Руководство по вертикализации: что это такое, когда стоит попробовать и как начать

Специализация бизнеса может быть очень глубокой. Я пишу о программном обеспечении как услуге (SaaS) для бизнеса (B2B). Звучит довольно нишево, верно? Но оказывается, что я сужаю эту специализацию еще больше: в рамках этих областей я фокусируюсь на общении с маркетологами (такими, как вы). То же самое касается почти каждого B2B-бизнеса. Вы обслуживаете определенный рынок, а внутри этого рынка есть люди в различных отраслях или ролях. Ориентация на каждую из этих отраслей или ролей называется вертикализацией.  Нужно ли для этого слово из шести слогов? Возможно, нет. Но эта практика становится все более популярной, поэтому я пообщался с несколькими профессионалами в области маркетинга из разных отраслей, чтобы узнать, почему вертикализация маркетинга является надежной стратегией и как правильно ее проводить.

Что такое вертикализация?

Вертикализация — это практика нацеливания маркетинга на определенную отрасль или отраслевую нишу, также известную как вертикаль. Она работает аналогично сегментации, в том смысле, что вы нацеливаетесь на аудиторию, но есть и разница:

• Сегментация объединяет членов аудитории в группы на основе индивидуальных факторов, таких как демографические характеристики, местоположение или конкретные действия, которые они совершили.
• Вертикализация идет немного шире, фокусируясь на профессиональной специализации аудитории. Отраслевой и ролевой подход делает ее отличной тактикой для компаний B2B.

Вертикализация может выглядеть совершенно по-разному в зависимости от того, как компания обслуживает другие предприятия.

Примеры вертикализации

Pathpoint помогает страховым агентам на рынке избыточного и излишнего страхования — покрытия, не включенного в стандартные планы. «В рамках этого рынка мы предлагаем услуги, чтобы помочь агентам с клиентами, нуждающимися в страховом покрытии киберстрахования, подрядчиков, пустующей недвижимости, только рисков арендодателя и ресторанов. Мы вертикализируем наши маркетинговые кампании для решения уникальных задач в этих зонах покрытия. Например, мы рассылаем целевые электронные письма страховым агентам, которые ищут котировки ответственности подрядчиков по солнечной энергии», — говорит Лиз Деранья, руководитель отдела маркетинга компании. Тем временем в компании Intergrowth стратег по контент-маркетингу Крис Захер работает со страховой индустрией, используя другой подход. Крис говорит: «В рамках одной из наших текущих кампаний мы создаем контент для страховой компании, которая ориентирована на владельцев бизнеса, работающих на фрилансе. Хотя все наши целевые покупатели — независимые подрядчики, существующие клиенты компании работают в самых разных сферах. Поэтому для их сайта мы создали контент, ориентированный на различные отрасли. У нас есть контент для внештатных бухгалтеров, внештатных поваров, персональных тренеров и т.д.». Как контент-маркетолог, Крис использует технику вертикализации, ориентированную на контент, а не стратегию электронной почты.

Как вертикализировать свой маркетинг

Когда вы правильно проведете вертикализацию, вы получите более сильный маркетинг. Вы создадите авторитет в своей вертикали, став надежным источником информации. Кроме того, у вас будет больше возможностей для проведения специализированных маркетинговых кампаний, которые найдут отклик у вашей аудитории. Однако вертикализация требует тщательного исследования, рассмотрения и разработки стратегии. Следуйте этим советам, чтобы начать стратегию вертикального маркетинга.

Найдите вертикали с высокой ценностью

Прежде всего, выберите вертикаль, на которую вы хотите нацелиться. Velocity указывает на несколько хороших вопросов, которые следует задать себе в процессе:

• Насколько важен этот рынок или ниша для моего бизнеса? Убедитесь, что вертикаль связана с вашим продуктом и бизнес-миссией — не вертикализируйте ради вертикализации.
• Будут ли люди на этом рынке использовать мой продукт? Убедитесь, что вы проводите маркетинг для тех, кто заинтересуется продуктом, на который они перейдут по ссылке.
• Есть ли у меня продавцы, которые уже занимаются этой нишей? Продажи также важны в вертикальном маркетинге, и наличие специализированного продавца даст вам преимущество.
• Есть ли у меня заметные победы на этом рынке? Если у вас есть громкие клиенты или контракты на большие деньги в определенной нише, то это может быть выходом.

