Одними из моих любимых повторяющихся сюжетов Saturday Night Live являются скетчи о фокус-группах, в которых измученный представитель компании безрезультатно пытается провести группу через сценарий тестирования продукта — с большим трудом, потому что по крайней мере один из тестеров оказывается откровенно банальным. Посмотрев несколько таких скетчей, вы можете представить, почему реальные фокус-группы в жизни, как правило, довольно малы. Даже если в них не участвуют какие-либо выдающиеся личности, эти группы легко могут сойти с рельсов. Что же происходит, когда вы хотите провести маркетинговое исследование в больших масштабах? Вот тут-то и приходят на помощь маркетинговые исследования. Опросы рынка позволяют получить столько же ценной информации, сколько и личное интервью, но при этом вам не придется загонять сотни буйных фанатов Eagles на тестирование продукта.
ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ, РЕМОНТ АВТОТРАНСПОРТА
ИСКУССТВО И КУЛЬТУРА
СПОРТИВНЫЕ ПЛОЩАДКИ
Исследование рынка — это анкета, разработанная для сбора ключевой информации о целевом рынке и аудитории компании, которая поможет принять решения о продуктах и услугах, брендинге и рекламных кампаниях. Опросы рынка — это так называемые «первичные исследования», то есть информация, которую компания-исследователь собирает из первых рук. Вторичное исследование состоит из данных, собранных и опубликованных другой организацией, которые другие исследователи могут затем использовать для своих собственных отчетов. Первичные исследования дороже и требуют больше времени, чем вторичные, поэтому к маркетинговым исследованиям следует прибегать только для получения информации, которую вы не можете получить никаким другим способом. В ходе исследования рынка можно собрать информацию о ваших целевых клиентах:
Типы информации, которые обычно можно найти во вторичных источниках и поэтому не являются хорошими кандидатами для проведения маркетингового исследования, включают информацию о ваших целевых клиентах:
Многие из этих вторичных данных можно найти в публичных базах данных, например, в базах данных Бюро переписи населения и Бюро трудовой статистики. Существует также несколько бесплатных инструментов исследования рынка, которые вы можете использовать для получения более подробных данных, например, Think with Google, Data USA и Statista. Если вы хотите узнать о существующей клиентской базе, вы также можете использовать CRM для автоматической записи ключевой информации о ваших клиентах каждый раз, когда они совершают покупку. Если вы исчерпали все возможности вторичных исследований и все еще не получили ответов на свои вопросы, самое время задуматься о проведении маркетингового исследования.
Прежде всего, необходимо выяснить, чему и у кого вы хотите научиться. Проводите ли вы бета-тестирование нового продукта или функции среди существующих пользователей? Или вы хотите определить новые персоны клиентов, на которых будут ориентироваться ваши маркетологи? Существует несколько различных способов использования опроса в маркетинговых исследованиях, и ваш выбор повлияет на то, как вы составите анкету.
Исследование персоны покупателя. Персона покупателя или профиль покупателя — это простой набросок типов людей, на которых вы должны ориентироваться как на потенциальных клиентов. Исследование покупательской персоны поможет вам узнать больше о таких вещах, как демографические характеристики, состав семьи, уровень дохода и образования, а также жизненные ориентиры. Чем больше вы узнаете о своих существующих клиентах, тем более конкретными будут ваши потенциальные покупатели. Вы можете обнаружить, что в вашей пользовательской базе больше покупательских персон, чем тех, на которых вы ориентировались.
Исследование воронки продаж. Воронка продаж — это путь, который проходят потенциальные клиенты, чтобы в конечном итоге стать покупателями. Она начинается с осведомленности целевой аудитории о вашем продукте, затем проходит через стадии растущего интереса, пока в конечном итоге они не совершат покупку. С помощью исследования воронки продаж вы можете узнать об основных движущих силах потенциальных клиентов на разных этапах воронки продаж. Вы также можете получить обратную связь о том, насколько эффективны различные стратегии продаж. Используйте этот опрос, чтобы узнать:
Исследование лояльности клиентов. Если вы принимаете участие в опросе о потребительском опыте после совершения покупки, вы обычно видите несколько вопросов о том, порекомендуете ли вы компанию или конкретный продукт другу. После того, как вы определили самых активных сторонников вашего бренда, вы можете поискать модели персон, чтобы определить, какие другие клиенты с наибольшей вероятностью будут так же восторженно отзываться о вашей продукции. Используйте эти опросы, чтобы узнать:
Брендинг и маркетинговые исследования. Фокус-группа Charmin, показанная в скетче SNL, является примером исследования брендинга и маркетинга, когда компания ищет отзывы о конкретном рекламном ракурсе, чтобы понять, будет ли он эффективным, прежде чем тратить деньги на масштабный запуск рекламы. Используйте этот тип опроса, чтобы выяснить это:
Исследование новых продуктов или функций. Если в скетче Charmin речь идет о маркетинговой фокус-группе, то в этом скетче — об исследовании нового продукта для различных новых вкусов Hidden Valley Ranch. Хотя вы не можете получить практические отзывы о новых продуктах, если проводите опрос вместо личной встречи, вы можете опросить своих клиентов, чтобы узнать это:
Проведение опроса перед тем, как вкладывать ресурсы в разработку нового предложения, сэкономит вам и компании много времени, денег и энергии.
