Миллениалы и поколение Z: почему маркетологам нужно знать разницу

Что касается миллениалов и представителей поколения Z, то у этих двух поколений много общего, и многие бренды объединяют их в одну аудиторию, думая, что они могут обратиться к обоим. Не совершайте эту ошибку. Поколение Z и миллениалы имеют некоторые общие черты, но все же это две совершенно разные демографические группы. Не верите мне? Тогда вот вам данные 700+ потребителей, которые подтверждают мою правоту. Вот все, что вам нужно знать о сравнении Millennials и Gen Z, и почему маркетологи должны понимать разницу.

Что такое миллениал?

Миллениал — это человек, родившийся в период с 1981 по 1996 год, то есть в 2024 году ему будет от 28 до 43 лет. Миллениалов также часто называют поколением Y, и они являются первым поколением, выросшим в эпоху Интернета. Они также являются единственным поколением, которое помнит время до появления социальных сетей.

Что такое поколение Z?

Представители поколения Z, или «зумеры», — это люди, родившиеся в период с 1997 по 2012 год, то есть в возрасте от 12 до 27 лет. Как и миллениалы, представители поколения Z выросли в эпоху интернета. Однако, в отличие от миллениалов, зумеры выросли в социальных сетях и смартфонах, что делает их первым полностью цифровым поколением, выросшим в мире, ориентированном на цифровые технологии. Если рассматривать разницу между поколениями в самом широком масштабе, то самым старшим миллениалам уже за 40, они, возможно, остепенились и совершают более крупные покупки, такие как автомобили или дома. Самым молодым представителям поколения Z 12 лет, они могут любить детские передачи и в ближайшее время не будут напрямую принимать решения о покупке. Помимо очевидной разницы в возрасте, о которой говорилось выше, еще шесть факторов делают эти два поколения принципиально разными.

Факторы, которые отличают миллениалов и представителей поколения Z

1. У них разное отношение к технологиям и деньгам.

Понимание эпохи, в которой выросла та или иная возрастная группа, поможет вам выявить общие черты поколений, такие как мотивация, привычки тратить или экономить, а также болевые точки, которые они все разделяют. Две вещи, которые отличали эпоху детства каждого поколения, — это технологии и экономика:

Технология

Самое очевидное различие между эпохами, в которых росли представители каждого поколения, — это наличие технологий. Миллениалы выросли на DVD-плеерах, огромных персональных компьютерах, мобильных телефонах с крошечными экранами и коммутируемом интернете. В то время мы считали эти технологии новаторскими. «Я отношусь к молодым миллениалам, почти к поколению Z, — говорит менеджер по маркетингу HubSpot Эрика Сантьяго, — но я до сих пор помню десятки VHS-кассет и DVD, которые были у меня на ротации в детстве. Я помню свой первый телефон — крошечный розовый флип-телефон с самым маленьким в мире экраном». Теперь у большинства детей и подростков поколения Z есть доступ к iPad, смартфонам, бесконечному Wi-Fi или потоковым сервисам, которые ставят наши любимые DVD-плееры на место. Многие представители этого поколения, возможно, также выросли в семьях, где уже были установлены технологии «умного дома». Если миллениалы наблюдали за тем, как зарождаются инновации, то поколение Z погрузилось в них с первого дня. Несмотря на то что представители поколения Z никогда не знали времени, когда у них не было крутого гаджета для решения основных проблем, влияние технологий, интернета и социальных сетей все же сказалось на этой группе. Исследования показывают, что поколение Z, которое называют «социально сознательным поколением», сталкивается с проблемами образа тела, психического здоровья и кибербуллинга гораздо чаще, чем любая другая возрастная группа в прошлом. Эксперты также называют поколение Z самым одиноким поколением, несмотря на все их возможности цифрового общения.

