Пошаговое руководство по конкурентному анализу рынка

Я помню, как Blockbuster обанкротился в 2010 году. Для 12-летнего подростка эта новость означала конец прогулок с семьей по проходам в поисках идеального фильма на выходные. Но для Netflix это означало, что их конкурентный анализ рынка оправдал себя. Анализ конкурентов — это осознание того, кем вы являетесь как организация по отношению к конкурентам. Это ключ к обучению, росту и опережению, особенно в изменчивой отрасли, которая должна развиваться и внедрять новые технологии. Как бы я ни скучал по 3-дневному прокату VHS и DVD, видеоразвлечения значительно улучшились благодаря инновациям и конкурентному давлению. Ваша отрасль тоже не застрахована от перемен, поэтому так важно быть впереди.

Что такое конкурентный анализ?

Конкурентный анализ рынка — это процесс определения ваших конкурентов, изучения их стратегий и анализа того, что они делают хорошо (и не очень хорошо). Из этого процесса вы можете многое узнать о сильных и слабых сторонах своей компании, а также о том, как оставаться сильным конкурентом в своей отрасли.

Важность конкурентного анализа в маркетинге

Глубокое погружение в стратегии ваших конкурентов позволит выявить их товарные предложения, формулировки задач, целевые рынки, маркетинговые стратегии и многое другое. Возможно, вы даже обнаружите новых конкурентов, о существовании которых вы даже не подозревали.

Выявить и заполнить важнейшие пробелы в вашем бизнесе

Великие учатся у великих. Да, вы пытаетесь победить своих конкурентов, но это не значит, что вы не можете учиться у них — особенно если они уже несколько раз были в этом квартале. Изучение того, что работает у ваших конкурентов, укажет на пробелы в ваших собственных стратегиях (а также на пробелы в их стратегиях) — и в идеале даст вам вдохновение на то, как заполнить эти пробелы.

Отслеживайте тенденции и опережайте события

Конкурентный анализ рынка — это не только понимание конкретных конкурентов. Он также может выявить направление, в котором движется вся отрасль. Например, компания Blockbuster не двигалась вместе с отраслью, и мы все знаем, чем это закончилось. Конкурентный анализ может помочь вам избежать такой же участи.

Как провести конкурентный анализ рынка за 6 шагов

Анализ конкурентного рынка — это не просто вопрос убеждения в том, что у вас есть уникальное торговое предложение. Вот как изучить конкурентов и понять, где вы находитесь — и как выделиться.

Составьте список своих конкурентов

Начните с составления полного списка всех, кто работает в вашей отрасли. Вы можете отсеять менее значимых конкурентов позже, а пока запишите всех, кто предлагает аналогичные продукты или услуги. Если у вас небольшой местный бизнес, ваши конкуренты расположены поблизости — вы, вероятно, знаете о них многое, но, по крайней мере, вы знаете, что они существуют. Но для чего-то вроде магазина электронной коммерции или онлайн-сервиса важно выяснить, кто вообще является вашими конкурентами. Начните с изучения основных ключевых слов. Наберите в Google категорию вашего товара несколькими разными способами, возможно, с такими словами, как «цена», «дешево» или «распродажа», чтобы усилить коммерческий характер вашего запроса.

Это поможет вам выявить любых конкурентов и пролить свет на то, насколько насыщена ваша отрасль. Далее разделите выявленные компании на прямых и косвенных конкурентов.

• Прямые конкуренты предоставляют аналогичные товары или услуги целевому рынку, схожему с вашим. Например, Gucci и Prada предлагают одежду и аксессуары высокого класса для потребителей, следящих за модой и имеющих высокий располагаемый доход.
• Косвенные конкуренты предоставляют различные продукты или услуги (хотя и относящиеся к той же категории, что и ваши) целевому рынку, схожему с вашим. Например, косвенными конкурентами могут считаться тренажерные залы и компании, производящие оборудование для домашних тренировок.

