Исследование рынка

Современные потребители обладают огромной властью. Как бизнесмен, вы должны глубоко понимать, кто ваши покупатели и что влияет на их решения о покупке. Независимо от того, новичок вы в маркетинговых исследованиях или нет, я создал это руководство, чтобы помочь вам провести тщательное изучение вашего рынка, целевой аудитории, конкурентов и многого другого. Давайте погрузимся в процесс.

Что такое маркетинговые исследования?

Исследование рынка — это процесс сбора информации о целевом рынке и потребителях, позволяющий убедиться в успехе нового продукта, помочь команде в доработке существующего продукта или понять восприятие бренда, чтобы убедиться, что команда эффективно доносит информацию о ценности вашей компании. Маркетинговые исследования могут дать ответы на различные вопросы о состоянии отрасли. Но, как по мне, это вряд ли хрустальный шар, на который маркетологи могут положиться в поисках информации о своих клиентах. Исследователи рынка изучают несколько областей рынка, и на составление точной картины бизнес-ландшафта могут уйти недели или даже месяцы. Однако изучение только одной из этих областей может помочь вам лучше понять, кто является вашими покупателями и как предоставить им такую ценность, которую сейчас не предлагает ни один другой бизнес. Как? Подумайте об этих двух вещах:

1. У ваших конкурентов также есть опытные специалисты в этой отрасли и клиентская база. Вполне возможно, что ваши непосредственные ресурсы во многом равны непосредственным ресурсам ваших конкурентов. Поиск ответов на вопросы на более широкой выборке может обеспечить преимущество.
2. Ваши клиенты не отражают отношение всего рынка. Они представляют отношение той части рынка, которая уже тяготеет к вашему бренду.

Рынок услуг по исследованию рынка быстро растет, что свидетельствует о большом интересе к маркетинговым исследованиям в 2024 году. Ожидается, что рынок вырастет с примерно 75 миллиардов долларов в 2021 году до 90,79 миллиарда долларов в 2025 году.

Зачем проводить маркетинговые исследования?

Исследование рынка позволит вам встретить покупателя там, где он находится. Сейчас, когда наш мир становится все громче и требует все больше внимания, это оказывается бесценным. Понимая проблемы, болевые точки и желаемые решения вашего покупателя, вы сможете грамотно разработать свой продукт или услугу, чтобы они были естественным образом привлекательны для него. Исследование рынка также дает представление о следующем:

• Где ваша целевая аудитория и текущие клиенты проводят исследования продуктов или услуг
• К кому из ваших конкурентов ваша целевая аудитория обращается за информацией, выбором или покупкой
• Что является трендом в вашей отрасли и в глазах вашего покупателя
• Кто составляет ваш рынок и каковы его проблемы
• Что влияет на покупки и конверсию среди вашей целевой аудитории
• Отношение потребителей к определенной теме, боли, продукту или бренду
• Есть ли спрос на бизнес-инициативы, в которые вы инвестируете
• Неудовлетворенные или неудовлетворенные потребности клиентов, которые можно превратить в возможность продажи
• Отношение к ценообразованию на конкретный товар или услугу

В конечном итоге маркетинговые исследования позволяют получить информацию от большей выборки целевой аудитории, исключая предвзятость и предположения, чтобы вы могли проникнуть в суть потребительских настроений. В результате вы сможете принимать более эффективные бизнес-решения.

Первичные и вторичные исследования

Чтобы дать вам представление о том , насколько обширными могут быть маркетинговые исследования, учтите, что они могут быть как качественными, так и количественными — в зависимости от проводимых вами исследований и того, что вы пытаетесь узнать о своей отрасли. Качественные исследования изучают общественное мнение и выясняют, как рынок относится к продуктам, которые в настоящее время доступны на этом рынке. Количественные исследования связаны с данными и ищут соответствующие тенденции в информации, собранной из открытых источников. При этом существует два основных типа маркетинговых исследований, которые может провести ваш бизнес для сбора полезной информации о вашей продукции: первичные и вторичные исследования.

