Как создать и написать стратегию контент-маркетинга

Контент — это как клейкая лента для бизнеса: у каждого маркетолога есть идея, что контент — это быстрое решение всех проблем. С помощью правильного контента мы можем получить больше потенциальных клиентов. С помощью правильного контента мы можем направить клиентов по нашей воронке. С помощью правильного контента мы сможем искоренить бедность, остановить изменение климата и положить конец возможности надвигающейся ядерной войны. И да, все это правда (ну, может быть, не последняя), но часто не хватает одного ключевого слова: стратегии. Без стратегии, лежащей в основе вашего контента, вы разбавляете то, что может быть невероятно ценным ресурсом. Контент становится просто еще одним продуктом, а не стратегической силой, которой он потенциально может быть. Я создавал стратегии контента для различных компаний, поэтому я знаю, что работает, а что нет. Вот мои советы по созданию контент-стратегии, включая шаблон контент-стратегии для начала работы.

Шаблон контент-стратегии

Когда я начал работать в качестве руководителя отдела контент-маркетинга, одной из моих первых задач было превратить наш контент в отличный контент, за которым стоит стратегия. Вот шаблон, который я использовал, чтобы донести стратегию до заинтересованных сторон и руководителей. Сделайте копию этого шаблона стратегии контента, а затем адаптируйте его к своим потребностям. Ниже я расскажу вам о том, что входит в каждый раздел.

Как написать стратегию контент-маркетинга

Одна важная оговорка: написать стратегию контента — это самое простое. Создание контент-стратегии — совсем другое дело.  Самый большой совет, который я могу дать, — начать с прослушивания. Прежде чем приступить к разработке контент-стратегии Zapier, я встретился 1:1 с заинтересованными лицами во всей компании (включая команду разработчиков контента), чтобы узнать, как наша контент-стратегия повлияет на бизнес в целом. Вот некоторые вопросы, которые я задал:

• Какую роль в вашей работе играет контент?
• Какой существующий контент наиболее полезен для вашей команды?
• Как вы используете или распространяете наш существующий контент? Как бы вы хотели использовать или распространять наш существующий контент?
• Какие пробелы вы видите в нашем существующем контенте?
• Как вы думаете, где контент может оказать наибольшее влияние?

Я сделал больше записей, чем когда-либо прежде (а это о чем-то говорит), а затем выделил важные темы. Я подумал о том, как эти темы вписываются в стратегию компании — общие цели, которые мы пытаемся достичь, — и именно здесь начала формироваться контент-стратегия.

Постановка проблемы

Ваша постановка проблемы — это место, где можно рассказать о том, где вы находитесь сейчас и почему этого недостаточно. Расскажите читателю о том, что хорошо получается в вашем существующем контенте, но сосредоточьтесь на том, что не получается. Исторически, что вы делали? Почему сейчас самое время это изменить? Вот какие виды заявлений вы можете встретить в этом разделе:

• Мы уже делаем X, но наш подход был Y, поэтому мы боремся за Z.
• Делая Х, мы ограничиваем свои возможности для Y.
• Если мы будем придерживаться нашего нынешнего подхода, наше воздействие на X будет постепенным.
• Чтобы полностью раскрыть потенциал контента, нам необходимо сместить фокус на X.

Подкрепляйте все свои утверждения данными. Это отличное место, чтобы добавить несколько скриншотов (или ссылок на метрики), показывающих, как контент показал себя в прошлом.

Возможность

Вы рассказали о проблеме, теперь пришло время сформулировать видение того, что возможно. Этот раздел не предназначен для вашей фактической стратегии (об этом позже), но именно здесь вы покажете, какие возможности существуют. Каковы возможности для роста? На какие сферы бизнеса может повлиять контент, на которые он сейчас не влияет? Чего может достичь ваша контент-программа в долгосрочной перспективе? Вот какие заявления вы можете увидеть в этом разделе:

• У нас есть возможность расширить нашу контент-программу за пределы X и превратить ее в Y. 
• Контент может стать одной из движущих сил X, способствующей достижению бизнес-цели Y.
• Мы можем помочь сдвинуть иголку по показателю X.

Аудитория

Знание своей аудитории — ключевой момент в разработке надежной контент-стратегии. Вы не можете быть всем для всех (если только вы не Netflix — но даже тогда некоторые люди по необъяснимым причинам не смотрят телевизор), поэтому вы должны быть уверены, что ориентируетесь на нужных людей. Фокус — это ключ к созданию целенаправленной и остроумной стратегии контента. В зависимости от размера вашей компании, возможно, у вас уже есть маркетинговые персоны и целевая аудитория компании. Но даже в этом случае вам нужно отточить их, чтобы они стали целевой аудиторией для вашего контента — это не всегда идентично.  Вот какие виды утверждений вы можете встретить в этом разделе:

• Наш контент исторически был ориентирован на аудиторию X, и мы видели результаты Y.
• Создавая кампании контента, ориентированные на аудиторию X, мы можем Y.
• На аудиторию X приходится Y% нашего текущего дохода от контента, и мы считаем, что у нас есть возможность увеличить этот показатель на Z%.

