Погружение в ASO-маркетинг

Признаюсь, у меня давняя история кожных аллергий. Недавно я искала приложение, которое позволило бы мне отслеживать всю косметику, которой я пользуюсь (или планирую пользоваться), чтобы выявить ингредиенты, которые потенциально могут вызвать раздражение кожи. Я был ошеломлен выбором. В конце концов я нашел «тот самый», но это заставило меня задуматься: сколько труда потребовалось от создателя приложения, чтобы оно заняло первые строчки в результатах поиска? Как маркетолог, я спросил себя: Какую маркетинговую стратегию ASO они использовали? И что делает или разрушает рейтинг приложения, если их миллионы в магазинах приложений? Я решил выяснить это. Помимо собственных исследований и опыта, я также обратился к экспертам по ASO и опробовал популярный инструмент для оптимизации магазинов приложений. Вот что я узнал.

Что такое ASO-маркетинг?

ASO-маркетинг, сокращенно от App Store Optimization Marketing, — это стратегия, направленная на повышение поисковой эффективности и количества показов вашего приложения в магазинах мобильных приложений, таких как Apple и Google. Некоторые источники называют это маркетингом App Store, другие — «SEO для мобильных приложений». Естественно, целью номер один при оптимизации ASO является максимальное количество загрузок приложений, но есть несколько дополнительных целей, которые вы можете добавить в свой список. К ним относятся:

• Повышение узнаваемости бренда.
• Получение положительных отзывов о приложении и повышение рейтинга.
• Привлеките свою аудиторию.
• Диверсификация маркетинговых усилий.
• Увеличение посещаемости вашего сайта.

Тактики маркетинга ASO, которые необходимо освоить

1. Локализуйте листинг вашего приложения.

Человеческий язык полон нюансов. Если мы говорим на одном языке, например, на английском, это не значит, что одни и те же слова имеют одинаковое значение в каждой стране. Возьмем, к примеру, слова «футбол» и «футбольный мяч». Первое используется в США, а второе — в Великобритании и других англоязычных странах. Если вы запустили приложение, позволяющее пользователям отслеживать результаты матчей в режиме реального времени, то вам придется скорректировать термины, которые вы используете для каждого рынка. В конце концов, вы же не хотите, чтобы фанаты NFL попали на приложение, которое им потенциально неинтересно, например, футбольные финалы. Локализация ключевых слов — важнейшая тактика ASO, к которой прибегают многие бренды, в том числе TeamUp, облачное календарное решение для фитнес-бизнеса. Лайя Кинтана, руководитель отдела маркетинга и продаж, говорит: «После того как мы поняли, что наши пользователи по всему миру используют разные термины для поиска фитнес-решений, мы адаптировали ключевые слова в магазине приложений под эти местные термины». По словам Кинтаны, эта стратегия значительно улучшила их видимость в этих регионах. «Втечение первого квартала после внедрения этой стратегии количество загрузок наших приложений увеличилось на 30 %. Врезультате общее количество загрузок превысило 100 000», — говорит Кинтана.

2. Оптимизируйте заголовок и подзаголовок.

Если вы хотите, чтобы ваше объявление о приложении выделялось на фоне других, уделите большое внимание его названию и подзаголовку. Они должны быть одновременно броскими и удобными для поиска, то есть включать термины, соответствующие целям потенциального пользователя. Но как добиться их правильного результата? Вы уже догадались — экспериментируя и анализируя, что получилось, а что нет. Особенно хорошо это сработало для Мейджи Клегга, основателя и генерального директора Cleartail Marketing. По его словам, после того как они стали уделять больше внимания объявлениям о приложениях своих клиентов и включили в них тщательно отобранные ключевые слова с высокой интенсивностью использования, они увидели значительный скачок в рейтинге приложений. «Например, у одного из наших клиентов количество органических загрузок увеличилось на 120 % в течение месяца после того, как мы оптимизировали название и подзаголовок его приложения», — говорит Клегг. При поиске релевантных ключевых слов помните, что в обоих магазинах приложений действуют строгие ограничения по количеству символов — по состоянию на конец 2023 года и Apple, и Google допускают максимум 30 символов в заголовке. Это подводит нас к следующей тактике ASO.