Первичное исследование

Первичное исследование — это сбор информации из первых рук о вашем рынке и клиентах на нем. Это полезно при сегментировании рынка и создании персон покупателей. Первичные исследования рынка, как правило, относятся к одной из двух категорий:

• Исследовательское первичное исследование: Этот вид первичного исследования рынка обычно проводится в качестве первого шага — до проведения какого-либо конкретного исследования — и может включать в себя открытые интервью или опросы небольшого количества людей.
• Конкретное первичное исследование: Этот тип исследования часто следует за разведывательным. В конкретном исследовании вы берете меньший или более точный сегмент аудитории и задаете вопросы, направленные на решение предполагаемой проблемы.

Вторичные исследования

Вторичные исследования — это все имеющиеся в вашем распоряжении данные и публичные записи, на основании которых можно сделать выводы (например, отчеты о тенденциях, рыночная статистика, отраслевые материалы и данные о продажах, которые уже есть у вас по вашему бизнесу). Вторичные исследования особенно полезны для анализа ваших конкурентов. К основным категориям, по которым будут проводиться вторичные исследования рынка, относятся:

• Публичные источники: Эти источники — ваш первый и самый доступный слой материалов при проведении вторичных исследований рынка. Их часто можно найти и просмотреть бесплатно — например, государственную статистику (например, из Бюро переписи населения США).
• Коммерческие источники: Эти источники часто бывают в виде платных отчетов о состоянии рынка, состоящих из отраслевой информации, собранной исследовательскими агентствами, такими как Pew, Gartner или Forrester.
• Внутренние источники: Это данные о рынке, которыми уже располагает ваша организация, такие как средний доход от продаж, коэффициент удержания клиентов и другие исторические данные, которые помогут вам сделать выводы о потребностях покупателей.

Виды маркетинговых исследований

1. Интервью

Интервью позволяют проводить беседы лицом к лицу, что дает возможность естественного течения разговора. Опрашиваемые могут ответить на вопросы о себе, чтобы помочь вам разработать персоны покупателей и сформировать всю маркетинговую стратегию.

2. Фокус-группы

Фокус-группы предоставляют вам горстку тщательно отобранных людей, которые могут протестировать ваш продукт и дать свои отзывы. Этот вид исследования рынка может дать вам идеи для дифференциации продукта.

3. Исследование использования продукта/услуги

Исследование использования продукта или услуги дает представление о том, как и почему ваша аудитория использует ваш продукт или услугу. Этот вид маркетинговых исследований также дает вам представление об удобстве использования продукта или услуги для вашей целевой аудитории.

4. Исследования на основе наблюдений

Исследования, основанные на наблюдении, позволяют вам наблюдать за тем, как представители вашей целевой аудитории используют ваш продукт или услугу, что хорошо работает с точки зрения UX, а какие аспекты можно улучшить.

5. Исследование персоны покупателя

Исследование персон покупателей позволит вам получить реальное представление о том, кто составляет вашу целевую аудиторию, каковы ее проблемы, почему они хотят получить ваш продукт или услугу и что им нужно от вашего бизнеса или бренда.

6. Исследование сегментации рынка

Исследование сегментации рынка позволяет разделить целевую аудиторию на различные группы (или сегменты) по конкретным и определяющим характеристикам. Таким образом, вы сможете определить эффективные способы удовлетворения их потребностей.

7. Исследование ценообразования

Исследование ценообразования поможет вам определить стратегию ценообразования. Оно дает вам представление о том, по какой цене продаются аналогичные товары или услуги на вашем рынке и сколько готова платить ваша целевая аудитория.

8. Конкурентный анализ

Конкурентный анализ дает вам глубокое понимание конкуренции на вашем рынке и в вашей отрасли. Вы можете узнать, что хорошо работает в вашей отрасли и как вы можете выделиться среди конкурентов.

9. Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов

Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов позволит вам понять, как заставить текущих клиентов вернуться за новыми услугами и что будет их мотивировать (например, программы лояльности, вознаграждения, замечательное обслуживание клиентов).

