Маркетинг жизненного цикла: полное руководство

Опытные маркетологи знают, что редко удается привлечь клиентов с первого знакомства с брендом. По собственному опыту могу сказать, что для завоевания людей требуется время, продуманные точки соприкосновения и много доверия — вот что делает маркетинг жизненного цикла таким важным. Все компании создают свою собственную уникальную стратегию маркетинга жизненного цикла, но цель у них одна: привлечение клиентов, увеличение доходов и развитие бренда. В отличие от «пути покупателя» или «воронки конверсии», маркетинг жизненного цикла рассматривает клиента на протяжении долгого времени после совершения им покупки. Основное внимание уделяется привлечению покупателей и превращению их в лояльных сторонников бренда.

Что такое маркетинг жизненного цикла?

Маркетинг жизненного цикла — это сочетание стратегий, которые компания использует для позитивного влияния на поведение клиентов по мере прохождения ими каждой точки маркетингового цикла, от первоначального привлечения до превращения в сторонника бренда. Жизненный цикл может быть коротким или длинным. У таких компаний, как Nespresso или Whole Foods Market, цикл короче, и им нужно привлекать людей почти сразу после покупки. Но компании с жизненным циклом, такие как Mercedes или Avocado Mattress, играют в долгую игру по удержанию и привлечению клиентов, чтобы принести больше бизнеса. Конечная цель — постоянно привлекать клиентов и удерживать их. Независимо от продолжительности цикла, в любом маркетинговом плане есть различные этапы жизненного цикла. Понимание этих этапов поможет вам нацелиться на конкретные потребности вашей аудитории на каждом этапе, независимо от того, пришли ли они как лид, первый покупатель, повторный клиент или ушедший клиент.

Этапы жизненного цикла маркетинга

Вот краткий обзор основных этапов жизненного цикла:

1. Информированность

Именно тогда потенциальные клиенты впервые узнают о вашей компании. Как вершина воронки конверсии, это ваш шанс захватить внимание людей и увлечь их дальше в вашу воронку.

2. Помолвка

Люди начинают взаимодействовать с вашим брендом в цикле вовлечения. Они заинтересованы и хотят узнать о ваших предложениях, подписываясь на рассылку по электронной почте, следя за вами в социальных сетях или пролистывая ваш сайт.

3. Оценка

На этапе оценки принимаются решения. Это время, чтобы облегчить людям выбор вашего бренда, предоставив им правильную информацию для сравнения характеристик, цен и стоимости.

4. Приобрести

Поздравляем! Каждый, кто прошел этот этап, — покупатель. Я использую этот этап не для продвижения своего бренда, а для того, чтобы сделать покупку как можно более легкой, чтобы люди просто нажимали кнопку «Купить».

5. Поддержка

По моему опыту, после первой покупки люди, как правило, отсеиваются, поэтому важно убедиться, что вы удовлетворяете потребности клиентов после покупки. На этапе поддержки ваша цель — следить за покупателями и убедиться, что они довольны своей покупкой.

6. Лояльность

Клиенты достигают этой стадии, когда они настолько счастливы, что рассказывают всем о вашем бренде. Вы хотите поддерживать эту пропаганду, чтобы сохранить их бизнес и помочь привлечь новых покупателей. Мой опыт работы с этапами жизненного цикла подсказал мне, что, несмотря на то, что путешествие покупателя кажется линейным — когда клиенты переходят от этапа к этапу, пока не достигнут конца, — это скорее цикл, который должен повторяться. Другими словами, вы не можете просто забыть о клиенте, как только он совершил покупку. Если вы приложите усилия к разработке продуманного плана, вам будет гораздо проще достичь и превзойти свои цели в области маркетинга, продаж и компании.

Маркетинговая стратегия жизненного цикла

Стратегия — основа успешного маркетинга жизненного цикла. Без нее вы, скорее всего, будете привлекать не тех, кого нужно, и тратить бюджет на людей, которые не станут сторонниками бренда. С ней вы сможете:

• Увеличивайте число своих клиентов, предлагая им лучший опыт покупки.

