Превратите данные Google Analytics в действенные задачи

Google Analytics это мощное программное обеспечение, которое отслеживает, кто посещает ваш сайт и что они делают, когда попадают на него. Но если у вас нет способа превратить эти показатели в действенные задачи для ваших отделов маркетинга, UX и продаж, единственное, что вы получите в результате, — это возможность уверенно использовать термин «показатель отказов» в непринужденной беседе. Здесь мы предложим шесть способов, как вы можете использовать данные Google Analytics для принятия решений и изменений в вашей компании.

Используйте данные о посадочных страницах для мониторинга SEO-силы

Одно дело — знать, какие страницы получают больше всего просмотров. Но если вы хотите проследить, насколько хорошо вы работаете с SEO, вам нужно посмотреть на ваши самые популярные целевые страницы. В левом навигационном меню выберите Поведение > Содержание сайта > Посадочные страницы. Список URL-адресов показывает первую страницу, на которую попадает пользователь при посещении вашего сайта (т.е. целевые страницы). Сам по себе этот список представляет собой набор «приятных для понимания» данных. Он означает, что люди находят эти страницы… каким-то образом. Но чтобы эти данные были полезными, необходимо погрузиться немного глубже и посмотреть, что происходит до того, как посетитель попадает на страницу. Чтобы получить предварительную картину, нажмите на кнопку Вторичное измерение, расположенную прямо над заголовками столбцов, и выберите Источник/Средство из выпадающих опций. Это добавит новый столбец, показывающий, как посетители вашего сайта нашли эту целевую страницу: через поиск в Google, нажав на ссылку в сообщении на Facebook или введя ее напрямую. Чтобы узнать, насколько хорошо работает ваша SEO-стратегия по привлечению трафика, сосредоточьтесь на элементах google / organic.

Любой трафик, приходящий оттуда, является результатом появления вашего сайта в поиске Google. Это означает, что целевая страница делает что-то правильно, когда речь идет о SEO, вероятно, включая правильные заголовки, H1, ключевые слова и т. д. Вы можете заметить, что здесь действует принцип 80/20 Парето: например, небольшая горстка постов в блоге может приносить основную часть органического трафика. Далее следует большой вопрос: Что делать с этими данными? Просмотрите 10 страниц, которые приносят больше всего трафика через органический поиск. Затем определите, по каким ключевым словам были оптимизированы эти посты (если таковые имеются), чтобы выявить тенденции в использовании ключевых слов, которые работают на вашем сайте. Например, если вы заметили, что ряд длиннохвостых ключевых слов приносит трафик, возможно, это то, что лучше всего работает для вас.

Помимо самих ключевых слов, вы также можете проанализировать форматы страниц/статей и стиль/глубину контента, чтобы понять, есть ли какие-либо другие сходства между вашими самыми эффективными страницами. Google постоянно меняет свой алгоритм, но если вы сможете найти закономерности среди ваших наиболее эффективных целевых страниц, вы сможете подстроить другие страницы под них. Хотите узнать больше о ключевых словах и о том, как они работают на SEO-стратегию вашего сайта? Хотя Google Analytics не показывает рейтинг SERP (Search Engine Results Page, т.е. где ваш сайт отображается в поисковых запросах), вы можете найти некоторые из этих сведений с помощью других бесплатных инструментов Google, таких как Search Console или Adwords. Вы также можете оценить углубленную аналитику ключевых слов и данные о конкурентах, доступные с помощью таких инструментов, как SEMRush или Ahrefs.

Улучшение количества реферального трафика за счет укрепления партнерских отношений

В той же области, где вы отслеживаете органический поиск (Behavior > Site Content > Landing Pages), вы также сможете увидеть, сколько реферального трафика вы получаете и кто его вам направляет. Реферальная сессия считается, когда кто-то находится на внешнем сайте (будь то сайт социальной сети Facebook или Pinterest, или другой сайт) и нажимает на ссылку, ведущую на ваш сайт. Эти реферальные ссылки довольно легко определить в Google Analytics: Они состоят из базового URL-адреса ссылающегося сайта (например, zapier.com), за которым следует косая черта и слово referral. Рефералы из социальных сетей очень ценны, но давайте сосредоточимся на других рефералах. На примере скриншота мы видим, что сайт maplesaplingstudio.com привел нам девять посетителей по отдельности. В зависимости от ваших показателей трафика, это может быть достаточно высоким показателем, чтобы поинтересоваться, почему вы получаете рефералов с этого сайта и есть ли возможность увеличить эти показатели. Спам повсюду. Вы можете обнаружить несколько странных сайтов-рефералов в своем аккаунте Analytics.