Исследование конкурентов. Вы можете получить много информации о своих собственных клиентах и пользователях с помощью автоматического сбора данных, но клиентская база ваших конкурентов может состоять не из тех же покупательских персон, что и ваша. Опросите пользователей конкурентов, чтобы выяснить это:
После того как вы определили цели опроса, можно приступать к разработке и проведению опроса.
Плохо составленный опрос или опрос, в котором используется неправильный формат вопросов, может свести на нет все ваши данные. Если вы составите вопрос, в результате которого большинство респондентов ответят «ничего из вышеперечисленного», вы не узнали много нового. В большинстве приложений для проведения опросов вы найдете десятки типов вопросов и даже заранее написанные вопросы. Вот несколько распространенных типов вопросов, которые хорошо подходят для маркетинговых опросов:
Если вам нужен простой подсчет, например, «35% людей сказали ABC» или «20% менеджеров и 24% сотрудников», то вы можете использовать различные типы вопросов: Да/Нет, флажок или вопрос с множественным выбором. Эти типы вопросов называются категориальными или «номинальными» вопросами. Анализ вопросов категориального уровня может включать подсчеты и проценты — например, «22 респондента» или «18% клиентов» — и они отлично подходят для гистограмм и круговых диаграмм. С данными номинального уровня нельзя брать средние значения или проверять корреляции.
Да/Нет. Самый простой вопрос опроса — и единственный вопрос, который вы обычно используете в опросе, — это вопрос «Да/Нет». Ваше приложение для опроса, скорее всего, предлагает вопрос «Да/Нет»; в противном случае используйте вопрос с множественным выбором и добавьте ответы «Да» и «Нет» самостоятельно. Пример: Являетесь ли вы вегетарианцем? Да/Нет
Множественный выбор. Нужно больше нюансов, чем дает ответ «да/нет»? Множественный выбор — это то, что вам нужно. Вы можете добавить столько ответов, сколько захотите, а ваши респонденты могут выбрать только один ответ на вопрос. Пример: Какая ваша любимая еда? Пицца/Паста/Салат/Стейк/Суп/Другое
Флажок. Вопросы с флажками позволяют выбрать все ответы, которые подходят. Добавляйте столько ответов, сколько хотите, и респонденты не будут ограничены только одним. Пример: Какие виды мяса вы любите? Говядина/свинина/курица/рыба/утка/другое
Когда ответы на вопросы имеют четкий порядок (например, «Доход $0-$25K, $26K-40K, $41K+»), мы называем их «порядковыми» вопросами. Анализ порядковых вопросов аналогичен анализу номинальных вопросов: вы можете получить подсчеты и проценты. Вы не можете найти средние значения или проверить корреляцию с данными порядкового уровня.
Выпадающий. Выпадающие вопросы работают так же, как и вопросы с множественным выбором — у вас будет несколько вариантов ответов, а респонденты могут выбрать только один вариант. Но для получения порядковых данных вам нужно будет перечислить ответы в порядке, возможно, от наибольшего к наименьшему. Вы также можете использовать этот вопрос для сбора демографических данных, таких как страна или штат проживания. Пример: Каков ваш семейный доход? $0-10k/$11-35k/$36-60k/$61k+
Рейтинг. Более уникальный тип вопросов опроса, который можно встретить не в каждом приложении для опросов, — вопросы с ранжированием позволяют перечислить ряд ответов, а респонденты могут расположить их в нужном порядке. Таким образом, они могут дать обратную связь по каждому предложенному вами ответу. Это отличный способ узнать, какие элементы нравятся людям больше всего и меньше всего одновременно. Пример: Какой ваш любимый напиток? Расположите в порядке предпочтения. Молоко/вода/сок/кофе/сода/вино/пиво
Для получения наиболее точных данных и тщательного анализа используйте вопросы типа «интервал» или «отношение». Эти вопросы позволяют проводить расширенный анализ, например, находить средние значения, проверять корреляции и запускать регрессионные модели. Чтобы задать вопросы такого типа, вы будете использовать шкалу ранжирования, матрицу или текстовые поля в приложении опроса. Интервальные вопросы часто задаются по шкале 1-5 или 1-7, например, от «Категорически не согласен» до «Категорически согласен» или от «Никогда» до «Всегда». Вопросы с соотношением имеют истинный ноль и часто просят людей ввести фактическое число в поле опроса (например, «Сколько чашек кофе вы выпиваете в день? ____»). На самом деле вам не нужно беспокоиться о различиях между этими двумя типами.
