Как эти 6 маркетологов и создателей социальных сетей создали лояльные сообщества брендов
а последний год мы стали свидетелями серьезных изменений, когда речь зашла о важности создания социальных сообществ. И по состоянию на 2024 год 86 % маркетологов социальных сетей утверждают, что создание активного онлайн-сообщества имеет решающее значение для успешной социальной стратегии. Активные социальные сообщества могут зарекомендовать ваш бренд как эксперта в своей отрасли и обеспечить дополнительную ценность для ваших потребителей. Но понимать […]
XMLDATAFEED14 мин чтения
маркетинг
Развитие бизнеса
а последний год мы стали свидетелями серьезных изменений, когда речь зашла о важности создания социальных сообществ. И по состоянию на 2024 год 86 % маркетологов социальных сетей утверждают, что создание активного онлайн-сообщества имеет решающее значение для успешной социальной стратегии. Активные социальные сообщества могут зарекомендовать ваш бренд как эксперта в своей отрасли и обеспечить дополнительную ценность для ваших потребителей. Но понимать важность онлайн-сообществ и успешно создавать их — две разные вещи. Именно поэтому я побеседовал с шестью маркетологами и креаторами, работавшими в социальных сетях с Vimeo, HubSpot, The Product Boss, Success Story и Online Marketing Made Easy, чтобы узнать советыпо созданию и поддержанию эффективных онлайн-сообществ. Давайте погрузимся.
Создание сообществ брендов [Советы эксперта]
1. Убедитесь, что ваша тактика создания сообщества уникальна для каждой платформы.
Алексис Нэш, бывший руководитель отдела социальных медиакомпанииVimeo, считает, что необходимо создавать сплоченные сообщества на каждой платформе, которую использует ваш бренд, — по ее словам, «сообщества привносят «социальное» в социальные медиа!». Однако, чтобы эффективно создавать сильные сообщества на каждой платформе, необходимо придерживаться лучших практик каждого отдельного канала. В 2023 году Нэш заявил, что усилил пользовательский контент с помощью функции TikTok’s Duets. Компания размещала стикеры с вопросами в Instagram Stories и репостила ответы, вызывая взаимный диалог. Кроме того, они вознаграждают своих самых активных подписчиков, делясь эксклюзивными материалами через функцию Instagram «Близкие друзья». Нэш объясняет: «[Придерживаясь лучших практик каждого канала], вы получаете нюансы, отражающие естественное поведениеаудитории в каждой сети». Жаклин и ее бывшая соведущая Минна из подкаста The Product Boss, который предлагает стратегии и советы для предпринимателей, работающих с продуктами, собрали более 97 600 подписчиков только на Instagram. Они сходятся во мнении, что одним из важнейших компонентов создания и поддержания успешного онлайн-сообщества является диверсификация контента для каждой платформы, чтобы удовлетворить потребности аудитории. Как они выразились: «Мы очень гордимся тем, что создали вокруг себя действительно сильное глобальное сообщество боссов по продуктам. Мы любим проявлять себя в обществе по-разному.Мы поддерживаем динамику, будь то LIVE, истории IG, ролики, посты и мероприятия в группах FB, и, прежде всего, мы поощряем их появляться вместе с нами и часто благодарим их за это.Мы щедры на информацию и разговоры, поэтому мы делаем это сообщество веселым, дружелюбным и позитивным». Мат Круз, бывший специалист по управлению сообществами и росту командыHubSpotпо социальным медиа, согласен с этим мнением. «Вы никогда не попытаетесь вырастить растение в среде, которая ему не подходит», — говорит он. «Подобно растениям, сообщества лучше всего развиваются в среде, где легко установить связь, а потребности не только удовлетворяются, но и превышаются». Потратьте время, чтобы оценить, какие типы контента лучше всего работают на каждой платформе, и какие типы разговоров происходят на каждой из них. Со временем вы захотите создать стратегии создания сообществ, уникальные для каждой платформы. Или, если у вас нет ресурсов, чтобы посвятить их каждой платформе, вместо этого определите одну платформу, на которой вы хотели бы полностью сосредоточиться, когда речь идет о создании сильного сообщества.
2. Вдохновляйте свое сообщество ценным контентом.