3. Проверьте результаты поиска вашего приложения в Google Play и Apple App Store.

Когда кто-то ищет название вашего приложения или вводит соответствующую фразу, он увидит что-то разное в зависимости от того, использует ли он устройство на базе iOS или Android. В магазине Apple вы увидите название, подзаголовок, иконку и соответствующие изображения вашего приложения. В то же время в Google Play контекста гораздо меньше, там отображается только название и иконка приложения. Это означает, что пользователю iOS будет гораздо проще «продать» свое приложение, поскольку он сможет увидеть несколько экранов и теглайн. В магазине Google вам придется применить магию через название приложения. Один из способов — сделать его описательным. Вы можете вдохновиться названием Notion, представленным ниже:

4. Используйте последовательности изображений.

Как ни банально, но изображение действительно стоит тысячи слов, когда речь идет об ASO. Но добавление статичных скриншотов уже не поможет — четыре главных ошибки оптимизации магазинов приложений в 2022 году были связаны с неправильным использованием визуальных эффектов. По мнению Линды Чжэн, генерального директора Rexjewel, чем более впечатляющими и интерактивными они будут, тем лучше. Основываясь на опыте работы с приложениями ювелирного бренда, она рекомендует использовать подход «визуального повествования». Мы запустили визуальную серию «Jewel Journeys» в нашем приложении», — говорит она. «Эта инициатива заменила стандартные скриншоты последовательностью изображений, рассказывающих историю каждого ювелирного изделия». Результат был поразительным. Чжэн сообщает, что «ежедневное количество загрузок увеличилось на 15 %, а в первый месяц после запуска «Rexjewel Interactive» загрузили более 12 000 новых пользователей». По словам Линды, то, что помогло им увеличить число пользователей и клиентов в геометрической прогрессии, — это внедрение технологий не только в ювелирное приложение, но и в оптимизацию работы магазина.

5. Поймите свою аудиторию.

Ваша маркетинговая стратегия ASO должна начинаться с изучения вашей аудитории. Ответьте на следующие вопросы:

• Кто они? (Изучите демографические данные).
• Что они ожидают от приложения, которое ищут?
• Какие проблемы они пытаются решить?

Ваше объявление о приложении должно, прежде всего, говорить с вашими потенциальными пользователями и отвечать их потребностям. Существуют сотни, если не тысячи, приложений, из которых можно выбирать. Ваша копия должна выходить за рамки SEO-оптимизации; она должна быть убедительной и актуальной.

6. Обратите внимание на размеры значков.

Некоторые пользователи — эстеты, поэтому визуальное представление вашего приложения также имеет значение. Каждый раз, когда я загружаю новое приложение, особенно если я знаю, что буду использовать его ежедневно, я проверяю изображения. Я хочу быть уверен, что пользовательский интерфейс будет удобным и приятным для глаз. Поэтому, прежде чем публиковать объявление, убедитесь, что оно включает в себя качественные изображения и иконки, которые хорошо показывают, на что способно ваше приложение. Имейте в виду, что, когда дело доходит до размера, каждый магазин приложений имеет свои собственные критерии. Вот несколько примеров:

• iOS — 1024 x 1024 пикселей.
• Иконки приложений — 180 x 180.
• Значки навигации — 66 x 66.
• Иконки панели вкладок — 75 x 75.
• Google — 512 x 512 пикселей.

7. Включите увлекательные видеоролики для предварительного просмотра.

