Международный PPC: полное руководство

Если вы хотите охватить глобальную аудиторию, обратитесь к международному PPC. Кампании PPC, или кампании с оплатой за клик, уже давно стали эффективным способом привлечь внимание целевого покупателя и привести трафик на ваш сайт. Когда приходит время выходить на новый рынок или привлекать клиентов на другом конце света, именно тогда вам нужно использовать международную стратегию PPC. Ниже мы рассмотрим все, что нужно знать маркетологам о международных PPC-кампаниях: чем они отличаются от внутренних, как их создавать, а также некоторые лучшие практики и примеры, чтобы вдохновить вас на действия перед следующей кампанией.

Что такое международный PPC?

Международный PPC, или pay-per-click, — это стратегия поискового маркетинга, используемая рекламодателями, которые хотят охватить международную аудиторию. Объявления PPC отображаются в верхней части страницы результатов поисковой системы (SERP), когда пользователи ищут определенные ключевые слова или фразы. Рекламодатели могут нацеливаться на эти ключевые слова и использовать свои объявления, чтобы направить людей на свой сайт или целевую страницу. PPC означает, что рекламодатели будут платить за каждый клик по их объявлению. Международный PPC — это эффективный способ привлечь клиентов по всему миру, независимо от того, расширяетесь ли вы на новые рынки или ваш основной клиент находится в другой стране. Поскольку эти объявления обычно отображаются в результатах поиска в Google или Bing, рекламодатели создают такие кампании в Google Ads или Microsoft Ads. Вы также можете создавать PPC-объявления для социальных платформ, таких как Meta, или сайтов электронной коммерции, таких как Amazon.

Чем международные PPC-кампании отличаются от внутренних

Если вы знакомы с PPC, то, скорее всего, понимаете, как создавать рекламные кампании для местного или внутреннего рынка. Однако международные PPC-кампании отличаются друг от друга, когда речь идет о подготовке, создании объявлений и их распространении. Вот основные различия между международными и внутренними рекламными кампаниями и то, что вы можете сделать, чтобы преодолеть разрыв для вашей аудитории, по мнению международных экспертов PPC.

Рекламу на внутреннем рынке можно переработать, но не копировать для международных рынков.

Может возникнуть соблазн взять успешную внутреннюю рекламную кампанию PPC и распространить ее на все новые рынки, на которые вы хотите выйти. Но простое копирование объявлений не принесет желаемых результатов. «Универсальные шаблоны не работают», — говорит Флавио Родригес, консультант по SEM, возглавляющий консалтинговую компанию Digital Sardine. «Существуют различия в языках и диалектах, валютах, поведении пользователей и даже способах оплаты», — добавляет он. «Американские компании иногда недооценивают разнообразие и различия между европейскими странами, поскольку привыкли иметь дело с одной большой территорией, одним языком, одной валютой и одним подходом». Если вы хотите создать международную PPC-рекламу, лучше всего начать с нуля в плане стратегии. «Это не значит, что вам нужно переделывать все свои объявления и целевые страницы», — говорит Брент Стирлинг, консультант по маркетингу эффективности, который ранее занимался платной социальной рекламой в Shopify. «Но если у вас есть скриншоты SaaS-продукта на английском языке, и вы отправляете их на вьетнамский рынок с переведенной машинным обучением копией, это не пройдет так хорошо, как вы надеетесь».

Стоимость варьируется.

Еще одно существенное различие между международными и внутренними объявлениями — это стоимость клика (CPC), «которая обычно ниже за пределами США из-за высокой конкуренции на американском рынке PPC», — отмечает Родригес. При составлении бюджета на рекламу для внутреннего рынка не забывайте о среднем CPC для текущих кампаний, чтобы иметь базовый уровень для сравнения. Помимо расходов на рекламу, вы также можете заметить различия в расходах ваших иностранных клиентов. «Уровень проникновения кредитных карт в Германии гораздо ниже, чем, например, в США», — говорит Стирлинг. «Если люди могут оплатить ваш продукт только кредитной картой, вы увидите завышенную стоимость привлечения клиентов и не поймете, почему».

Контекст имеет ключевое значение.

Создавая продукт для международных рынков, учитывайте различия в языке, валюте, покупательских привычках и поведении по сравнению с рынком, с которым вы уже знакомы. «Контекст — одна из самых сложных вещей, которую нужно понять», — говорит Стирлинг. «Дело не только в том, какие объявления вы запускаете и как они выглядят и воспринимаются, но и в том, как работают разные страны». Хотя контекст очень важен, его трудно определить, пока вы не погрузитесь в процесс. Если вы новичок на определенном рынке, посмотрите, как другие запускают рекламу в этих странах, прежде чем приступать к созданию своей собственной. «Выясните, есть ли разница в том, как рекламируются люди в разных странах, или как люди используют платформу, на которой вы размещаете рекламу», — советует Стирлинг. Он рекомендует использовать такие инструменты поиска по базам данных, как Meta Ad Library и Google Ads Transparency Center, чтобы получить представление о том, что делают ваши конкуренты на тех рынках, где вы хотите размещать рекламу.