• Повышайте продажи, превращая разовых покупателей в постоянных клиентов.
• Превратите покупателей в сторонников бренда, которые будут восторженно отзываться о вашей компании.
• Повысьте рентабельность инвестиций в маркетинг и пожизненную ценность клиентов.

Лучшие стратегии учитывают, как люди взаимодействуют с вашим брендом на определенных этапах жизненного цикла. Возможно, ваша компания обойдется простой стратегией, а возможно, вам потребуется включить больше точек соприкосновения и каналов на каждом этапе. Например, небольшая художественная галерея может использовать социальные сети, электронную почту, веб-сайт и мероприятия для привлечения художников и потенциальных покупателей. Но такому крупному художественному музею, как Метрополитен-музей, потребуется более сложная маркетинговая стратегия, чтобы охватить тысячи посетителей, привлечь доноров, продавать и удерживать членские взносы, привлекать художников и экспонаты, продавать розничные товары и проводить мероприятия. Независимо от размера, все маркетинговые стратегии жизненного цикла подпитываются контентом. А поскольку 70 % маркетологов активно инвестируют в контент-маркетинг, вы можете упустить потенциальных покупателей (и прибыль), если не будете создавать релевантный контент для каждого этапа. Вместо того чтобы вслепую заниматься маркетингом для масс, вы должны действовать стратегически и напрямую увязывать свои продажи с усилиями по продвижению. Давайте рассмотрим стратегии, которые вы можете использовать на каждом этапе.

1. Информированность

Вы хотите привлечь как можно больше людей из вашей целевой аудитории, поэтому пришло время создавать контент, которым можно поделиться и который будет хорошо заметен. Стратегии привлечения внимания включают:

• Создайте целевую аудиторию для каждой персоны покупателя, чтобы знать, что люди, которых вы привлекаете, соответствуют вашему профилю покупателя.
• Изучите и используйте ключевые слова, которые помогут людям обнаружить ваш бренд при поиске в Интернете.
• Пишите посты в блоге, которые отвечают на ключевые вопросы вашей аудитории, связанные с распространенными проблемами.
• Расскажите о своих предложениях в привлекательной платной или органической социальной рекламе.
• Разместите билборд или баннерную рекламу в местах, которые посещает ваша аудитория.
• Создайте броское объявление о подкастах, которые, как вы знаете, слушают потенциальные покупатели.
• Сотрудничайте с гостями или влиятельными лицами, за которыми следит ваша аудитория, для перекрестного продвижения контента.

Важно привлекать людей, но не забывайте, что не стоит направлять все свои усилия на привлечение новых клиентов. Хотя 67 % компаний используют привлечение потенциальных клиентов в качестве единственной метрики для определения успеха контента, возвращающиеся клиенты в среднем тратят на 67 % больше, чем новые покупатели.

2. Помолвка

Ваша стратегия на этапе вовлечения — делиться информацией о ваших предложениях, чтобы люди понимали, почему ваш бренд — лучший. Приводите людей на свой сайт или каналы и удерживайте их там. Эти потенциальные клиенты все еще находятся на относительно высокой стадии воронки продаж, поэтому вы должны отвечать на их вопросы с помощью краткого и понятного контента. Некоторые стратегии вовлечения включают:

• Разработайте привлекательные целевые страницы, на которых легко ориентироваться.
• Видеодемонстрации для демонстрации возможностей вашего продукта или услуги.
• Посты в блогах, руководства или шаблоны, которые предлагают решения распространенных проблем клиентов.
• Белые книги, посвященные глубоким исследованиям или тенденциям развития отрасли.
• Примеры из практики, которые подчеркивают положительные стороны ведения бизнеса с вашим брендом.
• Кампании по электронной почте для решения проблемных вопросов до того, как они возникнут.

Взаимодействие с клиентами все больше зависит от персонализации и мгновенного удовлетворения. На самом деле 83 % клиентов, которые обращаются в компанию, ожидают немедленного взаимодействия. Это означает, что вам нужно настроить свои каналы и быть готовым к ответу, возможно, с помощью технологии автоматизации. Если вы это сделаете, перспективы перейдут в следующую стадию образа жизни.

