Как построить комплексную SEO-стратегию, которая привлечет и конвертирует больше клиентов

Я консультант по инклюзивному маркетингу и основатель компании Thompson Media Group. По состоянию здоровья я также придерживаюсь безглютеновой диеты. Когда я захожу на сайт ресторана, мне интересно, подходит ли их меню для «таких, как я?». У ваших идеальных клиентов наверняка возникнут подобные вопросы, поскольку «такие, как я» часто относится к той идентичности, которой придерживаются потребители. А люди, относящиеся к категории недопредставленных и недостаточно обеспеченных, часто задаются вопросом, как их идентичность может повлиять на степень успеха, которого они смогут достичь с вашим брендом, и будет ли она влиять на то, почувствуют ли они свою принадлежность. Именно от вас зависит, будет ли ваш бренд посылать правильные сигналы своим контентом — чтобы донести до всех людей, которых вы хотите обслужить, фразу «Вы здесь». И один из лучших способов сделать это — всеохватывающая SEO-стратегия. В этом посте я расскажу, как реализовать инклюзивные SEO-стратегии, которые помогут вам привлечь разнообразную аудиторию.

Как донести до людей, которым вы служите, мысль о том, что вы принадлежите этому месту

Когда вы знаете «почему», стоящие за вопросами ваших клиентов, вам будет проще создать SEO-контент, который дойдет до самой сути того, что им нужно узнать о вас. Мой совет: сосредоточьте свои усилия на создании впечатлений, которые позволят вашим идеальным клиентам почувствовать, что три ключевых утверждения верны для вашего бренда:

1. «Этот бренд видит меня и мою личность».
2. «Такие люди, как я, добились здесь успеха».
3. «При этом учитывался потребительский опыт таких людей, как я».

Давайте разберемся, как вы можете воплотить эти идеалы в жизнь.

1. «Этот бренд видит меня и мою личность».

Никто не хочет чувствовать себя невидимым, но, к сожалению, люди из маргинальных сообществ часто чувствуют себя проигнорированными брендами, которые концентрируют все свое внимание на тех, кто является частью «мейнстрима». Вот почему люди, которых часто игнорируют, так радуются, когда бренд уделяет время тому, чтобы «увидеть их». Пару лет назад я был ведущим на одной конференции. После этого я увидел в социальных сетях комментарии слушателей, которые говорили о том, какие чувства вызвал у них состав докладчиков на конференции. Вот один из примеров, когда участница почувствовала себя «замеченной», потому что ей понравилось, что докладчики конференции представляли таких же цветных женщин, как она. А в другом примере участница почувствовала себя невидимкой, потому что не увидела ни одного выступающего из своей возрастной группы.

В проведенном мной исследовании «Положение дел с репрезентативностью в маркетинге » 63 % респондентов старше 50 лет заявили, что для них важно, чтобы в брендах, которые они покупают, были представлены люди их возрастной группы. В целом, возраст был вторым по значимости фактором для них в том, что касается областей представления, которые потребители всех возрастов должны видеть, чтобы чувствовать свою принадлежность. Сделайте так, чтобы ваши клиенты почувствовали себя замеченными, используя свой контент для признания того, что ваши клиенты отличаются от других, таким образом, чтобы это выглядело достоверно.

2. «Такие люди, как я, добились здесь успеха».

Люди, которых вы обслуживаете, приходят к вам, потому что хотят, чтобы вы помогли им решить проблему, но не все достигают успеха с одинаковой скоростью. На протяжении многих лет я рассказывал многим клиентам о том, что личность потребителей напрямую зависит от степени их успеха. Как бренду, вам важно знать, что конкретные клиенты процветают не так, как другие. Такая осведомленность позволит вам найти решения для устранения существующих пробелов. Вот интервью с экспертом, в котором я немного подробнее объясняю эту концепцию на примере «принципа «вода против рыбы»». В этом выпуске подкаста Inclusion & Marketing я углубляюсь в различные факторы, влияющие на успех ваших клиентов, такие как раса, пол и сексуальная ориентация, а также даю советы, как их смягчить. В исследовании State of Representation in Marketing 52 % потребителей заявили, что отзывы покупателей — это наиболее важная для них область представления брендов, которые они рассматривают для покупки. Покажите, как люди из недопредставленных и недостаточно обеспеченных сообществ добиваются успеха с вашим брендом. Это придаст людям, которые разделяют эту идентичность, уверенность в том, что они тоже могут добиться успеха с вами.