Как следует из названия, прямые конкуренты, как правило, представляют более прямой риск для вашего бизнеса. Тем не менее, косвенные конкуренты могут привлекать клиентов и оттягивать бизнес у вас. Вам необходимо выявить и проанализировать и тех, и других, чтобы действительно понять свой конкурентный ландшафт.

Определить свои целевые рынки

Иногда целевой рынок конкурента очевиден — особенно если речь идет о нишевом бренде. Возьмите Dick’s Sporting Goods — совершенно очевидно, что они ориентируются на людей, которые занимаются спортом (или хотят им заниматься). Для других компаний это не так очевидно. Чтобы определить целевые рынки ваших конкурентов, попробуйте сделать следующее:

• Изучите их программное заявление: Иногда в программном заявлении компании прямо указывается, для кого предназначены ее продукты и/или услуги. И даже если оно не содержит явных указаний, оно почти наверняка содержит подсказку. Перейдите на страницу «О компании» на их сайте и впитайте все, что сможете.
• Проанализируйте их голос и тон: Стоический или наглый? Насыщен ли он жаргоном или написан для новичков? Тон и формулировки ваших конкурентов имеют определенную цель — достучаться до их целевого рынка. Читайте сообщения в блогах компаний, подписывайтесь на их рассылки и смотрите рекламные видеоматериалы, обращая при этом пристальное внимание на то, к кому они обращаются.
• Обратите внимание на их активность в социальных сетях: Обратите внимание на то, кто комментирует их контент и как они отвечают на эти комментарии. Влиятельные люди, с которыми они сотрудничают, также могут пролить свет на аудиторию, которую они хотят привлечь.

Распаковать свои 4 «П»

Конкурентный анализ рынка требует от вас анализа четырех «П» маркетинга ваших конкурентов: продукт, цена, место и продвижение.

Продукт

Лучший способ узнать о клиентском опыте ваших конкурентов — это самому стать их клиентом. Вы получите невероятное представление о том, что работает у них, и, что еще важнее, где есть возможность предложить что-то лучшее. При любой возможности попробуйте продукты конкурентов. Возьмите бесплатную пробную версию или даже купите или подпишитесь на настоящий продукт, если позволяет бюджет. При использовании продуктов конкурентов попробуйте связаться с их службой поддержки для получения дополнительной информации.

Цена

Ценообразование может быть одним из наиболее чувствительных аспектов маркетинга. По этой причине вам необходимо понимать и отслеживать, что делают ваши конкуренты в области ценообразования. Вот несколько вопросов, которые следует задать себе о каждом конкуренте:

• Какова их модель ценообразования? Подписка, единовременная покупка или сочетание того и другого?
• Используют ли они, по-видимому, скептическое ценообразование или ценообразование с проникновением?
• Соответствует ли их модель ценообразования остальной отрасли?

Существует множество инструментов, которые могут помочь в этом, а также специализированные инструменты для конкретных отраслей, например, мониторинг цен на гостиничные номера. Как только вы узнаете о ценовых стратегиях конкурентов, вот ваши возможности:

• Снижайте цены: Если ценообразование является единственным дифференцирующим фактором в вашей отрасли (то есть стратегии в отношении продукта, места и продвижения практически одинаковы), вы можете рассмотреть возможность снижения цен, чтобы завоевать большую долю рынка. Но будьте осторожны: это может повлиять на восприятие клиентами вашего качества, а также на риск возникновения конкуренции за снижение цен, которая приведет к снижению цен до нерентабельного уровня.
• Поднимите цены: Если ваш бизнес уже лидирует на рынке, предлагая что-то уникальное или более качественную продукцию, чем у конкурентов, вы можете рассмотреть возможность повышения цен. Прежде чем прибегнуть к этой стратегии, обратите внимание на ценовую эластичность вашего продукта, поскольку в некоторых отраслях небольшое повышение цен может привести к потере клиентов.
• Сравнивайте цены конкурентов: Гораздо сложнее продавать продукцию по той же цене, что и конкуренты. Эта стратегия работает, если ваш бизнес давно работает на рынке и может сделать уникальное или нишевое предложение. В этом случае клиент будет принимать решение о покупке, основываясь на личных предпочтениях, а не на цене.

