Что такое «whitepaper»?

Всякий раз, когда я произношу слово «whitepaper», я часто встречаю остекленевшие взгляды, странные кивки и язык тела, говорящий о том, что мне пора уходить. Конечно, whitepaper не так гламурна, как отчет о данных, и не так понятна, как пост в блоге, но не стоит ее осуждать, пока не попробуешь. За годы своей работы я написал несколько whitepaper (также известных как специальные отчеты или исследовательские отчеты), и на самом деле их довольно интересно изучать и писать, особенно если вы любите глубоко погружаться в темы. А при правильном подходе белые книги генерируют качественные лиды, которые продвигаются в процессе продаж. Вот все, что вам нужно знать о белых книгах.

Что такое whitepaper?

whitepaper — это документ по продажам и маркетингу, написанный в виде авторитетного отчета для обучения и информирования потенциальных клиентов. В нем подробно рассматривается потенциальное решение проблемы или болевой точки потенциального клиента, где ваш продукт или услуга являются очевидным решением. Включая исследования, изыскания, опросы и другие данные, подтверждающие представленную информацию, ваш whitepaper отвечает на вопросы клиентов и одновременно подталкивает их к рассмотрению вашего бизнеса в качестве решения. Это беспроигрышный вариант. Поскольку белые книги действительно помогают вашей аудитории и позиционируют вас как авторитета, они являются действительно ценным инструментом привлечения потенциальных клиентов: белые книги обычно представляются как закрытый контент, то есть потенциальные клиенты должны заполнить форму (предоставив свои контактные данные), чтобы загрузить контент.  С помощью Zapier вы можете автоматически отправлять данные, собранные в ваших формах для привлечения потенциальных клиентов, в CRM, инструмент маркетинга электронной почты или любое другое приложение, которое вы используете. Узнайте больше. Но помните: хотя whitepaper — это маркетинговый документ, это не питч или презентация продукта. Он призван стать источником информации для идеальных потенциальных клиентов на различных этапах их покупательского пути.

Преимущества whitepaper

Клиент будет читать whitepaper, потому что он информирует его о чем-то, о чем он хочет узнать больше. Но в процессе чтения белые книги помогают потенциальным клиентам узнать больше о вашем продукте, услуге или решении и убедить их сделать следующий шаг на пути к покупке.  Вот основные преимущества для вашего бизнеса:

• Это позиционирует вас как авторитета в своей отрасли, демонстрируя, что вы понимаете проблемы своих клиентов и способы их решения.
• Это повышает осведомленность о вашем решении этих проблем.
• Он укрепляет доверие к бренду, помогая потенциальным покупателям принять взвешенное решение о покупке.
• Это позволит вам получить ценные контактные данные и информацию для работы с потенциальными клиентами.
• Он служит контентом для стимулирования продаж, помогая вашему отделу продаж заключать сделки.

Когда вам следует использовать whitepaper?

Допустим, у вас есть кофейня. Кофе — это продукт, который говорит сам за себя: любой проходящий мимо может почувствовать запах того, что вы варите, и решить, привлекателен он или нет. Но если ваше предложение менее осязаемо и больше основано на знаниях, то вам понадобится другой способ привлечь клиентов и продемонстрировать свою компетентность. Белые книги — отличное решение. Это особенно актуально, если вы продаете что-то относительно сложное или с более длительным циклом продаж. Только имейте в виду, что это компромисс: закрывая контент, вы не получаете от него SEO-ценности. У вас будет меньше просмотров на вашем контенте, но люди, привязанные к этим просмотрам, будут с гораздо большей вероятностью покупать у вас.

Примеры белых книг

Вот два примера whitepaper, чтобы дать вам представление о том, как они выглядят.

Пример Whitepaper: Jiminny

Этот технический документ, опубликованный компанией Jiminny, предназначен для привлечения потенциальных клиентов, которые хотят лучше понять, как выглядят функции продаж в преимущественно виртуальном мире. В нем приводятся ссылки на исследования и лидеров продаж для информирования аудитории, и лишь вскользь упоминается инструмент разговорного интеллекта, который может помочь отделам продаж работать лучше.

Пример Whitepaper: Highspot

Это техническое описание, опубликованное Highspot, предназначено для привлечения B2B-перспектив, которые хотят предоставить своим торговым представителям нужный контент в нужное время, избегая при этом непоследовательных или небрендовых сообщений. Будучи платформой для стимулирования продаж, Highspot может предложить такой тип обучения, и люди, заинтересованные в нем, скорее всего, станут для них квалифицированными потенциальными клиентами.

