Как выбрать правильные каналы онлайн-маркетинга для вашего бизнеса

Когда речь заходит о каналах онлайн-маркетинга для малого бизнеса, богатство становится немыслимым. Это означает массу возможностей, но также и необходимость принятия сложных решений. Вы не можете позволить себе гоняться за всеми, поэтому вам нужно выяснить, какие из них подходят для вашего бизнеса. Как генеральный директор SoftwarePundit, я помог многим владельцам малого бизнеса сориентироваться в сложностях мира интернет-маркетинга. Я также создавал маркетинговые кампании с нуля — от канала электронной почты с 500 миллионами отправлений в год до семизначного канала платного поиска. Я узнал, что работает, а что нет (и когда просто нет возможности узнать).

Пять основных каналов онлайн-маркетинга

Заманчиво экспериментировать со всем сразу, но для большинства сайтов один или два маркетинговых канала обеспечивают подавляющее большинство трафика. (Это верно как для малого бизнеса, так и для крупных предприятий). Кроме того, у вас, вероятно, нет ресурсов, чтобы попробовать все и сразу. Главное — определить два, может быть, три канала онлайн-маркетинга, которые с наибольшей вероятностью будут масштабироваться для вашего бизнеса, и приступить к их созданию. Вот самые популярные из них, а также немного дополнительной информации, которая поможет вам принять решение.

Органический поиск

Органический поиск — это «бесплатный» трафик, который сайты получают от поисковых систем — или, если быть реалистом, от Google. Бесплатный — в кавычках, потому что вам придется потрудиться, чтобы ваш сайт занял достойное место. Оптимизация сайта для органического поиска известна как SEO (поисковая оптимизация). Она включает в себя создание высококачественного веб-контента, оптимизацию веб-страниц и получение обратных ссылок с других сайтов. Поскольку органический поиск является бесплатным, он может иметь высокую рентабельность инвестиций. Кроме того, это огромный канал: на органический поиск приходится более 50% всего трафика веб-сайта. Это неудивительно, если вспомнить, сколько раз в день вы набираете что-то в Google, а затем кликаете. Конечно, это означает, что SEO очень конкурентноспособно — есть бесчисленное множество других людей, которые пытаются получить тот же трафик, что и вы. Это также требует значительного количества времени: ожидайте, что вам придется инвестировать в контент в течение как минимум трех-шести месяцев, прежде чем вы увидите какие-либо результаты от SEO.

Платный поиск (PPC)

На другом конце поискового спектра находится платный поиск: трафик, который владельцы сайтов платят за получение от поисковых систем, таких как Google.  Чтобы увидеть рекламу платного поиска, введите что-нибудь в Google и найдите слово «Ad» рядом с результатами поиска. Эти люди заплатили Google за то, чтобы оказаться там — или, скорее, они заплатят Google, если вы нажмете на ссылку. Это реклама с оплатой за клик (PPC).

Компании всех размеров инвестируют в платные поисковые кампании. Это не такой крупный канал, как органический поиск, но на него все равно приходится двузначный процент трафика сайта. Кроме того, он может дать эффект сразу же (объявления сразу же появляются в верхней части страницы), в отличие от месяцев ожидания и надежд на то, что вы попадете на первую страницу результатов поиска. Как только вы научитесь пользоваться Google Ads, вы сможете запустить платную поисковую кампанию и увидеть трафик от нее в течение 15 минут. Недостатком, конечно, является то, что это дорого — иногда непомерно дорого. Ваши конкуренты, скорее всего, также участвуют в торгах Google по вашим целевым ключевым словам, что означает, что вам придется перебить их ставки, чтобы получить клики. И если вы когда-нибудь прекратите свои кампании, ваши объявления перестанут показываться. Поэтому инвестиции в платный поиск не приведут к созданию конкурентного преимущества, но они могут дать вам быстрый прирост трафика, если это то, что вам нужно.

Социальные сети

Facebook, Instagram, Twitter и Pinterest могут стать огромным благом для малого бизнеса. Они служат точками соприкосновения, где ваши клиенты могут завязать разговор, они помогают создать индивидуальность бренда, а наличие актуальных профилей в социальных сетях помогает вашему бизнесу завоевать доверие.  Основным недостатком является то, что может быть трудно направить трафик с социальной платформы на ваш собственный сайт. Например, вы можете приобрести тысячи подписчиков на Instagram — даже заинтересованных, которые любят и комментируют ваши фотографии — но они могут никогда не посетить ваш сайт. Это отлично подходит для создания бренда, но может не привести к быстрому превращению в доллары для вашего бизнеса. Даже если вы не решите инвестировать в социальные сети, вы все равно должны иметь актуальное присутствие. Один из способов сделать это — автоматизировать социальные сети вашего бренда, например, автоматически делиться со своими подписчиками всеми новыми сообщениями в блоге.