Соблюдайте осторожность при посещении незнакомых сайтов. Если вы сомневаетесь, сначала зайдите на него через Google, чтобы узнать, есть ли какие-либо указания на то, заслуживает ли этот сайт доверия или нет. Если сомневаетесь, держитесь подальше. (Чтобы отфильтровать повторяющийся спам и посещения ботов, чтобы они не искажали общие показатели трафика, следуйте инструкциям, приведенным в этом руководстве Search Engine Journal). Реферальный трафик потенциально гораздо «теплее», чем органический, то есть его легче конвертировать в лиды и клиентов. На самом деле, реферальный трафик для компаний B2B имеет на 70% более высокий коэффициент конверсии и на 69% более быстрое время завершения продаж. Что же вы можете сделать с этой информацией? Во-первых, вы можете составить список высокоэффективных реферальных сайтов (на основе URL-адресов в отчете Analytics), чтобы определить, кто является вашими лучшими сторонниками. Затем начните обращаться к ним за дополнительными возможностями сотрудничества, которое может принимать различные формы, в зависимости от того, что взаимовыгодно для обеих сторон. Например, если вы надеетесь получить больше обратных ссылок на свой сайт, то письмо может быть простым: предложите написать пост в блоге для их сайта. Или, если у них есть взаимодополняющий продукт, возможно, вы захотите наладить более сложное партнерство, в рамках которого вы будете заниматься перекрестным продвижением продуктов в обмен на привлечение внимания аудитории другой стороны. Вот пример хорошего информационного письма:

Привет, Мукул,

Меня зовут Мария, и я являюсь основателем CopyDreamz, LLC, где мы помогаем начинающим писателям приобрести навыки копирайтинга профессионального уровня.

Я просто хотел сказать спасибо за часть трафика, который вы посылаете в нашу сторону — я очень ценю это!

Я давно слежу за вашей работой на FreelanceDreamz, и мне нравится ваш подход к обучению фрилансеров ведению собственного бизнеса. (Этот ваш курс «Бизнес-план 101» — очень мощный. Я рекомендовал его другу, и он уже увидел огромную пользу от него после всего лишь трех недель).

Я бы с удовольствием пообщался с вами, чтобы узнать, есть ли у меня возможность направить к вам своих студентов-копирайтеров, и не хотят ли ваши студенты получить скидку на наши курсы копирайтинга. Если да, давайте свяжемся, и я смогу предоставить вам (или членам вашей команды) бесплатный пропуск на наши курсы.

У нас около 5 тысяч активных студентов, а список электронной почты насчитывает более 25 тысяч человек, из которых около 60% (по результатам наших опросов) хотят бросить работу с 9 до 5 и начать работать фрилансером полный рабочий день.

Дайте мне знать — я буду рада общению в любом случае!

Мария

Вот и все: информационное письмо, содержащее самые важные компоненты построения отношений:

• Личное вступление с краткой информацией о вас и вашем бизнесе.
• Признательность и благодарность за реферальные ссылки. Составьте короткое и милое сообщение, чтобы они знали, что побудило вас обратиться к ним, но не отвлекались на благодарность. Акцент должен быть сделан на остальной части письма.
• Искренняя похвала за то, что они делают, а также конкретный пример того, что лично вы сочли ценным.
• Четкое приглашение к перекрестному продвижению.
• Конкретные цифры, доказывающие, что ваше продвижение их бизнеса будет взаимовыгодным (если у вас пока нет впечатляющих цифр, вы всегда можете подчеркнуть такие вещи, как «мы с удовольствием будем продвигать вас в наших социальных сетях и на видном месте в нашей боковой панели»).
• Теплые отношения без давления на вас. Важно установить контакт и наладить отношения. Повышение может произойти немного позже, когда компания будет лучше знать, чем вы занимаетесь.

Некоторые компании могут быстро наладить отношения, другим может потребоваться несколько последующих шагов. Будьте настойчивы, но уважительны. Интересуетесь, где найти больше сторонников, к которым можно обратиться, как к тем, которые отображаются в вашем аккаунте Google Analytics? Проведите небольшое исследование, чтобы найти похожие сайты/предприятия, которые также могут быть заинтересованы в партнерском или другом перекрестном рекламном сотрудничестве. Поиск в Google может навести вас на несколько таких сайтов, или вы можете обратиться к такому инструменту, как VentureRadar чтобы помочь вам начать.

