Проведите аудит процесса управления лидами: пошаговое руководство

Я видел управление лидами со всех сторон. Я руководил отделом маркетинга в агентстве HubSpot, где внедрил процесс управления лидами. Я брал интервью у руководителей нескольких компаний об их процессах управления лидами. А теперь я сосредоточился на обучении маркетологов тому, как масштабировать управление лидами с помощью HubSpot. На этом пути я понял одну из самых важных вещей: прежде чем вносить какие-либо значимые изменения, необходимо знать, на каком этапе вы находитесь. Именно поэтому я рекомендую начать с аудита управления лидами.

Проведите аудит процесса управления лидами

Создание стратегии управления лидами может показаться сложным, особенно если вы управляете несколькими лидами, находящимися на разных этапах пути покупателя. Но независимо от того, внедрили ли вы уже управление лидами или вы совсем новичок в этом процессе, скорее всего, у вас уже есть несколько основополагающих элементов, на которые вы можете опираться.  Вместо того чтобы начинать с нуля, аудит вашего процесса управления лидами поможет вам определить, какие элементы у вас уже есть, а какие области могут нуждаться в улучшении. Прежде чем мы погрузимся в процесс, помните: чтобы получить наиболее полную картину того, как движутся ваши лиды, вам понадобится поддержка как маркетинга, так и отдела продаж.

Существует 5 основных этапов управления лидами:

• Генерация лидов
• Квалификация и сегментация лидеров
• Привлечение потенциальных клиентов
• Скоринг и маршрутизация лидов
• Измерение успеха

Каждый из этих пяти этапов будет слишком сложной задачей, особенно если вы новичок в управлении лидами. Более эффективным подходом является прохождение каждого из этих этапов по очереди. Проведя аудит текущего процесса управления лидами, вы сможете определить и расставить приоритеты, какой этап следует рассмотреть в первую очередь, и включить эти выводы в свою стратегию.

Проанализируйте свой процесс создания потенциальных клиентов

Первый вопрос, который следует задать себе на этапе генерации лидов, звучит так: «Есть ли у вас способ генерировать лиды через ваш сайт?». Если вы быстро ответили «нет», то вам стоит отметить этот первый шаг. Потому что если вы не генерируете лиды, у вас не будет никаких лидов для квалификации, воспитания, направления в продажи или даже измерения. Есть ли у вас способ привлечения потенциальных клиентов через ваш сайт? Если вы конвертируете лиды на своем сайте, задайте себе эти дополнительные вопросы, чтобы лучше понять, следует ли улучшить этот этап.

• Каков средний коэффициент конверсии просмотров в контакты на вашем сайте? Как он соотносится с контрольными показателями?
• Как вы генерируете наибольшее количество ссылок? Из каких источников? Из каких кампаний? Из какого контента?
• Где вы должны генерировать больше потенциальных клиентов? Из каких источников? Из каких кампаний? Из какого контента?

Ответы на эти вопросы помогут вам выявить любые пробелы в вашем процессе и точно определить, какие аспекты вашего процесса привлечения потенциальных клиентов нуждаются в улучшении. Это также поможет вам определить, должно ли генерирование лидов быть вашим первым основным направлением.

Проанализируйте процесс квалификации и сегментации потенциальных клиентов

Первый вопрос, который следует задать о квалификации и сегментации лидов: «Есть ли у вас способ квалификации готовых к продажам лидов или сегментации новых контактов, которые попадают в вашу базу данных?». Если вы ответили «нет», то этот шаг определенно должен быть приоритетным (но только в том случае, если ваши усилия по генерации лидов были проверены и функционируют хорошо). Есть ли у вас способ квалифицировать готовых к продажам потенциальных клиентов или сегментировать новые контакты, которые попадают в вашу базу данных? Имейте в виду, что «выхаживание», маршрутизация и скоринг лидов не будут столь эффективными без наличия системы квалификации лидов или стратегии сегментации. Поэтому, если ваши процессы квалификации и сегментации не слишком отлажены, прежде чем двигаться дальше, убедитесь, что вы внесли все необходимые улучшения. Задайте себе эти вопросы, чтобы определить, нуждается ли этот процесс в улучшении.

• Не тратит ли ваш отдел продаж слишком много времени на общение с неквалифицированными клиентами?
• Ваша маркетинговая команда рассылает электронные письма и получает низкую вовлеченность или большое количество отписок?
• Можете ли вы определить, какие контакты готовы вступить в процесс продаж? Какие контакты нуждаются в более активной поддержке по электронной почте?
• В чем разница между маркетинговым квалифицированным лидом и лидом, квалифицированным для продаж?
• Каковы ваши сегменты? Почему вы сегментируете эти контакты?

