3 стратегии контент-маркетинга, которые приносят лиды для SaaS-стартапов

Около пяти лет назад, когда я начинал свой путь в SaaS контент-маркетинге, привлечение потенциальных клиентов с помощью SaaS-блога было довольно простым делом. Вы искали ключевые слова, освещали их в статьях блога, создавали несколько обратных ссылок и смотрели, как растет ваш трафик.  Даже за короткое время, прошедшее с тех пор, все изменилось. Усилия, деньги и время, необходимые для того, чтобы хотя бы начать двигаться вперед, чрезвычайно возросли, поскольку гиганты отрасли ежемесячно тратят десятки тысяч долларов или больше на контент-маркетинг, неизбежно оттесняя вас вниз в рейтинге. Сейчас я руковожу SaaS агентством контент-маркетинга Quoleady, и здесь я поделюсь тремя стратегиями, которые помогли нашим начинающим клиентам добиться наибольшего успеха за последний год.

Говорите на собственном опыте

Наш клиент Expandi — это платформа для генерации лидов в LinkedIn; они запустились в 2019 году и быстро стали лидером на рынке, пройдя путь от $0 до $4M ARR за 14 месяцев. Секретным соусом их успеха стало качество контента, который они пишут.  Многие контент-маркетологи заходят в Google, читают первые три результата по ключевому слову и пишут статью на их основе — просто повторяя существующую информацию. Expandi, с другой стороны, делится своими уникальными взглядами, знаниями и опытом, которые вы не найдете больше нигде. Их статьи в блоге и электронные книги наполнены проверенными шаблонами, лучшими практиками и действенными советами, основанными на их собственном опыте. А поскольку Google любит качественный контент, акцент на качестве превратил блог Expandi в машину по генерации лидов. 

Поэтому, когда вы будете писать следующую запись в блоге, убедитесь в том, что вы обладаете знаниями в данной области. Говорите о том, что вы знаете, а не о том, что вы прочитали. (Вы могли заметить, что блог Zapier делает то же самое; именно поэтому вы читаете эту статью о том, что знаю я, основываясь на собственном опыте работы с клиентами). Конечно, недостаточно просто заставить людей читать ваши статьи; нужно убедиться, что они подписываются. Именно тогда вы можете использовать подход, который мы называем «Как сделать X с помощью нашего инструмента»: покажите, как решить болевую точку клиента с помощью вашего SaaS-решения.  В качестве примера, вот как автоматизация Expandi включена в статью о хаках роста LinkedIn:

Они предоставляют своим читателям полезный процесс и представляют свой инструмент как его важную часть. И на протяжении всего объяснения они приводят свой собственный опыт — в данном случае, показывая, как они использовали этот процесс с одной из своих рекламных кампаний в Facebook. Не забудьте показать читателям результаты, которых они могут достичь с помощью вашего инструмента, и побудить их подписаться с помощью хорошо расположенных CTA. Я обратился к сообществу SaaS за другими примерами блогов, в которых соблюдается правильный баланс между высококачественным, уникальным контентом и продвижением продукта. Вот что я нашел:

• lemlist использует подход «Как сделать X с помощью нашего инструмента». Например, их статья «Как отправлять холодные электронные письма» посвящена процессу отправки холодных электронных писем с помощью Lemlist.
• PandaDoc публикует высококачественный контент и регулярно его обновляет. Их статья «Как написать коммерческое предложение» была опубликована пять лет назад, но до сих пор занимает первое место благодаря регулярным обновлениям.
• Userpilot пишет невероятно глубокие, хорошо изученные статьи для своего блога. Иногда их задания для писателей оказываются длиннее самих статей.

Напишите о своих конкурентах

RingBlaze — это бета-стадия бета-тестирования телефонной системы для бизнеса из Калифорнии. Их целью было привлечь бета-тестеров с помощью контент-маркетинга. Когда мы приступили к работе, проект выглядел сложным, учитывая сложность их целевых ключевых слов.

Поэтому вместо того, чтобы нырять в красный океан ключевых слов, мы пошли другим путем: нашли высокоинтенсивные запросы, связанные с конкурентами на рынке, с которыми не так уж сложно конкурировать.

