Как написать маркетинговое письмо

За последние несколько лет маркетинг по электронной почте проделал огромный путь. Но при всей модной новой функциональности, которую используют бренды, знаете, что забавно? Хорошо написанное письмо с простым текстом может работать так же хорошо (если не лучше), как и письмо, оформленное с использованием множества колокольчиков и свистков. На самом деле, как бы шикарно ни выглядели ваши маркетинговые письма, если они лишены хорошо написанного контента, ваши подписчики перестанут открывать и начнут удалять ваши сообщения. Как же написать отличное маркетинговое письмо? Все сводится к нескольким лучшим практикам копирайтинга, которые следует применять как к теме письма, так и к его тексту. В следующий раз, когда вы будете составлять сообщение для кампании по привлечению новых клиентов или просто одноразовой рассылки, спросите себя, соответствует ли ваша копия этим рекомендациям.

Лучшие практики копирайтинга электронной почты

Мы начнем с советов по копирайтингу для лучших тематических строк, а затем перейдем к советам по копирайтингу для основной части ваших писем.

Как написать маркетинговую тему

Часть работы по написанию эффективных копий электронных писем заключается в составлении темы письма. Тематическая строка — это как привратник вашего письма: Никто не прочтет вашу звездную копию письма, если не заинтересуется ею настолько, чтобы открыть письмо. Этот интерес почти полностью определяется темой письма (при этом имя отправителя также играет определенную роль). Мы написали несколько постов в блоге о создании тематических строк электронной почты, в том числе об анатомии отличной тематической строки и о 18 примерах потрясающих тематических строк от брендов. Здесь собрано все, что вам нужно знать, чтобы написать отличную копию.

1. Используйте действенный язык.

В темах электронных писем использование действенного языка не обязательно означает использование глаголов, хотя это, безусловно, помогает. Включите в текст глагол (например, «взять», «скачать», «зарезервировать», «попросить», «купить» и т. д.), чтобы сообщить читателю, что именно ему нужно сделать.

Все сводится к использованию формулировок, разъясняющих получателю, что он может сделать с информацией, содержащейся в письме, если решит его открыть. Другими словами, не забывайте о ценности для пользователя. Действенные формулировки работают, потому что они приглашают к взаимодействию. Он подразумевает, что в письме есть что-то, что стоит изучить, что может привести к повышению коэффициента открытия.

2. По возможности персонализируйте.

Высокосегментированные электронные письма, как правило, имеют более высокие показатели эффективности, такие как процент открытия и количество кликов, по сравнению с письмами, которые не персонализированы. Согласно исследованию Ассоциации прямого маркетинга, сегментированные и целевые электронные письма принесли 58 % всех доходов опрошенным маркетологам, а 36 % доходов принесли письма, отправленные конкретным целевым группам.

Персонализация работает, потому что она создает у получателя ощущение значимости и связи. Но дело не только в использовании имен, а в том, чтобы донести нужный контент до нужного человека в нужное время. Подумайте о персонализированных рекомендациях товаров на основе истории покупок. Узнав свою аудиторию получше, вы сможете адаптировать свои кампании электронной почты к ее предпочтениям и поведению.

3. Отдавайте предпочтение ясности, и только потом думайте о «броскости».

Напишите тему письма, которая, во-первых, понятна, а во-вторых, привлекает внимание. В маркетинговых копиях ясность всегда должна быть вашим приоритетом. Если после составления четкой темы вы сможете сделать ее запоминающейся, забавной, милой и причудливой, то действуйте. Но никогда не жертвуйте ясностью ради развлекательной ценности. UrbanDaddy — это пример компании, которая отлично справляется с написанием строк темы, которые всегда понятны, а иногда еще и запоминающиеся, забавные или развлекательные. Взгляните на темы некоторых писем, которые я получал от них:

• UD | Отель посреди океана
• Нунчаки UD | Nunchucks. Сделаны из пивных банок. Наконец-то.
• UD | Собираем всех вместе: Теперь менее несносно

Некоторые темы вызывают у получателей смех или достаточно причудливы, чтобы заинтересовать вас. Но то, что вы получите, когда откроете письмо, всегда предельно ясно.