Пересмотрите свой процесс привлечения потенциальных клиентов

Во-первых, спросите себя: «Есть ли у вас способ привлекать и развивать ваших непродажных квалифицированных клиентов?». Как правило, большинство ваших новых контактов и лидов не готовы совершить покупку. Если вы не можете помочь этим контактам стать готовыми к продажам, то у вас не будет большого количества квалифицированных с точки зрения продаж потенциальных клиентов, о которых стоит беспокоиться при подсчете или маршрутизации потенциальных клиентов. Вот почему в большинстве случаев этап взращивания лидов должен быть третьим по приоритету. Есть ли у вас способ привлечения и развития ваших непродажных квалифицированных потенциальных клиентов? Если у вас уже есть мероприятия, которые помогают вовлекать и воспитывать неквалифицированных продавцов, задайте себе следующие вопросы, чтобы лучше понять, нуждается ли ваш этап воспитания лидов в улучшении:

• Каковы средние показатели открываемости и кликабельности ваших электронных писем? Соответствуют ли они отраслевым стандартам?
• Высокий ли у вас процент отписок? Какие электронные письма имеют самый высокий процент отписок?
• Настроены ли у вас автоматические электронные письма, основанные на активности или информации о контакте? Какие электронные письма вы можете автоматизировать, чтобы сэкономить время вашей маркетинговой команды?
• Помогают ли ваши усилия по привлечению клиентов превратить их в квалифицированных продавцов? Какие письма или контент делают это лучше всего?
• Влияют ли ваши усилия по привлечению клиентов на совершение покупок? Какие электронные письма или контент влияют на наибольшее количество покупок?

Проанализировав эти вопросы, вы сможете определить области для улучшения, действия по привлечению клиентов, которые можно автоматизировать, и, возможно, даже некоторые новые возможности. Например, вы можете потратить больше времени на то, чтобы научиться писать эффективные письма для продаж, или посмотреть на примеры привлечения потенциальных клиентов, чтобы вдохновиться на творчество.

Проанализируйте свои процессы оценки и маршрутизации потенциальных клиентов

Здесь вы зададите такие вопросы, как «Пытается ли ваш отдел продаж расставить приоритеты, с кем из потенциальных клиентов нужно поговорить?» и «Часто ли лиды упускаются или не передаются нужному продавцу?». Ваш отдел продаж испытывает трудности с определением приоритетов в выборе потенциальных клиентов? Часто ли лиды упускаются или не передаются нужному продавцу? Если вы ответили «да» хотя бы на один из этих вопросов, то, скорее всего, ваш этап скоринга и маршрутизации лидов требует внимания — особенно если ваш бизнес быстро расширяется, но нанимать новых сотрудников отдела продаж не представляется возможным. Разработка модели скоринга лидов и процесса маршрутизации лидов поможет вам справиться с притоком лидов и продолжить рост вашей компании.  Если вы считаете, что уже хорошо управляете квалифицированными для продаж лидами, задайте себе несколько дополнительных вопросов:

• Были ли среди них готовые к продажам лиды, которые не были обработаны в последнее время? Почему это так, и как вы можете устранить этот пробел?
• Как ваш отдел продаж уведомляется о готовом к продажам лиде? Можно ли автоматизировать этот процесс?
• Управляет ли каждый из ваших продавцов определенными лидами на основе отраслевых или продуктовых интересов? Если да, то кто из сотрудников отдела продаж должен заниматься этими лидами?
• Какие качества или действия учитывают ваши отделы продаж при определении приоритетов в выборе потенциальных клиентов?

Ответив на каждый из этих вопросов, вы сможете определить, какие аспекты нуждаются в улучшении, и обеспечить заботу о каждом квалифицированном для продаж лиде.

Проанализируйте, как ваша команда измеряет успех управления лидами

Начните с вопроса: «Можете ли вы измерить рентабельность инвестиций в деятельность, которая помогает вам управлять лидами?». Или, говоря иначе, «Можете ли вы определить, какие действия помогли превратить лиды в клиентов?». Ваше программное обеспечение CRM и инструменты отчетности, скорее всего, уже отслеживают, как ваши лиды проходят через процесс управления лидами. Теперь необходимо определить ключевые показатели эффективности, или KPI, и откуда брать эту информацию. Можете ли вы измерить окупаемость инвестиций в мероприятия, которые помогают вам управлять лидами? Можете ли вы определить, какие мероприятия помогли превратить потенциальных клиентов в покупателей? Хотя вы получите более полную картину результатов, если будете измерять весь процесс управления лидами, это не означает, что вы не должны измерять успех каждого из предыдущих этапов по отдельности. На самом деле, вам следует устанавливать и измерять отдельные KPI каждый раз, когда вы запускаете новый этап процесса управления лидами. Таким образом, вы сможете определить, какие аспекты вашего процесса работают хорошо. И помните — успех может выглядеть по-разному для каждой компании. Вот почему важно определить KPI вашей команды и понять, как их измерить.  Если вы уже отслеживаете или измеряете результаты своей деятельности по управлению лидами, задайте себе следующие вопросы:

• Каковы ваши KPI для управления лидами? Как вы их отслеживаете и измеряете? Выполняете ли вы эти KPI?
• Помогает ли ваш процесс управления лидами продвигать их по пути покупателя?
• Влияет ли ваш процесс управления лидами на увеличение числа клиентов и покупок? Как вы это измеряете?
• Облегчает ли ваша деятельность по управлению лидами работу отдела маркетинга? Облегчает ли она работу отдела продаж?

Задавая эти вопросы, вы сможете выявить области, требующие улучшения, и доказать окупаемость ваших усилий по управлению лидами.

Оптимизируйте аудит управления лидами

В целом, построение этапов управления лидами в порядке от «генерации лидов» до «измерения успеха» является стандартной передовой практикой. Но если вы считаете, что прохождение этих этапов в другом порядке приведет к лучшим, высокоэффективным результатам для вашей компании, следуйте тому, что вам больше подходит. Чтобы упростить этот процесс, ознакомьтесь с рабочим листом HubSpot «Аудит управления лидами». Он поможет вам провести собственный аудит, когда вы будете готовы.