3. Конверсия

Вы произвели впечатление на потенциального покупателя, и настало время превратить его из потенциального клиента в покупателя. Для этого нужно максимально упростить процесс конвертации (ака покупки). Мне нравится думать о том, что люди должны увидеть, сравнивая мой бренд с конкурентами. Вот стратегии, как сделать так, чтобы они были уверены в своем решении:

• Предложите на своем сайте четкую информацию о ценах и характеристиках, чтобы они могли сравнить варианты.
• Делитесь отзывами покупателей, чтобы укрепить доверие после покупки.
• Создайте демо-версию или бесплатную пробную версию, чтобы повысить уверенность в том, что вы вложите все средства.
• Отправьте электронное письмо с ответами на вопросы, которые могут возникнуть у старших руководителей, чтобы облегчить подачу материала.
• Ознакомьтесь с опытом обслуживания клиентов для поддержки после покупки.

Как и на этапе вовлечения, персонализация является ключом к конверсии. Исследования показывают, что онлайн-ритейлеры повышают конверсию примерно на 8 %, если персонализируют клиентский опыт. Поэтому постарайтесь сделать так, чтобы потенциальный клиент почувствовал себя уникальным, а не стал еще одним числом, приближающим вас к вашим целям по выручке.

4. Удержание

К сожалению, на удержание клиентов тратится недостаточно маркетинговых долларов. Привлечение клиентов может показаться более сексуальным, но 93 % клиентов, скорее всего, совершат повторные покупки в компаниях, которые предлагают отличное обслуживание клиентов. Если вы сможете создать хороший опыт и предложить исключительное обслуживание сразу после того, как люди совершили покупку, вы сможете привлечь покупателей и увеличить прибыль.

• Создайте удобные варианты поддержки, такие как чат, обмен сообщениями, страницы часто задаваемых вопросов или форумы по устранению неполадок. При решении простых вопросов 65 % клиентов предпочитают помогать себе сами.
• Материалы для ознакомления, которые упрощают настройку и использование и избавляют от стресса.
• Предложите код скидки или привилегии для будущей покупки.
• Объявите о новом продукте или предложении с помощью увлекательной кампании — вы даже можете предложить эксклюзивный первый доступ существующим клиентам.
• Таргетированная реклама с дополнительными предложениями, которые дополняют первую покупку (например, спальный мешок и коврик для тех, кто покупает палатку).
• Электронные письма, информирующие клиентов об обновлениях или способах улучшить их текущую покупку.

Не оставляйте своих клиентов на произвол судьбы на этом этапе. Отточенные маркетинговые стратегии по удержанию клиентов означают увеличение доходов и улучшение общего впечатления от общения с ними.

5. Лояльность

Последний этап жизненного цикла маркетинга связан с лояльностью. Когда клиенты становятся сторонниками, они не перестают говорить о вашем бренде всем, кто их слушает. Они узнают ваш логотип и без раздумий предпочтут его другим. Они приводят клиентов и делают продажи, а также являются повторными покупателями. Стратегии, направленные на формирование такого типа лояльности, включают:

• Эксклюзивные функции в приложении или членство в клубе лояльности.
• Стимулы для обмена отзывами (например, коды скидок или бесплатные продукты).
• Мероприятия или вебинары с участием членов команды или отраслевых экспертов.
• Реферальные программы для людей, которые приводят новых клиентов.
• Функции социальных сетей для повышения узнаваемости бренда обеих компаний.
• Кампании по повторной активации для ушедших клиентов.

Клиенты, которые доверяют бренду, с вероятностью 95 % останутся ему верны, поэтому ваша задача — поддерживать ожидания людей и показывать им, почему их отзывы ценятся. Сильная стратегия в этом случае побуждает клиентов повторить цикл и вывести новые перспективы на стадию осведомленности.

