Рынки, сегменты и персоны: определение маркетингового языка

Мы все жаждем служить нашим клиентам и охватить больше людей, которые могут извлечь пользу из того, что мы можем предложить. Как маркетолог, я могу помочь в этом, углубляя наше понимание того, что нужно разным людям от нашего продукта — и как мы можем научить их этому. Определение своего рынка — это лучший способ убедиться, что вы создаете продукты, которые действительно нужны конкретной аудитории, а затем рассказываете о них правильным образом. Это также может помочь вам в таких вещах, как прогнозирование доходов и выявление новых потребностей клиентов.  К счастью для меня, я не могу научить вас делать свою работу за одну запись в блоге, но вот краткий курс по определению вашего рынка.

Что такое TAM (total addressable market)?

TAM переводится как «общий адресуемый рынок». Определение TAM — это способ понять, сколько людей в мире могут выиграть от использования вашего продукта или услуги, а также возможность получения дохода от того, что эти люди будут пользоваться вашим бизнесом и добьются успеха. TAM — это самый большой зонтик, который вы можете использовать для понимания своих целевых клиентов. В мире B2B, например, он часто основывается на большом срезе отраслей, типов работы и размеров бизнеса, которые хорошо подходят для вашего продукта или услуги. TAM намеренно не погружается в более специфические потребности и характеристики рынка. Определение совокупного адресуемого рынка позволит вам:

• Получите широкое представление о группах, которые вы пытаетесь охватить своим маркетингом и построить свой бизнес для
• Понять, где у вас есть возможности по сравнению с конкурентами на рынке
• Получить общее представление о том, насколько велики возможности получения общего дохода на рынке, который вы обслуживаете

Чтобы найти свой TAM, вам нужно начать с общего понимания того, какими качествами может обладать ваш целевой клиент. Что должно быть правдой в человеке, чтобы он мог использовать ваш продукт или услугу?  Например, поскольку Zapier интегрирует различные программные инструменты, мы ориентируемся на людей, которые имеют определенный контроль над программным обеспечением, используемым ими на работе. Рассмотрите несколько простых демографических вопросов. Являются ли ваши целевые клиенты одиночными предпринимателями или вы продаете продукцию более крупным компаниям? Ориентируетесь ли вы на конкретный географический регион, например, Канаду? Существуют ли какие-либо характеристики, которые должны соответствовать действительности, например, владение собакой для вашего бизнеса по изготовлению свитеров на заказ для щенков или владение устройством Apple для вашей новой мобильной игры, чтобы ваш продукт хорошо подошел?

Затем найдите общедоступные данные, которые позволят вам разгадать некоторые детали головоломки. Нам нравится Бюро трудовой статистики США для получения демографической информации, но некоторые поиски в Google помогут вам найти конкретные данные. Вы также захотите учесть такие вещи, как повторные покупки и риски для вашей доли рынка. Не волнуйтесь, если он не идеален; постарайтесь приблизиться к нему как можно ближе и склоняйтесь к консервативным оценкам. Ваш результат TAM может выглядеть следующим образом: Более 63 миллионов американских домохозяйств имеют хотя бы одну собаку. Мы считаем, что, сфокусировавшись на рекламе в Instagram в праздничные дни, а также на стратегическом партнерстве с розничными магазинами, мы сможем охватить 2% этих домохозяйств каждый год. При доходе в 25 долларов с каждого проданного свитера и в среднем 1,2 свитера, заказанных на одно домохозяйство, мы можем достичь годового дохода более 37 миллионов долларов.  На данный момент это не особенно действенно, но это первый шаг в процессе, который позволит вам уверенно исследовать и приблизиться к более сфокусированному целевому рынку.

Что такое сегментация рынка?

После того как вы получили общий адресный рынок, вы захотите нарезать его на кусочки. Это и есть сегментация рынка: количественная попытка разделить ваш общий адресный рынок на определенные группы людей, которых вы можете привлечь к своим маркетинговым усилиям.  Сегменты рынка — это группы людей, построенные на основе общих демографических, психографических, корпоративных характеристик, покупательского поведения, предпочтений, осведомленности или любых других факторов, которые, по вашему мнению, имеют смысл для вашей аудитории. Они помогут вам решить, на чем сосредоточиться в первую очередь, поскольку ваш общий адресный рынок слишком велик, чтобы охватить его весь сразу. Смысл сегментации рынка заключается в определении размера и характера возможностей для вашего бизнеса на рынке. Существует два особенно важных набора сегментов рынка, на которые следует обратить внимание:

