Шесть самых непонятных метрик в Google Analytics

Google Analytics (GA) способен генерировать невероятно подробные и исчерпывающие данные. Она позволяет получить информацию, необходимую для точной настройки сайта, снижения трения UX и, в конечном счете, увеличения конверсии. Но есть одна загвоздка. Он эффективен только в том случае, если вы действительно знаете, как интерпретировать данные. К сожалению, не все пользователи полностью понимают основные метрики, и существует неопределенность в том, как их расшифровывать. Здесь мы рассмотрим шесть самых непонятных метрик в GA, чтобы выяснить, что означают эти данные и как их применять для оптимизации сайта.

Прямое движение

На первый взгляд, прямой трафик кажется довольно простым. Обычно это происходит по одному из двух сценариев. Это либо результат того, что пользователь вручную вводит ваше доменное имя напрямую, либо использует закладку для доступа к вашему сайту. Это позволяет упаковать прямой трафик в аккуратный и опрятный пакет. Но это еще не все. Если разобраться, Google присваивает прямые сеансы всегда, когда не может назвать другого реферала. Или, как говорит Search Engine Land: «Часто трафик, считающийся «прямым», на самом деле означает: «Мы понятия не имеем, откуда он пришел, возможно, они набрали URL или нажали на закладку». Это, по сути, последнее средство. И, как отмечает Megalytic, сценарии могут быть самыми разными:

Технически, все неизвестные или неопределенные пользователи объединяются в прямой трафик, что может сделать данные очень обманчивыми. Важно помнить об этом и понимать, что прямой трафик может выходить за рамки того, что пользователи вручную вводят ваш домен или заходят на ваш сайт через закладку.

Каковы последствия?

Легко понять, почему пользователи GA могут быть несколько озадачены прямым трафиком. Данные могут быть по своей сути обманчивыми. Так что же на самом деле означает прямой трафик? Если все упростить, то большой объем прямого трафика, как правило, коррелирует с известностью бренда. Если значительный процент посетителей попадает на ваш сайт напрямую, это означает, что они уже знают о вашем бренде. Этим посетителям не нужно искать вас через поиск, ссылающиеся сайты, социальные сети и т. д., потому что они уже знают о вашем бренде. Конечно, всегда есть фактор «мы понятия не имеем, откуда они пришли» со стороны GA, когда он просто не может определить реферера. Но, как правило, всплеск прямого трафика означает, что осведомленность о вашем бренде растет.

Краткое сравнение

Давайте посмотрим на разбивку трафика двух случайных брендов. Вот бренд A:

В общей сложности 34,98 процента их трафика — это прямой трафик, который превышает реферальный, поисковый, социальный и так далее. Это показатель хорошей узнаваемости бренда, поскольку большинство посетителей заходят на сайт напрямую. Вот марка B:

26,89 процента трафика приходится на прямые продажи, что говорит о солидном уровне, но, вероятно, не о том уровне узнаваемости бренда, который есть у бренда A.

Доступ к прямому трафику

Для быстрого анализа нажмите на «Приобретение» на панели GA.

Затем нажмите на «Обзор».

Теперь вы можете увидеть, как ваш прямой трафик соотносится с другими источниками в виде круговой диаграммы…

а также номера конкретных сеансов.

Это позволит получить информацию о том, на каком уровне находится осведомленность о вашем бренде. Высокий объем прямого трафика говорит о том, что поиск по вашему бренду идет успешно, и значительная часть посетителей уже знает о вашем бренде. Это важно, потому что означает одно — вы не слишком зависите от Google в плане трафика. В свою очередь, вероятность того, что ваш трафик пострадает в следующий раз, когда Google неизбежно выпустит новое обновление алгоритма, меньше. Это неотъемлемый уровень стабильности вашего трафика, лидов и, в конечном счете, конверсий.

Поток поведения

Первый просмотр блок-схемы поведения может заставить пользователей GA задуматься.