Как создавать международные PPC-рекламы

Готовы запустить свою кампанию на международном рынке? Следуйте этому пошаговому руководству, чтобы создать свое следующее международное объявление PPC.

1. Определите местоположение цели.

Географический таргетинг является ключевым для любой PPC-кампании, но он особенно важен для международных объявлений. Используйте свой инструмент управления PPC, чтобы точно определить, где находится ваша целевая аудитория. Например, вы можете знать, что вам нужны клиенты в Великобритании. Но хотите ли вы охватить людей в шумном Лондоне или в английской сельской местности? Каждый регион в стране отличается от другого, поэтому при определении целевого местоположения точно определите, кто является вашим целевым клиентом. Несмотря на важность локализации, очень важно провести исследование культурного контекста и поведения аудитории, чтобы понять, что действительно находит отклик у вашего потребителя, а что нет. «Чтобы запустить рекламу во Франции, не обязательно иметь кого-то в берете и с багетом», — отмечает Стирлинг. «В некоторых случаях я видел, как полная локализация каждого аспекта пути клиента, от рекламы до целевой страницы, очень плохо работает в таких странах, как Китай, Япония, Индия, Франция, Германия и Италия, особенно в сфере SaaS».

2. Определите целевые ключевые слова.

Используйте Google Keyword Planner или такой инструмент, как SEMRush, чтобы определить ключевые слова, на которые вы хотите ориентироваться в своих международных PPC-объявлениях. Определяя целевые ключевые слова, помните, что некоторые из них могут не переводиться напрямую на язык международного целевого рынка. Чтобы не сказать что-то обидное или просто неправильное, обратитесь к услугам переводчика. Если у вас нет средств на услуги переводчика, по крайней мере, прогоните ключевые слова через Google Translate. Имейте в виду, что прямой перевод не всегда работает, поэтому, если есть возможность, лучше сотрудничать с человеком или службой перевода, чтобы получить контекст ключевых слов и языка рынка, на который вы нацелены.

3. Определите бюджет CPC.

Как мы уже говорили, в зависимости от того, где вы проводите свои кампании, стоимость, скорее всего, будет отличаться от привычной. Например, англоязычные рынки, как правило, являются самыми дорогими для размещения рекламы, поэтому вам может понадобиться скорректировать бюджет, если вы нацелены на другой рынок. Вы всегда можете изменить бюджет и перераспределить расходы, как только начнете работать и получите более полное представление о том, каковы ваши CPC и стоимость приобретения.

4. Выберите или создайте целевые страницы.

Затем решите, куда направить людей, кликнувших на ваше объявление. Поисковые объявления предназначены для привлечения трафика на ваш сайт, будь то главная страница или конкретная целевая страница — все зависит от ваших целей. Вы можете либо оптимизировать существующую страницу на своем сайте под объявление, либо создать новую целевую страницу с нуля. Главное, чтобы все на целевой странице соответствовало рекламной кампании, которую вы проводите. Если заголовок вашего объявления обещает быстрый и простой способ забронировать билет на самолет, то последнее, чего хочет человек, — это пройти несколько шагов, чтобы найти страницу бронирования. Убедитесь, что ваше объявление и целевая страница соответствуют друг другу, когда речь идет о сообщении, содержании и призывах к действию.

5. Постройте свое объявление.

Не забывая о рынках, в которых вы размещаете рекламу, подумайте о том, чтобы использовать более общие визуальные эффекты и вставлять локализацию там, где это важно, например в рекламной копии и валюте. Продумайте, какими будут рекламные копии и креатив целевых страниц, и как все это будет обращено к вашей международной аудитории. «Убедитесь, что каждый элемент локализован или хотя бы ощутим для международного рынка», — говорит Стирлинг. При составлении объявления обратитесь к другим международным рекламным кампаниям, которые вы отметили в ходе исследования. Помня о стандартной структуре PPC-объявления — заголовок, текст для показа, URL — вплетите в него элементы локализации для нового рынка, на который вы ориентируетесь.

Примеры посадочных страниц PPC

Чтобы лучше понять, как выглядит эффективная целевая страница PPC, давайте рассмотрим несколько международных поисковых объявлений PPC и их целевые страницы.