Whitepaper vs. eBook vs. blog post: В чем разница?

У вас есть множество вариантов письменного контента — whitepaper является лишь одним из них.

• Пост в блоге более легкий по тону, короткий по длине и никогда не закрытый. Хотя сообщения в блогах могут быть разной длины, они, как правило, короче, чем электронные книги или whitepapers, и, как правило, сфокусированы на конкретной теме.
• Электронная книга также может быть легкой по тону, но она длиннее и обычно закрыта. Она глубже раскрывает какую-либо тему или может представлять информацию по более широкому кругу вопросов. Кроме того, в них часто используется много визуальных элементов для поддержки текста.
• Белой книге часто присущ более авторитетный тон, она длиннее и цитирует исследования от начала и до конца.

Каждый из этих вариантов можно использовать на различных этапах пути покупателя, и каждый может указывать на ваш продукт или услугу как на решение, но вы будете привлекать разные типы аудитории в зависимости от того, какой из них вы выберете. И, конечно же, вы можете (а в зависимости от вашей отрасли — должны!) создавать все три вида контента. Вы даже можете переработать контент одного из них, чтобы использовать его в другом.

3 основных типа whitepaper

После того как вы решили, что вам нужны whitepaper, вам нужно определить, какой тип whitepaper вы хотите разработать. Вы можете соотнести его с этапом пути клиента, на который вы нацелены.

Технический документ «Нумерованный список»

Этот тип whitepaper представляет собой набор пунктов по конкретной теме, интересующей вашу аудиторию, часто опираясь на отраслевые тенденции. Стадия воронки: Осведомленность. Этот стиль обзора часто используется для привлечения потенциальных клиентов на ранних этапах пути клиента — людей, которые ищут общую информацию об отрасли и хотят быть более информированными. Пример: Исследовательский отчет Jiminny «Шесть лучших тенденций в продажах 2022 года».

Техническое описание проблемы/решения

Этот тип whitepaper рекомендует новое или лучшее решение сложной деловой или технической проблемы.  Стадия воронки: Рассмотрение. Этот тип whitepaper часто используется для привлечения и обучения потенциальных клиентов на средних этапах пути к покупке: они знают, что у них есть проблема, и ищут способы решения своих задач и достижения целей.  Пример: whitepaper компании Sales Readiness Group «Максимизация эффективности тренинга продаж».

Справочная информация

Этот тип whitepaper объясняет технические особенности продукта или услуги и связанные с ними преимущества.  Стадия воронки: Принятие решения. Это полезно для потенциальных клиентов, сравнивающих короткий список решений в конце пути клиента: они хотят получить больше информации о вашем конкретном продукте или услуге. Пример: Техническая документация Highspot «Обзор безопасности Highspot: Как мы защищаем ваши данные. Существует также множество химер, сочетающих в себе аспекты каждого из этих типов. Не чувствуйте себя «голубями», но используйте эти три типа в качестве руководства к размышлению о том, как разрабатывать свои whitepaper.

Как написать whitepaper

Теперь пришло время сесть и написать эту вещь. Но как именно это сделать? Во-первых, имейте в виду, что написание whitepaper занимает больше времени и гораздо более интенсивно, чем написание статьи в блоге. Вы не сможете написать его за один присест, поэтому перед началом процесса лучше всего иметь дорожную карту, чтобы не сбиться с пути.

Выберите тему и стиль

Выбор правильной темы для вашего whitepaper напрямую влияет на результаты. Если вы выберете тему, представляющую серьезный интерес для вашей идеальной аудитории, вы получите много лидов и инсайтов. В противном случае вы зря потратите время на длинный контент. Разработайте или используйте существующий профиль клиента, чтобы определить основные потребности, проблемы и цели вашей аудитории. Затем определите, на каком этапе пути клиента вам нужен контент: осознание, рассмотрение или принятие решения.  Спросите себя:

• Нужно ли мне объяснить, как мой продукт решает проблему для определенной аудитории, чтобы привлечь новых клиентов?
• Нужен ли мне хорошо проработанный отчет, чтобы выхаживать потенциальных клиентов до тех пор, пока они не будут готовы к покупке?
• Существует ли сложная функция, которую необходимо тщательно изучить, прежде чем принять окончательное решение о покупке?  Эти вопросы помогут вам определить, какой тип whitepaper нужно написать и на какую тему.