Когда вы размышляете над тем, какие рынки следует вертикализировать, лучше всего посмотреть, какие рынки были успешными для вас в прошлом, и сосредоточиться на них. Когда вы приобретете опыт вертикализации, вы сможете попробовать себя на совершенно новых рынках.

Поговорите с текущими клиентами в вашей вертикали

Как только вы решите, на какую вертикаль (вертикали) вы хотите нацелиться, проконсультируйтесь с вашими текущими клиентами в этой отрасли об их опыте использования вашего продукта. Задайте им такие вопросы, как:

• Как вы используете наш продукт? Следите за нестандартными или специфическими для рынка случаями использования вашего продукта.
• Что вам больше всего нравится в нашем продукте? Ищите преимущества, которые помогают людям в этой вертикали выполнять свою работу.
• В каких областях вашего бизнеса вам больше всего нужна поддержка? Подумайте о том, как вы можете предоставить клиентам в вашей вертикали необходимую поддержку.
• Где потребляется большая часть маркетингового контента? Проверьте, какие типы маркетинга они потребляют чаще всего (например, электронная почта, социальные сети, блоги и т.д.), особенно если они отличаются от клиентов из других вертикалей.

Одна из важных тем, о которой следует спросить, — это болевые точки в конкретной отрасли: какие части их работы создают им проблемы, которые может решить ваш продукт? На предыдущем месте работы Александр Картер из Compose.ly обнаружил, что жалобы на работу могут выявить эти болевые точки: «Самым большим фактором, который помог добиться успеха вертикальных усилий в предыдущей должности, было понимание нюансов и разочарований в этой нишевой отрасли и общение с ней с полезной и знающей позиции. То, на что жалуются люди в определенных отраслях, — это та информация, которая действительно поможет вам найти отклик у этой аудитории. Продукт или услуга могут быть широко привлекательными, но если вы не поможете проиллюстрировать, как вы решаете эту уникальную проблему, они пройдут мимо». Александр использует пример соблюдения требований DVIR в отрасли управления техническим обслуживанием автопарков. В большинстве отраслей даже не знают, что означает этот термин, но он создает множество проблем для менеджеров по обслуживанию автопарков, которые программное обеспечение, с которым работал Александр, смогло решить. Когда вы консультируете своих клиентов, старайтесь проводить интервью один на один вместо обобщенного опроса, чтобы получить более глубокие сведения. Они дают вам возможность узнать больше деталей и получить ценные комментарии «с чужих слов».

Углубитесь настолько, насколько сможете

Вертикализация — это не только несколько изменений в копиях веб-сайта и стратегии контента. Вы можете внедрить ее в свои продажи и маркетинг с нуля, чтобы наладить контакт с людьми в вашей вертикали. Стейси Данхайзер из SHAKE Marketing Group объясняет, что существуют различные уровни вертикализации с разной степенью приверженности и успеха: Для Стейси вертикализация не ограничивается маркетингом — она также включает продажи и продукт. Как видно из приведенной ею диаграммы, глубина стратегии вертикализации зависит от того, как вы интегрируете ее в маркетинг и продажи.  «Чаще всего компании применяют подход на уровне «фанеры» — меняют копию сайта и изображения, чтобы создать впечатление, что они «посвятили» себя обслуживанию данной вертикали, — объясняет Стейси. Но эта приверженность на поверхностном уровне отражается на клиентах, которые поймут, что вы недостаточно хорошо разбираетесь в своей вертикали». Она также привела статистику Edelman, согласно которой 71% лиц, принимающих решения, считают, что менее половины аналитических материалов, которые они читают, содержат ценные идеи. В данном случае «ценные идеи» приходят только тогда, когда компания действительно понимает отрасль своего клиента, тенденции и движущие силы, влияющие на нее, основных игроков и соперников в отрасли, кто и почему может выиграть и т.д. Это стратегический подход, основанный на исследованиях. Это стратегический, основанный на исследованиях подход, в котором бесценен опыт из первых рук. Это не то, что можно подделать или легко перепоручить рекламному агентству без каких-либо знаний в отрасли». Конечно, потратить столько денег и времени на то, чтобы погрузиться в нишу, не так уж и мало.