10. Исследование осведомленности о бренде

Исследование осведомленности о бренде позволяет узнать, что ваша целевая аудитория знает о вашем бренде и узнает его. Оно расскажет вам о том, какие ассоциации возникают у людей, когда они думают о вашем бизнесе.

11. Исследование кампании

Исследование кампаний подразумевает изучение ваших прошлых кампаний и анализ их успеха среди целевой аудитории и текущих клиентов. Цель состоит в том, чтобы использовать полученные знания для обоснования будущих кампаний.

Как проводить маркетинговые исследования

1. Определите персону покупателя.

Вы должны понимать, кто ваши клиенты и как они принимают решения о покупке в вашей отрасли. Именно здесь вам пригодятся персоны покупателей. Персоны покупателей — иногда их называют маркетинговыми персонами — это вымышленные, обобщенные образы ваших идеальных клиентов. Используйте бесплатный инструмент для создания персоны покупателя, которую вся ваша компания сможет использовать для маркетинга, продаж и лучшего обслуживания.

Некоторые ключевые характеристики, которые вы должны обязательно включить в свою персону покупателя, таковы:

• Возраст
• Гендер
• Расположение
• Название должности (должности)
• Названия должностей
• Размер семьи
• Доход
• Основные проблемы

Идея заключается в том, чтобы использовать ваши персоны в качестве ориентира для эффективного охвата и изучения реальных представителей аудитории в вашей отрасли.

Чтобы начать создавать свои персоны, ознакомьтесь с этими бесплатными шаблонами, а также с этим полезным инструментом.

2. Определите группу лиц, с которыми нужно взаимодействовать.

Теперь, когда вы знаете, кто такие персоны покупателей, используйте эту информацию, чтобы определить группу, с которой вы будете проводить маркетинговые исследования. Это должна быть репрезентативная выборка ваших целевых клиентов, чтобы вы могли лучше понять их реальные характеристики, проблемы и покупательские привычки.

Как определить правильных людей для проведения маркетинговых исследований

Выбирая, кого привлечь для проведения маркетинговых исследований, вы должны:

• Ориентируйтесь на 10 участников для каждой персоны покупателя. Я рекомендую сосредоточиться на одной персоне за раз.
• Выберите людей, которые недавно общались с вами. Сосредоточьтесь на поведении в течение последних шести месяцев (или до года).
• Соберите смешанный состав участников. Наберите людей, которые приобрели ваш продукт, купили продукт конкурента и решили вообще ничего не покупать.
• Обеспечьте стимул. Мотивируйте кого-то потратить 30-45 минут на вас и вашу учебу. У вас ограниченный бюджет? Вы можете поощрить участников бесплатно, предоставив им эксклюзивный доступ к контенту.

3. Подготовьте вопросы для участников маркетингового исследования.

Лучший способ получить максимум пользы от беседы — подготовиться. Чтобы рационально использовать время, всегда составляйте руководство по обсуждению. Руководство по обсуждению должно быть в формате конспекта, с указанием времени и открытыми вопросами для каждого раздела. Подождите, все вопросы открытые? Да, это золотое правило маркетинговых исследований. Вы никогда не захотите «вести свидетеля», задавая вопросы «да» и «нет», так как в этом случае вы рискуете непреднамеренно поколебать их мысли, выдвинув собственную гипотезу. Задавая открытые вопросы, вы также сможете избежать односложных ответов (которые не принесут вам никакой пользы).

Примерный план 30-минутного опроса

Вот общий план 30-минутного опроса для одного покупателя B2B.

Справочная информация (5 минут)

Попросите покупателя предоставить вам немного справочной информации (его должность, как долго он работает в компании и т. д.). Затем задайте веселый/легкий вопрос, чтобы разогреть обстановку (первый посещенный концерт, любимый ресторан в городе и т. д.). Вот несколько ключевых вопросов, которые следует задать целевой аудитории:

• Опишите, как устроена ваша команда.
• Расскажите о ваших личных обязанностях.
• Каковы цели команды и как вы их измеряете?
• Что было для вас самым сложным в прошедшем году?