4. Согласуйте копию строки темы и копию письма.

Возможно, вы уже знаете, как важно, чтобы копия призыва к действию и предложение на целевой странице совпадали. Так вот, при составлении темы письма и сообщения электронной почты дело обстоит точно так же. Что обещает ваша тема письма, то и должно быть в сообщении. Почему? Не только потому, что это ответственно. Дело еще и в том, что количество переходов по ссылкам резко падает, когда читатели не получают того, что им обещано в строке темы. (А в долгосрочной перспективе это скажется и на показателях открываемости ваших писем). Высокий показатель открываемости электронной почты ничего не значит без кликов. Согласование темы письма с его содержанием укрепляет доверие и оправдывает ожидания читателя. Когда ваша аудитория знает, что может доверять вашим темам и выполнять свои обещания, она с большей вероятностью будет взаимодействовать с вашими письмами. Со временем это может улучшить показатели открываемости и конверсии.

5. Используйте эмодзи.

Эмодзи могут придать вашему сообщению цвет, эмоции и индивидуальность. Они помогают передать тон или настроение, которое одними словами не выразить. Например, ресторан может отправить письмо с темой «Новое меню! 🍔🍕🍨» или туристическое агентство может объявить о предложении отдыха с текстом «Готовьтесь к раю! 🌴✈️». Вот пример от ClickUp: Эмодзи — это универсальные символы, которые понятны людям разных языков и культур, что делает их мощным инструментом для улучшения коммуникации. Исследование показало, что письма с эмодзи в теме письма имеют более высокий процент кликов, что свидетельствует о том, что они привлекают внимание и провоцируют любопытство. Это не значит, что каждая тема должна содержать эмодзи; используйте их с умом, когда они добавляют ценность или соответствуют тону вашего сообщения.

6. Протестируйте несколько тематических строк.

Вместо того чтобы отправлять по электронной почте одну тему письма, создайте две или более версии, чтобы посмотреть, какая из них работает лучше. Например, вы можете поэкспериментировать с размещением ключевого слова, использованием вопроса или включением числа. Тестирование нескольких тематических строк, или A/B-тестирование, поможет вам определить, какой подход лучше всего резонирует с вашей аудиторией. Одна строка темы может понравиться вашим читателям больше, что приведет к увеличению числа открытий и вовлеченности.

Сравните показатели эффективности, чтобы уточнить свой подход.

7. Используйте цифры и статистику.

Цифры легко усваиваются и предоставляют читателям четкую информацию. Например, вот тема письма от The Body Shop:

Цифры и статистика работают, потому что они визуально выделяются, предоставляют конкретную информацию и вызывают любопытство. Согласно исследованию, тематические строки электронных писем с цифрами на 57 % лучше открываются. Конкретность цифр часто подразумевает ценность и делает обещание более правдоподобным, что может вызвать любопытство и побудить получателей открыть письмо.

8. Избегайте использования всех крышек.

В цифровом формате использование заглавных букв часто воспринимается как крик, а это совсем не то, что нужно при построении отношений с клиентами. Например, «Покупайте сейчас и экономьте!» менее привлекательно, чем «Покупайте сейчас и экономьте». Всегда полезно доносить свою мысль до читателя с уважением и вниманием. Все заглавные буквы могут показаться агрессивными и спамерскими, что потенциально снижает количество открытий писем. Кроме того, многие спам-фильтры могут отмечать письма с темами, не позволяя вашему письму попасть в почтовый ящик получателя. Они также занимают больше места, как в примере ниже:

9. Используйте FOMO (Fear of Missing Out).

Такие темы, как «Осталось всего 24 часа до начала нашей летней распродажи 🕒» или «Последний шанс купить билет со скидкой!», могут создать ощущение срочности, побуждающее к действию.