Что все это значит? Вот официальное определение, которое дает Google:

Другими словами, поток поведения отмечает путь, который проходят посетители, и показывает, какие страницы они просматривают после того, как попадают на начальную целевую страницу. Она позволяет понять, как посетители изучают ваш сайт и приводят ли те или иные страницы к отказу от посещения. Это, конечно, очень важно для понимания общего UX и того, как проходит путь среднестатистического человека. Анализируя поток поведения, вы сможете определить, какой контент/страницы получают наибольшую вовлеченность и какие потенциальные проблемы с контентом вам нужно решить. Чтобы получить доступ к этой функции, нажмите на «Поведение» на панели управления GA.

Затем нажмите на «Поток поведения».

Вы увидите что-то похожее на это:

Вначале мы рассмотрим «стартовые страницы». Именно здесь посетители впервые попадают на ваш сайт.

Вы можете проследить их путь, посмотрев на «Первое взаимодействие», то есть на следующую страницу, на которую они переходят.

Обратите внимание на соединительные линии, чтобы точно определить, на какие страницы посетители переходят с начальных страниц.

Вы можете определить, куда направляются посетители после этого, посмотрев на «2-е взаимодействие».

Это даст вам четкое представление о том, какой путь проходят посетители. Также обратите внимание на количество выпадений на каждой странице — для этого наведите курсор на красную область в правой части каждой страницы.

Красные области указывают на процент людей, которые «отсеиваются» (покидают ваш сайт) на этом этапе воронки. Чем толще красная область, тем больше людей отсеивается. Если вы заметили, что на определенной странице наблюдается повышенный спад, то, скорее всего, на ней есть проблемы, которые вам необходимо решить. Это те области, которые могут быть улучшены, и они больше всего заслуживают вашего внимания. Вам нужно изучить страницы с высоким уровнем отсева и определить, какие потенциальные препятствия мешают им совершить желаемое действие (например, совершить покупку). Возможно, вам нужно разместить ссылку или CTA в более заметном месте. А может быть, контента слишком много, и он отвлекает посетителей от нажатия на ссылку или CTA. Возможно, вам даже стоит подумать об удалении страниц, которые имеют высокий процент отсева и не вносят непосредственного вклада в достижение ваших целей. Трение, которое они создают, может означать, что от них больше проблем, чем пользы. Возможно, придется немного поработать детективом, но поведенческий поток должен помочь вам выяснить, что мешает посетителям плавно двигаться по вашей воронке продаж. После этого вы сможете внести необходимые коррективы.

Активные пользователи

Эта метрика несколько вводит в заблуждение. Услышав термин «активные пользователи», многие предполагают, что речь идет о посетителях, которые находятся на вашем сайте прямо сейчас.

Но это просто не так. Посетители, которые находятся на вашем сайте прямо сейчас, называются «пользователями в реальном времени», и это совершенно другая метрика. Прежде чем мы погрузимся в детали, вот как получить доступ к этой метрике. Сначала нажмите на «Аудитория».

Затем нажмите «Активные пользователи».

Вы увидите что-то похожее на это:

Вы сразу же заметите, что активные пользователи разбиты на активных пользователей за 1 день, 7 дней, 14 дней и 30 дней.

Но что именно это значит? Изучив различные временные интервалы, вы сможете определить, сколько пользователей посетили ваш сайт в тот или иной период. «Активные пользователи за 1 день» — это пользователи, посетившие ваш сайт за последний день, «Активные пользователи за 7 дней» — это пользователи, посетившие ваш сайт за последние семь дней, и т. д. Так, из этого отчета мы можем узнать, что за один день сайт посетили 1 924 человека, за семь дней — 14 810 и так далее. Это очень ценная информация, поскольку вы можете проводить сравнения на основе различных временных периодов. Вот простой пример того, как вы можете использовать эту метрику. Допустим, вы написали гостевой пост в надежде привлечь большой объем реферального трафика, получить известность и укрепить свой бренд. Вы можете изучить данные активных пользователей, чтобы определить, сколько трафика вы получили в последующий период времени после публикации поста. Все, что вам нужно сделать, — это щелкнуть на «7 Day Active Users», «14 Day Active Users» и так далее, чтобы построить их на графике. Затем сравните данные с «Активными пользователями за 1 день» с более длительным периодом времени. Если вы заметили, что число активных пользователей за 7, 14 и 30 дней значительно увеличилось, значит, гостевой пост был успешным. Если же заметного увеличения не произошло, значит, его влияние было минимальным. Это делает активных пользователей отличной характеристикой для определения того, насколько эффективной была та или иная акция, какое внимание привлек гостевой пост к вашему бренду и т. д.