Экономика

Миллениалы и поколение Z также по-разному относятся к деньгам. Хотя они оба заботятся о своих финансах и вкладывают деньги в то, что может улучшить их карьеру — например, в высшее образование. И, как показывает наш опрос, в 2024 году оба поколения будут заинтересованы в более выгодных предложениях и дешевых альтернативах своим обычным покупкам. Однако миллениалы вкладывают свои деньги в покупку товаров и услуг, которые принесут им положительные впечатления, в то время как поколение Z больше сосредоточено на экономии и практичных товарах. Миллениалы в США обзавелись собственными финансами вскоре после рецессии, которая закончилась в 2009 году. На протяжении многих лет вплоть до 2019 года, несмотря на финансовые трудности, вызванные плохим состоянием экономики, ростом стоимости жилья и высоким уровнем безработицы, миллениалы сохраняли оптимизм в отношении своего будущего и финансов. Однако некоторые исследования утверждают, что финансовый оптимизм миллениалов снижается из-за постпандемической инфляции, рецессии и спада на рынке, который будет наблюдаться в 2023 году. Это изменение нашло отражение в нашем исследовании, которое показало, что 47 % миллениалов тратят меньше денег на предметы первой необходимости — больше, чем представители поколения Z (34 %). «В последнее время я делаю все возможное, чтобы не тратиться на ненужные вещи», — говорит Сантьяго. «Я меньше заказываю еду на DoorDash и больше готовлю дома. Я начала переделывать старую одежду и использовать ее повторно, чтобы не покупать новую». Представители поколения Z родились в начале экономического спада. По мере того как самые старшие представители поколения Z вступают во взрослую жизнь, исследования показывают, что их опыт жизни в условиях экономического спада заставляет их принимать более практичные решения о расходах. По данным нашего исследования, 41 % представителей поколения Z более тщательно относятся к тому, как они тратят свои деньги, что больше, чем у представителей поколения Millennials (37 %). Если вы занимаетесь маркетингом для этих поколений, вам стоит помнить об этих взглядах на деньги. Например, если вы хотите, чтобы миллениалы покупали ваш продукт, вам следует сосредоточиться на создании бренда, который предлагает приятные или развлекательные впечатления для клиентов, а также на маркетинге продуктов или услуг, которые дают мгновенное удовлетворение. Если вы занимаетесь маркетингом для поколения Z, вам нужно, чтобы ваши кампании четко демонстрировали, как и почему ваш продукт будет ценным или практичным для них в повседневной жизни.

2. Представители поколения Z чаще совершают покупки с помощью мобильных устройств.

Вы, наверное, уже знаете, что оба эти поколения сильно связаны с интернетом и социальными сетями. В то время как миллениалы наблюдали за развитием интернета, поколение Z пользуется им с самого раннего возраста. Каждый день миллениалы проводят в Интернете около 6 часов 48 минут, а представители поколения Z — около 10,6 часа. И миллениалы, и поколение Z также выходят в интернет в основном с помощью мобильных устройств, но существенная разница между этими поколениями заключается в том, что поколение Z практически выросло на смартфонах. По данным YPULSE, 12 лет — средний возраст, когда представители поколения Z получили свой первый смартфон, что на пять лет моложе (в среднем), чем у миллениалов.

Менталитет поколения Z, ориентированный на мобильные устройства, также влияет на то, как они делают покупки. Представители этого поколения в два раза чаще совершают мобильные онлайн-покупки, чем миллениалы. Однако миллениалы по-прежнему часто совершают покупки с помощью мобильных устройств. По данным нашего исследования, 22 % опрошенных миллениалов предпочитают заказывать товары с помощью мобильных устройств, что немного меньше, чем у 28 % респондентов поколения Z. Что касается потребления онлайн-контента, то миллениалы и поколение Z проводят большую часть времени за просмотром видео и посещением социальных сетей. Согласно недавнему исследованию, миллениалы смотрят онлайн-видео по 1,5 часа в день, а представители поколения Z — в среднем более трех часов. При этом считается, что оба поколения ежедневно проводят несколько часов в социальных сетях. Хотя вы, возможно, уже знаете, что мобильная оптимизация и видеомаркетинг являются ключевыми цифровыми стратегиями, эти статистические данные доказывают, что они могут помочь вам привлечь внимание молодого поколения. Если вы действительно хотите привлечь внимание представителей поколения Z и миллениалов, создайте мобильные видеоролики, мобильные сайты электронной коммерции или другие возможности, ориентированные на них. Вы также должны быть уверены, что рекламируете себя на платформах, которые уже являются мобильными, например, в основных приложениях социальных сетей.

3. Оба проводят много времени в социальных сетях, но платформы, которые они используют, совершенно разные.

По данным Всемирного экономического форума, миллениалы заходят в социальные сети в среднем два часа и 38 минут ежедневно, а представители поколения Z — более четырех часов каждый день. Помимо времени, проводимого в социальных сетях в день, платформы, которыми пользуется каждое поколение, также немного отличаются. Если мое поколение процветало на MySpace и Tumblr, а сейчас пользуется такими платформами, как Facebook, Instagram, LinkedIn и X, то поколение Z переключилось на видеоплатформы, такие как Instagram, YouTube, Snapchat и — совсем недавно — TikTok. Согласно нашему исследованию, 72 % представителей поколения Z использовали TikTok в течение последних трех месяцев для совершения покупки, в то время как среди миллениалов аналогичным образом поступили только 51 %.

