Секреты модного брендинга от 12 экспертов отрасли

Галочка, прозванная «свуш», — это символ одного из самых знаковых брендов в истории. Его обладатель воплощает в себе все, что призван передать бренд: силу, выносливость, мотивацию. Для клиентов Nike «свуш» — это не просто галочка. Это стимул пробежать еще одну милю. Это командная работа и спортивное мастерство. Это напоминание о том, что «просто сделай это». Когда кроссовки становятся чем-то большим, чем просто кроссовки? Что заставляет потребителя предпочесть одну, казалось бы, идентичную футболку другой? Эмоции играют большую роль. Модный брендинг в своем лучшем проявлении обращается к целевой аудитории, как к надежному другу. Он отстаивает ваши интересы, становясь внешним выражением вашей личности. Однако «бренд» — это гораздо больше, чем логотип. Это все, что обозначает логотип, сумма всех творческих решений, которые, как нить, проходят через продукт, упаковку и маркетинг. Великий модный брендинг — это повествование, которое пронизывает каждую точку соприкосновения.

Что такое модный брендинг?

Модный брендинг включает в себя все элементы, которые создают имидж модного бизнеса в глазах общественности. В совокупности заявление о миссии и ценности компании, голос бренда и история его происхождения, а также руководство по визуальному стилю, которое регулирует все — от фирменных цветов до логотипа и обработки фотографий — составляют ваш модный брендинг.  В индустрии моды брендинг может быть более важен, чем сам продукт — «кештет» бренда часто имеет большую ценность, чем футболка, на которой он напечатан. Когда вы создаете свою линию одежды, прочный фундамент вашей стратегии модного брендинга будет определять каждый ваш шаг и поможет вам выделиться. По мере масштабирования малого бизнеса четкий набор рекомендаций по брендингу обеспечит согласованность бренда во всех ваших продуктах, местах продаж, на веб-сайте, в социальных каналах и при общении с клиентами.

12 советов по модному брендингу от профессионалов

Ниже дюжина экспертов предлагает свои лучшие советы по модному брендингу. Предприниматели, модельеры и руководители маркетинговых агентств расскажут вам обо всем — от поиска целевой аудитории до работы с агентствами.

1. Опишите свой бренд в 3 словах или меньше

Эксперт: Джоуи Нг, исполнительный директор компании Yami, внештатный консультант по бренду и маркетингу роста, создатель сайта StopAsianHate.info

Совет Джоуи: «Брендинг в моде — это ключ к тому, чтобы помочь покупателю решить проблему выражения своей индивидуальности в контексте принятых дресс-кодов. Если вы не можете донести информацию о том, кто вы как бренд, до человека, который будет идентифицировать себя с вашими основными ценностями и эстетикой, то вы не сможете продать его ему».

«Всякий раз, когда я подхожу к новому бренду, с которым работаю, я всегда начинаю с описания его в трех словах (или меньше). Потратьте время на мозговой штурм каждого прилагательного, которое, по вашему мнению, относится к миру вашего бренда. Затем продолжайте исключать их, пока у вас не останется три любимых. Я проделал этот эксперимент с брендингом для товарного подразделения звукозаписывающего лейбла, и мы остановились на «Y2K B.E.T.» Всего в двух словах мы точно определили пронизывающую тему всех визуальных образов, звуков, текстур и ощущений, которые потребитель будет испытывать при взаимодействии с брендом.

«Найдите свою нишу и определите в нескольких словах, что отличает ваш бренд. Если что-то не соответствует этим трем словам — даже если оно вам нравится — отбросьте это. Определите основное послание, закрепите его, а затем расширяйтесь».