Теперь перейдите к признанию конкретной покупки или взаимодействия, которое привело к тому, что вы включили их в исследование. Следующие три этапа пути покупателя будут посвящены именно этой покупке.

Осознание (5 минут)

Здесь вы хотите понять, как они впервые осознали, что у них есть проблема, требующая решения, не вдаваясь в то, знали ли они еще о вашем бренде или нет.

• Вспомните, когда вы впервые осознали, что вам нужен [назовите категорию товаров/услуг, но не конкретно вашу]. С какими проблемами вы столкнулись в тот момент?
• Как вы узнали, что что-то из этой категории может вам помочь?
• Насколько вы были знакомы с различными вариантами, представленными на рынке?

Рассмотрение (10 минут)

Теперь вы хотите уточнить, как и где покупатель изучал потенциальные решения. Планируйте перебивать, чтобы попросить уточнить детали.

• Что вы первым делом сделали, чтобы найти потенциальные решения? Насколько полезным оказался этот источник?
• Где вы искали дополнительную информацию?

Если они не всплывают органически, спросите о поисковых системах, посещенных сайтах, проконсультированных людях и так далее. При необходимости задайте несколько следующих вопросов:

• Как вы нашли этот источник?
• Как вы использовали сайты поставщиков?
• Какие именно слова вы искали в Google?
• Насколько полезной она была? Как можно было бы сделать лучше?
• Кто предоставил наиболее (и наименее) полезную информацию? Как это выглядело?
• Расскажите мне о своем опыте общения с продавцами каждого производителя.

Решение (10 минут)

• Какой из описанных вами источников оказал наибольшее влияние на принятие вами решения?
• Какие критерии вы установили для сравнения альтернатив, если таковые имеются?
• Какие поставщики попали в шорт-лист и каковы плюсы/минусы каждого из них?
• Кто еще принимал участие в принятии окончательного решения? Какую роль сыграл каждый из этих людей?
• Какие факторы в конечном итоге повлияли на ваше окончательное решение о покупке?

Закрытие

Здесь вы хотите подвести итог и понять, что могло бы быть лучше для покупателя.

• Спросите их, как выглядел бы их идеальный процесс покупки. Чем он отличается от того, с которым они столкнулись?
• Оставьте время для дополнительных вопросов с их стороны.
• Не забудьте поблагодарить их за уделенное время и подтвердить их адрес, чтобы отправить благодарственное письмо или поощрение.

4. Перечислите своих основных конкурентов.

Перечислите своих основных конкурентов — имейте в виду, что список конкурентов не всегда прост: компания X против компании Y. Иногда подразделение компании может конкурировать с вашим основным продуктом или услугой, несмотря на то, что бренд этой компании может приложить больше усилий в другой области. Например, Apple известна своими ноутбуками и мобильными устройствами, но Apple Music конкурирует со Spotify за сервис потокового воспроизведения музыки. С точки зрения контента, вы можете конкурировать с блогом, каналом YouTube или подобной публикацией за входящих посетителей сайта — даже если их продукция не пересекается с вашей. Например, компания, производящая зубную пасту, может конкурировать с такими журналами, как Health.com или Prevention, в блогах на определенные темы, связанные со здоровьем и гигиеной, даже если эти журналы на самом деле не продают средства по уходу за полостью рта.

Определение конкурентов в отрасли

Чтобы выявить конкурентов, чьи продукты или услуги пересекаются с вашими, определите, в какой отрасли или отраслях вы работаете. Начните с высокого уровня, используя такие термины, как образование, строительство, СМИ и развлечения, общественное питание, здравоохранение, розничная торговля, финансовые услуги, телекоммуникации и сельское хозяйство. Вы можете создать свой список следующими способами:

• Просмотрите квадрант вашей отрасли на сайте G2 Crowd. G2 Crowd объединяет оценки пользователей и социальные данные для создания «квадрантов», в которых можно увидеть компании, претендующие на победу, лидирующие, нишевые и высокоэффективные в своих отраслях.
• Скачайте отчет о рынке. Такие компании, как Forrester и Gartner, ежегодно предлагают как бесплатные, так и закрытые рыночные прогнозы по поставщикам, которые лидируют в своей отрасли.
• Поиск с помощью социальных сетей. Социальные сети являются отличными каталогами компаний. Например, в LinkedIn выберите строку поиска и введите название интересующей вас отрасли. Затем в разделе «Еще» выберите «Компании», чтобы сузить результаты.

