Маркетинг взаимоотношений: полное руководство

Хотите узнать секрет? Удержание клиентов гораздо важнее для успеха вашей компании, чем их привлечение. Фредерик Райхельд из Bain & Company установил, что всего лишь 5-процентный рост удержания клиентов может увеличить доход компании на 25-95 %. Независимо от того, одна у вас команда или несколько, стратегический маркетинг отношений поможет вам наладить связь с клиентами и привлечь их на долгосрочную перспективу. В результате вы сможете повысить уровень удержания клиентов, увеличить доход и вести успешный бизнес без всех затрат, связанных с привлечением новых клиентов. Давайте рассмотрим преимущества маркетинга отношений, примеры компаний, которые строят прочные отношения с клиентами, и стратегии маркетинга отношений, которые вы можете использовать.

Что такое маркетинг отношений?

Маркетинг взаимоотношений — это маркетинговая стратегия, направленная на установление более значимых отношений с клиентами для обеспечения долгосрочной удовлетворенности и лояльности к бренду. Маркетинг отношений — это не краткосрочные победы или сделки купли-продажи, вместо этого он нацелен на то, чтобы радовать клиентов в течение длительного времени.

Важность маркетинга взаимоотношений

Если клиенты чувствуют удовлетворение от общения с вами, они с большей вероятностью станут постоянными клиентами и будут обращаться в ваш бизнес снова и снова. В конце концов, существующие клиенты на 50 % чаще пробуют новый продукт и тратят на 31 % больше, чем новые. Именно поэтому маркетинг взаимоотношений необходим каждому бизнесу, который хочет увеличить доходы в долгосрочной перспективе без дополнительных затрат. Также очень важно начать в нужное время. Идеальное время для начала стратегии маркетинга отношений — когда клиент уже совершил покупку (или несколько). А ваша цель в маркетинге отношений — превратить клиентов в преданных бренду покровителей вашего бизнеса. Чтобы сделать это успешно, применяйте индивидуальный подход к удержанию клиентов и интегрируйтесь в их жизнь естественным и искренним образом.

Каковы преимущества маркетинга взаимоотношений?

Использование стратегий маркетинга отношений для вашего бренда имеет различные преимущества. При правильном подходе наиболее эффективные способы улучшения бизнеса с помощью рекламы отношений включают:

• Укрепление лояльности клиентов и повышение уровня их удержания.
• Повышение узнаваемости и ценности бренда за счет привлечения клиентов.
• Расширение возможностей перекрестных и дополнительных продаж аудитории, которая уже ценит вас.

Давайте рассмотрим несколько компаний, которые приняли стратегию маркетинга отношений для удержания клиентов. Затем мы рассмотрим, как вы можете реализовать сильную стратегию маркетинга отношений уже сегодня.

Примеры маркетинга взаимоотношений

1. Capital One

Capital One прекрасно понимает своих клиентов — вплоть до мелких неудобств, которые доставляют им больше всего хлопот. И одно из них — длинная очередь в TSA в аэропорту. Capital One компенсирует всем держателям венчурных карт до 100 долларов США при оплате сбора за TSA PreCheck. Все, что им нужно сделать, — это оплатить ее своей кредитной картой Capital One. Срок действия TSA PreCheck истекает через пять лет, и это преимущество действует каждый раз, когда владелец карты хочет продлить свой статус PreCheck. Здесь Capital One демонстрирует ценность своего бренда текущей аудитории с помощью:

• Предложите им универсальную привилегию — бесплатные деньги.
• Устранив распространенную проблему, клиенты получают долгосрочное решение.

Это преимущество затрагивает актуальную болевую точку для клиентов Capital One и в долгосрочной перспективе делает открытие счета в Capital One выгодным.

2. Delta

К слову об очередях в TSA: как старейшая авиакомпания США, Delta не чужда маркетинговых стратегий, сохраняющих лояльность клиентов к бренду. Одним из самых эффективных методов является программа лояльности клиентов SkyMiles. Клиенты, подписавшиеся на эту программу, зарабатывают «мили» на основе денег, потраченных ими в Delta, которые можно обменять на будущие покупки, такие как авиабилеты, повышение класса места и многое другое. Компания также сотрудничает с такими компаниями, выпускающими кредитные карты, как American Express, чтобы расширить предложение миль. Они предлагают бонусные мили и их начисление, когда клиенты используют свои кредитные карты SkyMiles для совершения покупок. Более того, если вы претендуете на карту Amex Reserve, вы также получите бесплатный доступ в Delta Sky Club. Используя эти стратегии маркетинга взаимоотношений, Delta смогла:

• Создайте базу постоянных клиентов, которые будут выбирать их, а не конкурентов.
• Беспрепятственно интегрируйте свой бизнес в жизнь клиентов с помощью платформ, которыми они пользуются ежедневно.

