Окончательное руководство по маркетинговым операциям

Цифровой маркетинг направлен на привлечение клиентов в Интернете. Но эта простая цель никогда не была такой сложной: доступных маркетинговых каналов и инструментов как никогда много, и каждый из них имеет свои правила и причуды. Вам нужен человек, который будет согласовывать все части и следить за тем, чтобы все работало без сбоев — от выбора используемого маркетингового программного обеспечения до разработки и реализации маркетинговой кампании и получения данных о том, как она прошла. Другими словами, вам нужна команда маркетинговых операторов.

Что такое маркетинговые операции?

Маркетинговые операции (MOps) относятся ко всем процессам, которые происходят за кулисами маркетинга. Люди, работающие под знаменем отдела маркетинговых операций, следят за тем, чтобы нужные системы и технологии были на месте для проведения маркетинговых кампаний в масштабе.  Если вы представляете себе маркетинговую кампанию как гоночный автомобиль, мчащийся к финишу, то отдел маркетинга — это пит-команда. Команда меняет шины, обслуживает машину, заправляет бензин — они следят за тем, чтобы все оборудование работало исправно и не ломалось. Команда маркетинговых операций контролирует:

• Системы. Они создают и внедряют лучшие системы автоматизации и программное обеспечение для поддержки маркетинговых кампаний (например, определяют, как и где ваша команда отслеживает и нацеливает лиды).
• Данные. Они используют данные, чтобы помочь маркетологам определить, кто является их аудиторией и как лучше всего с ней работать, а также оценить эффективность прошлых кампаний.
• Электронная почта и процессы CRM. Они поддерживают инфраструктуру для общения с клиентами.
• Управление проектом. Они определяют и документируют процессы, которым все должны следовать для достижения всего вышеперечисленного.

Роли и обязанности: структура команды маркетинговых операций

Наша команда Marketing Ops отвечает за очень многое — от управления проектами до соблюдения технологических процессов и работы с электронной почтой. Они являются мастерами данных, разработчиками процессов и техническими экспертами, которые позволяют масштабироваться и расти. «Маркетинговые операции — это основа маркетинга. При правильной работе маркетинговые команды доносят правильное сообщение до нужных людей в нужное время, при этом атрибуция позволяет эффективно отслеживать возврат инвестиций (ROI)». Каждая компания организует работу отдела маркетинга по-своему (спросите у коллег-маркетологов, если хотите получить кучу идей), поэтому мы разделили его на ключевые обязанности, которые мы считаем наиболее важными.

Системы и управление данными

В этой области маркетинговой деятельности основное внимание уделяется инфраструктуре, проведению кампаний, управлению лидами и надежности данных. По сути, они обеспечивают маркетингу доступ к инструментам и данным, которые необходимы для его лучшей работы. Они согласовывают ваш бренд и путь клиента, используя данные для обоснования стратегии и создания более эффективного многоканального опыта. Вот как это выглядит на практике:

• Надзор за инфраструктурой маркетинговых технологий, включая внедрение, совершенствование функций и удобство использования
• Внедрение правил конфиденциальности во всех маркетинговых системах
• Создание масштабируемых и повторяемых процессов для всех
• Создание автоматических систем для сокращения ручного труда, чтобы маркетологи могли сосредоточиться на творческой работе
• Создание документации для всего вышеперечисленного

Пример: Перенос потока регистрации на вебинар в новый инструмент, например HubSpot, чтобы маркетологи могли видеть информацию об участниках вебинара и отправленные формы в одном месте.

Результат: Команда маркетинговых операторов строит рабочие процессы на основе данных о посещаемости вебинаров и других данных, чтобы посетители (целевая аудитория) получали контент, соответствующий их интересам.

