Почему каждый CMO должен знать свой поисковый TAM

Поскольку за последний год стоимость рекламы резко возросла, основатели и управляющие директора ищут альтернативы платному приобретению. Компания HubSpot рано осознала ценность органического поиска, что позволило нам расти вместе с расширяющимся поисковым ландшафтом. Несмотря на то, что поисковые возможности, основанные на искусственном интеллекте, меняют поисковый ландшафт, мы по-прежнему твердо верим в поиск. Чтобы определить, является ли органический поиск возможностью для вас, необходимо понять, каков ваш поисковый рынок (TAM -Total Addressable Market). Большинство руководителей компаний знакомы с понятием Search TAM, но, по моему опыту, большинство маркетологов искусственно ограничивают свои возможности при его расчете. Недавно мы с Кираном подробно рассказали о том, как мы рассчитываем TAM поиска, в одном из эпизодов программы «Маркетинг против зерна». Прежде чем перейти к конкретике, давайте сначала разберемся, почему платные объявления обычно не масштабируются вечно.

Почему платная реклама не работает вечно

Большинство причин отказаться от платной рекламы сводятся к затратам. В конце концов, платная реклама становится дороже по мере ее масштабирования. Как рассказал Киран в нашем недавнем эпизоде, вы можете масштабировать платные объявления бесконечно, если экономика единицы продукции будет в вашу пользу. Для большинства компаний, если вы продолжите масштабирование, канал насытится. Чтобы привести некоторые цифры, предположим, что вы тратите $100 тыс. в месяц на платные СМИ для создания спроса. Через год вы не будете тратить $200 тыс. в месяц и получать в два раза больше ссылок. Вы будете тратить 200 тысяч долларов, чтобы получить на 50 % больше ссылок. Очень важно диверсифицироваться до этого момента. Органический маркетинг не похож на платную рекламу, он не направлен на прямое преобразование LTV в CAC. Напротив, речь идет о диверсификации маркетинговых стратегий для обеспечения устойчивого роста.

Поиск TAM начинается с вашего продукта

Большинство компаний терпят неудачу в органическом поиске, потому что у них нет правильного контента, возвращающего к их продуктам, чтобы монетизировать посещение. Для этого нужно начать с характеристики, затем подняться на один уровень абстракции за раз, чтобы построить цепочку связанных тем, о которых посетители захотят узнать. Давайте воспользуемся примером, который Киран упоминал в эпизоде, — продуктом HubSpot для платной рекламы, который позволяет маркетологам управлять рекламными кампаниями в Facebook. Если вы подниметесь на один уровень от продукта и перейдете к этапу обучения, люди будут пытаться узнать, как управлять и оптимизировать рекламную кампанию в Facebook. Поднимитесь еще на один уровень выше, и люди попытаются узнать, как разработать более эффективный комплекс платных медиа. Прелесть лестницы вверх заключается в том, что она открывает двери для более широкого спектра контента. Например, вы можете создавать контент по следующим темам, связанным с рекламой Facebook:

• Как создать приборную панель для платной социалки
• Как измерить стоимость клика
• Понимание модели ROAS-to-LTV

Эта техника позволит вам разработать воронку приобретения контента, которая будет привлекать читателей с помощью соответствующих материалов блога, знакомить их с шаблоном калькулятора ROAS и, наконец, подталкивать их к получению сообщений о программном обеспечении HubSpot’s Ads.

Определите тематические блоки

Создание контентного маршрута на основе вашей карты возможностей имеет огромную силу. Один только такой подход станет переломным моментом для вашего бизнеса. Большинство маркетологов, как правило, делают это в обратном порядке — сначала создают контент, а затем думают, как заинтересовать людей в своем продукте. Понимание TAM поиска требует понимания пути контента для всех важных тематических кластеров. Путь контента, который мы только что отобразили, ведет к тематическому кластеру «Платная реклама», но в HubSpot у нас также есть тематические кластеры для маркетинга электронной почты, маркетинга в социальных сетях и длинный список других. Чтобы оценить истинный поисковый трафик, мы должны были определить эти тематические кластеры, а затем проанализировать все основные ключевые слова, по которым мы хотели бы ранжироваться во всех из них. Это упражнение дало нам общий ежемесячный трафик, доступный по всем нашим ключевым словам. Конечно, мы знали, что не сможем получить весь этот трафик, и именно здесь на помощь приходят модели роста.

Построение моделей роста

Определив общее количество доступного трафика для интересующих вас тем, вы можете смоделировать трафик, который вы ожидаете получить. Существует много способов сделать это, и это определенно требует некоторых предположений. Когда мы делаем это, мы оцениваем, где мы можем занять место по данной теме (например, с 3-го по 6-е). Затем мы учитываем средние показатели кликов в Google, чтобы определить, на какой объем трафика мы можем рассчитывать, а затем применяем коэффициенты конверсии, основанные на том, как нам удавалось конвертировать клиентов в прошлом. Исходя из этого, мы можем начать понимать, сколько клиентов мы можем ожидать от каждой темы.

Шаг за шагом: как найти свой поисковый TAM

Чтобы приступить к созданию собственной поисковой TAM, загрузите наш шаблон анализа поисковой TAM и выполните следующие действия.

1. Создайте карту характеристик контента.

По словам Кирана: «Я создаю карту всех функций моего продукта, а затем перехожу к темам, связанным с этими функциями. Что нужно сделать для этой функции? А затем — какие темы, по которым кто-то захочет получить образование?»

2. Проведите исследование ключевых слов.

Для поиска ключевых слов используйте такие инструменты, как Ahrefs, SEMrush или Moz Keyword Explorer. Это должно дать вам смесь коротких и длинных ключевых слов, которые использует ваша целевая аудитория.

3. Оцените объем поиска.

Проанализируйте объем поиска по каждому ключевому слову. Это поможет вам рассчитать потенциальный охват целевых ключевых слов.

4. Проанализируйте ключевые слова конкурентов.

Узнайте, по каким ключевым словам они ранжируются и как они ориентируются на свою поисковую аудиторию. Это поможет выявить пробелы в вашей стратегии использования ключевых слов и возможности для роста, а также ресурсы, необходимые для конкуренции по различным ключевым словам.

5. Оцените тенденции и сезонность.

Учитывайте любые сезонные тенденции или колебания объема поиска, которые могут повлиять на вашу отрасль. Например, ваш бизнес основан на праздничных покупках. Объем поиска по ключевым словам, связанным с праздниками, растет и падает в течение всего календарного года. Учет этих колебаний позволит получить более точный поисковый TAM.

6. Рассчитайте общий поисковый трафик.

Собрав данные об объеме поиска по ключевым словам, ключевых словах конкурентов, намерениях пользователей и тенденциях, вы сможете составить общее представление о потенциальном органическом трафике на вашем рынке.

7. Примените модели роста для расчета Search TAM.

Сделайте предположения, чтобы определить, какой объем трафика вы можете ожидать по всем темам, а затем примените контрольные показатели кликов и конверсии, чтобы определить влияние на доход.

8. Отслеживайте изменения в вашем поисковом TAM.

Объемы некоторых ключевых слов относительно стабильны, но большинство из них колеблются в зависимости от тенденций и времени. Это делает необходимым мониторинг вашего поискового TAM и контент-стратегии, чтобы реагировать на темпы изменений.