Платформа является одним из самых быстрорастущих приложений для социальных сетей благодаря стремительному росту пользователей из поколения Z. У поколения Z и миллениалов есть несколько общих предпочтений в отношении социальных платформ. Одна из них, например, Instagram. Наше исследование показало, что 54 % представителей поколения Z использовали Instagram для совершения покупки за последние три месяца, что лишь немного выше, чем у 53 % миллениалов, которые сделали то же самое. Несмотря на то что Instagram старше и авторитетнее таких приложений, как TikTok или Snapchat, он также привлек внимание миллениалов и любителей видео из поколения Z. YouTube также является социальной сетью, которую активно используют представители обоих поколений. Хотя YouTube был запущен, когда большинство миллениалов были детьми, 96 % пользователей поколения Z имеют аккаунты на этой платформе для обмена видео. По данным нашего исследования, представители поколения Z и миллениалы одинаково часто пользуются YouTube. 69 % респондентов поколения Z заявили, что пользовались платформой в течение последних трех месяцев, а 68 % миллениалов сообщили о том же.

Видеоплатформа также является второй по использованию поисковой системой и платформой, на которой многие представители поколений Z и миллениалов изучают товары, поскольку 57 % аудитории YouTube состоит исключительно из представителей этих двух поколений.

4. Миллениалы обращают внимание на рекламу в течение более длительного времени.

Привычки каждого поколения хорошо согласуются с его средней продолжительностью внимания, когда речь идет о потреблении контента. Если миллениалы обращают внимание на контент в течение 12 секунд, то представители поколения Z — только восемь секунд. Кроме того, представители поколения Z любят быстрый или короткий видеоконтент, как в Snapchat или Instagram Stories, в то время как миллениалы ценят длинный контент, такой как подробные видеоролики или подкасты. Это означает, что те, кто занимается рекламой или маркетингом для миллениалов, могут обойтись чуть более длинным или более глубоким контентом, в то время как те, кто занимается маркетингом для поколения Z, захотят как можно быстрее и беспрепятственнее донести свое ценностное предложение в своих кампаниях. Как я уже упоминал выше, большинство современных социальных и онлайн-платформ становятся все более ориентированными на видео. Это отражает тот факт, что использование видео быстро растет среди обоих поколений. Присутствие коротких видеороликов также постоянно растет, и, возможно, именно поэтому, согласно нашему исследованию, миллениалы также начинают пересаживаться на поезд короткого видеоконтента. Большинство опрошенных нами миллениалов (47 %) говорят, что предпочитают знакомиться с новыми продуктами с помощью коротких видеороликов, таких как ролики в Instagram или шорты на YouTube. Это почти наравне с 48 % представителей поколения Z, которые разделяют это мнение. В любом случае, если вы создаете длинный контент для миллениалов или короткие ролики для поколения Z, вы должны использовать видео, оптимизированное для мобильных устройств, при продвижении своего бренда для любой аудитории. Как маркетологу, вам могут понадобиться различные инструменты, чтобы помочь вам создать правильный короткий или длинный контент для любого из поколений. К счастью, HubSpot’s Content Hub доступен. Content Hub предлагает различные инструменты для разработки идей, создания и размещения интересного контента для различных платформ.

Фирменный контент

Когда дело доходит до изучения брендов или продуктов в социальных сетях, каждое поколение также имеет свои уникальные предпочтения. Например, поколение Z предпочитает узнавать о продуктах из видеороликов в социальных сетях и маркетинга влияния, в то время как миллениалы реагируют на различные рекламные стратегии, включая более традиционную рекламу в Интернете, маркетинг в социальных сетях и брендированные подкасты. Помимо использования видео и мобильной оптимизации, если вы занимаетесь маркетингом для поколения Z, вам стоит обратить внимание на контент, который будет более информативным и менее похожим на рекламу. Это поколение активно отвергает традиционные рекламные тактики. Например, по данным Adweek, 99 % представителей поколения Z пропускают рекламу, а 63 % используют блокировщики рекламы, чтобы избежать ее появления.

5. Оба поколения покупают меньше, чем прошлые поколения.