По опыту Стейси, этот процесс обычно происходит постепенно.  «Я лично работала в организациях, которые находились на разных уровнях вертикализации. Обычно все начинается с сегментации и определения размеров рынка — какие вертикали наиболее перспективны и соответствуют тому, что мы продаем? Затем, некоторые эксперименты с маркетинговым покрытием (копирование веб-сайта и, возможно, легкая сегментация для кампаний электронной почты). Если это покажет некоторые перспективы, они перейдут к тому, чтобы выделить одного человека для создания контента, понимания вертикали, посещения торговых выставок, налаживания связей с отраслевыми изданиями и т.д. (этот процесс можно ускорить, наняв маркетолога непосредственно из отрасли). Как правило, именно здесь становится очевидным, что отдел продаж нуждается в отраслевом обучении/экспертизе, а это очень трудно сделать с командой универсалов, поэтому они могут сделать следующий шаг — нанять первого продавца с опытом работы в отрасли». Вывод: чем глубже вы можете углубиться в вертикализацию, тем лучше. Но не нужно сразу идти на все. Вертикализируйте постепенно и продолжайте, если получите хорошие результаты. Интегрируя вертикализацию в общую бизнес-стратегию, подумайте о том, как она будет работать в вашей воронке продаж и маркетинга. Вы можете вертикализировать взаимодействие с текущими клиентами в той же степени, что и с потенциальными. «Для нас в Mason вертикализация начинается с приобретения, но продолжается по всей воронке», — говорит основатель Mason Каусамби Манджита. «Мы вертикализировали Mason на основе сегментов клиентов, которые строят свой бизнес электронной коммерции на определенной платформе. Это включает в себя установку и активацию, конверсию, а также помощь и поддержку. Что из этого следует? Маркетинг по верхнему пределу воронки, маркетинг клиентов и клиентский опыт — все это связано между собой по вертикали».

Определите персоны в вашей вертикали и их путь

Вы можете объединить вертикализацию с персонами пользователей, чтобы создать маркетинг, который найдет отклик у ваших клиентов на разных уровнях. После того как вы определите персоны, вы можете составить схему путешествия клиента, которое он проходит при покупке и использовании вашего продукта. Праной Паули, менеджер по цифровому маркетингу компании Document360, интегрирует персоны и путешествия клиентов в процесс вертикализации для обеспечения целостного подхода. Праной использует четырехэтапный процесс вертикализации:

1. Определите вертикали
2. Создайте персоны в рамках каждой вертикали
3. Определите путь клиента каждой персоны
4. Начните придумывать контент для различных точек соприкосновения в их путешествии

Праной рассказал мне, что персоны и сценарии использования могут различаться даже в рамках одной вертикали, поэтому важно быть гранулированным.

Создайте вертикальную стратегию контента

Теперь, когда вы знаете, на кого ориентирован ваш вертикальный маркетинг, отличное место для начала вертикального маркетинга — это контент. Контент имеет более низкий барьер для входа и охватывает клиентов по всей воронке. Когда вы интегрируете свою стратегию вертикального контента в свою основную стратегию контента, следует ли вам полностью перейти на вертикализацию или сделать ее ответвлением более общего контента? Обе стратегии могут работать, в зависимости от того, как далеко вы хотите зайти в нишу. Билл Райс за последние два года увеличил свое агентство Kaleidico на 60% в годовом исчислении за счет полностью вертикализованной стратегии контента, ориентированной на ипотечных кредиторов и юридические фирмы. Билл говорит: «Мы ведем наши вертикальные стратегии с помощью контента, который позиционирует нас как экспертов в сообществе (вертикали). Сначала мы публикуем планы и стратегии, которые подчеркивают наш подход/процесс. Затем мы демонстрируем и подтверждаем эти стратегии на конкретных примерах. Это приводит к нам потенциальных клиентов, которые ищут немедленные решения и эксперта для ускорения их успеха. Эти потенциальные клиенты часто ссылаются на наши электронные книги и тематические исследования во время наших телефонных переговоров.