Если вы чувствуете, что ни одна из вышеперечисленных стратегий вам не подходит, вы можете изучить нетрадиционные структуры ценообразования, например, пакетное предложение.

Место

Где продают ваши конкуренты? Все ли они продают через Интернет, или у них есть стационарные магазины? Каждая отрасль развивается по-своему, например, обувные бренды, как правило, имеют несколько розничных магазинов, поскольку большинство людей хотят примерить пару обуви перед покупкой. Мебельные магазины, с другой стороны, не всегда полагаются на розничные магазины. Они могут предоставить фотографии, видео и подробную информацию о товаре (например, размеры и материалы), чтобы дать покупателям «достаточно хорошее» представление о том, что они получают.

Продвижение

Продвижение включает в себя не только рекламу, но поскольку рекламу можно измерить и сделать публичной, за ней легче всего шпионить. Чтобы не тратить рекламный бюджет впустую, проанализируйте стратегии своих конкурентов. Вот что вы ищете:

• Стоимость за клик: Если CPC слишком высок, возможно, вам вообще не стоит использовать платную рекламу в качестве канала продвижения. Лучше узнать это у конкурентов, чем на собственном опыте.
• Ключевые слова: Изучите уровень конкуренции для каждого ключевого слова в рекламных кампаниях ваших конкурентов. Это поможет вам найти наиболее эффективные ключевые слова с низкой конкуренцией (что означает более низкую стоимость клика). Вы также сможете увидеть, какие ключевые слова не показывают хороших результатов, и избегать их.
• Долгоиграющие объявления: Если ваш конкурент проводит одну и ту же кампанию в течение длительного времени, это определенно работает на него. Вы можете попробовать создать нечто подобное, чтобы повторить их успех.

Если большинство конкурентов делают ставку на рекламу в социальных сетях, а не на рекламу на телевидении или в печати, вам, вероятно, следует последовать их примеру. Аналогичным образом, если они направляют весь свой бюджет на рекламу хрустящей корочки своего куриного сэндвича, то это, скорее всего, потому, что потребители куриных сэндвичей действительно любят хрустящую корочку. Следите за тем, как ваши конкуренты распределяют свой рекламный бюджет, и используйте эту информацию для разработки собственной стратегии.

Познакомьтесь с их стратегией SEO

SEO — это зверь, и нет надежного способа полностью изучить стратегию ваших конкурентов. Но есть несколько способов хотя бы понять, что работает у них. Используйте инструмент исследования ключевых слов, чтобы узнать, по каким темам ранжируются ваши конкуренты. Полагаются ли они полностью на отраслевые запросы, или же они используют и другие, косвенные темы? Какие страницы приносят больше всего трафика? Узнав, на какие ключевые слова нацелены (и по каким ключевым словам ранжируются) ваши конкуренты, вы получите представление о том, что работает у них, и обнаружите новые ключевые слова, которыми вы могли пренебречь. Еще лучше, если вы обнаружите ключевые слова, на которые они не ориентируются, и определите клиентов, которые не получают достаточного обслуживания. Вы также можете использовать это как возможность дифференцировать ваше сообщение, чтобы вы ранжировались по более целевым ключевым словам. На скриншоте Ahrefs ниже показаны страницы блога Slack с наибольшим трафиком. Конкурирующая коммуникационная платформа может использовать эти данные, чтобы узнать, что работает в Slack, и повторить свой успех. Однако, чтобы добиться успеха, необходимо превзойти конкурентов, привнеся что-то новое.

Ahrefs также позволяет вам увидеть обратные ссылки ваших конкурентов. Выясните, какие сайты уже ссылаются на ваших конкурентов, а затем вы можете попытаться получить обратную ссылку с этих сайтов.

Совет: в процессе исследования зайдите на страницы конкурентов с высоким рейтингом, чтобы увидеть, что именно привлекает пользователей (и Google). Данные очень важны, но ничто не может заменить человеческий глаз.