FOMO работает, потому что апеллирует к основному человеческому инстинкту — желанию не упустить выгодную возможность. Создание ощущения срочности или дефицита побуждает ваших получателей действовать быстро или рисковать упустить возможность. Этот психологический триггер может увеличить количество открытий ваших писем и вовлеченность, поскольку читатели будут чувствовать себя обязанными узнать больше, пока не стало слишком поздно.

10. Оптимизируйте под мобильные устройства.

Знаете ли вы, что 81 % людей предпочитают открывать электронные письма на своих смартфонах? Очень важно убедиться, что ваши темы оптимизированы для мобильных устройств. Например, не превышайте 50 символов, чтобы убедиться, что они полностью отображаются на экране мобильного телефона, например, «Наслаждайтесь 20% скидкой на ваш первый заказ 🎉». Почему это работает? Когда вы оптимизируете сайт для мобильных устройств, вы встречаете свою аудиторию там, где она находится, буквально на ладони. Кроме того, экраны мобильных устройств меньше, поэтому длинные темы могут быть обрезаны, что может привести к потере воздействия вашего сообщения. Короткие, четкие и впечатляющие темы привлекают внимание, что повышает вероятность того, что получатель нажмет на кнопку и прочтет дальше.

11. Избегайте триггерных слов для спама.

Представьте себе следующее: Вы составили первоклассное маркетинговое письмо, но оно попало в папки со спамом ваших получателей. В этом нет ничего необычного — около 45 % писем, отправленных в декабре 2022 года, были признаны спамом. Такие фразы, как «100% бесплатно», «зарабатывайте деньги», «покупка не требуется» или «удовлетворение гарантировано», могут вызвать тревогу у фильтров электронной почты. Почему это важно? Спам-фильтры защищают пользователей от потенциально вредного или обманчивого контента. Если тема вашего письма выглядит так, будто в ней кричат о продаже, оно может попасть в корзину для спама. Непрочитанное письмо — это зря потраченное письмо, поэтому тщательно подбирайте слова, чтобы ваш контент попал именно в папку «Входящие», где ему и место.

12. Мозговой штурм с помощью инструмента ИИ.

У вас писательский блок? Попробуйте провести мозговой штурм с помощью инструментов искусственного интеллекта, таких как Jasper или ChatGPT. Эти инструменты могут генерировать широкий спектр тематических строк, как только вы сообщите им несколько деталей. Например, скажите Джасперу, что вы пишете письмо с объявлением о распродаже, и у вас будет куча запоминающихся тем на выбор. Эти инструменты искусственного интеллекта используют базы данных для создания креативных предложений и экономят ваше время и силы. Однако они не просто извлекают идеи из воздуха. Они используют данные, чтобы предложить темы, которые, скорее всего, привлекут вашу аудиторию. Но помните, что ИИ — это помощник, а не замена. Сочетайте предложения ИИ с собственным опытом и суждениями, чтобы сделать ваши письма блестящими.

Как написать маркетинговое письмо (+советы от HubSpotters)

Теперь, когда вы создали великолепную тему письма, все внимание вашей аудитории приковано к основной части письма. Как же составить текст, который заставит их кликнуть? Вот важные компоненты, которые вам необходимо знать:

13. Установите релевантность.

Так же как тема письма должна быть направлена на установление релевантности через персонализацию, так и копия в сообщении письма. Используйте самое начало письма, чтобы объяснить, откуда вы знаете друг друга. Настройте свое сообщение так, чтобы оно соответствовало потребностям и интересам вашей аудитории.

Почему релевантность работает? Все просто: получатели хотят получать письма, которые имеют отношение к их жизни. Если они считают ваши письма полезными и актуальными, они с большей вероятностью примут их и с меньшей вероятностью отправят их в спам или откажутся от подписки. Сегментируйте свою аудиторию на основе ее предпочтений или поведения в прошлом, а затем создавайте электронные письма, ориентированные на эти конкретные сегменты. «По моему опыту в email-маркетинге, вы должны рассказать людям, что они получат, если будут читать дальше», — говорит Кейтлин Милликен, старший менеджер программ в HubSpot. «Это может быть скидка, предложение или ценная информация, которую они не смогут получить больше нигде».