Определение конкурентов по содержанию

Поисковые системы — ваши лучшие друзья в этой области исследования вторичного рынка. Чтобы найти онлайн-издания, с которыми вы конкурируете, возьмите общий отраслевой термин, который вы определили в разделе выше, и придумайте несколько более конкретных отраслевых терминов, с которыми идентифицируется ваша компания. Например, кейтеринговый бизнес, как правило, относится к сфере «общественного питания», но также может считать себя поставщиком «кейтеринга для мероприятий», «кейтеринга для тортов» или «выпечки». Как только вы получите этот список, сделайте следующее:

• Погуглите. Не стоит недооценивать значение того, какие сайты появляются при поиске в Google по отраслевым терминам, описывающим вашу компанию. Вы можете обнаружить смесь из разработчиков продуктов, блогов, журналов и многого другого.
• Сравните результаты поиска с вашей персоной покупателя. Если публикуемый на сайте контент похож на то, что хотел бы увидеть ваш покупатель, это потенциальный конкурент, и его следует добавить в список конкурентов.

5. Обобщите свои выводы.

Чувствуете себя перегруженным сделанными заметками? Мы предлагаем найти общие темы, которые помогут вам рассказать историю и составить список действий. Чтобы облегчить процесс, попробуйте использовать для создания отчета любимую программу для создания презентаций — она позволит легко добавлять цитаты, диаграммы или фрагменты звонков. Не стесняйтесь добавлять свои изюминки, но приведенный ниже план должен помочь вам составить четкое резюме:

• Предыстория: Ваши цели и причины, по которым вы проводите это исследование.
• Участники: С кем вы разговаривали. Хорошо подходит таблица, чтобы можно было разбить группы по персоналиям и клиентам/перспективам.
• Резюме: Что самое интересное вы узнали? Что вы планируете делать в связи с этим?
• Осознание: Опишите распространенные триггеры, которые приводят человека к оценке. (Цитаты могут быть очень сильными).
• Рассмотрение: Укажите основные темы, которые вы раскрыли, а также подробные источники, которые покупатели использовали при проведении оценки.
• Решение: Нарисуйте картину того, как на самом деле принимается решение, включив в нее людей, находящихся в центре влияния, и любые характеристики продукта или информацию, которые могут сделать или сорвать сделку.
• План действий: Возможно, ваш анализ выявил несколько кампаний, которые вы можете провести, чтобы ваш бренд раньше и/или эффективнее предстал перед покупателями. Представьте список приоритетов, сроки и влияние, которое это окажет на ваш бизнес.

1. Шаблон анализа пяти сил

Используйте модель пяти сил Портера, чтобы понять отрасль, проанализировав пять различных критериев и то, насколько велика сила, угроза или соперничество в каждой области — вот пять критериев:

• Конкурентное соперничество
• Угроза появления новых участников
• Угроза замещения
• Власть покупателей
• Власть поставщиков

2. Шаблон SWOT-анализа

SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) рассматривает ваши внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы на рынке. SWOT-анализ выявляет прямые области возможностей, которые ваша компания может продолжать, развивать, фокусироваться на них и работать над их преодолением.

