Как превратить трафик в продажи с помощью микроконверсий

Вы, вероятно, потратили немало времени и денег на то, чтобы люди нашли и посмотрели ваш сайт, но если этот трафик не конвертируется, он не принесет вам никакой пользы. Эту распространенную проблему трафика без продаж можно решить с помощью микроконверсий: крошечных шагов на пути к настоящей цели. Я использовал эту технику для повышения конверсии для своих клиентов LevelU, и она показала измеримые результаты. Это может показаться уловкой, но это стратегия. Вот как это работает.

Что такое микроконверсия?

Микроконверсии — это сверхмалые, постепенные шаги, которые делают ваши потенциальные покупатели на пути к конверсии. Эта техника, созданная пресловутыми продавцами «от двери к двери» в доинтернетные времена, ранее была известна как техника «нога в двери» (FITD). Происхождение ее названия вполне буквальное. В те времена, если продавец ставил ногу в дверной проем, это означало, что вы не можете захлопнуть дверь перед его носом. Что, неудивительно, повышало продажи.  Но метафорическое значение слова «просунуть ногу в дверь» заключается в том, чтобы сначала обратиться с небольшой просьбой, а затем выполнить более крупную. Учитывая это определение, имеет смысл рассматривать эту технику убеждения как микроконверсию: маленькое «да», ведущее к большему «да». Постепенно ведя клиента через процесс продажи, истинная сила техники FITD заключается в том, чтобы побудить клиента принимать все большее и большее решение о покупке, прежде чем вы достигнете конечной макроконверсии.  В 1966 году Джонатан Фридман и Скотт Фрейзер из Стэнфордского университета проверили влияние этой техники на соблюдение требований и обнаружили, что когда исследователи сначала обращались с небольшой просьбой, а затем следовали за ней с более крупной просьбой, они наблюдали на 135% больше конверсий, чем в контрольной группе. Позднее психологи предположили, что микроконверсии черпают свою силу в естественном стремлении человека соответствовать тому, кем он себя представляет. Это означает, что если они сначала положительно отреагировали на небольшую просьбу, то с большей вероятностью они ответят положительно и на более крупную просьбу, если она будет похожа на первую. Иногда труднее преодолеть потребность быть последовательным, чем просто сказать «нет». Независимо от того, почему это работает или какова психология, ясно, что использование микроконверсий облегчает посетителям ответ «да» на ваши запросы и повышает коэффициент конверсии.

Как добавить микроконверсии в ваш процесс CRO

Использовать микроконверсии в процессе оптимизации коэффициента конверсии (CRO) гораздо проще, чем вы думаете. Это связано с тем, что понятие микроконверсии довольно широкое, в зависимости от того, насколько глубоко вы хотите в него углубиться. Технически, микроконверсия — это все, что повышает уровень соответствия ваших посетителей определенному ряду действий. Заметьте, я указал «определенный ряд действий» — соответствие работает только по одной и той же траектории. Вы не можете добиться соответствия определенному типу запроса, чтобы затем сменить направление и попытаться попросить что-то совершенно несвязанное: не стоит после одалживания машины у друга вдруг спрашивать, можете ли вы сожительствовать. Чтобы микроконверсии работали, «запросы» в воронках запросов, которые также называются «укладкой соответствия», должны быть связаны друг с другом. При этом, учитывая широкое определение микроконверсии, практически все на вашем сайте может в той или иной степени повысить уровень соответствия.  Это может быть количество времени, проведенное человеком на вашем сайте за просмотром вашего контента, просмотр видео на странице или переход на определенную страницу. Но наиболее эффективным способом реализации микроконверсий является нацеливание на результат, который вы хотите получить. А какой результат вы хотите получить? Это и есть макроконверсия. Вот несколько распространенных примеров макроконверсий для различных типов сайтов:

• Электронная коммерция: совершение покупки
• Социальные сети: создание аккаунта
• Веб-сайт для бизнеса, основанного на услугах: телефонный звонок, который приводит к продаже
• Контентные веб-сайты: подписка на рассылку новостей по электронной почте
• SaaS-компании: запрос на демонстрацию
• Партнерские сайты: щелчок по спонсорской ссылке

Не смешивайте конечные цели и не пытайтесь достичь нескольких целей с помощью одной воронки конверсии — это усложнит процесс создания макроконверсии.  Когда вы определились с конечной целью, разработайте путь микроконверсии с шагами для достижения этой конверсии.