3. Независимая ипотечная корпорация Fairway

Покупка жилья — одно из самых важных решений, которое может принять человек. В процессе покупки покупатели обычно ищут самые низкие цены. Но они также ищут надежную команду для облегчения процесса. Независимая ипотечная корпорация Fairway — отличный пример компании, которая использует подход маркетинга отношений. Например, я получил письмо от Fairway в день рождения, когда мне нужно было принять решение о кредитовании. Кроме того, кредитный консультант прислал несколько маркетинговых документов с их ценностным предложением и преимуществами для меня как покупателя. Их стратегии маркетинга отношений улучшили мой потребительский опыт:

• Ретаргетинг аудитории по электронной почте в связи с важным жизненным событием, например днем рождения.
• Подтверждение своих услуг ценными сопроводительными документами.

Их стратегии удержания показывают, что они стремятся быть отзывчивыми, уважительными, полезными и, что самое главное, вовремя завершить сделку.

Это залог успеха в ипотечной индустрии, ведь рефералы — это «хлеб с маслом» успешного кредитного специалиста.

4. Fenty

Когда поп-звезда Рианна переквалифицировалась в бизнесмена в индустрии моды и красоты, вокалистка «Talk That Talk» не переставала говорить о том, что будет с ее брендом Fenty, когда он дебютирует. Fenty отличилась тем, что изменила ландшафт индустрии благодаря инклюзивности. Например, популярный тональный крем Fenty Beauty включает в себя такие оттенки, как «Ваниль», передающий самые бледные тона, и «Эспрессо» — самые глубокие. Кроме того, ее нижнее белье Savage X Fenty передает своим покупательницам идеи инклюзивности и позитивного отношения к телу благодаря широкому диапазону размеров (от XS до 4XL), которые они предлагают. Модели и знаменитости всех форм и размеров моделируют одежду во время показа Savage X Fenty, транслируемого на Amazon. Клиенты также могут подписаться на программу членства, которая дает возможность первыми узнавать о запуске продуктов, эксклюзивном контенте и доступе к распродажам только для VIP-клиентов. Применяя эти стратегии для удержания клиентов, Fenty удалось:

• Представляйте бренд как решение и продукт для всех через инклюзивность.
• Продемонстрируйте свои сообщения на глобальном уровне и установите связь с потребителями через границы.

Посылая аудитории впечатляющее послание бренда, подкрепленное товарными предложениями, Fenty может выделиться из толпы.

5. GE

Реляционная реклама предлагает ценный контент потенциальным и существующим клиентам, независимо от того, на каком этапе пути покупателя они находятся. GE делает большую работу по диверсификации своего контента и платформ, на которых он продвигается, чтобы стратегия маркетинга отношений удовлетворяла как можно больше людей. Например, GE создала два спонсируемых подкаста в научно-фантастическом жанре. Это кажется странным, но GE позиционирует себя как «изобретатель будущего индустрии», так что вполне логично, что она занимается миром «что-если» в научно-фантастическом жанре. Кроме того, у компании есть популярный канал на YouTube, на котором рассказываются исторические и инновационные истории с точки зрения сотрудников GE. Это связано с тем, что хороший маркетинг отношений должен привлекать первых зрителей так же сильно, как и долгосрочных клиентов, чтобы ваши клиенты росли вместе с вами с течением времени. Постоянно предлагая разнообразный качественный контент, GE демонстрирует стремление удовлетворить своих долгосрочных клиентов даже за счет краткосрочных выигрышей.