3. «Учитывался опыт клиентов, таких как я».

Я еще не встречал человека, которому бы нравилось чувствовать себя «последователем». Но слишком часто к потребителям из недопредставленных и недостаточно обслуживаемых сообществ относятся как к второстепенным лицам в процессе взаимодействия с брендом. Это, в свою очередь, приводит к тому, что взаимодействие с брендом оставляет менее приятные впечатления. На видео ниже Эрин Перкинс, защитница прав инвалидов, делится своим разочарованием в связи с распространенным опытом использования бренда. Мой совет: покажите своим клиентам, что они принадлежат вам, обеспечив им великолепный опыт, который работает для всех личностей, которых вы обслуживаете. Пообщавшись с тысячами потребителей, я понял, что зачастую именно мелкие детали создают потрясающий опыт. Один из потребителей рассказал о своем восхитительном опыте в отеле: «Полотенца были очень плюшевыми и огромными, чтобы подойти по размеру любому человеку. Это мелочи». Другой потребитель выразил благодарность за то, что ей не пришлось просить о размещении в одном из брендов, потому что оно «уже было доступно». А еще один потребитель сказал мне, что хотел бы, чтобы бренды знали: «Все люди разные, но все мы хотим, чтобы к нам относились одинаково». Ваши клиенты, независимо от их личности, хотят чувствовать, что они важны, когда проходят через ваш клиентский опыт. Когда потребители чувствуют свою значимость, они с большей вероятностью будут лояльны к вам. Потребители, которые чувствуют себя обузой или второстепенной задачей, уйдут в другое место.

Компоненты комплексной стратегии SEO

После того как вы определили, какие личности будет отстаивать ваш бренд, сосредоточьтесь на контенте, который обращен непосредственно к этим потребителям. Ниже я расскажу о ключевых компонентах всеохватывающей SEO-стратегии, которая поможет вам сделать именно это.

1. Разместите на своем сайте SEO-оптимизированный контент, отвечающий на распространенные вопросы, связанные с идентификацией личности.

Многие люди из маргинализированных сообществ осознают, чем они отличаются от других и как это влияет на их потребительский опыт. Чтобы свести к минимуму трение и плохой опыт, они часто проводят предварительное исследование, чтобы выяснить, подходит ли им бренд, прежде чем совершить покупку. Наличие SEO-оптимизированного контента на вашем сайте поможет им быстро найти нужную информацию. Кроме того, тот факт, что вы уделили время проактивному предоставлению контента по конкретной теме, которая их волнует, говорит о том, что вы «видите» потребителей, у которых есть такая потребность, и что вы заранее продумали их опыт. Например, я придерживаюсь безглютеновой диеты. Каждый раз, когда я собираюсь посетить новый ресторан, мне нужно заранее просмотреть его меню, чтобы выяснить, есть ли там варианты блюд, которые я смогу съесть. Однако рестораны часто не размещают эту информацию на своих сайтах. Иногда я провожу вторичный поиск, чтобы найти меню, но попадаю на не связанные между собой сайты, например Find Me Gluten-Free. Это упущенная возможность. И почти каждый раз, когда такое случается, я в итоге иду в другой ресторан, который ориентирован на безглютеновую диету и четко указывает это в своих меню на сайте. Эта страница с сайта Google — хороший пример. Она демонстрирует возможности телефонов Google Pixel по обеспечению доступности, включая спонсируемое видео. В нем также приводятся отзывы людей с ограниченными возможностями, которые используют эти функции для достижения своих целей.

Мой совет: подумайте о различных личностях людей, которые сталкиваются с проблемой, которую решает ваш бренд. Затем проведите мозговой штурм, чтобы выяснить, какие общие вопросы, основанные на идентичности, у них могут возникнуть, и создайте на своем сайте контент, который позволит им легко получить ответы на свои вопросы, чтобы они могли двигаться дальше вместе с вами.