Как построить лестницу или каркас для микроконверсии

Допустим, ваша конечная цель — продать услугу посетителю сайта. Вы можете быть склонны просто бросить посетителям свое предложение и надеяться на покупку. Но уровень соответствия и готовности посетителя к покупке невысок, когда он впервые заходит на ваш сайт, а значит, сайт сильно рискует, делая большой запрос без формирования соответствия.  Вместо того чтобы преждевременно давать запрос на продажу, разбейте конечную цель на микрошаги конверсии. Начните с небольшой просьбы к посетителю, например, посмотреть короткое видео или прочитать больше вашего копирайтинга. Если посетитель выполнит просьбу, значит, вы эффективно поставили ногу в дверь — теперь пришло время обратиться к посетителю с более крупной просьбой. Большая просьба связана с большим риском отказа, но вы уже получили согласие от посетителя через аналогичную, меньшую просьбу, что уравновешивает ситуацию. Итак, после того, как посетитель просмотрел видеоролик или прочитал всю вашу статью, попросите у него адрес электронной почты или какую-либо контактную информацию. После получения адреса электронной почты переведите потенциального покупателя на следующий этап его покупательского пути: проведите живую презентацию или запланируйте ознакомительный звонок. Не забывайте только о медленной эскалации, вместо того чтобы переходить от меньшей просьбы к большей. По мере того, как ваш потенциальный покупатель выполняет ваши постепенные просьбы, он также тратит время на ознакомление с вашей компанией. Это укрепляет доверие и превращает их из холодных потенциальных клиентов в более теплых. Эту простую лестницу микроконверсии с маленькими шагами можно применить практически к любому процессу продаж. Просто найдите небольшую просьбу, которую большинство ваших посетителей выполнили бы в том же ключе, что и вашу большую просьбу, а затем постепенно наращивайте количество просьб, доведя их до конечной цели.

Пример микроконверсии: руководство по PDF для оптовых продаж

Внедрение микроконверсий в процесс продаж компании Wholesale Suite помогло повысить коэффициент конверсии на 1600%. Все, что они сделали, это разделили свою форму регистрации на два отдельных этапа. Первоначальная версия предлагала ценный контент в обмен на адрес электронной почты — довольно типичное предложение. В обновленной версии Wholesale Suite решила разбить предложение на два отдельных этапа, и коэффициент конверсии резко вырос.  Вот первая, менее эффективная версия:

Как вы можете видеть здесь, они поместили запрос макроконверсии в качестве первого и единственного шага процесса продажи.  Во втором варианте оптовики разделили этот запрос на части:

В этом варианте они больше не просят ввести адрес электронной почты, а вместо этого мотивируют посетителей нажать на кнопку с нулевой привязкой, чтобы получить бесплатное руководство.  В этот момент посетитель не знает, что он вступает в двухступенчатую процедуру opt-in, где на второй половине будет запрашиваться его адрес электронной почты. В их сознании они находятся на пути к бесплатному высокоценному руководству. Это делает нажатие зеленой кнопки «Да, отправьте мое бесплатное руководство!» во много раз более убедительным, поскольку барьер для входа очень низкий. Как только посетитель нажимает на кнопку, он уже выполнил микроконверсию, что облегчает успешное выполнение более крупного запроса (адрес электронной почты). И вы можете поставить себя на место кликера: когда появляется предложение ввести свой адрес электронной почты, вы, вероятно, думаете: «Ну, я явно хотел этого настолько, чтобы кликнуть, так почему бы не дать им свой адрес электронной почты?». Добавление небольшой просьбы в процесс перед тем, как попросить макрос конверсии, увеличило коэффициент конверсии Wholesale Suite до 40,19%. Их предыдущий коэффициент конверсии? 2.5%. Поговорим о взрывном росте.

Не торопитесь

Никто не хочет зайти на сайт и сразу же попасть на предложение о продаже. Это слишком большое давление в неподходящее время. Вы бы пригласили кого-то на свидание задолго до того, как сделать предложение руки и сердца, верно? Сделайте то же самое со своими клиентами. Используйте микроконверсии, чтобы продавать посетителям так, как они хотят, чтобы им продавали, — постепенно, без давления и после того, как они научатся вам доверять. Тогда вы сможете спланировать свадьбу. Это гостевой пост Марвина Домингеса, основателя LevelU, безжалостного агентства SEO и веб-дизайна, ориентированного на результат. Чтобы получить бесплатную 30-минутную стратегическую сессию по органическому присутствию вашего сайта (количество мест ограничено), посетите сайт LevelU. Хотите увидеть свою работу в блоге Zapier? Прочитайте наши правила и свяжитесь с нами.