2. Создайте надежную команду

Эксперт: Эндрю Коимбра, дизайнер женской одежды в Mackage

Совет Эндрю: «Самое важное, что нужно учесть при создании собственного лейбла с нуля, — это знание своего бренда. Люди редко задумываются о том, что это значит, помимо основ. Кто ваши клиенты? Какова ваша конечная цель? Где вы видите свой бренд через пять лет? Это основные вопросы, которые определяют направление каждого шага, который вы решите предпринять для продвижения своего бизнеса.  «Частью знания своего бренда является знание того, кто может помочь вам его создать. Мне очень повезло в том, что в моей жизни сложились действительно особые дружеские отношения с людьми, чьи взгляды хорошо продуманы и обоснованы. Я бы посоветовала найти основную группу друзей или команду людей, обладающих полезными для вас навыками. Развивайтесь и учитесь друг у друга. «Celine» — это бренд с доказанным долголетием. Хотя ее коллекции меняются от сезона к сезону, она по-прежнему сохраняет отличный баланс, придерживаясь своих основных направлений. Кроме того, ее брендинг развивался таким образом, чтобы чувствовать себя естественно и отражать ее ценности».

3. Расскажите историю

Эксперт: Лиэнн Май-ли Хилгарт, эксперт по устойчивой моде, основатель бренда веганской одежды Vaute Couture (закрыт в 2020 году)

Совет Лианны: «Мода — это внешнее выражение того, кто вы внутри. Поэтому брендинг — это все для моды. Это то, как вы кричите миру: Если вы похожи на нас внутри, вы можете выразить это и снаружи».  «Вы не можете передать свой голос на аутсорсинг. Это ваше сердце и душа, это ваша история. Важно спросить себя, как лейбл: «Что у меня есть такого, чего нет у больших корпораций?». Где мы выиграем естественным образом, а где они попытаются притвориться и потерпят неудачу? Вот где нужно быть громким. Мы были женской командой активистов в Бруклине, которая делала все возможное при ограниченных ресурсах. Вот что у нас было, чего не было у крупных компаний».

4. Используйте бесплатные инструменты

Крис Нго с Дэймондом Джоном после недавнего сотрудничества между FUBU и House of JR. Крис Нго

Эксперт: Крис Нго, владелец The Leverage Showroom, один из создателей Embellish NYC, Haus of JR, Crysp Denim, Lifted Anchors

Совет Криса: «Социальные медиа играют большую роль в брендинге, и это также самый недорогой способ создания бренда. Вы можете охватить большую демографическую группу и аудиторию практически бесплатно. Бизнес по производству футболок, созданный в гараже, может получить подписчиков из личного аккаунта в Instagram. «На рынке быстрой моды люди хотят видеть то, что сейчас в моде. Так много брендов подхватывают тенденции и продвигают похожие образы, пытаясь первыми выйти на рынок. Но дело не в том, кто делает это первым, а в том, кто делает это лучше».

5. Создайте впечатления для клиентов

Алекс О’Бирн (справа) с соучредителем WeMakeWebsites Пирсом Торогудом. WeMakeWebsites

Эксперт: Алекс О’Бирн, директор WeMakeWebsites

Совет Алекса: «Создание модного бизнеса — это создание бренда. Конечно, продукт важен, но бренд гораздо важнее. Спросите себя: Покупают ли люди кроссовки Nike, потому что они лучше других кроссовок? Нет. Они покупают их, потому что компания Nike создала чрезвычайно привлекательный бренд. Они покупают их из-за того, что ношение кроссовок Nike говорит о них самих.  «Отличный пример, который я люблю использовать, говоря о создании бренда, — это P&Co. Посмотрите на их Instagram — велосипеды, бороды, кофе, татуировки. Все, что вам нужно сделать, чтобы стать частью их бренда, — это купить одну из их футболок». «Модный брендинг должен быть связан с эмоциональным опытом вашей целевой аудитории. Исключительный брендинг обеспечивает чувство комфорта и принятия, но в то же время вдохновляет, чтобы ваши клиенты возвращались за новыми вещами каждый сезон». Эти три вопроса — хорошее начало:

• Какой вы хотите видеть репутацию своего бренда?
• Каковы основные ценности вашего бренда?
• Как ваш бренд хочет быть визуально воспринимаемым?