Hotels.com

Не стоит удивляться тому, что туристическая отрасль преуспела в проведении международных PPC-кампаний. Если у вас глобальный бренд, охватывающий клиентов по всему миру, вам необходимо обладать навыками локализации и ведения нескольких кампаний одновременно. Один из примеров из туристической отрасли — сайт Hotels.com. Сайт бронирования отелей использует поисковую рекламу для продвижения своего простого процесса бронирования, лучших отелей и положительных отзывов клиентов среди путешественников со всего мира. Это конкретное объявление было ориентировано на французский рынок. В нем не только использовался французский язык в тексте объявления, но и специально выделялись отели в разных городах Франции, от Лиона до Марселя.

Если вы нажмете на объявление, вы попадете непосредственно на страницу бронирования Hotels.com. Посадочная страница на французском языке, что соответствует ожиданиям при нажатии на французскую поисковую рекламу. Все в этой международной рекламе четко оптимизировано и локализовано.

Bluepillow

Еще один пример из туристической отрасли — Bluepillow, глобальная поисковая система по аренде жилья для отдыха. Миланская компания использует международные PPC-объявления для привлечения клиентов из разных стран, которые хотят забронировать краткосрочную аренду или выставить свой дом на продажу. Ниже представлено PPC-объявление от Bluepillow, написанное на французском языке и рекламирующее экономию и выгодные предложения по аренде жилья в Париже.

Поисковое объявление ведет прямо на целевую страницу ниже, которая является страницей бронирования аренды и отелей в Париже. Цены автоматически отображаются в валюте страны — евро.

Shopify

Shopify — это ведущий инструмент электронной коммерции, которым пользуются миллионы компаний по всему миру. Это означает, что им нужна сильная международная PPC-стратегия для привлечения глобальных клиентов. Ниже приведен пример одного из поисковых объявлений Shopify, рекламирующих ее глобальные решения для электронной коммерции.

Поисковая реклама направляет пользователей на эту целевую страницу. Сообщение целевой страницы соответствует тому, что ожидает человек, увидевший объявление в результатах поиска. В ней описывается, что нужно от сайта тому, кто занимается международной электронной коммерцией, и все решения, которые предлагает Shopify, ориентированные на глобальный рынок.

Amazon

Глобальный онлайн-ритейлер Amazon также является крупным игроком в международном PPC. Пример их стратегии можно увидеть в двух PPC-объявлениях, приведенных ниже. Оба объявления созданы для продвижения листингов Coca-Cola на Amazon, но они нацелены на разные рынки. Первое объявление предназначено для рынка США. В заголовке рекламы отображается официальная страница Coca-Cola на Amazon, на которую она направляет, когда вы нажимаете на нее. Остальная часть рекламного объявления напоминает покупателям, что на Amazon есть кухонные и столовые принадлежности от сотен популярных брендов, предполагая, что человеку, увидевшему это объявление, могут понадобиться еще продукты или принадлежности в дополнение к напиткам.

Вот второе поисковое объявление, ориентированное на рынок Мексики. Объявление написано на испанском языке и направляет на объявление о продаже напитка на Amazon Mexico. Отличие этого объявления от американской версии заключается в сообщении. Вместо упоминания других товаров или категорий Amazon, эта реклама посвящена исключительно лимитированному напитку от бренда. Почему, спросите вы? Coca-Cola — самый потребляемый напиток в Мексике, поэтому можно предположить, что продукт, выпущенный ограниченным тиражом, вызовет интерес (и увеличит количество кликов) у самых больших поклонников Coca-Cola.

Инструменты PPC

Редактор объявлений Google

Google Ads Editor — это бесплатный инструмент для управления и редактирования кампаний Google Ads, где бы вы ни находились. Вы можете изменять свои кампании, вносить массовые изменения и даже работать в автономном режиме, чтобы корректировать объявления так быстро, как это необходимо.

Лучший вариант: Этот бесплатный инструмент является неотъемлемой частью управления PPC-кампанией.

SEMRush

Ключевые слова — важнейший элемент любой PPC-кампании, но для получения результатов необходимо убедиться, что вы нацелены на правильные цели. Используйте SEMRush для определения и сбора целевых ключевых слов для ваших кампаний. Вы также можете управлять списками ключевых слов (ведь все мы знаем, как сложно отслеживать эти ключевые слова, когда у вас несколько кампаний!), удалять дубликаты и устанавливать отрицательные ключевые слова.

Что нам нравится: Вы можете использовать SEMRush для определения, отслеживания и управления как органическими, так и платными ключевыми словами.

Программное обеспечение Wordstream для PPC

Wordstream позволяет легко управлять всеми аспектами ваших PPC-кампаний с помощью автоматизации. С помощью этого программного обеспечения PPC вы можете проводить исследования ключевых слов, улучшать управление рабочим процессом, создавать объявления и анализировать свои кампании в одном простом в использовании интерфейсе. Кроме того, Wordstream предлагает семидневную бесплатную пробную версию, что делает его идеальным решением для малых предприятий с ограниченными ресурсами (или временем).