3. Шаблон исследования рынка

Маркетинговые исследования помогут вам получить важную информацию о персонах покупателей, целевой аудитории, текущих клиентах, рынке и конкурентах. Опросы должны содержать различные типы вопросов, такие как вопросы с множественным выбором, ранжированные и открытые ответы. Вот некоторые категории вопросов, которые следует задавать в ходе опроса:

• Демографические вопросы
• Деловые вопросы
• Вопросы конкурентов
• Вопросы промышленности
• Вопросы по бренду
• Вопросы о продукции

4. Шаблон фокус-группы

Фокус-группы — это возможность собрать глубокие качественные данные от ваших реальных клиентов или представителей целевой аудитории. Вы должны задавать участникам фокус-группы открытые вопросы. При этом не забывайте о следующих советах:

• Установите ограничение на количество задаваемых вопросов (в конце концов, они же открытые).
• Предоставьте участникам прототип или демонстрацию.
• Спросите участников, как они относятся к вашей цене.
• Спросите участников о ваших конкурентах.
• В конце занятия предложите участникам время для комментариев, вопросов и замечаний.

Примеры маркетинговых исследований

1. TikTok использует исследования в приложении, чтобы лучше понять предпочтения потребителей в просмотре и впечатления от рекламы.

Если вы любитель TikTok (как и я), то, пролистывая свою ленту «Для вас», вы наверняка проходили опрос или два. TikTok стратегически начал использовать исследования рынка в приложении, чтобы помочь улучшить впечатления зрителей. На данный момент я получил два разных типа опросов. Первый тип обычно следует за видео или рекламой и спрашивает, как я отношусь к только что просмотренному видео. Есть такие варианты, как «Мне не нравится эта реклама», «Мне понравилось смотреть это видео» или «Этот контент подходит». Другой тип опросов, которые я получал, спрашивает, видел ли я недавно спонсированное видео или рекламу определенного бренда. Например, «Видели ли вы за последние два дня на TikTok рекламный контент проекта Dove Self Esteem Project? TikTok может использовать эту информацию, чтобы подстроить алгоритм под мои предпочтения или подавать рекламу, которая в большей степени соответствует моему покупательскому поведению.

2. Taco Bell тестирует новые продукты на отдельных рынках, прежде чем запустить их по всей стране.

Компания Taco Bell известна своими инновационными, ориентированными на потребителя блюдами. Так, только в прошлом году они предоставили участникам программы поощрения Taco Bell эксклюзивный доступ к голосованию за новую порцию острого соуса.

Эта популярная сеть ресторанов быстрого питания отдает многие решения по меню в руки своего целевого рынка. Любители Taco Bell в конечном итоге определяют, какие новые позиции останутся в меню, путем голосования и, в конечном счете, своим поведением при покупке. (Давайте все вместе согласимся, что Cheez-It Crunchwrap заслуживает постоянного места). Часто этот процесс выпуска нового товара происходит на региональном уровне перед общенациональным запуском. Это одна из форм исследования рынка — мягкий запуск продукта на небольших рынках, чтобы определить, насколько хорошо он продается, прежде чем выделять на него слишком много ресурсов. Taco Bell использует эту информацию довольно просто. Если продукт не пользуется успехом, он вряд ли будет выпущен в национальном масштабе.

3. Компания The Body Shop использовала социальное прослушивание, чтобы определить, как ей следует перестроить кампании бренда в соответствии с тем, что больше всего волнует ее клиентов.

The Body Shop давно известен тем, что предлагает натуральные продукты, полученные из этических источников, и с гордостью заявляет, что «устойчивое развитие» является его основной ценностью. Чтобы глубже изучить подтемы устойчивого развития, которые больше всего волнуют аудиторию, команда The Body Shop отслеживала разговоры и в итоге обнаружила, что их аудиторию очень волнует вопрос пополнения запасов. Использование этой информации помогло команде Body Shop почувствовать уверенность при возобновлении программы пополнения запасов в 400 магазинах по всему миру в 2022 году. Исследование рынка показало, что они были на правильном пути с их концепцией пополнения, и продемонстрировало, что необходимо приложить больше усилий, чтобы показать клиентам Body Shop, что Body Shop заботится о ценностях своих покупателей.

Проводите маркетинговые исследования, чтобы расти лучше

Проведение маркетинговых исследований может стать очень полезным опытом. Даже если вам кажется, что вы хорошо знаете своих покупателей, завершение исследования, скорее всего, откроет новые каналы и советы по обмену сообщениями, которые помогут улучшить ваше взаимодействие.