Бенчмаркинг

График, который отображает GA, сам по себе может быть ошеломляющим. Пользователи видят солянку из зеленых и красных квадратиков и мириады цифр.

Что за? В самом простом виде бенчмаркинг предоставляет вам данные, позволяющие определить, насколько ваш бизнес превосходит аналогичные показатели конкурентов. Чтобы перейти к этой метрике, нажмите на «Аудитория».

Затем «Бенчмаркинг».

После этого GA отобразит приблизительный обзор ваших данных. Чтобы понять смысл полученных данных, необходимо изучить отдельные точки данных, чтобы понять, как ваш сайт сопоставляется с аналогичными конкурентами. Или, как выражается Google:

Дальше остается только изучить данные. К счастью, Google делает это довольно просто. Зеленый цвет показывает, где вы опережаете конкурентов, а красный — где отстаете. Если посмотреть на отдельные поля, можно получить более подробную информацию. Вы можете узнать, как соотносятся ваши показатели по каналам, местоположению и устройствам. Просто нажмите одну из этих трех опций в разделе «Бенчмаркинг».

Также обратите внимание, что вы можете указать свою отрасль, страну/регион и размер класса (количество ежедневных занятий, которые вы получаете).

Если вам интересно, как обстоят дела с вашим сайтом, сравнительный анализ может дать реальную ясность. Это также привлечет ваше внимание к любым потенциальным проблемам, и вы будете знать, куда направить свое внимание в дальнейшем. Вот пример использования этого конкретного отчета:

Взглянув на этот отчет, мы можем быстро сделать вывод, что электронная почта и прямой трафик превосходят аналогичные показатели конкурентов. В частности, электронная почта просто уничтожает их.

Так что это хорошо. Продолжайте в том же духе. К сожалению, остальные каналы трафика показывают низкие результаты по сравнению с аналогичными конкурентами.

Из этого отчета мы узнаем, что органический поиск, отображение, платный поиск и т. д. отстают и нуждаются в улучшении. Поэтому вам следует определить, какие источники трафика наиболее важны, и сосредоточиться на соответствующих маркетинговых каналах. Например, если бы трафик из органического поиска был главным приоритетом, вы бы сосредоточились на улучшении SEO и уделили этому основную часть своего внимания. Проанализировав данные из бенчмаркинговых отчетов, вы неизбежно получите более качественную и продуманную маркетинговую кампанию, в которой не будет недостатка ни в одной критической области.

Показатель отказов

Найти показатель отказов очень просто. Просто нажмите на «Аудитория».

Затем выберите «Обзор».

Показатель отказов будет отображаться вместе с другими данными, такими как сеансы, пользователи, просмотры страниц и т. д.

Большинство из нас знает, что такое показатель отказов, но если вам нужно немного освежить информацию, Google определяет его так:

Другими словами, это процент посетителей, которые попадают на одну страницу, но не изучают больше никакого контента на вашем сайте. Они заходят и выходят. Вот и все. Реального взаимодействия не происходит. Чем выше показатель отказов, тем меньше людей изучают ваш сайт. В большинстве случаев это считается плохой приметой. Это означает, что посетители не просматривают дополнительный контент, не подписываются на вашу рассылку, не узнают о вашем бренде и т. д. Но это не всегда плохо. Исключение составляют случаи, когда ожидается одностраничная сессия. Например, когда ваша цель — заставить посетителей зайти на одну страницу, получить необходимую информацию и уйти. В этом случае высокий показатель отказов будет вполне уместен. Поэтому важно разрушить заблуждение, что показатель отказов — это всегда плохо. Однако в большинстве случаев это нежелательно. В связи с этим возникает вопрос. Каков разумный показатель отказов? Чтобы ответить на этот вопрос, полезно взглянуть на некоторые данные, предоставленные компанией Rocket Fuel.

По их словам:

• Показатель отказов в диапазоне от 26 до 40 процентов является отличным.
• От 41 до 55 процентов — это примерно средний показатель
• 56-70 процентов — это выше среднего, но не повод для беспокойства в зависимости от сайта.
• Все, что превышает 70 процентов, разочаровывает во всем, что не касается блогов, новостей, событий и т. д.