Шкала ранжирования. Вопросы со шкалой ранжирования, используемые по умолчанию для интервальных вопросов, выглядят как вопросы с множественным выбором, где ответы расположены не в виде списка, а в виде горизонтальной линии. Скорее всего, будет от 3 до 10 ответов, либо по шкале чисел, либо по шкале «нравится/не нравится», либо по шкале «никогда/всегда», либо по любой другой интервальной шкале соотношений. Это отличный способ получить более точную оценку мыслей людей, чем может дать вопрос «Да/Нет». Пример: По шкале от 1 до 5, как бы вы оценили чистоту в нашем магазине? 1/2/3/4/5
Матрица. Нужно задать много интервальных вопросов? Используйте матрицу, если ваше приложение для опроса включает ее. Вы можете составить список из нескольких вопросов и использовать для всех них одну и ту же шкалу. Это упрощает сбор данных сразу о множестве одинаковых вопросов. Пример: Насколько вам нравятся следующие продукты: апельсины, яблоки, виноград? Ненавижу/Не нравится/Ок/Нравится/Люблю
Текстовое поле. Для вопросов о соотношении или прямой обратной связи, или личных данных, таких как имена, вам понадобится вопрос с текстовым полем. Обычно есть варианты с маленьким и большим текстовым полем, поэтому выберите размер, подходящий для собираемых вами данных. Вы добавляете вопрос, а затем остается пустое место, куда респондент может самостоятельно ввести ответ. Пример: Сколько приложений установлено на вашем телефоне? Введите число: __
Существует множество платформ для проведения опросов, и все они предлагают различные и уникальные возможности. Ознакомьтесь с нашим списком лучших приложений для проведения онлайн-опросов, который поможет вам определиться с выбором. Большинство современных приложений для проведения опросов отлично смотрятся на мобильных устройствах, но обязательно предварительно просмотрите свой опрос как минимум на телефоне и компьютере, чтобы убедиться, что он будет хорошо выглядеть для всех ваших пользователей.
Если у вас есть бюджет, вы также можете приобрести услуги по проведению опросов у более крупного исследовательского агентства.
Прежде чем проводить полный опрос, проведите небольшое тестирование на 5-10% от целевого пула респондентов. Это позволит вам отработать любые запутанные формулировки или вопросы, которые приводят к нежелательным ответам, не затрачивая полную стоимость опроса. Обратите внимание на:
Если результаты тестового опроса выглядят удовлетворительно, вы готовы к запуску полноценного опроса! Обязательно оставьте достаточно времени для проведения опроса — вы удивитесь, как много времени потребуется, чтобы набрать несколько тысяч респондентов. Даже если вы уже проводили подобные опросы в прошлом, оставьте больше времени, чем вам нужно. Некоторые опросы занимают больше времени, чем другие, без видимых причин, и вы также хотите предусмотреть время для проведения всестороннего анализа данных.
Если вы не являетесь квалифицированным аналитиком данных, вам не следует вручную обрабатывать все, кроме самых простых данных опроса. Большинство платформ для проведения опросов включают в себя ту или иную форму инструментальной панели отчетности, которая будет обрабатывать такие вещи, как взвешивание населения, но вы также можете подключить свою платформу для проведения опросов к другим приложениям, которые позволяют легко отслеживать результаты и превращать их в практические выводы.
Краткое резюме: как превратить сеть сайтов в стабильный источник дохода Создание сети информационных сайтов —…
Знаете ли вы, что невидимые технические ошибки могут «съедать» до 90% вашего потенциального трафика из…
Введение: почему мониторинг цен — необходимость, а защита — не преграда Представьте, что вы пытаетесь…
Значительная часть трафика на любом коммерческом сайте — это не люди. Это боты, которые могут…
Систематический мониторинг цен конкурентов — это не просто способ избежать ценовых войн, а доказанный инструмент…
Краткое содержание В мире, где 93% потребителей читают отзывы перед покупкой 1, а рейтинг компании…