Видеоролики для предварительного просмотра — это ASO-тактика, которая хорошо работает в обоих магазинах приложений, хотя, возможно, вы не сможете использовать одни и те же записи. В Apple Store вы можете добавить не более трех видеороликов, каждый из которых длится 30 секунд. Один из них будет автовоспроизводиться без звука, когда ваше объявление появится в поиске. Именно так многие пользователи формируют свое первое впечатление о вашем приложении. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы видео было визуально привлекательным и хорошо демонстрировало функции и работу приложения. В случае с Google Play вы можете добавить только одну запись, но она может длиться столько, сколько вы пожелаете. Это означает, что для каждой платформы вам, возможно, придется использовать свою стратегию ASO-маркетинга.

8. Проверьте, чем занимаются ваши конкуренты.

Прежде чем начать работу над своим приложением, посмотрите на своих конкурентов — рассматривайте их как источник вдохновения. Обратите внимание на:

• Ключевые слова, по которым они ранжируются. Введите ключевые слова, которые вы планируете использовать, в строку поиска магазина приложений и проверьте, какие бренды находятся на первых местах. Проанализируйте их листинг и посмотрите, как они используют ключевые слова в подзаголовке, описании приложения и т. д.
• Описание приложения. На что они делают упор в описании? Насколько оно длинное?
• Изображения. Что на них изображено?
• Отзывы. Прочитав, что пользователи говорят о конкурирующих приложениях, вы узнаете, что их волнует. Используйте эти сведения при создании объявления о приложении.

9. Постарайтесь максимально увеличить количество загрузок.

Замечали ли вы, что самые популярные приложения обычно появляются в верхней части результатов поиска? Это потому, что количество загрузок влияет на рейтинг приложений, то есть чем оно выше, тем больше видимости вы получаете. Они также служат социальным доказательством — многие люди считают, что раз приложение скачали столько раз, значит, оно хорошее. Чтобы увеличить количество загрузок, работайте над повышением коэффициента конверсии.

10. Обратные ссылки имеют значение в ASO (да, действительно).

Обратные ссылки — едва ли не первый фактор ASO, о котором большинство из нас думает (по крайней мере, я так считаю). Тем не менее, неудивительно, что этот традиционный SEO-фактор ранжирования играет определенную роль и здесь. Магазин приложений Google обращает внимание на количество и рейтинг доменов, в которых упоминается ваше приложение. Аналогично тому, как Google ранжирует веб-сайты, чем больше авторитетных источников упоминают вас, тем больше доверия вызывает ваше приложение. Связь между обратными ссылками и Apple App Store менее очевидна. Тем не менее, если пользователь найдет ваше приложение для iOS через веб-сайт и скачает его, вы увеличите свою статистику пользователей. А если они еще и оставят хороший отзыв о приложении, то в вашу пользу будут играть сразу два фактора ASO.

11. Постоянно отслеживайте результаты и оптимизируйте свою стратегию.

Оптимизация ASO — это бесконечная история. В магазины приложений добавляются новые приложения, меняется поведение пользователей, Google обновляет свои алгоритмы — все это влияет на рейтинг вашего приложения. Именно поэтому вы должны постоянно следить за производительностью своего приложения. А чтобы делать это эффективно, необходимо установить некоторые KPI, такие как количество загрузок, удержание пользователей, коэффициент конверсии и т. д. Если вы заметили, что ваши KPI ухудшились, выясните причину этого и разработайте план по улучшению.

12. Плотность ключевых слов имеет значение, но в разных магазинах приложений она разная.

Плотность ключевых слов — это то, как часто вы используете каждую фразу в своем объявлении. Google Play анализирует, как часто вы используете тот или иной термин в описании приложения, а Apple — нет. Тем не менее, большинство источников считают, что идеальная плотность ключевых слов находится в диапазоне от 1 до 3 % (или 4-5 раз) на описание. Имейте в виду, что это зависит от длины вашего текста. Стоит держать под контролем количество повторений ключевых слов, чтобы избежать обвинений в набивании текста ключевыми словами — оба магазина приложений могут наказать за такое поведение.