Оптимизируйте качество трафика с помощью многоканальных воронок

Наши первые два совета были посвящены объему сессий целевых страниц; теперь мы перейдем к обсуждению того, что делают посетители, попав на ваш сайт. Обзор многоканальных воронок позволяет быстро понять, где ваши маркетинговые усилия приносят плоды, а где вам, возможно, нужно поработать над улучшением качества источников трафика. Чтобы найти эту информацию, выберите Конверсии > Многоканальные воронки > Обзор. (Если вы не видите там никаких данных, убедитесь, что у вас настроена функция Goals для форм регистрации и заказа на вашем сайте). Первое, что следует отметить, это то, какие источники трафика вносят наибольший вклад в достижение ваших целей. На скриншоте выше видно, что органический поиск обеспечивает (или способствует) более 50% всех достижений целей, в то время как реферальный трафик составляет лишь чуть более 30%. Но чтобы извлечь из этих цифр значительную пользу, нужно еще немного покопаться. Например, если органический трафик составляет 60% от всего вашего трафика и приводит к 50% продаж, то это относительно надежный источник трафика. Но сравните это с реферальным трафиком, который составляет всего 10% от общего трафика и 30% от продаж. Очевидно, что реферальный трафик превосходит органический трафик по проценту конверсии и может быть неиспользованной возможностью для вашей компании. Чтобы проанализировать эти данные, начните с электронной таблицы, которая включает в себя время и деньги, потраченные на каждую область:

Цифры в этом примере преувеличены, поэтому легко заметить возможности: Компания тратит всего 10 часов в неделю на органический поиск (например, исследование ключевых слов), но видит, что 50% конверсий приходятся на эти 10 часов. В этом случае легко принять решение приложить больше усилий к SEO-стратегии, поскольку у вас есть данные, позволяющие предположить, что это будет высокорентабельным мероприятием. Если вы точно отслеживаете количество подписчиков и продаж и тщательно отслеживаете количество времени, потраченного на каждый источник трафика, обязательно включая всех членов команды, то вы сможете увидеть, куда лучше всего тратить время с точки зрения дохода.

Используйте показатели вовлеченности для определения качества контента

Две наиболее важные статистики, которые вы найдете для своего сайта, — это средняя продолжительность сеанса и коэффициент отказов. Обе эти метрики можно найти в разных местах вашего аккаунта Analytics, как для отдельных страниц, так и для групп страниц. Чтобы получить доступ к этим показателям в формате приборной панели, выберите Аудитория > Обзор. Для краткого ознакомления:

• Вам нужен низкий показатель отказов: Это означает, что пользователи просматривают более одной страницы за раз, когда посещают ваш сайт.
• Вам нужна высокая продолжительность сеанса: Это означает, что пользователи тратят время на чтение/просмотр вашего контента.

Что такое здоровый показатель отказов для вашего сайта, зависит от сайта и типа контента, поэтому проведите небольшое исследование и используйте свои лучшие суждения, чтобы определить, к чему вам следует стремиться. Также обратите внимание, что низкая продолжительность сеанса, как и любая другая метрика в Google Analytics, может исказить интерпретацию других данных. Одним из способов решения этой проблемы является создание сегмента, исключающего все сеансы, длительность которых меньше, например, 10 секунд. Обычно, если вы видите высокий показатель отказов, вы также увидите низкую продолжительность сеанса. В большинстве случаев — но не всегда — это означает, что пользователь зашел на ваш сайт, понял, что это не то, что он искал, и быстро ушел. Если это так, вам следует начать с рассмотрения двух вариантов.

• Посетитель сайта не подходит для вашего контента или продукта. Это обязательно произойдет, но если ваш показатель отказов высок, это может означать, что вы привлекаете «неправильный» тип посетителей. Одно дело — привлечь людей на свой сайт, используя, например, высокоценные ключевые слова, но если вы не можете привлечь их дальше, то все напрасно.
• Дизайн или содержание вашего сайта не вызывают доверия. Вы когда-нибудь заходили на одну из тех страниц, которые выглядят так, будто они сделаны в 1998 году, и сразу же уходили? Вы же не хотите стать таким сайтом. Убедитесь, что ваш дизайн чист, а текст на странице понятен и привлекателен.
• UX вашего сайта не приглашает пользователя кликнуть по нему. Это может быть связано с запутанным макетом, неинтуитивным навигационным меню или отсутствием кнопок призыва к действию (CTA), которые ведут каждого посетителя к следующему шагу. Это особенно вероятно, если вы видите высокую продолжительность сеанса и высокий показатель отказов. Скорее всего, пользователь был увлечен этой страницей, но у него не было стимула двигаться дальше.

Вкратце: существует множество действий, которые вы можете предпринять, чтобы улучшить общее впечатление посетителей вашего сайта, одновременно предлагая им продолжать переходить на ваш сайт. Следите за показателем отказов и продолжительностью сеансов — в целом или от страницы к странице, если вы проводите A/B-тестирование на определенных страницах, — это поможет вам оценить свой успех.