Email-маркетинг

Почти все компании так или иначе взаимодействуют со своими клиентами через электронную почту, даже если это просто квитанции о транзакциях или письма о забытом пароле. Но маркетинг по электронной почте — это совсем другое дело, это способ привлечь ваших клиентов в очень личное пространство: в их почтовый ящик. У маркетинга по электронной почте много плюсов: он недорогой (если вы выбрали правильный инструмент), он персональный, и его можно измерить, поскольку вы контролируете канал. Если вы хотите привлечь существующих клиентов, то вам подойдет именно этот способ: у вас уже есть их адрес электронной почты, и если они согласились получать от вас письма, вы можете их развивать, чтобы они продолжали покупать у вас, повышали свой статус, рассказывали друзьям или делали что-то еще, чего вы от них хотите. Вы можете использовать маркетинг электронной почты для привлечения клиентов, но вам придется творчески подойти к формированию списка рассылки — это займет время. Вам также придется потратить время на создание убедительных писем, сегментирование аудитории и анализ эффективности ваших писем.

Реферальный трафик

Реферальный трафик — это трафик, который ваш сайт получает с других сайтов (не через поиск). Например, если вы упомянуты в статье местной газеты, и читатель переходит по ссылке на ваш сайт, это и есть реферальный трафик.  Самое большое преимущество реферального трафика заключается в том, что он бесплатный: вы не платите, когда кто-то переходит с другого сайта на ваш. Вместо этого вы вкладываете средства в построение отношений (чтобы люди сами ссылались на вас) и развиваете свои PR-мышцы.  Очень немногие компании полагаются на реферальный трафик как на один из двух или трех основных каналов, потому что он так мал, но трафик, который приходит через рефералов, может быть более ценным — люди доверяют «из уст в уста» больше, чем Google.

Как выбрать правильный маркетинговый канал для вашего бизнеса

Шаг 1: Определите каналы, по которым уже идет трафик

Почему бы не начать с того, что уже работает? Ваш веб-трафик, скорее всего, уже сосредоточен в нескольких каналах, что означает, что у вас есть импульс. Самый простой способ определить ваши основные каналы — это инструмент, например, Google Analytics.  Установка Google Analytics требует некоторых базовых технических знаний, но если вы используете конструктор сайтов, например Squarespace или WordPress, это гораздо проще. В любом случае, это займет менее 30 минут. После установки вы можете просмотреть отчеты Google Analytics о покупках, чтобы увидеть посещаемость вашего сайта по источникам. При анализе данных о трафике обязательно используйте широкий диапазон дат, чтобы аномалии не искажали данные.

Шаг 2: Определите, какие каналы работают у ваших конкурентов

Теперь вы знаете, что работает для вас, но что насчет ваших конкурентов? Маркетинговый канал, который приносит трафик вашим ведущим конкурентам, скорее всего, будет работать и у вас. Существуют программные инструменты, которые облегчают проведение такого рода конкурентных исследований. Одним из самых популярных и доступных решений является Semrush. Введите домен любого из ваших конкурентов в отчет Semrush «Аналитика трафика», и вы увидите график, который оценивает количество посещений сайта, получаемых этим доменом, по источникам трафика.

Проведите этот анализ для нескольких ваших конкурентов. Наличие пяти-семи точек данных улучшит ваше понимание каналов, которые уже работают в аналогичных компаниях.

Шаг 3: Выберите два разных канала и приступайте к работе

У вас должно быть достаточно информации, чтобы понять, какие каналы могут работать для вас лучше всего. Вы, конечно, можете экспериментировать с другими каналами — эксперименты могут принести отличные результаты, — но безопасным вариантом будет начать с того, что, как вы знаете, работает. При принятии решения постарайтесь выбрать два канала, которые будут иметь разное воздействие и разную стоимость. Например, органический поиск более доступен по цене, но его разработка занимает много времени. Платный поиск, с другой стороны, стоит дорого, но оказывает немедленное воздействие. Поэтому одним из продуманных подходов может быть совместный запуск кампаний органического и платного поиска. Аналогичным образом, вы можете объединить канал, который силен в привлечении новых клиентов, с каналом, который хорош в привлечении существующих клиентов. Например, вы можете узнать, что ваши конкуренты привлекают много новых клиентов через социальные сети. Вы можете начать тестировать кампании в социальных сетях, одновременно развивая канал маркетинга электронной почты.

Даже небольшим компаниям стоит задуматься о том, чтобы окунуться в цифровой маркетинг, тем более что все больше людей предпочитают делать покупки в Интернете. Построение сильной воронки трафика требует приличного количества ресурсов, но если вы выберете правильные ресурсы, они окупятся с лихвой.