«Как только вы ответили на эти вопросы, вам нужно начать их выполнять».

6. Не торопитесь

Эксперт: Одесса Палома Паркер, модный писатель и художественный редактор

«Брендинг важен, потому что он помогает рассказать историю вашего продукта — он передает ваши ценности, ваши перспективы и помогает осветить небольшие элементы характера, которые являются частью общей картины вашего бизнеса». «Не торопитесь! Творческие люди и предприниматели часто торопят себя, потому что мы все сейчас работаем в таком быстром темпе. Если ваш бизнес и бренд представляют собой нечто значимое — а создание таких вещей не происходит в одночасье — тогда мир может подождать, потому что оно того стоит».

7. Используйте возможности влиятельных лиц

Эксперт: Мэделин Чанг, основатель и главный редактор проекта Represent Asian Project, бывший модный журналист (The Huffington Post, Fashion, Chatelaine, Flare и Yahoo! Style)

Совет Маделин: «Отличным примером бренда, который понимает, что такое социальные сети, является Calvin Klein. Этот бренд привлекает «тех самых» моделей, знаменитостей и влиятельных людей, чтобы продвигать свой бренд простым, но свежим способом. Это создало потребность на рынке, которая в конечном итоге превратилась в бесплатную прессу и рекламу. И поскольку в последних кампаниях бренда участвуют самые разные люди, все больше и больше людей чувствуют, что они тоже могут носить Calvins с гордостью и уверенностью».

8. Понять конкурентов и целевой рынок

Эксперт: Ник Эде, генеральный директор EastofEden London

Совет Ника: «Мода — это все об индивидуальности и создании сильного тона голоса, который выделяет вас среди других брендов. Мой совет новым брендам — провести исследование рынка и узнать, кто ваши конкуренты. Это один из самых конкурентных рынков.  «Брендам также важно понять, каков их целевой рынок, что они хотят предоставить своим клиентам и как стать местом, куда приходят поклонники моды. Наличие сильного присутствия в социальных сетях является обязательным — это может быть действительно экономически эффективным способом общения с целевыми клиентами».

9. Определите свою уникальную торговую точку

Эксперт: Сара Кунар, президент Platform Media + Management

Совет Сары: «Когда большинство покупателей стоят перед выбором: купить эту черную сумку-тоут или ту черную сумку-тоут, они выберут ту, о которой слышали. Это так просто». Распространение информации о вашем бренде и о том, что делает его уникальным, имеет решающее значение для ваших продаж. А продажи имеют решающее значение для поддержания вашего бизнеса на плаву. «Вам не нужно размещать дорогостоящую печатную или телевизионную рекламу, чтобы продвигать свою линию одежды. Сотрудничество с влиятельными людьми и создание сообщества в социальных сетях может быть очень эффективным в построении бизнеса». Конечно, есть преимущества в том, чтобы иметь дорогую PR-фирму и общаться с модными стилистами, чтобы ваша одежда красовалась на спинах знаменитостей из списка А, но вы будете удивлены, насколько влиятельными могут быть социальные сети».

10. Работайте с профессионалом

Хелен Райс (на фото) со своим мужем и деловым партнером Джошем Ниссенбоймом. Хелен Райс

Эксперт: Хелен Райс, креативный директор и соучредитель FUZZCO, Serious Buildings и Pretend Store

Совет Хелен: «Мода постоянно меняется, поэтому брендам важно упорно работать над созданием и защитой своей ниши в меняющемся ландшафте. Из-за динамичной природы моды бренды должны быть невероятно осведомлены о себе и о рынке. Их способность воплощать стиль жизни, к которому стремится их аудитория, формируется благодаря каждому решению, которое принимает бренд, включая материалы, дизайн, производство, обслуживание клиентов и культурные ассоциации. Эти элементы определяют отношения бренда с потребителями. «Модные бренды должны рассмотреть возможность консультации с брендинговым агентством в самом начале. Это позволит бренду получить представление о наилучшей стратегии для покупательского опыта, мерчандайзинга, позиционирования, голоса и тона, а также визуального баланса между графической идентичностью и продуктом. В конечном итоге агентство может помочь бренду сориентироваться в меняющемся ландшафте индустрии моды».