6. Domino’s

В последние несколько лет компания Domino’s пошла на определенный риск в своей стратегии маркетинга отношений. Все ради инноваций и совершенствования. Среди них — серия рекламных роликов под названием Pizza Turnaround, где демонстрировалась серия негативных отзывов покупателей, а затем обещался новый и улучшенный рецепт. Эти самокритичные объявления искренне привлекают зрителей, но идут вразрез с традиционными правилами продаж, и именно поэтому они работают. Признав наличие возможностей, Domino’s переосмыслил свой бренд как прозрачный и честный. Кто бы не захотел покупать у такой компании? Domino’s также проделала огромную работу по привлечению цифровой аудитории. Фактически, 70% продаж Domino’s сейчас осуществляется через цифровые каналы. В конечном счете, Domino’s предприняла инновационные шаги для создания лояльной, долгосрочной клиентской базы:

• Медленно и стратегически переосмысливая свой продукт и свой бренд.
• Взаимодействие с клиентами на их любимых цифровых платформах.

7. Panera

Стремление Panera к здоровью и удобству привело к появлению 40 миллионов постоянных членов сети Panera. В 2014 году компания Panera опубликовала заявление, в котором пообещала своим клиентам убрать все искусственные ароматизаторы, подсластители и консерванты из всех продуктов Panera к концу 2016 года. Компания сохраняла прозрачность на протяжении всего процесса, публикуя отчеты о проделанной работе, чтобы продемонстрировать уровень своей подотчетности и прозрачности для клиентов. Хотя это было рискованное решение, их обещание оправдалось в 2016 году, когда бренд смог официально заявить: «100% наших продуктов на 100% чистые». Кроме того, бренд сосредоточился на построении отношений с клиентами с помощью персонализации. Например, Panera оповещает постоянных клиентов о новых предложениях блюд, которые соответствуют их «вкусовому профилю», основанному на прошлых покупках. Таким образом, Panera строит долгосрочные отношения с клиентами:

• Дать обещание бренду и выполнить его перед своими клиентами.
• Повышение качества продукции для удовлетворения потребностей клиентов.

Компания также идет навстречу своим клиентам, где бы они ни находились — в связи с пандемией COVID-19 она открыла продуктовый онлайн-бизнес. Panera даже предлагает доставку на дом и в офис, быстрый самовывоз и кейтеринг для улучшения обслуживания клиентов.

8. Marriott

Несомненно, 35-минутный фильм — не самый традиционный способ повышения продаж, который может использовать отель. И все же Marriott выбрал именно этот путь, сняв фильм «Два бельмена три». Этот фильм позволяет Marriott привлечь внимание более молодой демографической группы и повысить узнаваемость бренда на таких доминирующих платформах, как Snapchat. Самое главное, что их маркетинговый контент редко напоминает рекламу. Вместо этого они обычно сосредоточены на предоставлении своей аудитории интересной или полезной информации о различных туристических направлениях.

9. ArmorSuit

Гарантийная политика ArmorSuit начинается так: «Большинство гарантий ограничивается 30 днями или одним годом, но с нашей пожизненной гарантией замены наши клиенты могут запросить замену протектора экрана на всю жизнь. Таким образом, вам не придется покупать новый комплект, когда потребуется замена». Хотя предложение пожизненной гарантии может показаться нелепым, оно имеет смысл в стратегиях удержания по двум причинам:

• Поддержание удовлетворенности клиентов своей продукцией.
• Построение прочных отношений с базой на долгосрочную перспективу.

Теперь, когда их клиентам понадобятся другие товары, связанные с техникой, они, скорее всего, сначала заглянут на сайт ArmorSuit.

Далее мы рассмотрим, как создать сильную стратегию маркетинга отношений для вашего бизнеса.

Стратегия маркетинга взаимоотношений

1. Обеспечьте индивидуальное обслуживание, ориентированное на клиента.

Чтобы создать стратегию маркетинга отношений и успешно привлекать клиентов, не фокусируйтесь на своем продукте или услуге. Вместо этого сделайте клиента своей главной заботой. Всегда спрашивайте:

• Захочет ли клиент увидеть это объявление?
• Будет ли клиент в восторге от этого поста в Instagram?
• Порадует ли наш новый продукт покупателя?

Кроме того, создайте каналы прямой поддержки, когда вашим клиентам нужна помощь. Стратегии удержания клиентов могут включать внедрение бота для обмена сообщениями в Facebook для решения проблем, связанных с обслуживанием. А может быть, вы хотите отвечать на вопросы своих клиентов через Instagram DM. Встречаясь со своими клиентами на платформах, которые они используют в данный момент, вы демонстрируете готовность помочь им, куда бы это ни привело. А это один из принципов успешного удержания клиентов.

2. Взаимодействуйте с клиентом там, где он находится.