Обзор путей глубины страницы для поиска слабых мест UX

Увидеть, что делают посетители вашего сайта, как только попадают на него, может быть очень полезно. Существует программное обеспечение для воспроизведения сессий, позволяющее наблюдать буквально за каждым движением пользователей на вашем сайте (ага), но вы можете визуализировать это поведение в более широком смысле в Google Analytics. Перейдите в раздел «Поведение» > «Поток поведения». Здесь вы увидите наглядное представление, иллюстрирующее, как люди взаимодействуют со страницами вашего сайта и где они отсеиваются. Например, вы можете заметить, что те, кто заходит на самую популярную запись вашего блога, обычно переходят на главную страницу, а затем покидают ваш сайт. А те, кто сначала заходит на страницу «О сайте», обычно просматривают две или три страницы и в итоге покупают один из ваших продуктов. (По умолчанию вы можете видеть на диаграмме только два или три взаимодействия.

Чтобы добавить больше, нажмите на стрелку + Step, которая появляется справа от столбцов). Это представление может помочь вам принять множество решений, например, какие пути естественным образом оптимизированы для привлечения посетителей глубже на ваш сайт, а где вам, возможно, стоит поработать над тем, чтобы сделать «следующий шаг» более привлекательным. Следите за тем, нет ли в потоке пользователей определенных ключевых страниц. Например, допустим, поток, который вы задумали, должен вести пользователя от страницы «Характеристики» к странице «Цены», но вместо этого он переходит на страницу «О компании». Это означает, что вам нужно изменить копию, макет или CTA страницы «Особенности», чтобы привести людей туда, куда вы хотите. Хотите глубже изучить эти показатели? Для получения более конкретной информации о том, какие страницы теряют больше всего посетителей, перейдите в раздел Поведение > Содержание сайта > Страницы выхода. Чтобы определить, какие из страниц приводят к регистрации и продажам, перейдите в раздел Конверсии > Цели > Обратные пути к целям.

Открывайте новые возможности с помощью поиска по сайту

Чтобы узнать, какие термины вводят ваши пользователи в поиск по сайту, перейдите в раздел Поведение > Поиск по сайту > Условия поиска. (Если данные не появляются, убедитесь, что функция поиска по сайту настроена правильно. Появление данных может занять несколько дней, в зависимости от количества трафика и того, насколько заметна панель поиска). На первый взгляд, это простая функция: Каждый термин, который появляется на экране, является тем, который ищут ваши посетители, попав на ваш сайт. Но вы можете пойти гораздо глубже, используя некоторые другие показатели, которые появляются рядом с поисковыми терминами в таблице результатов (например, % выходов из поиска и время после поиска). Например, вы можете увидеть, что многие люди ищут основной термин, который, по вашему мнению, хорошо раскрыт на вашем сайте, но они уходят сразу после поиска.

В этом случае вы, возможно, захотите воссоздать этот поиск, чтобы посмотреть, что происходит. Например, воссоздав на своем сайте поиск по запросу «курс копирайтинга", вы можете обнаружить, что на экране появляется только страница «О сайте», хотя у вас есть целый ряд страниц, посвященных вашим курсам по написанию копирайта. Таким образом, даже когда люди ищут нужную тему на вашем сайте, они не находят то, что вы им предлагаете. В этом примере решение простое: Обязательно добавьте точную фразу — курсы копирайтинга - в соответствующие места на страницах, которые вы хотите вывести в поиск. Помните: Большинство поисковых систем веб-сайтов не обладают такими сложными возможностями, как Google. В большинстве случаев они могут сканировать только точные совпадения слов. С другой стороны, обилие поисковых запросов о том, что вы считаете совершенно не связанным с вашим контентом, может стать хорошим поводом для написания статьи в блоге или раздела FAQ, что позволит вам вывести эти запросы на чистую воду и помочь вашим посетителям понять, как работает ваш продукт или услуга.

В Google Analytics содержится огромное количество информации, достаточное для того, чтобы у вас был штатный сотрудник, занимающийся только мониторингом статистики и углубленным анализом того, как эта информация может быть использована вашей командой. Но вам не нужно тратить столько времени, чтобы GA стал бесценным инструментом для развития вашего бизнеса. Вместо того чтобы теряться в море отчетов, определите небольшую горстку областей, на которых стоит сосредоточиться. Возможно, вам предстоит большая контентная кампания, и вы хотите убедиться, что ваши усилия окупятся. Или, возможно, вашей команде удалось утроить трафик, не наблюдая аналогичного роста продаж, и вы хотите выяснить, почему. Данные, доступные в Google Analytics, находятся у вас под рукой и ждут, когда вы раскроете их потенциал.