11. Не пытайтесь быть всем для всех

Эксперт: Кэролин Делакорт, основатель, Boxwood Co

Совет Каролин: «Мода уже давно стала индустрией, вызывающей восхищение. Многие бренды, от Chanel до Anthropologie, стали настолько культовыми, что один только вид логотипа вызывает чувство сопричастности. В наши дни коллекция — это больше культура, чем драпировка и идеально сшитые швы». «За последние два десятилетия мы стали свидетелями резкого роста числа модных компаний, выходящих на рынок. Отличить свою линию от аналогичных брендов сейчас сложнее, чем когда-либо. Покупатели неизменно хотят представить на своих торговых площадках линии, которые будут быстро раскупаться, и самый быстрый путь к освобождению стеллажей — это обеспечить узнаваемость бренда для определенной аудитории. «Попытка быть всем для всех — это рецепт катастрофы, если только ваш бренд не имеет много расширений. Знайте, кто ваш покупатель, и играйте на тех элементах поп-культуры, которые им импонируют. Для этого требуется достаточно много маркетинговых исследований и маркетинговой дисциплины, и это не происходит в одночасье».

12. Быть последовательным

Эксперт: Гейл МакИннес, PR-менеджер Believeco, основатель Magnet Creative Management

Совет Гейл: «Наличие сильного бренда с убедительными сообщениями помогает покупателям связывать себя с одеждой и аксессуарами, которые они носят. Если потребитель ассоциирует себя с брендом, это создает связь, и у пользователя возникает ощущение, что бренд является продолжением его самого.  Брендинг должен быть создан с самого начала, начиная с общего внешнего вида продукта, контента в социальных сетях и заканчивая тем, как покупатели воспринимают и покупают бренд. Но он должен быть последовательным с самого начала. Если вы являетесь эксклюзивным брендом класса люкс, ваш язык и имидж должны отражать ощущение и голос роскоши. Если вы являетесь независимым брендом, производящим этичную продукцию, возможно, вам стоит использовать более мягкие цвета в маркетинговых материалах и более мягкий тон в общении».

Выделяясь в индустрии моды

Если вы запускаете собственную линию одежды, потратьте столько же времени на понимание того, кто вы и что вы отстаиваете, сколько на создание красивой одежды. Успех в этой индустрии зависит от креативного, аутентичного и достаточно гибкого брендинга, чтобы реагировать на постоянно меняющиеся тенденции.

ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ

Что означает модный брендинг?

Модный брендинг описывает, как модные предприятия создают образ своей компании в глазах потенциальных клиентов. Такие аспекты, как название продукта, фирменные цвета, логотип, дизайн сайта, содержание блога и многое другое, могут помочь в создании целостного модного бренда.

Как сделать модный бренд уникальным?

Изучите онлайн-сообщества и определите нишевую аудиторию с общими ценностями и интересами. Обратите внимание на то, как члены сообщества выражают свою индивидуальность, и разработайте сильную индивидуальность бренда, которая резонирует с ними и соответствует всем платформам.

Как вы создаете контент для модного бренда?

Создание контента для вашего модного бренда предполагает выявление тенденций в области контента и присутствие на самых современных платформах. Вот несколько идей, которые стоит рассмотреть:

• Предлагать учебные пособия, показывающие клиентам, как стилизовать наряды с помощью вашей продукции
• Создавайте видеоматериалы, которые позволят вашим клиентам заглянуть за кулисы ваших производственных методов
• Сотрудничайте с влиятельными людьми, которые разделяют вашу целевую аудиторию
• Стимулируйте покупателей делиться фотографиями и видеороликами о своих недавних покупках