4 совета по созданию стратегии входящего маркетинга для вашего малого бизнеса

Термин «входящий маркетинг» часто употребляется. Компания HubSpot, занимающаяся разработкой программного обеспечения для B2B, впервые ввела его в оборот более десяти лет назад, определив входящий маркетинг как стратегию, которая привлекает клиентов путем создания ценного контента и опыта, ориентированного на них.

• Исходящий маркетинг (например, холодные звонки, холодная рассылка по электронной почте, рекламные щиты и т.д.) прерывает вашу аудиторию контентом, который ей не нужен.
• Входящий маркетинг (сообщения в блогах, электронные книги, видео и так далее) создает связи, которые интересуют потенциальных клиентов, и помогает решить проблемы, которые у них уже есть.

Совершенно ясно, какой из них больше понравится покупателям и клиентам, верно? Входящий маркетинг помогает строить и укреплять отношения с аудиторией, а значит, у вас есть преимущество, когда приходит время принимать решение о покупке. Если до сих пор ваш входящий маркетинг сводился к написанию постов в блогах, вот обзор того, как начать превращать эти усилия в реальную стратегию.

Определите персоны покупателей

Если вы потратите время на то, чтобы понять идеальную аудиторию вашего бизнеса, вы сможете лучше выстроить свои сообщения, чтобы привлечь и заинтересовать ее. Вы можете писать контент, обращенный непосредственно к ним, создавать ресурсы, которые решат их конкретные проблемы, и так далее.  Один из лучших способов сделать это — создать персону покупателя. Посмотрите эту статью о персонах пользователей, чтобы получить полное описание, но суть такова: создайте полувымышленный образ вашего идеального клиента, включая такие вещи, как его цели, болевые точки и демографические данные. Вот как выглядит покупательская персона для клиента HubSpot Kids Talk, инициативы для детей младшего возраста, основанной экспертом по Монтессори Марен Шмидт, которая помогает родителям лучше общаться со своими детьми с помощью онлайн-семинаров и индивидуальных консультаций.

Монтессори-мама Мина

Общие сведения:

• Рабочий профессионал
• Женат
• Мать как минимум одного ребенка в возрасте до шести лет

Демографические данные:

• Женский
• В возрасте от 28 до 35 лет
• Город
• Степень бакалавра
• Зарабатывает около $60 000 в год

Цели:

• Понимать развитие ребенка и делать то, что лучше для ее детей
• Понять, как установить границы поведения
• Иметь эффективные инструменты общения с детьми

Вызов:

• Дети с трудом слушают и выполняют инструкции, устраивают истерики, и все это перегружает ее как родителя

Идентификаторы:

• Обращается к своим друзьям за советами по поводу решений, которые они используют со своими детьми
• Использует Google для поиска ответов на проблемы, которые хочет решить

Составьте карту путешествия вашего клиента

Путь клиента — это процесс, через который люди проходят, прежде чем принять решение о покупке (он продолжается и после совершения покупки). Существует множество вариаций этого пути, и вы можете узнать о нем больше в этой статье о картировании пути клиента, которая включает шаблон, который вы можете использовать для создания собственной карты пути клиента. Вот пример того, как могут выглядеть этапы пути клиента:

• Осознание/открытие. Это когда кто-то узнает, кто вы есть.
• Обдумывание/исследование. Это когда кто-то копает немного глубже и сравнивает потенциальные решения.
• Конверсия/решение. Это когда люди сужают круг своих возможностей и принимают решение (в надежде купить ваш продукт или услугу).
• Послепродажное обслуживание. Путешествие не заканчивается после покупки. На этом этапе важно удержать клиентов.

Как только вы составите схему путешествия клиента, вы сможете поместить туда свою персону и выяснить, что она может хотеть на каждом этапе. Например:

• Что они делали, когда обнаружили ваш продукт?
• С какой проблемой они сталкиваются, что заставляет их искать решение?
• Какая информация им необходима для принятия обоснованного решения?

Создавайте контент для входящего маркетинга

После того как вы сопоставили свои персоны с путешествием клиента, это поможет вам определить, какой контент необходимо создать для каждой персоны на каждом этапе путешествия. Какой контент у вас уже есть, который они сочтут ценным? Какой контент вам необходим? Что делают ваши конкуренты? Взгляните на контент, который Марен создала, чтобы заполнить полный опыт путешествия покупателя для основной покупательской персоны Kids Talk, Монтессори-мамы Мины.

И обратите внимание, что это не только письменный контент: она также предлагает семинары, консультации и даже ежемесячный вебинар на тему «Как стать лучшим наблюдателем… способом Монтессори». Обязательно подумайте о формате контента — как ваша персона потребляет контент? Думайте о каждом типе контента как о кусочке головоломки: каждый кусочек представляет ценность сам по себе, но когда он соединен с другими кусочками, он завершает гораздо большую картину — сквозной опыт путешествия покупателя.

Найдите новые каналы для распространения вашего контента

Вы не можете просто создавать контент — вы также должны его распространять. Надеюсь, вы получите некоторую отдачу от SEO (люди ищут решение проблемы), но вы также хотите рассмотреть другие каналы, включая социальные сети и электронную почту. Не забывайте всегда возвращаться к своим персонам и пути клиента: встречайте людей там, где они уже общаются. Например, компания Kids Talk использует свою рассылку в качестве основного канала для взаимодействия с существующими клиентами (после продажи) и помогает подтолкнуть людей на этапе исследования к конверсии.

Благодаря стратегии входящего маркетинга усилия, которые вы прилагаете к созданию контента, будут более целенаправленными, и вы будете знать, что обращаетесь к нужной аудитории.