14. Пишите от второго лица POV.

Писать от второго лица означает использовать местоимения «вы», «ваш» и «ваш» — прямая линия связи между вами и читателем. Это может придать вашему письму более личный и увлекательный характер. Вместо того чтобы говорить: «Клиентам понравится этот продукт», попробуйте сказать: «Вам понравится этот продукт!». Перспектива второго лица смещает фокус с бренда на человека. Это тонкая тактика, которая поможет вам сохранить ориентацию на ценность, что может создать более прочную связь и побудить к действию.

15. Говорите о преимуществах, а не об особенностях.

Вы знаете ценность своего письма. Но знает ли это ваш получатель? Нет, еще нет. И ваша задача — объяснить ему это. Проблема в том, что многие письма объясняют только предлагаемую функцию, а не выгоду. В этом письме от Banana Republic продаются шорты, но копия не просто впихивает шорты в глотку получателя. Вместо этого они определили, что делает эти шорты достойными внимания: их универсальность. В них можно понежиться дома, а потом выйти в город, при этом затратив минимум усилий на смену наряда.

Копия, ориентированная на выгоду, рассказывает вашим клиентам о том, что они получат от использования вашего продукта или услуги. В то время как характеристики описывают, что представляет собой ваше предложение, преимущества объясняют, как оно может улучшить жизнь читателя.

16. Будьте кратки.

Одна из худших ошибок, которую допускают копирайтеры, — это попытка запихнуть всю историю в электронное сообщение. «Ваши читатели, скорее всего, пролистывают ваше письмо, а значит, ваша копия должна быть оптимизирована для этого», — говорит Мартина Бретоус, менеджер по маркетингу в HubSpot. Она объясняет: «В связи с этим мой главный совет — сокращайте предложения. Везде, где можно разбить предложение, делайте это. Это сделает ваше письмо более удобным для сканирования и более легко усваиваемым». Вместо этого найдите способ кратко изложить то, что читатель получит, в убедительной форме и дать ему возможность перейти на страницу вашего сайта для получения дополнительной информации. Посмотрите, как ребята из Postmates составили короткое письмо, призывающее читателей перейти по ссылке, чтобы получить ограниченное по времени предложение:

Ключевым моментом при написании кратких копий электронных писем является сохранение смысла сообщения. Что вы хотите донести до читателя в своем письме? Если вы знаете, к какому действию должно привести ваше письмо (например, получатель закажет бесплатный латте по требованию, не забудет купить билеты на Брюса Спрингстина, получит мотивацию для занятий спортом и т. д.), вам будет гораздо проще составить лаконичную копию письма.

17. Будьте любимы.

То, что электронные письма призваны информировать, не означает, что они не могут также радовать. В некоторых случаях электронная почта может стать отличным средством, позволяющим подчеркнуть индивидуальность вашего бренда и построить полноценные отношения с теми, кто входит в ваши списки рассылки. В конце концов, создание приятных впечатлений для людей начинается и заканчивается тем, как вы с ними общаетесь. Посмотрите на пример ниже от ребят из Death to Stock Photos:

Люди покупают у брендов, которые им нравятся и которым они доверяют. Любвеобильность создает связь, которая выходит за рамки транзакций. Но оставайтесь верны голосу своего бренда — если юмор не ваш конек, вы все равно можете стать милым, будучи полезным, добрым или сочувствующим.

18. Используйте в призыве к действию действенные формулировки.

