Как очеловечить маркетинговую стратегию B2B

Маркетинг B2B известен тем, что он медленный, тяжелый и — по сравнению с маркетингом B2C — откровенно скучный. Когда я променял карьеру в маркетинге потребительских технических продуктов на маркетинг профессиональных услуг, мои коллеги были уверены, что я пожалею об этом. Маркетинг юридической фирмы? Но вот я здесь, и мне весело. Потому что, как оказалось, я все еще человек, занимающийся маркетингом для других людей. Вот мои советы по гуманизации вашей маркетинговой стратегии B2B.

Не ограничивайтесь LinkedIn

В компании B2B легко сразу перейти к LinkedIn, когда думаешь о маркетинге в социальных сетях. И да, это отличное начало. В Stephenson Law мы используем LinkedIn для связи с лицами, принимающими решения в нишевых областях технологий, которые ищут легко усваиваемые отраслевые знания.

Но вам нужно подумать и о других социальных каналах — даже о тех, которых вы, возможно, не ожидаете, таких как TikTok, Clubhouse и Reddit. Как люди, мы склонны по-разному взаимодействовать на определенных каналах, и ваш целевой рынок ничем не отличается от них. Они могут быть на LinkedIn, чтобы получить информацию о бизнесе и преуспеть в своей работе, но они будут на TikTok, чтобы расслабиться и посмеяться. Это означает, что вам нужно адаптировать свой контент к каналу. Например, мы используем Instagram как платформу для демонстрации нашего брендинга работодателя и привлечения новых талантов в нашу фирму. А в Twitter мы подчеркиваем нашу техническую специализацию, чтобы привлечь клиентов в этой нише.

Благодаря тому, что мы вышли за рамки стандартных каналов, мы сейчас конкурируем с некоторыми из крупнейших юридических фирм по доле рынка в Интернете, несмотря на то, что являемся новичком в юридической отрасли.

Проявите индивидуальность

Из приведенных выше примеров вы могли заметить, что наши социальные посты не всегда… традиционны. Многие B2B-маркетологи забывают, что в конечном итоге они общаются с людьми, которые за своими экранами с удовольствием взаимодействуют с брендами онлайн. Возьмите одну из ваших целей в Twitter или Instagram и посмотрите на некоторые бренды, за которыми следят и с которыми взаимодействуют их сотрудники. Лица, принимающие решения, и все члены их команды, имеющие влияние на приобретаемые ими товары и услуги, следят за брендами, которые располагают к себе.  Юристы печально известны тем, что они сложные, душные и полны жаргона. Мы хотели развеять этот миф, поэтому мы демонстрируем наши юридические знания, сохраняя при этом доступность и, по возможности, легкомысленность. Осмелюсь сказать, даже смешно?  В 2021 году было дело об интеллектуальной собственности, где Marks & Spencer пыталась засудить Aldi за копирование их торта с гусеницами. Наш ответ: зрители должны были проголосовать за то, какой лагерь они поддерживают, а наши специалисты по интеллектуальной собственности предложили несколько необычных комментариев.

Мы также повеселились на TikTok. Мы хотели предложить потенциальным сотрудникам закулисный контент, демонстрирующий нашу внутреннюю культуру. Мы — удаленная команда без офисов, поэтому мы взяли несколько иллюстраций и воплотили их в жизнь, исполняя танец, который в то время был в тренде на TikTok.

Мы можем не быть Эддисон Рэй, но мы также не обязаны быть скучными. Если быть немного необычным и запоминающимся, это поможет аудитории запомнить вас и рекомендовать в будущем.