Лучшее для: Малые предприятия, которые хотят быть уверены, что получают максимальную отдачу от своей PPC-стратегии. Wordstream также предлагает бесплатный GoogleAds Performance Grader, чтобы вы могли получить представление о том, как работают ваши кампании, особенно в сравнении с конкурентами.

Лучшие международные практики PPC

Чтобы создать эффективные платные кампании для международной аудитории, следуйте этим четырем лучшим практикам, рекомендованным экспертами PPC.

1. Используйте родной язык.

Главное, что нужно помнить при создании глобальных рекламных кампаний, — это использование родного языка вашего целевого рынка. Хотя это может показаться очевидным, можно легко упустить детали, если не помнить о международном уровне на протяжении всей кампании. Убедитесь не только в том, что ваша рекламная копия использует родной язык, но и в том, что ваша целевая страница полностью соответствует потребностям пользователей. Это означает, что на целевой странице должен использоваться тот же язык, что и в рекламе, а впечатления от продукта должны соответствовать вашей целевой аудитории, от ее поведения до валюты. Еще одна лучшая практика, о которой следует помнить, когда речь идет об использовании родного языка, — избегать прямых переводов. «Реклама и последующий опыт — это творческая работа», — говорит Стерлинг. «Ваша блестящая английская копия, если ее плохо перевести, приведет к не самым лучшим результатам». Чтобы избежать путаницы в сообщениях и повысить вероятность того, что ваше объявление сконвертируется на новом рынке, Стирлинг рекомендует использовать транскреацию. «Если у вас есть доступ к надежной команде или службе транскрипции, которая может взять вашу английскую копию и не перевести ее напрямую, а переработать так, чтобы она имела смысл в контексте другого языка, это даст вам огромное преимущество», — говорит он. Еще один способ создания эффективных копий для международных кампаний — упреждающее преодоление языковых барьеров. Если вы уже знаете, на какие международные рынки вы хотите выйти, вы можете подготовиться к этому, поработав с копирайтерами-носителями языка в этих регионах *до* того, как вы распространите свою рекламу. Это может быть отличным способом понять рынок и аудиторию, с которой вы будете выступать, и получить больше контекста для сообщения.

2. Определитесь с группами объявлений.

Эффективные PPC-кампании должны иметь серию объявлений в рамках кампании. Рассматривайте их как способ A/B-тестирования всего — от заголовка до целевой страницы. Для международных PPC-объявлений подумайте о том, чтобы еще больше конкретизировать группы объявлений. Родригес рекомендует строить кампании с учетом как местных жителей в их родных странах, так и местных жителей, живущих за рубежом. «Учитывайте такие факторы, как языковые и валютные предпочтения пользователей в конкретном месте», — говорит Родригес. «Если вы будете ориентироваться только на англоговорящих пользователей в Великобритании, вы можете упустить миллионы экспатов, поэтому подумайте о том, чтобы ориентироваться на пользователей на французском, испанском, немецком и других языках».

3. Экспериментируйте с настройками кампании, чтобы оптимизировать результаты.

Все успешные PPC-кампании требуют постоянного тестирования и оптимизации, и международные объявления — не исключение. Всегда тестируйте и совершенствуйте креатив, копию, таргетинг и стратегии подачи объявлений. Узнав больше о международном рынке, на который вы ориентируетесь, вы поймете, что работает, а что нет. Возьмите то, что вы узнали, примените это к настройкам вашей кампании и отследите результаты.

4. Стройте с учетом международных особенностей.

Если вы уже добились успеха при создании внутренних PPC-объявлений, то вы уже на полпути к успеху. Вы уже знаете, как структурировать, создавать и выделять бюджет на объявления, которые конвертируются. Теперь возьмите эти знания и создайте рекламу для более широкой аудитории. «Я считаю, что проверенный и верный метод заключается в том, чтобы создать международный сайт, используя скриншоты продукта, которые не зависят от языка, а затем протестировать эти объявления на англоязычных рынках с английской копией, где вы уже размещаете рекламу», — говорит Стирлинг. «Это, как правило, самые дорогие места для размещения рекламы, поэтому если вы сможете победить там, то сможете победить везде. Возьмите своих победителей, переработайте свою копию и целевые страницы и выходите на международный рынок».

Создайте свою собственную международную PPC-стратегию

Если вы занимаетесь маркетингом для клиентов по всему миру или в определенном глобальном регионе, наличие международной PPC-стратегии необходимо для вашей маркетинговой команды. Используя эти лучшие практики и инструменты для международной рекламы, вы настроите свою команду на глобальный успех.