Распространенный миф о миллениалах и поколении Z заключается в том, что оба поколения финансово неграмотны. Поскольку эта тема, судя по всему, остро стоит в Интернете и во всей поп-культуре, я провел опрос Cint (ранее Lucid), попросив ту же группу, о которой говорилось выше, выбрать, какое поколение, по их мнению, тратит больше денег на товары. Приведенный ниже опрос Cint демонстрирует этот миф и восприятие, так как многие участники заявили, что, по их мнению, оба поколения тратят много денег:

Кроме того, 36 % опрошенных заявили, что миллениалы тратят больше всего денег на товары, и столько же — что оба поколения тратят много денег. Однако менее 20 % указали на поколение Z. Согласно различным исследованиям, представители обоих поколений тратят меньше, чем представители прошлых поколений, а самые старшие представители поколения Z делают ставку на ответственное расходование средств. Если говорить о представителях поколения Z, которые уже достаточно взрослые, чтобы совершать покупки, то, как показывают исследования, они совершают меньше онлайн-покупок, чем миллениалы. Хотя миллениалы чуть менее бережливы, чем поколение Z, идея о том, что старшее поколение более легкомысленно, также является большим заблуждением. Хотя многие миллениалы покупают свою долю товаров, они также зарабатывают больше в год, чем большинство старших поколений, являются самой образованной возрастной группой и с оптимизмом смотрят в будущее.

6. У них разные карьерные мотивы.

Оба поколения объединяет то, что они придают большое значение инвестициям в учебу или профессиональное обучение. Если старшие поколения могли позволить себе и жилье, и образование, то миллениалы считают жилье недоступным для себя и в основном сосредотачиваются на оплате высоких расходов на обучение. Несмотря на рост стоимости образования, тенденция инвестирования в образование не изменится ни для одного из поколений. Изучение трудовых привычек и первых мест работы каждого поколения может дать вам представление о том, какими могут быть их финансы и повседневные мотивы в будущем.

Хотя и миллениалы, и поколение Z руководствуются стремлением к высшему образованию и карьерному росту, у них все же есть несколько небольших различий, о которых вам стоит знать, особенно если вы занимаетесь маркетингом в академической или B2B-сфере. Сегодня многие миллениалы работают или учатся в высших учебных заведениях. В течение всего десятилетия с 2020 по 2030 год миллениалы будут составлять самую большую часть рабочей силы, а к 2030 году их доля составит 75 %. Но, хотя большинство представителей поколения Z еще учатся в школе, они также очень нацелены на карьеру. Когда дело доходит до поиска работы, взрослые представители поколения Z более мотивированы в финансовом плане, чем поколение миллениалов. Более того, 65 % сотрудников поколения Z ценят зарплату выше других преимуществ работы, а 74 % опрошенных выпускников 2023 года из США заявили, что для них приоритетны стабильность и зарплата, перевешивающие такие факторы, как известный бренд работодателя, быстрорастущая сфера деятельности или общие льготы. Представители этой возрастной группы также говорят, что готовы инвестировать в обучение навыкам, если это позволит им зарабатывать больше денег. Представители поколения Z также более активно ищут работу, чем представители предыдущих поколений. Только 10 % представителей этого поколения начинают поиск работы после колледжа, в то время как большинство студентов поколения Z начинают изучать варианты трудоустройства между первым и вторым курсами. Что же это значит для вашей маркетинговой стратегии? Оба эти поколения — трудолюбивые, высокообразованные и, возможно, зарабатывают больше, чем предыдущие поколения. Однако представители поколения Z в большей степени стремятся зарабатывать и экономить деньги. Это означает, что для убеждения представителей поколения Z вам, возможно, придется потратить дополнительное время на мозговой штурм кампаний, которые покажут, как ваш продукт поможет им и почему он стоит своих денег.

Скорее всего, их больше убедит практичность продукта, чем его «модность».

Как продавать товары каждому поколению

Да, у обоих поколений много общего. И хотя существуют возможности маркетинга для обоих поколений одновременно, возможно, будет более выгодно проводить креативные кампании, ориентированные на одно поколение или другое. Чтобы помочь вам разработать стратегию, которая привлечет внимание соответствующей аудитории, вот несколько выводов, относящихся к каждому поколению:

Маркетинговая кампания для миллениалов

Сейчас вы, вероятно, больше всего знакомы с маркетингом для миллениалов. К счастью, они также являются отличным поколением для маркетинга. Сегодня они находятся в самых известных социальных сетях и предпочитают потреблять множество различных стилей мультимедийного контента, от видео до подкастов. Они также достаточно взрослые, чтобы принимать решения о покупке, более образованные, чем предыдущие поколения, и тратят значительное время на исследование перед приобретением товара. По сути, множество различных форматов маркетингового контента привлекут миллениалов, потому что они регулярно ищут новый продукт, который поможет им в повседневной жизни. Поскольку у миллениалов немного больше времени на восприятие информации, чем у представителей поколения Z, вы можете проявить больше креативности, опробовав контент в более длинной форме, например, длинные маркетинговые видеоролики или фирменные подкасты. Лучшие маркетинговые кампании расскажут миллениалам о том, как ваш продукт может облегчить им жизнь или решить их повседневные проблемы. Сосредоточение стратегии на социальных сетях или онлайн-платформах, таких как Facebook, YouTube или Instagram, куда многие взрослые заходят для изучения товаров, также может быть полезным для вашей стратегии,