Именно так: В электронных письмах тоже есть призывы к действию. Ну, у хороших. Прежде всего, ваш призыв к действию должен быть легко идентифицируемым. Помните: Люди сканируют электронные письма. Если вы хотите, чтобы ваш адресат обратил внимание на что-то одно, то это ваш призыв к действию. Ваш CTA — это четкая, лаконичная команда, которая указывает читателю, что именно нужно сделать. Подумайте о «Shop Now 🛍️» или «Claim Your Spot! 🎟️». Сделайте его неотразимым, чтобы они не могли не нажать. Хорошо продуманный CTA — это как большой финал вашего письма, именно он превращает читателей в покупателей. Он работает, потому что обеспечивает четкое направление и мотивацию для читателя. Кроме того, если вы правильно выполнили свою работу в остальной части письма, они будут готовы сделать следующий шаг.

19. Используйте разговорный тон.

Разговорный тон может стать вашим лучшим другом. Вместо заурядного «Наша компания рада объявить о беспрецедентной распродаже», почему бы не попробовать что-то вроде: «Угадайте, что? Мы устраиваем грандиозную распродажу — вы не захотите ее пропустить!». Вы словно ведете дружескую беседу со своим читателем. «На прежнем месте работы я занимался рассылкой электронных писем для руководителей. Мы всегда начинали с небольшой заметки от редактора», — говорит Милликен. «Это помогало нам поддерживать разговорный тон и напрямую обращаться к аудитории». Магия разговорного тона заключается в том, что благодаря ему ваши письма становятся более личными и не похожими на обычные маркетинговые материалы. Читатели, как правило, лучше реагируют на сообщения, в которых чувствуется человеческое отношение к ним. Если ваши письма будут звучать так, будто они исходят от друга, а не от безликой корпорации, это повысит вовлеченность и установит более тесную связь с вашей аудиторией. Помните, что людям нравится иметь дело с людьми, а не с роботами.

20. Используйте инструменты искусственного интеллекта для поиска идей для контента.

Если предоставить инструментам искусственного интеллекта, таким как ChatGPT и Jasper, некоторый контекст, они выдадут множество креативных идей для контента. Например, вы можете попросить ChatGPT помочь вам придумать увлекательный способ представить новую функцию продукта. Эти инструменты могут предоставить вам множество идей, но вам нужно будет отобрать лучшие из них, которые подойдут вашему бренду и аудитории. Вы знаете, что вызывает отклик у ваших читателей, каковы их интересы и на каком языке они говорят (как в прямом, так и в переносном смысле). Используйте помощник HubSpot по созданию кампаний для создания копий писем всего за несколько кликов, чтобы вы могли сосредоточиться на задачах, требующих человеческого участия.

8 советов по маркетингу электронной почты

Теперь вы знаете, как писать убедительные темы и тексты писем. Вот восемь советов, которые свяжут все воедино.

1. Включите социальное доказательство.

Вспомните отзывы клиентов, рейтинги, обзоры или тематические исследования, которые подчеркивают успех вашего продукта или услуги. Например, «98 % наших пользователей сообщили о повышении производительности в течение недели!». Люди доверяют другим людям. Социальные доказательства работают, потому что они показывают вашим получателям, что другие люди воспользовались вашим продуктом или услугой. Это помогает укрепить доверие и авторитет, повышая вероятность того, что читатель совершит желаемое действие.

2. Включите рассказ о себе.

Вместо того чтобы просто перечислять характеристики своего продукта, расскажите историю о том, как он решил какую-то проблему. Рассказывать истории нужно не только перед сном — они могут сделать ваши маркетинговые письма более яркими! Например, «Познакомьтесь с Сарой. Она с трудом справлялась с управлением своими финансами, пока не открыла для себя наше приложение…» Красота повествования заключается в том, что оно вовлекает читателя на более эмоциональном уровне, делая ваше сообщение более запоминающимся. Кроме того, это поможет вашим читателям представить, как они могут использовать и получить пользу от вашего продукта, что повысит вероятность того, что они совершат покупку.

3. Используйте пулевые точки или нумерованные списки.

