Как сделать контент, который имеет значение

Я работаю в сфере контент-маркетинга уже четыре года, и большую часть этого времени я испытывал противоречивые чувства по поводу своей работы. Почему? Мне казалось, что в словах, которые я писал и читал, нет смысла. Я писал такой контент, который Джастин Пот называет «плохим видом контент-маркетинга». Хороший вид — это «полезный, развлекательный или иным образом увлекательный», но когда контент-маркетинг не выполняет свою работу, это просто миражный контент, призванный поднять сайт в рейтинге SERP. Такой пустой контент неприятно читать, а писать его еще неприятнее.  Если у вас нет ресурсов или творческой свободы, чтобы наполнить свой контент смыслом, это не принесет удовольствия ни вам, ни вашим читателям. Но по мере того как я обретал все большую независимость в своей карьере автора контента, я находил маркетологов, которые заботились о создании полезного контента. Их работа и наставничество помогли мне понять, что не каждая часть маркетингового контента имеет единственную цель — уложиться в определенное количество слов или охватить определенное количество ключевых слов. Итак, как контент-маркетологи, что мы с вами можем сделать, чтобы предоставлять контент, который имеет значение? Простого ответа нет, но я выработал несколько тактик, к которым возвращаюсь снова и снова. Стать лучшим контент-маркетологом — это всегда работа на ходу, поэтому рассматривайте эти стратегии как отправную точку.

Найдите уникальный угол

При таком внимании к SEO в контент-маркетинге может быть сложно избежать написания на те же темы, что и другие. В конце концов, вы все пишете о том, что ищут люди. Но вы все же можете выделиться, найдя уникальный угол зрения на вашу тему. Я нашел два способа сделать это:

• Сузить фокус темы
• Сделайте его личным

В этой статье я использую обе тактики, чтобы представить новый взгляд на широкую тему. Ранее я уже писал о хорошем контенте для CoSchedule, и это вызвало у меня желание глубже изучить тему уникального контента. Поэтому здесь я опираюсь на концепцию «миражного контента» и свой личный опыт, чтобы предложить новый взгляд на эту тему. Блог Zapier делает это довольно последовательно, фактически, беря тему (например, столы с беговыми дорожками) и привнося что-то новое, персонализируя ее.

Если вам трудно найти угол зрения, спросите себя, что для вас важно в этой теме. Подумайте о возможных подтемах или обрамлениях, которые волнуют вас в вашей теме. В итоге у вас будет более глубокий контент для написания, потому что это то, что вы знаете и что вас волнует.

Идите против зерна

В каждой отрасли есть популярные убеждения и лучшие практики, которые никто не оспаривает. Если у вас есть мнение, которое противоречит этим представлениям, поделитесь им. Возможно, найдутся люди, которые с вами не согласятся, но вы также найдете читателей, чьи умы будут потрясены. Как отмечает Райан Лоу из Animalz, контент, основанный на мнениях, часто представляет собой информацию, отфильтрованную через чей-то опыт, что придает ему гораздо большую ценность, чем обычная статья. Ваши мнения исходят из ваших знаний и опыта, и ваши читатели заметят этот авторитет, когда вы поделитесь ими. В соответствии с аргументами Райана, блог Animalz сделал себе имя благодаря своим уникальным подходам. Например, одна из статей блога учит вас спорить как юрист, в то время как многие идейные вдохновители контент-маркетинга стараются держаться подальше от академических тем и рамок.

В блоге Zapier вы также увидите много противоположных идей, например, одну статью, в которой утверждается, что цели вам не нужны. Если вы хоть пять секунд почитаете блог о продуктивности, вы увидите материалы, посвященные карьерным целям. Между тем, в статье Zapier этот распространенный совет выбрасывается в окно в пользу карьерного плана, который сделает вас счастливым. Если вы решите написать контент, противоречащий общепринятому мнению, убедитесь, что у вас есть доказательства, подтверждающие ваши аргументы — не просто будьте противоположны ради противоположности.