Маркетинговая кампания для поколения Z

Чтобы успешно убедить представителей поколения Z купить ваш продукт, вам нужно сделать контент, который быстро перейдет к делу и объяснит, почему ваш продукт будет полезен для них. Как уже говорилось выше, представители поколения Z любят использовать видео для ознакомления с продуктами и проводят большую часть времени в Интернете с мобильных телефонов. Поэтому обязательно используйте в своих кампаниях видеоролики в короткой форме и контент, оптимизированный для мобильных устройств. Вам также стоит обратить внимание на нишевые социальные медиа-платформы, которые они обычно используют, например Instagram, YouTube, TikTok или Snapchat. Если вы не представлены на одной из этих платформ, но все равно хотите добиться узнаваемости бренда там, рассмотрите возможность спонсирования влиятельного агента, который знает аудиторию, и создайте контент, обсуждающий ваш продукт.

Маркетинговая кампания для представителей поколений Z и Millennials

Если у вас нет возможности выделить бюджет на кампании для миллениалов и представителей поколения Z, но вы знаете, что хотите работать с молодыми людьми, сфокусируйтесь на представителях обоих поколений, создав кампанию для 18-34-летних. Это позволит вам сосредоточиться на молодых и чуть более взрослых людях, которые действительно могут принимать решения о покупке. Хотя кампания с такой возрастной целевой аудиторией может быть немного более благоприятной для миллениалов в возрасте от 27 до 42 лет, все же есть шанс привлечь внимание подростков постарше, которые скоро смогут совершать больше покупок, если уже не могут. Несмотря на различия между этими двумя поколениями, есть и два больших сходства: оба любят социальные сети и мгновенное удовлетворение потребностей. Убедитесь, что ваша кампания четко объясняет, почему ваш продукт будет ценен для той возрастной группы, которой вы его предлагаете, и используйте социальные сети, в которых работает та возрастная группа, на которую вы ориентируетесь. Например, если вы нацелены на продвижение своего продукта среди людей в возрасте от 18 до 34 лет, вам нужно быть в Instagram, YouTube и Facebook, потому что большинство представителей этой возрастной группы регулярно пользуются всеми тремя этими ресурсами. Если вы сможете создать кампанию, которая будет задействовать ключевые социальные сети и одновременно подчеркивать, почему ваш продукт так мгновенно приносит удовлетворение и полезен, вы сможете довольно быстро привлечь интерес обеих групп.

Советы, как узнать свою аудиторию

Создавая кампании для определенной аудитории или возрастной группы, важно провести исследование, чтобы узнать, что мотивирует эту группу людей, каковы их покупательские привычки, где они проводят больше всего времени и что они ищут в продукте. Вот несколько советов, которые могут помочь вам в этом исследовании:

• Определите конкретные демографические группы: Старайтесь не быть ни слишком конкретными, ни слишком широкими. Выберите аудиторию, о которой вы можете быстро узнать много нового и которая хорошо сочетается с вашим продуктом, и начните изучать эту демографическую группу.
• Узнайте об их работе и образовании: Это даст вам представление о том, что их мотивирует и сколько они могут потратить на тот или иной продукт.
• Узнайте, какие социальные платформы они используют: Как только вы это сделаете, вы сможете изучить каждую платформу и использовать ее соответствующим образом во время своей кампании.
• Подумайте о написании персоны покупателя: Персона покупателя — это вымышленный персонаж, который имеет очень похожий образ жизни с вашим идеальным покупателем. Наличие персоны поможет вам быстро продумать кампании и стратегии, которые будут наиболее интересны покупателям. Кроме того, это удобное место для организации всех результатов ваших подробных исследований в одном простом месте.

У представителей Millennials и Gen Z может быть больше общего, чем они думают, но они все равно являются двумя разными поколениями, и маркетинг для них должен быть соответствующим. Теперь, когда вы знаете, чем они отличаются друг от друга, вы можете разработать отдельные стратегии, чтобы привлечь внимание разных групп. Удачи!