Проведите исследование

Чтобы хорошо написать о теме, вам нужно понять ее досконально. Прежде чем приступить к написанию статьи, проведите тщательное исследование: прочитайте другие статьи по данной теме, опросите экспертов в данной области или проведите опрос. Найдите данные, опросы и исследования в авторитетных отраслевых источниках, которые помогут построить аргументацию и доказать предпосылки вашей аналитической записки.  Если ваш документ будет выглядеть как сообщение в блоге, с минимальным количеством ссылок и отсутствием авторитетных источников, читатели не будут воспринимать вас как ценный источник информации.

Создайте набросок

Набросок может показаться утомительным, и я не собираюсь заставлять вас составлять его для каждой короткой записи в блоге, но когда речь идет о whitepaper, он необходим. Когда вы пишете длинный контент, легко запутаться, а конспект не позволит вам отклониться от темы. Вы будете рады, что у вас есть такой конспект, когда напишете несколько страниц и подумаете: «Подождите… к чему я веду?».  Вот стандартный формат whitepaper:

• Введение
• Исполнительное резюме
• Различные разделы (и подразделы) по всему корпусу, руководствуясь результатами вашего исследования
• Заключение

Где-то в тексте (обычно в начале или в конце) вы также захотите разместить раздел о вашей компании. Насколько значительным будет это описание, зависит от типа вашего документа, но вы хотите, чтобы люди знали, кто предоставляет этот ценный ресурс. Также в своем наброске укажите, где вам нужны графики и что, по вашему мнению, эти графики должны демонстрировать или представлять. Это поможет вам начать работу над дизайном раньше, чтобы после завершения работы над статьей не возникло узких мест в дизайне.

Получить обратную связь

Всегда проверяйте свой набросок на других заинтересованных сторонах, прежде чем двигаться дальше. (Если у вас есть отдел продаж или служба поддержки клиентов, они являются отличным ресурсом, поскольку держат руку на пульсе болевых точек клиентов). Это ваш шанс заставить всех быть на одной волне, провести мозговой штурм по поводу пробелов в содержании или увидеть другую точку зрения на ту или иную тему. Если вы сделаете это до написания текста, это сэкономит вам много времени и сил в дальнейшем.

Напишите свой whitepaper

Имея на руках эти отзывы, составьте конспект и напишите основную часть своего доклада. Покопайтесь в этих исследованиях и дайте своим читателям глубокие знания и ценные выводы. Несколько конкретных замечаний:

• Добавьте подзаголовки, чтобы разбить большие разделы для читателей, предпочитающих бегло читать — они также облегчат чтение документа для всех.
• Добавьте комментарии, чтобы отметить, когда что-то должно быть помещено в поле для вызова или иным образом выделено в окончательной версии.
• Укажите, где будут размещены различные визуальные материалы.
• Ссылайтесь на свои источники. Я знаю, что это само собой разумеется, но это обязательное условие.

Закончив основную часть, напишите введение, резюме и заключение. Читатели узнают суть отчета, прочитав эти разделы, прежде чем решить, стоит ли читать всю статью.

Редактирование и доработка

Дайте черновику вашего whitepaper посидеть день или больше, а затем вернитесь к нему. Просмотрите документ свежим взглядом и попробуйте прочитать его вслух, чтобы убедиться, что он правильно перетекает из раздела в раздел — сделайте свою лучшую саморедакцию. После того, как вы подготовите, как вам кажется, окончательный вариант вашего документа, попросите надежного коллегу или редактора сделать окончательную вычитку. (Или они могут дать вам отзывы о более широкой картине, в этом случае возвращайтесь к чертежной доске!)

Добавьте форматирование, графику и дизайн

Вы сделали это — у вас есть окончательный вариант. Теперь сделайте его визуально приятным. Поработайте с дизайнером, чтобы добавить графики, диаграммы или иллюстрации, которые помогут вашей аудитории буквально увидеть ваши тезисы. Опирайтесь на эстетику и украсьте свой документ динамичным макетом и дизайнерскими аспектами. Убедитесь, что выбранный вами дизайн не мешает чтению.

Создайте целевую страницу с лид-ген формой

Вы готовы к распространению своего whitepaper. Создайте целевую страницу или всплывающее окно, где ваша аудитория сможет обменять контактную информацию на ваш контент. Если на вашем сайте есть библиотека ресурсов, разместите ее там; в противном случае подойдет одноразовая страница. (Вот несколько советов по созданию надежных лид-ген форм и аргументы в пользу использования микроконверсий).

И помните, что целевая страница — это только один из способов побудить людей скачать ваш whitepaper. Вы также должны привлечь к этому свой отдел продаж и посоветовать им поделиться вашим документом с потенциальными клиентами, которых они обслуживают. Используйте ваш технический документ в различных сферах деятельности и пожинайте плоды хорошо изученного и составленного документа.