2. Создайте оптимизированный бизнес-профиль Google.

Однажды мой муж задал в Google запрос «peluqueria» (так по-испански называется парикмахерская) и не получил ни одного местного результата. Когда я задала запрос «парикмахерская», то получила результат о месте, расположенном менее чем в 50 футах от того места, где мы стояли. Простые изменения в бизнес-профиле Google помогли бы этому предприятию отобразиться для моего мужа при поиске на испанском языке. Vero Massage Therapy — отличный пример оптимизированного бизнес-профиля Google, поскольку он дает понять представителям ЛГБТК+ и латиноамериканского сообщества, что в спа-салоне им всегда рады.

Салон 54, изображенный на фото ниже, также отлично справляется с этой задачей, предоставляя ключевую информацию о доступности, чтобы все посетители понимали, какие возможности у них есть.

Чтобы задействовать эту всеохватывающую SEO-стратегию, создайте бизнес-профиль Google и добавьте атрибуты, которые имеют смысл для вашего бренда, исходя из того, каких клиентов вы обслуживаете. По ссылке ниже я опубликовал эпизод подкаста о том, как оптимизировать свой профиль для нескольких языков и групп идентичности. Реальные клиенты также могут оставлять отзывы (и вы можете поощрять их к этому) о вашем бизнесе, рассказывая о своем опыте. Когда потенциальные клиенты видят на вашем профиле неафишируемые отзывы от таких же людей, как они, это придает им уверенность, необходимую для того, чтобы сделать следующий шаг вперед с вами. На изображении ниже — компания Klickrr, специализирующаяся на текстовом маркетинге и размещающая отзывы клиентов в своем бизнес-профиле Google.

3. Поймите ценности вашего бренда и то, как вы воплощаете эти ценности в жизнь с течением времени.

Исследование потребительских тенденций , проведенное компанией HubSpot, показало, что потребителям важно, чтобы компании занимали определенную позицию по социальным вопросам, а 42 % потребителей с большей вероятностью будут покупать товары у бренда, основываясь на его обязательствах по обеспечению многообразия и инклюзивности. Люди, которым вы служите, хотят знать, каковы ценности вашего бренда и как вы их применяете на практике на ежедневной основе. Это может выглядеть как создание контента, рассказывающего о вашем пути к инклюзивности и о том, как вы выстраиваете отношения с различными сообществами и оказываете им поддержку. Я считаю, что компания MindBodyGreen является отличным примером успешного решения этой задачи, особенно если учесть, что в их блоге было указано, почему они убрали слово «бесплодие» со своего сайта. Sephora также делает это, рассказывая о своем прогрессе в достижении целей в области разнообразия. The Home Depot также передает свои жизненные ценности с помощью материалов, рассказывающих о программе»Переоснасти свою школу», которая поддерживает исторически черные колледжи и университеты (HBCUs). Программа существует уже 15 лет, и на YouTube-канале бренда даже есть плейлист, рассказывающий о том, какое влияние программа оказала на кампусы за эти годы. Мой совет: реализуйте этот компонент инклюзивной SEO-стратегии, создавая контент, который подчеркивает ваши ценности, а затем продолжайте публиковать SEO-оптимизированный контент, демонстрирующий, как вы воплощаете свои ценности в жизнь. Ваши клиенты не узнают о ваших ценностях и о том, как вы их воплощаете в жизнь, если вы не расскажете им об этом. Рассказывать о своей работе и влиянии на общество — это не хвастовство и не перформанс. Это вдохновляющий способ для людей, которым вы служите, увидеть, что вы делаете, и держать вас на контроле за достижением ваших целей. Кроме того, чем больше потребителей смогут увидеть вашу приверженность делу и сообществам, которые также важны для них, тем сильнее они будут привязаны к вашему бренду.

Небольшие изменения могут сделать вашу SEO-стратегию более инклюзивной

Любая эффективная стратегия должна начинаться с понимания ваших клиентов. Признайте разнообразие идентичностей ваших клиентов и старайтесь, чтобы ваш контент удовлетворял вопросы, которые могут возникнуть у людей с разными идентичностями, когда речь заходит о вашем бренде. Когда вы показываете, что ваши ценности совпадают, конверсия увеличивается.