Используйте пулевые точки или нумерованные списки, чтобы разбить сложную информацию на легко усваиваемые фрагменты. Например, «Наше программное обеспечение помогает вам: 1) Организовать ваши задачи, 2) Управлять вашим временем, 3) Повысить производительность». Этот формат эффективен, потому что он удобен для пользователя. Читатели могут быстро просмотреть ключевые моменты и понять вашу мысль, не продираясь через плотные абзацы.

Это делает ваш контент доступным и позволяет читателям не тратить на него слишком много времени.

4. Добавьте визуальные элементы.

Картинка стоит тысячи слов, верно? Хорошо подобранные изображения, инфографика или даже GIF-файлы могут придать новое измерение вашим маркетинговым письмам. Например, покажите свой новый продукт с помощью яркой фотографии или инфографики, иллюстрирующей его преимущества.

Визуальные элементы могут улучшить ваше сообщение, обеспечив визуальное представление вашего контента. Они привлекают внимание, разбивают текст и могут значительно повысить вовлеченность. В конце концов, наш мозг обрабатывает изображения гораздо быстрее, чем текст, поэтому удачно расположенное изображение может ускорить восприятие и запоминание информации.

5. Поддерживайте постоянство тона и стиля.

Чтобы создать единое впечатление о бренде, поддерживайте единый тон и стиль во всех письмах. Если ваш бренд веселый и непринужденный, формальные, корпоративно звучащие письма будут выглядеть неуместно. Например, если вы известны тем, что используете дружелюбный, непринужденный язык, продолжайте использовать его в своих письмах. Согласованность тона и стиля помогает укрепить фирменный стиль и вызывает доверие у аудитории. Когда читатели знают, чего ожидать, они с большей вероятностью останутся вовлеченными и будут с нетерпением ждать ваших сообщений. Подумайте о создании руководства по стилю для вашей электронной почты, к которому вы будете возвращаться и пересматривать по мере развития вашего бренда.

6. Всегда вычитывайте.

Прежде чем нажать кнопку «отправить», всегда вычитывайте свое письмо. Опечатки, грамматические ошибки или неработающие ссылки могут подорвать доверие к вам и отвлечь от вашего сообщения. В качестве примера можно привести следующее: «Мы рады сообщить о нашем новом продукте!». Вычитка очень важна, поскольку она обеспечивает четкость и профессионализм вашего сообщения. Ошибки могут привести к путанице или даже изменить смысл вашего контента. Кроме того, они могут придать вашему бренду небрежный вид, а это совсем не тот образ, который вы хотите создать. Используйте такие инструменты, как Grammarly, чтобы выявить все ошибки, и, если возможно, попросите коллегу взглянуть на ваше письмо, прежде чем нажать кнопку «Отправить».

7. Сегментируйте свою аудиторию для получения индивидуального контента.

Универсальный контент может подойти для шарфов, но не для маркетинговых писем. Сегментируйте свою аудиторию по таким критериям, как местоположение, история покупок или интересы, и адаптируйте контент для каждого сегмента. Например, предложите продукт с учетом прошлых покупок клиента или поделитесь контентом, относящимся к его отрасли. Сегментирование аудитории позволяет персонализировать письма, что повышает вовлеченность и конверсию. Если сделать ваши письма более релевантными для каждого получателя, он будет чувствовать себя более ценным и понятым.

8. Предоставляйте ценность в каждом письме.

Каждое отправленное вами письмо должно служить вашему адресату. Это могут быть эксклюзивные скидки, важные новости отрасли или забавная шутка, чтобы скрасить их день. Например, «Хотите использовать наше приложение по максимуму? Попробуйте воспользоваться этим советом!» Постоянное предоставление ценной информации будет способствовать установлению позитивных отношений с вашей аудиторией, заставляя ее ожидать ваших писем. Это также повысит их вовлеченность в ваши призывы к действию. Чтобы убедиться, что вы предоставляете то, что ценит ваша аудитория, проведите опросы или исследования, чтобы лучше понять ее интересы. И помните, что нужно не просто продавать, а служить.