• Основные сегменты рынка: Один или несколько сегментов, которые в значительной степени могут удовлетворить ваш продукт там, где он находится сегодня, где у вас есть отличное соответствие продукта рынку и право на победу. Это те сегменты, на которые вы, вероятно, захотите нацелиться в первую очередь, потому что они помогут вам создать импульс и капитал для достижения сегментов роста.
• Сегменты растущего рынка: Это сегменты, которые представляют собой возможные возможности и следующие шаги, если вы предпримете действия для их реализации (действия могут принимать форму маркетинговых кампаний, разработки продукта/функций, позиционирования или чего-то еще).

Сегментация рынка — это отчасти наука и отчасти искусство. Вам необходимо определить наиболее важные критерии для глубокого понимания вашего рынка путем опроса и бесед с вашими нынешними клиентами: что общего у лучших из них? Затем займитесь выявлением этих характеристик на рынке.  После этого вы подкрепляете свои критерии сегментации количественным анализом, чтобы получить значимо различающиеся группы. Эта часть требует специальных знаний в области статистики, чтобы сделать все правильно, и, вероятно, если вы работаете в малом бизнесе или руководите им, это уже перебор, но если это шаг, который вы хотели бы предпринять, вам следует проконсультироваться со специалистом по анализу данных или партнером из агентства.  Однако даже без тяжелой статистики сегменты рынка добавляют некоторые основанные на цифрах группировки к вашему пониманию ваших потенциальных клиентов. Вот что вы можете ожидать после успешной сегментации рынка:

• Подумайте более четко о группах потенциальных клиентов, которым, согласно количественным факторам, вы можете предложить схожие способы сбыта.
• Решите, какие группы предоставляют наибольшие возможности, основываясь на таких вещах, как потребности потребителей, насколько хорошо они обслуживаются, насколько вероятно, что они будут покупать, и сколько людей существует в данной группе.
• Более надежно нацеливать свои маркетинговые усилия на нужные группы людей. Общие характеристики ваших сегментов помогут вам охватить этих людей в нужных рекламных каналах и, например, с помощью резонансного контента.
• Различайте тех, на кого вы ориентируетесь сегодня, и тех, на кого вы должны ориентироваться в будущем.

В конечном итоге, вы будете использовать сегменты рынка для более разумного и эффективного нацеливания ваших маркетинговых сообщений и расходов.

Другие виды сегментации

Сегментация рынка — это лишь один из примеров сегментации, и важно отличать ее от других типов. Например:

• Сегментация электронной почты. Сегментация электронной почты или сегментация списка означает фильтрацию числа людей, получающих электронную почту, на основе их предпочтений в подписке на электронную почту и одного или набора точек данных. Сегментация списка может быть широкой или специфической, в зависимости от ситуации, и обычно она связана с существующими клиентами, а не с группой потенциальных клиентов на рынке.
• Сегментация внутри продукта. В некоторых случаях маркетинговые и продуктовые команды могут разделить существующую базу пользователей на сегменты на основе их активности в продукте. Как и сегментация по списку, это касается только существующих клиентов.
• Сегментация жизненного цикла. В некоторых случаях вам может понадобиться определить этапы жизненного пути клиентов, чтобы вы могли более четко продумать, что привело их к этому конкретному моменту и как вы можете помочь им продвинуться дальше. Когда вы разделяете людей на группы на основе их взаимодействия с вашим бизнесом, это называется сегментацией жизненного цикла.

Что такое маркетинговая персона?

Сегменты показывают вам статистически значимые данные и средние показатели о различных группах на вашем рынке, разбивая TAM на что-то более целевое. Но они не показывают вам лица, скрывающиеся за этими цифрами.  Маркетинговые персоны обогащают сегменты: они очеловечивают каждый сегмент с помощью сюжетной дуги и предыстории. Они помогают вам понять желания и потребности ваших сегментов на более глубоком уровне и могут раскрыть такие вещи, как их опыт, цели и мотивации. Обычно каждый сегмент имеет одну маркетинговую персону, связанную с ним, но в зависимости от вашего бизнеса может возникнуть необходимость в нескольких персонах для каждого сегмента.  Хотя маркетинговые персоны выражаются качественно — обычно в форме однолистового профиля с более глубоким описанием каждой высокоуровневой черты — эти аспекты подкрепляются цифрами. Количественный слой в маркетинговых персонах может быть не так сильно проработан, как работа по определению сегментов, но он поможет вам убедиться, что эти маркетинговые персоны значимы на рынке. Помните, что маркетинговые персоны не должны использоваться сами по себе для принятия решений о продукте. Хотя маркетинговые персоны обогатят ваше понимание людей на рынке, которые могут воспользоваться вашим продуктом или услугой, они не гарантированно отражают вашу текущую клиентскую базу.   Вместо этого используйте маркетинговые персоны в качестве точки данных. Если они совпадают с другими данными о ваших текущих клиентах, это сильный сигнал.  Маркетинговые персоны отлично подходят для:

• Понимание людей, для которых вы проводите маркетинг, на более личном уровне, включая их желания, потребности, болевые точки и контекст, с которым они приходят в ваш бизнес
• Оттачивание позиционирования продукта путем разбивки сегментов на основных участников с более конкретными ролями, потребностями или командной динамикой
• Узнать, чего хотят люди на рынке от продукта или услуги, подобной вашей
• Разработка страниц, кампаний и контента для верхней части воронки на начальном этапе пути клиента
• Построение моста, который внутренние команды могут использовать для понимания того, как клиенты будут взаимодействовать с вашим бизнесом на каждом этапе воронки

По сути, вы будете создавать маркетинговые персоны, чтобы помочь понять ваши сегменты на более личном уровне. В идеальном мире такие команды, как реклама, контент-маркетинг и программный маркетинг, будут строить кампании, ориентированные именно на эти маркетинговые персоны.

Маркетинговая персона в сравнении с покупательской персоной в сравнении с пользовательской персоной

Вы можете встретить взаимозаменяемые термины «маркетинговая персона», «персона покупателя», «персона пользователя» и «персона клиента», но между ними есть различия. Каждая организация имеет свой собственный вкус, но вот одна из ментальных моделей:

• Маркетинговые персоны фокусируются на людях на вашем рынке, которые, возможно, еще не открыли для себя ваш бизнес (новая и недостаточно обслуживаемая аудитория). Вы пытаетесь убедить их в ценности продукта, создавая для них маркетинговые кампании. Маркетинговые персоны, что неудивительно, используются в основном маркетинговыми командами.
• Персоны покупателей фокусируются на людях, которые фактически принимают решение о покупке продукта или услуги, а также на тех, кто влияет на принятие этого решения. Персоны покупателей используются в основном отделами продаж и иногда отделами маркетинга.
• Пользовательские персоны фокусируются на людях, которые уже используют ваш продукт, углубляясь в то, как они используют продукт и с чем сталкиваются. Также называемые персонами клиентов, они дают вам представление о том, как оптимизировать продукт для людей, которые его используют. Эти персоны используются любой командой, которая может формировать сам продукт.

	Маркетинговые персоны	Персоны пользователей
Сосредоточьтесь на…	Люди на рынке, которые еще не подписались на ваш продукт или услугу или не приобрели их	Люди, которые только что узнали о вашем бизнесе или уже являются клиентами
Раньше…	Очеловечьте свои сегменты рынка и создайте привлекательные сообщения для каждой группы	Вызывать сочувствие у клиентов и направлять совершенствование продукта
Опишите…	Желания, потребности, мотивы, ожидания, общее поведение, болевые точки, работа, которую необходимо выполнить	Психическое состояние, поведение внутри продукта, препятствия, точки замешательства, работа, которую необходимо выполнить
На основе…	Качественные интервью, проведенные в ваших сегментах рынка	Маркетинговые персоны, интервью с пользователями и интервью с людьми в «осознании»

Выбор за вами: либо начать с широкого круга и построить маркетинговые персоны, которые со временем будут обогащаться информацией о том, как эти персоны воспринимают ваш продукт, либо начать с пользовательских персон с намерением узнать, как ведут себя похожие люди на рынке. С какой бы точки вы ни начали, я бы настоятельно рекомендовал вам убедиться, что эти типы персон соответствуют вашему бизнесу. Но в конечном итоге вы хотите строить персоны так, как вам удобнее всего. Не беспокойтесь о том, как вы их назовете — нет такой модели, которая бы управляла всеми.

Понимая свой рынок, вы будете уверены, что создаете то, что нужно людям, и что ваша аудитория сможет найти, понять и использовать то, что вы создаете.