Эми Портерфилд — консультант для предпринимателей, а также ведущая подкаста Online Marketing Made Easy, занимающего первое место в рейтинге бизнес-подкастов, и автор книги Two Weeks Notice. Она также создала сильную и лояльную социальную аудиторию — только в ее Instagram более 433 000 подписчиков. Портерфилд считает, что самый важный компонент создания сильного онлайн-сообщества — это хороший контент. Как сказал мне Портерфилд: «Создавая свое онлайн-сообщество, вы всегда должны стремиться к тому, чтобы ваши подписчики думали: «Если это то, что они предлагают бесплатно, интересно, каков их платный контент?». Так что не бойтесь отдавать свои лучшие материалы бесплатно». Портерфилд продолжает: «Важно вдохновить свое сообщество на большие мечты, а затем постоянно предлагать им неотразимые бесплатные ценности, чтобы поддержать их в достижении их мечты». Например, вы можете опубликовать видео на Facebook и попросить свою аудиторию высказать собственное мнение. Кроме того, вы можете провести опрос на Instagram, чтобы быстро и легко вовлечь аудиторию в процесс. Или вспомните, как Портерфилд предлагает своим подписчикам в социальных сетях бесплатные мастер-классы. Если вы не закрепите за своим сообществом действительно ценный, заставляющий задуматься контент, вам будет нелегко заставить его остаться.
3. Узнайте свое сообщество и определите, какой цели должно служить ваше онлайн-сообщество.
Несколько лет назад я пришла на семинар по йоге, потому что хотела пообщаться с единомышленниками, которым тоже нравилось заниматься йогой. Другими словами: Я хотел найти сообщество, ориентированное на мои интересы. Точно так же люди вступают в онлайн-сообщества, чтобы общаться с теми, кто разделяет их увлечения или цели. Поэтому, чтобы эффективно развивать онлайн-сообщество, Круз рекомендует маркетологам потратить время на то, чтобы понять интересы своей аудитории и цель (цели) вашего сообщества. «Вы должны спросить себя, какой цели служит ваше онлайн-сообщество. Развлекать? Обучать? Вовлечь в беседу?» сказал мне Круз. Он объясняет: «Знание того, с кем и зачем вы устанавливаете связи, поможет вам принять следующее ключевое решение — где посадить семена вашего сообщества». В качестве примера он привел сообщество художников. По его словам, если у вас есть сообщество художников, желающих поделиться своими работами с другими творческими личностями, лучше всего подойдет Instagram. Неважно, делитесь ли вы обучающим материалом через Instagram Reels или своей последней коллекцией через карусель, платформаInstagram располагает пользователей к ожиданию и взаимодействию с таким контентом. «С другой стороны, — объясняет он, — если вы хотите проводить мероприятия и объединять большие группы людей, Facebook может стать лучшим местом для развития, поскольку его инструменты и функции позволяют легко создавать мероприятия, формировать группы и вести беседы». Вы сами должны определить интересы своей аудитории и то, как эти интересы могут быть связаны с продукцией или услугами вашего бизнеса. Но это жизненно важный компонент создания правильногоонлайн-сообщества для вашего бренда. Нэш согласен с тем, что проведение исследований — важный шаг при создании онлайн-сообществ. Она говорит: «[Vimeo] запускает опросы и задает вопросы в социальных сетях, чтобы оценить демографический состав, потребности и модели поведения своих пользователей. Используйте эти данные для развития отношений с существующим сообществом и предоставления ценной информации». По словам Нэша, «многие команды зацикливаются на увеличении числа своих подписчиков, отчуждая существующее сообщество». Посмотрите, как Vimeo ловко использует X для того, чтобы задавать целевые вопросы и составлять более полное представление о своей аудитории X:
4. Провоцируйте вдумчивые дискуссии и будьте уникальными.
Скотт Клэри, ведущий подкаста Success Story, собрал более 85 000 подписчиков на своем канале YouTube и призывает маркетологов провоцировать вдумчивые дискуссии со своими онлайн-сообществами. «Это значит бросить вызов статус-кво и побудить аудиторию думать по-другому», — говорит он. «Дайте им повод для сомнений, споров и вызовов их существующим убеждениям». Он объясняет, что они с большей вероятностью запомнят вас, даже если не согласятся с вами. «Это также может означать предоставление им форума для обсуждения важных тем, связанных с вашей областью знаний», — говорит он. Клэри также рекомендует маркетологам придерживаться принципа контрарности, потому что не всем понравится то, что вы скажете. «И это нормально», — говорит он. «На самом деле, это полезно. Если вы будете пытаться угодить всем, то в итоге не угодите никому. Будьте смелыми, уникальными и не бойтесь оттолкнуть некоторых людей. Ваши истинные поклонники будут еще более преданными». Важно, чтобы ваш бренд оставался сочувствующим, всеохватным и добрым. Однако не менее важно, чтобы вы предоставляли сообществу экспертную оценку или мнение идейного лидера, а это может означать создание контента, демонстрирующего позицию вашего бренда в отношении проблем отрасли и лучших практик.