ASO-маркетинг в действии (с помощью технологий)

На рынке существует множество ASO-инструментов. Я решил опробовать один из самых популярных инструментов, ASOdesk, чтобы показать вам, на что они способны.

Одна из причин, по которой я выбрал эту программу, заключается в том, что она предлагает бесплатную двухнедельную пробную версию, а я люблю опробовать программное обеспечение, прежде чем принять решение. Начать работу очень просто. После регистрации вы увидите простую последовательность онбординга, где вы выбираете свои цели. Вы можете использовать его для:

• Просматривайте, отвечайте и анализируйте отзывы.
• Оптимизируйте свое объявление.
• Усильте стратегию работы с ключевыми словами.

Чтобы начать отслеживать показатели, достаточно указать название приложения или его URL-адрес в магазине приложений. Для этой демонстрации я выберу платежную платформу Wise.

Перейдя на вкладку » Ключевые слова», вы увидите все те, по которым вам следует ранжироваться. Некоторые из предложений включали «мудрое приложение» и «получать деньги». Среди других терминов были названия конкурентов. Это может иметь смысл для создания сравнительных сайтов, но подходит ли это предложение для листинга приложений — сомнительно. Вы также можете просмотреть все ключевые слова, по которым ранжируется ваше приложение. Мне нравится, что есть отдельные вкладки для Топ-1, Топ-2-5 и Топ-6-10 позиций. Я могу легко увидеть, по каким ключевым словам Wise является явным победителем, а над какими ему еще нужно поработать, чтобы выйти в топ поисковой выдачи. Для каждого ключевого слова вы также можете увидеть его ежедневные показы.

ASOdesk позволяет глубже проанализировать все ключевые слова. Среди прочего, вы можете проверить, по каким новым терминам вы начали ранжироваться, какие ключевые слова вы потеряли, и в целом, какие из них поднялись или опустились в рейтинге.

Мне также нравится функция предложения длинных ключевых слов — ASOdesk анализирует, какие комбинации терминов стоит включить в ваше объявление, чтобы привлечь внимание высокоинтенсивных клиентов.

Продвигаясь дальше, я решил опробовать функцию Page Builder. Здесь можно проверить описание на количество символов, плотность ключевых слов и количество запросов по каждой из используемых фраз.

Помните, я упоминал о том, что нужно следить за конкурентами? Так вот, именно это ASOdesk и позволяет вам делать. Вы можете добавить своих конкурентов и посмотреть, как ваше приложение выглядит в сравнении с ними. Для этого эксперимента я выбрал Revolut. Ниже представлен экран ключевых слов Revolut — обратите внимание, что вы можете увидеть ту же информацию, что и для Wise, т. е. Топ-1, Топ-2-5 позиций и т. д.

Добавив второе приложение, вы можете провести анализ пробелов в ключевых словах, то есть посмотреть, по каким терминам они ранжируются, а вы нет. Вы можете проверить каждый термин на популярность, чтобы понять, достаточно ли он перспективен, чтобы включить его в свое объявление. Кроме того, вы можете получить представление о копиях объявлений ваших конкурентов: количество символов, ежедневные показы и популярность ключевых слов, а также их плотность в описаниях. Это может пригодиться при оценке успешных, т.е. высокоранговых объявлений.

Одним словом, это комплексный инструмент, который позволяет работать буквально над каждым аспектом вашего объявления. Тот факт, что вы можете сравнить свое приложение с конкурентами, дает вам прекрасную возможность заметить закономерности и улучшить свое объявление. Интерфейс дружелюбный, что делает процесс обучения легким, особенно учитывая количество предлагаемых функций. В общем, стоит попробовать!

Лучшие практики маркетинга ASO

1. Попросите пользователей написать отзывы.