Обратите внимание на их самый популярный контент

Если вы сможете выяснить, какие типы контента — сообщения в блогах, видео, подкасты, руководства и т.д. — пользуются наибольшей популярностью у аудитории ваших конкурентов, это поможет вам разработать собственную стратегию контента. Цель состоит в том, чтобы определить, какие типы контента получают наибольший трафик или вовлеченность. Для анализа обоих этих показателей можно использовать инструмент маркетинговой аналитики:

• Являются ли наиболее эффективные фрагменты контента, как правило, одним конкретным средством (видео, инфографика, письменный контент или что-то другое)?
• Все ли заголовки статей, которыми чаще всего делятся, содержат цифры или другие специальные символы (например, скобки или дефисы)?
• Все ли материалы, которыми чаще всего делятся, посвящены схожей теме?

Допустим, вы ведете блог о путешествиях и обнаружили, что статья вашего конкурента под названием «Как сэкономить деньги на поездку» пользуется огромной популярностью среди его аудитории. Теперь у вас есть возможность создать контент на аналогичную тему, но сделать его еще лучше. Может быть, «Окончательное руководство по путешествиям в рамках бюджета» или даже реальная история о том, «Как 21-летний Майк сэкономил $10K для своего эпического приключения».  Вы также должны следить за всеми своими конкурентами, чтобы узнать больше об их стратегии в социальных сетях, в том числе о том, какие платформы работают для них лучше всего. Социальные сети предоставляют возможность раскрыть голос и индивидуальность вашего бренда. Возьмем, к примеру, Wendy’s. Этот бренд публично высмеивает своих конкурентов в Twitter, и интернету это нравится.

Не каждый бренд может (или должен) быть таким прямолинейным и дерзким, как Wendy’s, но проявление индивидуальности может принести свои плоды.

Проведите окончательный SWOT-анализ

SWOT-анализ — это отличный способ выявить возможности, которые можно использовать, и угрозы, к которым нужно подготовиться до того, как они появятся. Короче говоря:

• Сильные стороны (S) и слабые стороны (W) рассматриваются внутри вашей компании.
• Возможности (O) и угрозы (T) относятся к отрасли и рынку извне.

Давайте начистоту — это не поможет вам определить точную стратегию, которой вы должны придерживаться, чтобы победить своих конкурентов. Но это может дать представление о вашей внутренней и внешней среде на высоком уровне, что облегчит составление конкурентной стратегии. Продвигая свой бренд, вы думаете о том, как рассказать о своих сильных сторонах. Проведение SWOT-анализа заставляет вас также внимательно посмотреть на свой бренд. Вы можете стремиться быть «лучшим» во всем, но неизбежно найдутся вещи, которые другие бренды делают лучше.

Пример конкурентного анализа

Предположим, вы — генеральный директор автомобильной компании, проводящий конкурентный анализ. После глубокого изучения конкурентов и отрасли в целом, разложив свои заметки и SWOT-анализ по папкам с пометкой «конкуренты», вы замечаете огромный импульс в сторону электромобилей. Фактически, по вашим оценкам, ваш ближайший конкурент (который нацелен на тот же рынок, что и вы) сейчас выделяет более половины своего рекламного бюджета на выпуск новейшего электромобиля. Но у вас есть только один вариант электромобиля, и вы выделяете на него только 15% своего рекламного бюджета. Вы резонно предполагаете, что у вас проблемы. Дополнительные исследования подтверждают, что ваш рынок очень заинтересован в переходе на электромобили. Вы решаете перераспределить свой бюджет на исследование, производство и продвижение электромобилей. Проходит пять лет, и вы понимаете, что остались бы в пыли, если бы не проанализировали конкурентов или проигнорировали предупреждающие знаки. Анализ конкурентного рынка может предотвратить напрасную трату ресурсов, вдохновить на новые возможности и помочь вам оставаться на шаг впереди конкурентов. Выполните эти шесть шагов, чтобы лучше понять сильные и слабые стороны вашей компании, а затем определить, где вам нужно улучшить ситуацию и как инвестировать свои ресурсы, чтобы оставаться сильным конкурентом в своей отрасли.