Создайте личный опыт для аудитории

Никому не нужны массовые письма, которые не отвечают его интересам или болевым точкам. (Я даже не знаю, от скольких рассылок я отписался в этом году). Поэтому, если вы используете электронную почту в качестве средства коммуникации, вы должны персонализировать ее. Когда мы запустили нашу платформу для стартапов, Flamenco, которая предоставляет предпринимателям доступные юридические ресурсы, помогающие начать и развивать бизнес, мы полностью перешли на персонализацию. Особенно для нас, как для контент-платформы, было очень важно показывать читателям актуальную информацию, основанную на том, что им действительно нужно. Не было смысла показывать им контент об интеллектуальной собственности, если они просто хотели составить трудовые договоры для своих сотрудников. Мы используем ActiveCampaign, которая позволяет нам сегментировать нашу аудиторию по типам контента, который они потребляют, по степени их вовлеченности в работу с платформой, а также по другим факторам, таким как размер бизнеса и должность. На основе этой информации наши пользователи получают персонализированные рекомендации по контенту по электронной почте. Персонализацию можно осуществлять и в автономном режиме. Каждый раз, когда кто-то присоединяется к нашей фирме, мы отправляем ему фирменную коробку с толстовкой Stephenson Law, чтобы поприветствовать его в нашей «стае». Мы заметили, что наши сотрудники без спроса пишут об этих толстовках в Интернете, вызывая «зависть толстовок» у своих подписчиков. Поэтому мы провели эксперимент и отправили несколько наших товаров нашим ключевым сторонникам и последователям бренда. Как оказалось, у юридических фирм могут быть сторонники бренда, которые никогда с ними не работали.

Это подводит меня к следующему пункту.

Работайте с авторитетами (они ближе, чем вы думаете)

Неудивительно, что лица, принимающие решения, любят общаться с авторитетами в конкретной отрасли: считается, что это снижает риск принятия решения и в целом повышает уверенность в принятии решения о покупке. В этом есть смысл. И хотя вы можете нанять влиятельных лиц, на самом деле они уже есть в вашей команде. Любая команда B2B-маркетологов должна уделять время тому, чтобы помочь отдельным сотрудникам своей организации стать авторитетами в своей сфере (если им это удобно). Это не только помогает повысить узнаваемость бренда, но и способствует укреплению доверия, делая бренд более человечным. У нашей основательницы, Элис Стивенсон, более 33,5 тысяч подписчиков на LinkedIn, 25,1 тысяч на Instagram и 10,3 тысяч на TikTok. Она добилась этого не за счет криков о пакетах и услугах, которые мы предлагаем в ее фирме. Вместо этого она выступает за разнообразие на рабочем месте и является новатором в юридической отрасли. Люди следуют за ней, потому что согласны с ценностями, о которых она говорит, и, в свою очередь, позитивно относятся к ценностям бренда Stephenson Law.

Лично я занимаюсь маркетингом и стартапами, продвигая молодых людей в бизнесе.

Прозрачность является ключевым фактором

От смешанных цен до исключений и ограничений — компаниям B2B бывает трудно создать плавный процесс покупки. Но вот в чем дело: мы прочно вошли в эпоху «нажми и купи», и лица, принимающие решения, ожидают прозрачного и легкого опыта покупки.  Особенно плохо с этим обстоят дела у юристов. Обычно невозможно узнать, сколько будет стоить работа и сколько времени займет ее выполнение, пока вы не закажете звонок (и даже тогда иногда в конце вам выставляют неожиданный счет).  Мы знали, что технологическим компаниям, с которыми мы работаем, нужна предварительная информация о ценах, поэтому мы начали объединять услуги в пакеты и подписки. Так появилась наша материнская юридическая подписка Flamingo, которая связывает технологические компании с юристами по требованию. И вы только посмотрите: наши цены прямо на главной странице.

И речь идет не только о ценах. Прозрачность в отношении того, как функционирует ваш бизнес, как работает ваш продукт или услуга и каковы ценности вашего бренда, создаст уровень доверия, которого так жаждут люди в наши дни. Это гостевой пост Джесс Саумарез, руководителя отдела маркетинга компании Stephenson Law. Stephenson Law — это отмеченный наградами поставщик юридических услуг, бросающий вызов статус-кво в отрасли, где царят традиции. Используя модели подписки, юристов-людей и новые технологические специализации, фирма работает с быстрорастущими, предпринимательскими технологическими компаниями, предоставляя им стратегические консультации и поддержку в повседневных делах.