Стратегия Marriott работает не только из-за контента, который они создают, но и из-за того, где они его размещают. Создание видеороликов специально для Snapchat — отличный пример маркетинговой стратегии.

Это позволяет Marriott обратиться к более молодой демографической группе на популярной среди этой аудитории платформе. Поэтому изучите, какие платформы наиболее популярны среди вашей идеальной демографической группы. Обращаясь к ним через предпочитаемые ими каналы, вы демонстрируете доброжелательность и понимание. Именно это настроение побудит пользователей взаимодействовать с вашим брендом.

3. Внедрение технологий для более эффективной работы.

Технология может показаться нелогичной для построения персонализированных органических отношений, но она может стать ключом к решению болевых точек клиентов.

По мере роста вашей компании будет все сложнее вручную общаться с каждым клиентом один на один и удовлетворять его запросы. Использование автоматизированной маркетинговой системы может гарантировать, что каждый клиент получит сообщение от вашего предприятия и будет иметь возможность взаимодействовать с ним. Такие инструменты, как HubSpot’s Marketing Hub, позволяют автоматизировать рабочие процессы и каденции электронной почты, чтобы вы никогда не пропустили ни одной вехи развития клиента.

4. Предлагайте стимулы и вознаграждения за лояльность клиентов.

Чтобы установить долгосрочные отношения с клиентами и создать устойчивую лояльность к бренду, продолжайте взаимодействовать с ними после того, как они приобрели товар. Подумайте, что вы можете предложить им, когда они станут клиентами. Например, скидка на дополнительные товары или персонализированные рекомендации, основанные на их предпочтениях, и так далее. Создавая программу поощрения постоянных клиентов, маркетинг отношений с клиентами компании Panera продолжает мотивировать покупателей приобретать дополнительные продукты. Собрав информацию о каждом клиенте, они предлагают уникальные предложения, основанные на индивидуальных предпочтениях в еде. А также формируют более значимые отношения в процессе работы.

5. Создавайте ценный контент, который рассказывает захватывающую историю.

Клиентам, которые уже приобрели ваш товар, не нужно видеть дополнительную рекламу продукта, чтобы стать приверженцами бренда. Вместо этого дайте им почувствовать, что ваш бизнес предлагает ценность, независимо от их намерения совершить покупку.

Фирмы, использующие стратегию маркетинга взаимоотношений, стараются постоянно предоставлять качество своим клиентам. Фильм Marriott не предназначен для немедленного превращения зрителей в платящих клиентов. Его цель — повысить узнаваемость бренда. И в дальнейшем, когда зритель будет готов забронировать отель для предстоящей поездки, он вспомнит о просмотренном фильме и подумает о Marriott.

6. Регулярно собирайте отзывы.

Отношения работают в двух направлениях. Чтобы по-настоящему установить значимую связь со своими клиентами, вы должны просить их об обратной связи:

• Что они хотят видеть от вашего бренда?
• Что им нравится в вашем продукте?
• О чем бы они хотели, чтобы вы писали в своем блоге?

Эта информация улучшает вашу стратегию маркетинга отношений, чтобы вы могли удовлетворить потребности конкретной аудитории.

7. Сосредоточьтесь на построении долгосрочных отношений с клиентами.

Всегда будет время для таких маркетинговых стратегий, как реклама с оплатой за клик, которая приносит мгновенный доход от продаж. Но этот момент не из их числа. Чтобы создать значимые отношения, которые заставят клиентов привязаться к вашему бренду, создавайте целенаправленный контент. А также предоставляйте качественный сервис, который будет сопровождать их на протяжении всех отношений. Это позволит установить доверие к бренду и покажет вашей аудитории, что вы не просто хотите быстро заработать. Это также продемонстрирует вашу заинтересованность в их успехе, а не только в своем собственном.

Играйте в долгую игру с маркетингом отношений.

Быстрые победы в маркетинговых стратегиях имеют свое место и имеют первостепенное значение для достижения целей и KPI в каждом квартале. Однако ваши команды по маркетингу, продажам и обслуживанию работают лучше, когда играют в долгую игру.

Маркетинг отношений не принесет вам постоянных и быстрых побед, которые можно измерить с помощью сложных цифр на приборной панели. Но если не останавливаться на достигнутом и воспитывать клиентов с помощью реляционной рекламы, то они станут более счастливыми и лояльными сторонниками бренда на долгие годы.