5. Культивируйте уязвимое, искреннее пространство, где люди могут быть самими собой.
Наконец, очень важно соблюдать аутентичность в своем сообществе. Люди вступают в сообщества, чтобы общаться с другими людьми. Поэтому, чтобы создать сильное сообщество, ваша задача как лидера сообщества — создать искреннее, открытое пространство, в котором люди смогут проявить себя в полной мере. Как говорят Жаклин и Минна: «Вы должны появляться часто, но несовершенно, а главное, искренне — мы просим их остаться, мы просим их следовать за нами». Они объясняют: «Мы просим их взаимодействовать и опираться друг на друга, а также обучаем их тому, как строить свой бизнес. Спрашивая, приглашая их и заботясь об их нуждах, вы укрепляете связь в вашем сообществе». Они добавляют: «И, прежде всего, будьте собой — нужные люди в вашем сообществе будут тяготеть к вам, а ненужные — отталкивать, и это действительно хорошо». Например, взгляните на один из недавних постов The Product Boss в Instagram о реальной борьбе за предпринимательство. Самое главное — обратите внимание на комментарии, которые наполнены людьми, чувствующими, что их поддерживают, слышат и понимают. Нэш соглашается. По ее словам, «подумайте об эволюции LinkedIn от застегнутого сетевого пространства до настоящей социальной платформы». Она говорит: «Пользователи обсуждают все, включая психическое здоровье, семейную жизнь, забавные случаи, произошедшие с ними утром, и многое другое. Поскольку сообществаLinkedIn распускают свои волосы, бренды могут извлечь выгоду, если будут соответствовать этой уязвимости». Она продолжает: «Независимо от того, какую тактику создания сообщества вы выберете, ведите ее с человечностью. Социальные маркетологи должны использовать свою эмпатию, чтобы заставить аудиторию почувствовать себя услышанной, улучшить их повседневную жизнь и наладить прочные отношения».
Примеры сообществ бренда
Вот несколько примеров, которые следует учитывать при создании сообщества бренда. .
1. Google инвестирует в лаборатории.
В Googleуспехсообщества достигается в форме групп совместной работы, которые Google называет «лабораториями». В каждой лаборатории Google Lab собираются около 100 лидеров мысли в конкретных отраслях для решения самых актуальных проблем современности. Что мне нравится: Google Labs способствует взаимному уважению и заинтересованности между участниками, что порождает разговоры, сотрудничество и возможности, которые раньше были невозможны . Это часть того, благодаря чему Google сегодня занимает первые места в списках самых инновационных компаний.
2. Twitch успешно работает с локальными группами.
Twitch привлекает около 2,5 миллионов человек в месяц для просмотра и трансляции цифрового видео. Их подход основан на двухстороннем рынке: им нужно привлекать как вещателей, так и зрителей. Местные общественные группы помогают им добиться успеха. Twitch создал всемирную команду для поддержки более 40 местных групп, расположенных в городах, каждая из которых проводит реальные и виртуальныемероприятия, способствующие установлению настоящих дружеских и глубоких отношений между местными участниками Twitch. Однако сначала местные группы (и их лидеры) должны продемонстрировать, насколько хорошо они умеют объединять членов. Эти локальные группы позволяют Twitch превратить онлайн-взаимодействие, которое часто кажется транзакционным, в связи, имеющие реальное значение. Участники возвращаются к бренду снова и снова и привлекают к участию других, потому что Twitch — это пространство, где происходят подлинные эмоциональные инвестиции.
Что мне нравится: Twitch создал сильное сообщество бренда, которое выходит за рамки платформы, уделяя особое внимание местному аспекту создания сообщества.
3. Sephora говорит «да» любителям красоты.
Sephora — одна из крупнейших косметических сетей в мире — инвестировала средства в создание сообщества любителей макияжа, которое доступно на мобильных устройствах и интегрировано в процесс покупки. Внутри сообщества участники могут обсуждать различные косметические продукты и методы, независимо от того, связаны они с продукцией Sephora или нет. В рамках сообщества Sephora позволяет участникам следить за интересными темами и общаться с коллегами, следить за трендами и общаться с брендами, а также получать доступ к эксклюзивным мероприятиям. Участники сообщества также могут получить доступ к технике красоты и информации о продуктах, пообщаться с основателями косметических компаний и ощутить себя в атмосфере позитива с теми, кто любит веселье, игру и преображение с помощью макияжа.