Им предварительно продают наш подход и философию. Сейчас мы повторяем эту стратегию, добавляя по одной вертикали за раз, используя тот же план действий. Я бы рекомендовал любой компании, которая хочет использовать эту стратегию, взять на себя обязательства по глубокому вовлечению и изучению сообщества и стать экспертом. А затем продавать эти знания». Тем временем в Formstack команда разработчиков контента вертикализирует свои самые большие хиты. Менеджер по маркетингу контента Линдси Макгуайр говорит: «Лучшее, что мы сделали, — это вертикализация нашего самого большого контента, который мы выпускаем каждый год. Например, мы выпускаем один отдельный большой отчет, рассчитанный на широкую аудиторию, затем мы сегментируем данные по отраслям и создаем более короткие, сжатые материалы, которые касаются непосредственно этой отрасли». Например, они вертикализировали свой отчет The Rise of the No-Code Economy для финансовых услуг с помощью руководства Financial Process Automation: A Guide to No-Code Workflows. Если вы еще не готовы посвятить весь свой контент вертикали, попробуйте начать со стратегии Formstack — вертикализировать наиболее эффективный контент. Проследите за эффективностью вертикализованного контента, а затем решите, хотите ли вы идти до конца.

Нацельтесь на любимые маркетинговые каналы вашей вертикали

Маркетинговые каналы, которые вы используете сейчас, могут не совпадать с каналами, которые использует ваша вертикаль. Используйте информацию, полученную в ходе опроса клиентов, чтобы выбрать, где вы будете распространять свои маркетинговые материалы и контент. Руководитель отдела контента компании Spendesk Патрик Уотман понял важность каналов при вертикализации для более «традиционных» отраслей, чем технологические, таких как розничная торговля и строительство. Вот что говорит Уотман: «Самый большой урок — и мы поняли это сразу же — заключается в том, что *каналы* могут быть совершенно разными. Наш блог и LinkedIn отлично подходят для тех, кто подключен к технологическим компаниям, но мы хотим охватить строительство, розничную торговлю и продукты питания. Они не обязательно пролистывают ленту LinkedIn или ищут ответы в Google целый день. Нам пришлось более серьезно заняться местными мероприятиями, спонсорством и даже изучить классическую радиорекламу. Здесь, во Франции, люди действительно слушают эфирное радио, особенно когда едут с места работы на место». Но если ваша аудитория в основном потребляет традиционный маркетинг, это не значит, что вы должны полностью избегать цифровой стороны. «Конечно, у нас есть очень специфический, нишевый контент для блогов и сайтов, чтобы поддержать это. Мы все еще хотим быть там для гуглеров!» добавляет Патрик.

Анализируйте свою тяжелую работу

Как узнать, работает ли ваша вертикальная маркетинговая стратегия? Если у вас еще не налажен сбор данных и аналитика для вашего маркетинга, сделайте это прямо сейчас. Используйте такие инструменты, как Google Analytics, для отслеживания таких данных, как посещение страниц, клики на призывы к действию и время, проведенное на странице. Затем проверьте, приносят ли ваши вертикализованные маркетинговые материалы клиентов и покупки с помощью технологии маркетинговой атрибуции. Эта технология покажет, приходят ли новые клиенты от вашей вертикализованной работы. Продолжайте корректировать свой подход до тех пор, пока не почувствуете уверенность в успехе вашей стратегии вертикализации.