Обзор стратегии

Вот вкратце: каков план? Этот раздел может показаться немного повторяющим то, что написано выше и ниже — это нормально. Цель состоит в том, чтобы синтезировать как можно больше информации, не перегружая ее. Если кто-то пролистает этот документ, он, скорее всего, сосредоточится на этом разделе.  По этой причине я бы посоветовал использовать здесь много выделенных жирным шрифтом ключевых слов и легко читаемое форматирование. Стратегия должна отражать то, что вы собираетесь делать, чего вы пытаетесь достичь, и как вы узнаете, когда вы этого достигнете. Не превышайте 300 слов. Вот виды заявлений, которые вы можете увидеть в этом разделе:

• Наша долгосрочная цель — [стратегия компании], и для ее достижения нам нужна стратегия контента, ориентированная на X, Y и Z.
• Нашим главным приоритетом будет X.
• Мы сосредоточимся на достижении нашей первичной и вторичной аудитории с помощью таких вещей, как X, Y и Z.
• Мы считаем, что можем повлиять на X, инвестируя в Y и Z.
• Инвестируя в X, мы увеличим Y.
• Развивая X, мы будем привлекать и развивать потенциальных клиентов, что в конечном итоге приведет к Y.

Основные направления инвестиций

Здесь вы укажете самые крупные проекты, требующие больших затрат времени и ресурсов для поддержки вашей стратегии. В этот раздел следует включить все то, что вы продолжаете делать в рамках предыдущей работы, но также выделить все важные изменения в вашей контент-стратегии (чтобы было понятно, куда придется перераспределить ресурсы). Считайте, что это место для демонстрации ваших лучших идей по достижению стратегических целей. Опишите каждую из них, а затем укажите, каким образом она будет способствовать реализации стратегии. Если вам потребуется дополнительный бюджет или численность персонала, это хорошее место, чтобы указать на это.

Поддержка инициатив

Здесь вы перечислите и кратко опишете другие проекты (создание контента, кампании nurture и другие активы), которыми вы планируете заняться в дополнение к ключевым областям инвестиций.

Цели и KPIs

Это должно быть коротким и милым. Начните с этого: Сосредоточившись на целях, изложенных в этой стратегии, мы считаем, что сможем достичь результата X, что в конечном итоге повлияет на следующие KPI: А затем перечислите ваши KPI (например, увеличение трафика на X% или увеличение конверсии на Y%).

Зависимости

Отличная контент-стратегия должна быть межфункциональной. Некоторые из ваших планов потребуют поддержки со стороны других команд, как внутри команды маркетинга, так и в компании в целом. Подумайте над этими вопросами:

• Где будет храниться ваш контент и как он будет доставляться пользователю? Нужна ли вам поддержка продукта/инжиниринга, чтобы это осуществить?
• Как будет выглядеть ваш контент? Понадобятся ли вам дизайнерские ресурсы для достижения цели?
• Как вы будете распространять свой контент? Нужна ли вам помощь в рассылке электронных писем или проведении платных рекламных кампаний?
• Сколько будет стоить производство вашего контента? Есть ли у вас бюджет для этого? (Или, если вы работаете только внутри компании, есть ли у вас штат сотрудников, способный обеспечить объем контента, который вы хотите создать?)

Приложение

Наш шаблон включает эти разделы в качестве приложения, но вы можете перемещать их туда, где они покажутся вам наиболее полезными. В некоторых случаях они могут быть основными частями вашей стратегии — например, если изменение каналов сбыта является частью вашей стратегии — в то время как в других случаях они будут использоваться скорее как справочные материалы.

Каналы распределения

Здесь вы расскажете о том, как вы планируете привлекать трафик к своему контенту. Сюда могут входить такие вещи, как SEO, электронная почта, социальные сети, синдикация контента и платная реклама, но постарайтесь быть конкретными. Например, вместо того, чтобы просто сказать «платная реклама», скажите «спонсируемые посты в Instagram, нацеленные на аудиторию X» или «лид-реклама в Facebook для привлечения трафика на страницу Y».

Контентная воронка

Создать информационный контент, который привлекает большое количество читателей, недостаточно — необходимо поддерживать читателей на протяжении всей воронки контента, способствуя конверсии, расширению и пропаганде. Здесь вы расскажете о том, как вы планируете провести людей от верхней части воронки контента (например, они нашли статью в блоге Google) до нижней части воронки, и как поддерживать их на протяжении всего этого пути. Если у вас есть документально оформленная воронка контента, вы можете сослаться на нее или скопировать ее сюда.

Будущие проекты

Здесь вы перечислите все будущие проекты, которые являются частью долгосрочной стратегии. Это нужно для того, чтобы руководители не задавали много вопросов типа «а как же то, что мы обсуждали?». Укажите здесь все идеи, которые вы могли бы реализовать в будущем, но которые не имеют смысла в краткосрочной перспективе. Также стоит включить пару предложений по каждой из них, объясняющих, почему это не срочный проект.

Другие ресурсы и ссылки

Вероятно, вы уже разместили множество ссылок в рамках своей стратегии, но здесь можно разместить ссылки на любую важную документацию, которая может помочь контекстуализации или может быть полезна читателям.

Получить обратную связь

Вы не можете создавать свою контент-стратегию в одиночку. Точно так же, как вы проводили слушательский тур перед написанием стратегии, убедитесь, что вы получили обратную связь от всех тех же заинтересованных сторон. Основными областями, о которых вы должны спросить, являются:

• Есть ли какие-либо ключевые области развития контента, отсутствующие в этой стратегии?
• Есть ли какие-либо отсутствующие зависимости?
• Принесет ли эта стратегия пользу остальной части компании, как предполагалось?

И помните: даже когда вы учтете отзывы и почувствуете, что ваша стратегия окончательна, можно немного отклониться от намеченного пути. Этот документ следует рассматривать как руководство — он должен вдохновлять, а не сдерживать, поэтому не забывайте делать большие ставки. Если ваша окончательная стратегия контента кажется вам захватывающей и немного пугающей, поздравляем! Вы все сделали правильно.