Интервью с экспертом в данной области

Конечно, у вас не будет личного опыта или мнения по каждой теме. В таком случае, почему бы не обратиться за помощью к кому-то, кто имеет такой опыт? Эксперты в предметной области (SME) обладают огромным количеством информации в голове, что дает им уникальную точку зрения на вашу тему. Попробуйте взять интервью у одного из них, чтобы получить оригинальный контент. Вы можете обратиться за мнением к HARO, социальным сетям или напрямую обратиться к конкретным экспертам. В своей простейшей форме статья с поддержкой SME состоит из интервью с человеком, который досконально разбирается в теме, которую вы хотите осветить. Взгляните на это интервью Zapier с Крисом Бейли, успешным автором о продуктивности. Поскольку автор статьи, Джилл Даффи, также имеет большой опыт в этой области, интервью превратилось во вдумчивую дискуссию о значении продуктивности. Однако контент, в котором используется вклад малого и среднего бизнеса, не всегда должен быть сосредоточен на одном интервью с одним человеком. Сафия Ланье в статье о разговорном маркетинге подкрепила свои тезисы цитатами людей, которые действительно использовали его в своем бизнесе. Она взяла высказывания людей с самым разным опытом, чтобы сделать свои аргументы применимыми для всех видов бизнеса.

Покопайтесь в данных вашей организации (или создайте их)

Легко попасть в ловушку, придерживаясь лучших данных, которые можно найти в Google, но людям надоедает слышать одну и ту же статистику снова и снова. Если вы работаете в организации, которая располагает полезными данными, у вас есть единственный в своем роде ресурс, к которому нет доступа у ваших конкурентов.  Например, компания Zapier ежегодно публикует отчет о самых быстрорастущих приложениях, основанный на количестве людей, использующих каждое из приложений на их платформе. А Михал Пеканек из Ahrefs изучил более 15 000 ключевых слов, чтобы выяснить, существует ли прямая связь между рейтингом и показателем легкости чтения по Флешу. Подумайте о ресурсах, к которым у вас есть особый доступ, и используйте их, чтобы представить информацию, которую не могут представить другие маркетологи.

Вы также можете создать данные, заказав проведение опроса. Zapier делает это с помощью регулярных отчетов о данных, которые используются для подачи в СМИ, а также становятся частью их контент-маркетинга. Например, вы увидите данные Zapier в действии в последнем разделе этого поста о подработке.

Поговорите с вашими клиентами

Ваши клиенты — аудитория номер один для вашего контента. Если вы задаетесь вопросом, как сделать ваш контент более значимым для них, спросите их. Тщательное исследование аудитории — ключ к поиску идей, которые найдут отклик у ваших читателей. Проведите опрос или интервью с вашими самыми активными клиентами на темы, которые имеют для них значение. Если вы будете освещать темы, которые нравятся вашим лучшим поклонникам, вы привлечете больше таких же людей, как они, у которых будет больше шансов получить удовольствие от вашего продукта. Вы даже можете взять интервью у своих клиентов о них самих. Серия «Эй, бариста! » рассказывает о личной жизни бариста, которые пользуются Oatly, чтобы придать маркетингу бренда человеческий оттенок. В этих интервью нет ни одного плагина Oatly, вместо этого они погружаются в увлечения и опыт каждого бариста. Их цель — установить связь с читателями-баристами, а не навязать им продажу. В отраслях, насыщенных информацией, вы также можете предложить своим клиентам создавать гостевой контент. Zapier постоянно поощряет создание гостевых постов: клиенты получают возможность продвигать свой бизнес, а Zapier — делиться сообщениями в блоге, которые актуальны и полезны для их читателей. Редакторы и писатели Zapier не обязательно имеют опыт, который их клиенты хотят соотнести с их опытом — это делают другие клиенты.

Короче говоря: поделитесь тем, что делает вас уникальным

Значимый контент требует, чтобы вы вышли за пределы SERP и обратились к людям, которые имеют значение в вашей работе с контентом: вашим коллегам, вашим клиентам и вам самим. Ищите идеи, которыми можете поделиться только вы, и выводите их на экран.