Операции и управление электронной почтой и CRM

Отдел маркетинга настолько сосредоточен на работе с электронной почтой и инструментами управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), что иногда его называют отделом электронной почты или отделом CRM.  Вот как это выглядит на практике:

• Мониторинг доставляемости электронной почты и выработка рекомендаций на основе результатов работы
• Управление данными электронной почты для сегментации аудитории и оптимизации кампаний электронной почты для критических этапов пути клиента
• Управление данными CRM для таких вещей, как подсчет голосов потенциальных клиентов
• Взаимодействие с инженерными группами и группами данных для исправления ошибок или внедрения новых функций в CRM, электронную почту или другие инструменты автоматизации маркетинга.
• Настройка CRM и автоматизация электронной почты для персонализации почтовых кампаний в масштабах страны
• Ведение списков подписчиков и исключений из рассылки по электронной почте
• Поддержка запросов на рассылку электронной почты по всей компании: создание шаблонов, кодирование кампаний, загрузка их в инструмент электронной почты, выбор аудитории и выполнение QA
• Анализ эффективности кампаний электронной почты и выработка рекомендаций на основе вовлеченности и конверсии

Пример: Создание стратегии распространения информации о том, когда и где будет проводиться кампания по электронной почте, чтобы она была отправлена в нужное время, когда клиенты будут открыты для нее.

Результат: Ваши клиенты будут более отзывчивыми и с большей вероятностью будут взаимодействовать с электронной почтой, а также выполнять намеченную цель письма (например, подписку).

Управление проектами

MOps внедряет лучшие в своем классе методы управления проектами, которые распространяются на весь маркетинг и организацию в целом. Они распространяют инструменты, шаблоны, процессы и обучение, которые делают проекты успешными. Это очень кросс-функциональный подход, поскольку руководители проектов помогают другим командам повысить эффективность. Вот как это выглядит на практике:

• Обеспечение обучения, доступа пользователей и предоставление внутренних маркетинговых инструментов.
• Разработка рабочих процессов и лучших практик для оказания помощи другим командам в выполнении проектов.

Пример: Создание шаблона нового проекта, который все члены маркетинговой команды заполняют при запуске нового проекта.

Результат: Каждый член команды в отделе маркетинга завершает свои проекты одинаково, в срок, в рамках бюджета и объема.

Масштабирование маркетинговых операций

Давайте посмотрим на Airbnb. Когда эта платформа по обмену комнатами только появилась в 2008 году, у нее не было такой маркетинговой инфраструктуры, как сегодня. Тогда основатели даже ходили от двери к двери в Нью-Йорке, помогая хозяевам лучше фотографировать свои объявления.  Но по мере роста популярности Airbnb бренд также расширял свои маркетинговые операции и инвестировал в исследования рынка, чтобы наращивать темпы. Сегодня компания определила очень точные профили пользователей для двух своих рынков (гости и хозяева). С точки зрения стратегии цифрового маркетинга, эта информация позволяет компании принимать решения, основанные на данных. Например, Airbnb теперь сегментирует высокоценных гостей и поощряет их размещать объявления о своей собственности по электронной почте сразу после того, как они где-нибудь остановились, в надежде превратить гостя в хозяина. У них есть надежная маркетинговая инфраструктура, которая поддерживает ретаргетинг, удержание и привлечение потенциальных клиентов.  Каждая кампания, которую запускает Airbnb, происходит благодаря команде маркетинговых операций, которая поддерживает технологию на заднем плане.  Наличие команды маркетинговых операторов помогает вашей компании масштабироваться. Она разрабатывает способы, позволяющие вам быть гибкими благодаря использованию маркетологов и автоматизации, помогая вам экономить время, повышать ценность и значительно улучшать рентабельность инвестиций.

Межфункциональная мощь маркетинговых операций

Я спросил у сотрудников отдела маркетинга, что они больше всего любят в своей работе, и ответ был практически единогласным: связь. «Marketing Ops — это все о связи. Соединение систем, соединение стратегий с инструментами, соединение клиентов с наиболее релевантной информацией». Маркетинговые операционные команды являются межфункциональными, они сотрудничают с людьми по всей организации для определения рабочих процессов и решений, которые помогут им достичь общей цели и убедиться, что инструменты и персонал находятся в соответствии. Проще говоря, отдел маркетинга — это ветер под крыльями всего остального маркетингового подразделения. Это означает, что команды маркетинговых операторов могут значительно улучшить моральный дух команды: они облегчают работу всех остальных и делают проекты всех остальных более успешными. Если у вас еще нет команды маркетинговых операторов, самое время начать.