Написав менее 20 статей с описанием альтернатив и сравнением конкурентов, мы привлекли 650 бета-тестеров. (От А до Я об этой стратегии контент-маркетинга SaaS рассказывается в этой статье блога). После этого мы написали для RingBlaze еще много постов в блоге на разные темы, но если вы посмотрите на их Google Analytics, статьи об альтернативах по-прежнему приносят много ссылок.

Вот что я рекомендую:

1. Составьте список ваших главных конкурентов.
2. Зайдите в инструмент исследования ключевых слов и поищите ключевые слова типа «X альтернативы». Как только вы исчерпаете «альтернативы», переходите к ключевым словам «X против Y», «X конкуренты», «X обзор» и «X ценообразование». Проверьте сложность ключевых слов и объем поиска для этих ключевых слов.
3. Выберите ключевые слова с сочетанием наибольшего объема и наименьшей сложности ключевого слова. 4. Напишите подробную статью с обзором альтернативных инструментов вашего конкурента. Реально протестируйте каждый инструмент, чтобы статья была честной и беспристрастной.
4. Поместите свой инструмент № 1 в список — только убедитесь, что это полностью прозрачный инструмент.
5. Добавьте в статью призыв к действию, чтобы подписаться на ваш инструмент.
6. Как только пост будет опубликован, займитесь созданием качественных обратных ссылок на него.

Я хочу обратить особое внимание на одну особенность: в этих сообщениях вы должны четко понимать, что занимаетесь саморекламой. Если вы этого не сделаете, то потеряете доверие людей. Вот пример от Chanty (подробнее о них ниже).

Обратите внимание, как они не только говорят, что это их собственный инструмент (и делают это немного личным), но и делают это очень четко: «В конце концов, это наш блог, поэтому мы ставим Chanty первым в этом списке». Автор Zapier Джастин Пот подчеркивает этот момент, говоря о разнице между хорошим контент-маркетингом, который полезен и одновременно продвигает ваш продукт, и плохим контент-маркетингом, который, по сути, пытается обманом заставить вас что-то купить. Хотя компания Zapier не склонна включать собственное решение в свои обзоры лучших приложений, когда она это делает, она также четко указывает на это.

Сообщество SaaS указало мне на несколько других стартапов, использующих такую же стратегию:

• Brosix предлагает множество обзоров инструментов для командного общения в своем блоге.
• SendX использует «альтернативные» ключевые слова, занимая высокие позиции по некоторым запросам с наибольшим намерением (например, «альтернативы Constant Contact» и «альтернативы MailChimp»).
• HelpCrunch полагается на высокоинтенсивное ключевое слово «альтернативы Intercom» как на отличный источник ссылок.

Объединить усилия с более мелкими конкурентами

Перед тем как основать компанию Quoleady, я провел три замечательных года в качестве директора по маркетингу в компании Chanty — простом в использовании инструменте для совместной работы. Именно тогда я узнал, как работает мир SaaS контент-маркетинга. Только благодаря блогу Chanty мы прошли путь от 0 до 10 тысяч подписанных команд всего за пару лет. Мы применили ту же стратегию, что и в случае с RingBlaze, рассмотрев альтернативы Slack, Microsoft Teams и других приложений для командных чатов. Только в этот раз мы пошли еще дальше. Во-первых, мы использовали гостевой постинг как инструмент построения ссылок, написав гостевые посты по нашему ключевому слову («альтернатива X»), которые ссылались на пост на нашем сайте. Но гостевой постинг — довольно ресурсоемкое (если эффективное) занятие. Поэтому в Chanty мы также объединились с более мелкими конкурентами для обмена обратными ссылками. Допустим, у вас есть конкурент, занимающий второе место по ключевому слову «альтернативы X», а ваш пост занимает первое место. Вы можете связаться с ним и предложить сделку: вы разместите отзыв конкурента сразу после своего в своем списке, а он сделает то же самое для вас. Таким образом, даже если кто-то не кликнет на ваш пост, он все равно увидит имя вашего бренда. (Опять же: убедитесь, что сам обзор остается честным — вы же не хотите хвалить приложение, которое на самом деле не считаете хорошим). EngageBay также использует эту стратегию, используя ключевое слово «альтернативы HubSpot». У них есть собственный пост в блоге на эту тему, а их усилия по работе с аудиторией принесли несколько отличных упоминаний в других соответствующих статьях.