Совет: создавая сообщество бренда, подумайте о том, как преодолеть разрыв между потребителями и экспертами, создав безопасное пространство, где ваши клиенты смогут получить совет и лучше узнать о ваших продуктах.
4. Roblox — это собственный цифровой мир.
Я просто не могу говорить о брендовых сообществах, не упомянув Roblox. Если вы не знаете, Roblox — это игровая онлайн-платформа с 70,2 миллионами ежедневных активных пользователей по состоянию на январь 2024 года. Платформа позволяет пользователям создавать игры, виртуальные миры и аватары, чтобы погрузиться в цифровое сообщество. Даже такие знаменитости, как Лил Нас Икс, Леброн Джеймс и Майли Сайрус, присоединились к метавселенной Roblox, устраивая специальные внутриигровые встречи и концерты.
Pro-Tip: Roblox создал полностью захватывающий опыт для пользователей. Подумайте о том, как сообщество вашего бренда может стать иммерсивным для ваших потребителей. Что может сделать сообщество интересным и увлекательным, чтобы люди возвращались к нему снова и снова?
5. Tumblr поддерживает связь со своими пользователями.
Менеджерпо маркетингу HubSpot Эрика Сантьяго недавно беседовала с директором по маркетингу Tumblr Мэтью Райаном о том, как Tumblr поддерживает процветающее онлайн-сообщество с момента своего создания в 2007 году. «Мы придерживаемся двух принципов бренда», — объяснил он Сантьяго. «Первый — это фэндом; мы — отличное место для фанатов, где они могут по-настоящему углубиться в свой фэндом». Райан говорит, что другие платформы — это места, куда фанаты могут прийти, чтобы в прямом эфире отреагировать на любимый сериал, но Tumblr — это место, где фэндомы живут еще долго после окончания сериала. Причина этого, по словам Райана, в том, что это платформа, которая не управляется в значительной степени алгоритмами. Это скорее «пустая» платформа, которая позволяет пользователям публиковать и взаимодействовать со всем, что они хотят. «У наших пользователей есть возможность создавать свое искусство и свои истории вокруг персонажей и сюжетов, которые они находят интересными», — сказал он. «Фэндом — это большой источник нашего творчества и жизни на платформе». Отсюда вытекает второй постулат бренда — предоставление виртуального пространства для процветания искусства и художников. «Мы — чистая платформа и одна из единственных платформ, которая по-прежнему позволяет использовать все типы медиа и делает это с момента основания Tumblr… Это дает художникам, особенно художникам, массу свободы», — сказал он.
Совет: Подумайте о своей основной аудитории, ее уникальных качествах и интересах. Найдите способы создать сообщество вокруг этих качеств и интересов. Это покажет, что вы в курсе того, что происходит с вашими потребителями и что им лучше всего подходит.
6. Apple создает сообщество для поддержки вопросов и помощи потребителям.
Вы можете подумать, что такой огромный бренд, как Apple, не будет использовать онлайн-сообщества, но компания нашла простой, но уникальный способ включить концепцию сообщества в свой маркетинг. В сообщество бренда Apple входят добровольцы, увлеченные и знающие продукцию компании. Они выделяют время из своего рабочего дня, чтобы помочь покупателям с любыми вопросами или ошибками, с которыми они сталкиваются. Apple вознаграждает добровольцев, помещая лучших комментаторов в эксклюзивное сообщество экспертов Apple, что придает добровольцам легитимность и доверие, а также побуждает больше клиентов обращаться к ним за помощью.
Совет: подумайте о поощрениях и наградах для участников сообщества, чтобы они были как можно более активными и полезными. Такими поощрениями могут быть доступ к эксклюзивным функциям или пространствам.
7. Сообщество поддержки Adobe
Если вы когда-либо редактировали видео с помощью Adobe Premiere, то знаете, что при работе с Adobe и ее продуктами может возникнуть некоторая трудность в обучении. Фактически, существует несколько курсов в колледже, посвященных изучению ее основ. Именно поэтому у Adobe есть собственное сообщество поддержки, где творческие работники могут собираться онлайн и обмениваться советами по использованию продуктов Adobe.
Что мне нравится:КомпанияAdobe понимает, что, несмотря на ценность ее продуктов, они могут быть сложны для новичков, поэтому она создала сообщество, где ее пользователи могут получить ответы на свои вопросы и расти как творцы. В конечном счете, создание сильного онлайн-сообщества требует времени и усилий, но в долгосрочной перспективе это окупится, поскольку позволит вашему бренду создавать эффективные и значимые связи с аудиторией.