Маркетинговые кампании жизненного цикла

Разработка кампаний для каждого этапа жизненного цикла может показаться непосильной задачей. Но, как показывает мой собственный опыт, кампания не обязательно должна быть сложной, чтобы быть эффективной. Начните с определения цели вашей кампании — привлечь новых клиентов, удержать текущих, повысить лояльность, привлечь ушедших клиентов или увеличить пожизненную стоимость клиента. Имея четкую цель, вам будет легче сосредоточиться на одном конкретном этапе или проанализировать весь цикл, чтобы понять, как можно улучшить работу на каждом этапе. Посмотрите, как компания REI, занимающаяся розничной торговлей на открытом воздухе, использует маркетинг жизненного цикла для привлечения людей на разных этапах по разным каналам.

1. Кампания по повышению осведомленности

Когда я искал в Google «лучшие легкие кемпинговые палатки», REI появилась на первой странице результатов. Заметка в блоге является частью рубрики «Советы экспертов», которая предлагает людям узнать больше о характеристиках их продукции, процессах тестирования и рейтингах. Разумеется, вы можете приобрести каждую из представленных палаток в REI всего за несколько кликов.

2. Кампания по вовлечению

Допустим, я прочитал несколько записей в блоге REI и заинтересовался продаваемым ими снаряжением. Всплывающее окно на сайте предлагает мне подписаться на их список адресов электронной почты, от чего я не могу отказаться. Тема одного из полученных мной писем звучит так: «Мы видим в вашем будущем походы с рюкзаками». Они знают, что меня интересует, и предлагают по электронной почте множество советов по планированию путешествия, включая список снаряжения, которое мне понадобится перед поездкой. Я спускаюсь по воронке.

3. Конверсионная кампания

Я просматриваю список снаряжения, чтобы понять, что мне нужно для поездки, и обнаруживаю, что у меня нет способа приготовить мой незаменимый утренний кофе. Поэтому я читаю обзор и решаю купить легкую кофеварку AeroPress. Одним щелчком мыши я попадаю на страницу товара и добавляю кофеварку в корзину. После входа в учетную запись я попадаю на страницу оформления заказа, где сохранены мой идентификатор пользователя, информация для выставления счета и доставки. Это занимает несколько секунд, чтобы просмотреть ее и нажать кнопку «Отправить заказ».

4. Кампания по удержанию

Мой кофеиновый удар обеспечен, и я получаю по электронной почте подтверждение своей покупки. В нем кратко описаны условия заказа, политика возврата и информация о том, как я могу пожертвовать использованное снаряжение, которое может лежать у меня без дела. Я счастливый покупатель. Через несколько дней я получаю письмо о новой линии снаряжения REI, разработанной специально для членов кооператива. Она единственная в своем роде и доступна в ограниченном количестве. Я, как накопитель рюкзаков, поддался искушению.

5. Кампания лояльности

Являясь членом кооператива REI уже семь лет, я на пути к тому, чтобы стать пожизненным покупателем. Это одна из моих первых остановок, когда я хочу купить что-нибудь для своих приключений на природе. И я даже посоветовал друзьям стать членами кооператива. Компания REI знает, что для меня важно, и поощряет мое участие в кампаниях по защите диких территорий, поэтому они приглашают меня поддержать закон REPLANT в рамках кампании по электронной почте. Задействуя свои ценности, я привязываюсь к бренду. А эмоционально привязанные клиенты тратят на компанию около 699 долларов в год по сравнению с обычными клиентами, которые тратят около 275 долларов.

Маркетинг электронной почты жизненного цикла

Приведенные выше примеры показывают несколько способов использования маркетинга жизненного цикла электронной почты для привлечения клиентов. Но небрежной рассылки писем недостаточно. Они должны приходить в нужное время, чтобы не затеряться в папке входящих сообщений. И они должны быть достаточно заманчивыми, чтобы их открыли. Средний показатель кликов по электронной почте (CTR) составляет 18 %, а это значит, что многие сообщения остаются незамеченными и игнорируются.

CTR варьируется в зависимости от отрасли, поэтому посмотрите на эту разбивку, чтобы получить представление о своем эталоне.

