.

Запись в блоге

В 2018 году большинство сервисов email-маркетинга использовали целевые страницы для сравнения различных услуг в нашей нише. Для Moosend не составило труда создать аналогичные эталонные целевые страницы для сравнения различных ESP. Вот что у нас было раньше.

Вложив много ресурсов и времени в попытку ранжировать эту страницу, мы поняли, что контент не был достаточно ценным, чтобы занять место в рейтинге Google. Именно тогда команда начала думать иначе, чем наши конкуренты. Новая концепция заключалась в создании образовательной и информативной статьи, которая привлекла бы много трафика и одновременно конвертировала читателей, ищущих новую услугу email-маркетинга. Статья имела те же характеристики, что и целевые страницы наших конкурентов, но она была более полезной, поэтому могла лучше ранжироваться. Мы использовали описанную выше методологию, чтобы найти правильные ключевые слова и стоящие за ними намерения. Это дало нам прочную структуру, которая помогла нам создать оптимизированную статью. Эта часть контента — одна из самых успешных статей, которые мы когда-либо писали, единорог высокого трафика и высокого уровня конверсии.  И это произошло потому, что мы провели анализ пробелов в контенте, анализ KOB и классификацию поисковых намерений. Взгляните на этот коэффициент конверсии:

Распространение контента

«Оглядываясь назад и анализируя каждый шаг нашего пути, я никогда не мог представить, что небольшая группа из 5 человек сможет создать более 2 600 упоминаний для компании Moosend». — Джордж Факореллис, руководитель отдела органических приобретений. Конечно, нельзя останавливаться на создании контента, поэтому мы также инвестируем в его распространение. Вот краткий обзор того, что мы делаем:

• Гостевой постинг. Гостевые посты (как этот!) помогли нам лучше ранжироваться в Google и наладить отношения с другими организациями в нашей нише. Мы стараемся ориентироваться на сайты с высокой вовлеченностью пользователей и авторитетом домена.
• Партнерские отношения. У каждой команды есть свой потолок, но небольшим командам придется проявить настоящую изобретательность в расширении своего охвата. Компания Moosend начала использовать партнерские отношения в 2018 году. Мы делаем упор на качество, а не на количество, и это помогло нам получить ценные упоминания от высококачественных сайтов.

Дополнительные маркетинговые стратегии

«Используя ресурсы и ноу-хау каналов контента и дистрибуции, мы смогли создать две дополнительные команды, которые пересекаются с каждым каналом с нуля. Это позволило нам разрушить менталитет «силоса» и создать единый фронт, работая над одной целью». — Ник Димитриу, руководитель отдела роста компании Moosend. Контент является основой маркетинга компании Moosend, но мы также используем три других канала для дополнения этого процесса.

Партнерский маркетинг

Партнерский маркетинг — это тактика, при которой организация платит сторонним людям за привлечение трафика или ссылок на ее продукты и услуги. В двух словах, это маркетинговая стратегия «оплата за эффективность». Партнерская программа компании «Моосенд» позволила создать новые источники трафика и лидов, а также помогла нам повысить узнаваемость бренда.

Партнерский маркетинг требует больших ресурсов. Вам потребуется специальная команда, которая будет помогать послам создавать большее влияние на ваш бренд. В рамках этого процесса компания Moosend создала ресурсный центр для партнеров, содержащий фирменные элементы, которые могут использовать партнеры.

Мы также создали ресурсы для обучения филиалов продукту Moosend.

Это заняло много времени, но это было очень важно для работы нашей партнерской программы. И рентабельность инвестиций показывает, что это того стоило. Взгляните на регистрации, которые напрямую связаны с партнерской маркетинговой программой:

Как видите, партнеры являются огромной частью успеха Moosend, поскольку они приносят новый трафик на сайт и целевые ссылки, которые конвертируются в регистрации. Но что происходит, когда эти ссылки не конвертируются? Мы не хотим потерять работу, проделанную партнерами, поэтому в этом случае мы пытаемся привлечь их повторно с помощью ретаргетинговой рекламы.

Ретаргетинг

Пользователи, посетившие сайт, но не совершившие желаемого действия — покупки продукта, подписки на рассылку, загрузки контента, обновления и т. д., — могут получать персонализированную рекламу с помощью ретаргетинга. Это позволяет нам показывать узконаправленную рекламу, основанную на странице или продукте, который пользователь просматривал. В качестве примера посмотрите на объявление, которое нацелено на тех, кто просматривал нашу статью «Альтернативы Mailchimp», о которой я упоминал выше.

Люди, читающие эту статью, скорее всего, хотят сменить программное обеспечение для маркетинга электронной почты. Инвестирование в ретаргетинговую рекламу, чтобы помочь этим людям предпринять действия, — несомненное решение для увеличения количества регистраций.

CRO

Компания Moosend придерживается более ориентированного на пользователя подхода к оптимизации коэффициента конверсии (CRO). Когда мы пытаемся улучшить показатели конверсии, мы сосредотачиваемся на понимании того, что мотивирует и в конечном итоге убеждает посетителей совершить действие, чтобы предоставить им наилучший возможный пользовательский опыт.  В Moosend мы следуем всем лучшим практикам CRO, но мы также уделяем время тому, чтобы узнать наших пользователей, чтобы создать культуру, ориентированную на клиента. Мы ориентируемся на существующие болевые точки и отзывы нашей аудитории, чтобы узнать как можно больше об их потребностях и затем предложить решения для их удовлетворения. У нас также есть потрясающий технологический стек, который помогает нам в CRO:

• Инструменты аналитики для отслеживания посещаемости сайта в целом (Google Analytics)
• Тепловые карты для веб-сайтов, которые суммируют количество кликов, прокруток и перемещений по странице (Hotjar)
• Встраивание форм, которые добавляют ценность для наших читателей (например, больше контента) и при этом помогают нам достичь целей конверсии
• Программное обеспечение для A/B тестирования, которое позволяет нам сравнивать различные версии страницы (Google Optimize)
• Инструменты аналитики отслеживания конверсии (Google Analytics)

Моосенд использует эти инструменты по-разному, в зависимости от цели каждой страницы и опыта, который мы хотим создать для наших пользователей. Успех начинается тогда, когда инструменты, преобразующие трафик в данные, помогают нам понять:

• Что говорят об этом посетители нашего сайта
• Как пользователи взаимодействуют с нашим сайтом
• Характеристики людей на нашем рынке
• Связь между контентом и конверсией

Результаты

Все это — результат 10-летнего пути бизнеса и трех лет практического внедрения маркетинга. Я бы посоветовал вам вдохновиться успехом компании Moosend, которая в итоге за три года увеличила количество регистраций на 729,27%.

Но имейте в виду, что это требует времени. Сосредоточьтесь на производстве высококачественного контента, который представляет ценность для вашей аудитории, распространяйте свой контент по различным каналам, а затем добавьте новые стратегии, которые будут работать в тандеме с вашим контентом. Помните, что каждый бизнес отличается от другого, и чтобы преуспеть в своей нише, вам необходимо адаптироваться и принимать решения, основанные на данных. Надеюсь, эта статья поможет вам создать следующий Moosend.