Если ваш показатель отказов выше, чем должен быть, это обычно означает, что посетители воспринимают вашу страницу как низкокачественную или не имеющую отношения к тому, что ищет ваша аудитория. Это означает, что для снижения показателя отказов вам необходимо улучшить качество и/или релевантность. Вот несколько возможных идей:

• Убедитесь, что содержимое страницы соответствует запросу пользователя
• Сделайте контент легко усваиваемым с помощью коротких абзацев, подзаголовков, пулевых точек и т. д.
• Убедитесь, что ваш сайт быстро загружается с помощью теста Pingdom Website Speed Test (медленное время загрузки часто является катализатором высокого показателя отказов).
• Сократите или исключите рекламу
• Используйте A/B-тестирование для улучшения ваших CTA

Для этого может потребоваться немного проб и ошибок. Но приложив достаточно усилий, вы сможете снизить процент отказов и побудить посетителей изучать ваш сайт.

Моделирование атрибуции

Многие люди думают о моделировании атрибуции с точки зрения различных каналов или сторонних источников трафика. Мы же используем его скорее для того, чтобы определить, какие из наших цифровых каналов влияют на конечную продажу. Например, мы проводим кампанию, которая включает в себя кампании AdWords, генерацию органического трафика, маркетинг по электронной почте, Facebook Ads и ретаргетинг. Мы хотим знать, как все эти каналы и точки соприкосновения работают вместе на конечную продажу. Модели атрибуции GA помогут нам понять влияние всех наших многочисленных каналов. Некоторые точки соприкосновения — например, отзывы клиентов — мы не можем контролировать. Однако если мы знаем, что людей, которые приходят на наш сайт органически, лучше всего убедить с помощью AdWords (поскольку они впервые увидели нас в Google), это уже информация, которую мы можем использовать. В настоящее время GA предлагает семь различных типов моделирования атрибуции, включая:

• Последнее взаимодействие
• Последний непрямой клик
• Последний клик AdWords
• Первое взаимодействие
• Линейный
• Распад времени
• Позиционирование

Некоторые из них не требуют пояснений. «Последнее взаимодействие» дает полную оценку последней точке контакта в воронке продаж, в то время как «Первое взаимодействие» приписывает всю стоимость конверсии начальному веб-обмену. В арсенале GA есть и другие модели атрибуции — мультитач.

• Линейная модель атрибуции дает равные оценки всем каналам, участвующим в конверсии.
• Модель атрибуции Time Decay распределяет заслуги по каналам, задействованным ближе всего к конверсии.
• Модель атрибуции на основе позиции придает больший вес первому и последнему взаимодействию, распределяя оставшийся кредит между промежуточными взаимодействиями.

Чтобы получить доступ к отчетам по моделированию атрибуции, вы воспользуетесь инструментом сравнения моделей, который находится в разделе «Конверсии», а затем «Атрибуция».

Обратите внимание, что у вас не будет доступа к отчетам ROI Analysis и Model Explorer, если вы не являетесь пользователем Google Attribution 360. Открыв инструмент сравнения моделей, вы сможете сравнить влияние различных моделей атрибуции на ваши данные о конверсии.

Выберите разные модели для сравнения друг с другом или создайте свою собственную модель атрибуции. В конечном счете, моделирование атрибуции в GA — это просто очень хороший способ определить, насколько ценен каждый канал для достижения конечной цели. Используйте эти сравнения для обоснования того, как вы будете распределять свои маркетинговые и рекламные ресурсы в будущем, а также для выявления потенциально слабых мест в вашей воронке продаж.

Заключение

Google Analytics — ведущая платформа для измерения посещаемости сайтов, которую используют более половины (54,1 %) всех веб-сайтов и на которую приходится 83,5 % рынка инструментов для анализа трафика. Это делает его привычной платформой для большинства маркетологов. Основные функции довольно просты для понимания. Но при более глубоком погружении в них могут возникнуть некоторые неясности. Перечисленные здесь показатели являются одними из наиболее часто понимаемых и могут привести маркетологов в замешательство. Пошаговое их разделение и понимание методологии и цели должны пролить свет на данные, чтобы они стали не только понятными, но и пригодными к действию.