Не расстраивайтесь, если поначалу ваши показатели будут низкими. Есть способы оживить ваши кампании и заинтересовать людей настолько, чтобы они кликнули. Вы можете:

• Проведите A/B-тестирование ваших тематических строк на предмет их длины, содержания и контекста.
• Оптимизируйте текст предзаголовка, чтобы у людей был хороший предварительный просмотр.
• Протестируйте каденцию, день и время суток (например, вечер понедельника против утра вторника).
• Попробуйте персонализировать письмо, указав имя получателя.
• Отправляйте электронные письма не от имени компании, а от ее сотрудника.
• Сегментируйте свои кампании электронной почты в зависимости от сегментов аудитории (например, письма с рассылкой и письма с товарами).
• Учитывайте голос и тон вашего бренда для создания целостного сообщения.
• Убедитесь, что у вас есть четкий CTA.
• Добавьте привлекательный дизайн, а также изображения героев, видео или графику.

Прежде чем тестировать электронные письма, необходимо разработать кампанию, которая предвидит различные точки соприкосновения с клиентами, необходимые для перехода от стадии осведомленности к стадии лояльности. Давайте рассмотрим, как компании используют электронную почту для маркетинговых кампаний жизненного цикла.

1. Hilton Honors

Приветственные письма ожидаются, когда вы подписываетесь на список адресов электронной почты или программу лояльности компании. Если я не получу приветственное письмо, то буду нервничать, что мой запрос не прошел. Здесь компания Hilton отправляет прямое письмо с предложением присоединиться к программе Hilton Honors и делится советами, как извлечь максимум пользы из участия в программе. Письмо легко сканируется и предлагает информативный контент, позволяющий узнать больше о компании или программе. Стадия жизненного цикла: Осведомленность.

2. Журнал Outside

Подписавшись на ежедневную рассылку журнала Outside, я могу просматривать электронную почту, чтобы прочитать последние статьи, которые меня заинтересовали. Издание делится статьями и акциями на снаряжение с помощью встроенных ссылок, что упрощает переход на их сайт и чтение полного текста. Информационные письма помогают привлечь людей на ваш сайт, где они, скорее всего, продолжат пролистывать его дольше, чем начальная статья. Стадия жизненного цикла: Вовлечение.

3. Бэккантри

Продолжим тему активного отдыха с помощью рекламного письма от Backcountry. Тема письма — «Последние часы: 20% на один товар по полной цене» — призвана привлечь внимание людей и побудить их немедленно совершить покупку. Вы можете использовать этот тип электронной почты для привлеченных клиентов, которые уже неоднократно сталкивались с вашим брендом. Возможно, они подписались на вашу рассылку или положили товар в корзину. Стадия жизненного цикла: Конвертировать

4. Сьерра Клуб

Чтобы напомнить донорам о Дне Земли и различных способах пожертвования, Sierra Club разослал это письмо с повторным привлечением. В нем содержатся идеи, как отметить праздник, объясняется, как собрать деньги для низовой организации, и доноров приглашают на бесплатные вебинары от климатических активистов. Сочетание образования и активизма в бренде — хороший способ напомнить сторонникам об их общих ценностях и поощрить пожертвования. Стадия жизненного цикла: Удержание

5. Thirdlove

Мы уже не раз затрагивали тему персонализации в этом посте, но у индивидуальных писем очень много плюсов. Возьмите этот пример от Thirdlove. Их маркетинговая команда не только рассылает электронные письма с различных аккаунтов, например, с именами отдельных членов команды, но и персонализирует письма, отправляя подборки на основе покупательских привычек. Это интригует, когда вы видите свое имя в таком виде, и щелчок заставляет вас чувствовать себя особенным — даже если сотни других людей получают те же самые варианты товаров. Стадия жизненного цикла: Лояльность.

Включите маркетинг жизненного цикла в свою стратегию

Вы знаете о преимуществах, этапах и способах включения маркетинга жизненного цикла в стратегию вашей компании. Осталось только составить схему цикла для сегментов ваших клиентов и начать управлять людьми, которых вы привлекаете. После того, как вы проделали тяжелую работу, вы можете сэкономить время с помощью программного обеспечения для автоматизации маркетинга, которое упрощает такие задачи, как настройка кампаний электронной почты, отслеживание аналитики, планирование стратегии SEO и многое другое.