Социальное доказательство может сделать чудеса с вашим рейтингом, поэтому не стесняйтесь просить пользователей оставлять отзывы. Magee Cleeg говорит, что «как количество, так и качество отзывов влияет на рейтинг приложения. Мы рекомендуем нашим клиентам привлекать отзывы органичным и удобным для пользователя способом в самом приложении». Эта стратегия привела к повышению рейтинга приложения клиента на 35 %, «что, в свою очередь, положительно сказалось на его рейтинге в поисковой выдаче».

2. Уточните свое объявление, просмотрев отзывы пользователей.

Вы должны сделать так, чтобы ваше приложение было как можно более близким к вашей целевой аудитории. Один из лучших способов сделать это — посмотреть, что пользователи говорят о вашем приложении в Интернете. Среди прочего, вы можете почитать отзывы в магазинах приложений или провести опрос. Какие прилагательные они используют для описания впечатлений и преимуществ? Какие эмоции вызывает ваше приложение? Обязательно используйте эти термины при написании копий объявлений. Такой подход сработал для Илая Айхана Туркмена, менеджера по развитию бизнеса в YouParcel, который также является членом совета директоров/консультантом нескольких стартапов. Работая над одним из проектов по оптимизации приложений, компания «регулярно обновляла контент приложения на основе отзывов пользователей и тенденций, обеспечивая его привлекательность и соответствие меняющимся потребностям пользователей». Эта тактика привела к увеличению количества загрузок приложений на 30 % в течение первого квартала после модернизации ASO». По словам Илая, такой подход, основанный на обратной связи, помог доказать роль ASO во всей стратегии маркетинга мобильных приложений.

3. Проведите A/B-тестирование.

Сложно с первого раза правильно составить список приложений, поэтому я рекомендую вам проводить A/B-тесты, чтобы понять, что работает лучше всего. Вы можете протестировать множество элементов, включая:

• Копия описания приложения.
• Длина копии.
• Заголовки и подзаголовки.
• Скриншоты.
• Иконки приложений.

Только не забывайте менять по одному компоненту за раз. Иначе вы не узнаете, что повлияло на результаты. Судхир Хатвани, основатель The Money Mongers, говорит, что, проведя A/B-тестирование иконок и изображений, им удалось увеличить коэффициент вовлеченности на 20%. Довольно впечатляюще!

4. Настройте длину текста для каждого магазина приложений.

Пользователи Google Play и Apple App Store видят разные элементы вашего объявления — как в предварительных просмотрах результатов поиска, так и при просмотре подробной страницы. Как уже говорилось, обе платформы позволяют создавать заголовки длиной до 30 слов, но они отличаются и по другим параметрам. Например, в магазине Android нет субтитров, но вы можете добавить описание длиной до 80 символов. В то же время в iOS можно использовать только название и короткий субтитр. В итоге вы должны регулярно проверять, как каждое приложение отображается у разных пользователей, поскольку это очень важно для того, чтобы побудить их перейти по ссылке и, в конечном счете, загрузить ваше приложение.

Что я узнал…

Как человек, работавший в основном в сфере SEO, могу сказать, что ASO во многом схож со своим аналогом для веб-сайтов. В случае с Google Play некоторые аналогии связаны с тем, что Google использует схожие сигналы ранжирования, например обратные ссылки, на обеих платформах. Работая над маркетинговой стратегией ASO, следует помнить о некоторых моментах:

• Выбирайте ключевые слова с умом — учитывайте их популярность и степень сложности.
• Локализуйте свое объявление для конкретных рынков. Это означает не только использование правильного написания, но и терминов, которые наиболее популярны в каждой стране.
• Не бойтесь проводить A/B-тесты. В конце концов, трудно сделать объявление правильным с первого раза.

И, наконец, помните, что ASO — это не забег на 100 метров, а марафон, в котором вам нужно постоянно анализировать и совершенствовать объявления в приложениях, чтобы достичь топ-результатов.