Отчет о состоянии маркетинга и тенденциях на 2024 год

Если вы похожи на меня, то наверняка хотели бы иметь неограниченное количество времени и ресурсов, чтобы успевать выполнять свою работу, придумывать новые идеи и в конечном итоге дарить аудитории незабываемые впечатления от бренда. ИИ быстро стал главным помощником маркетолога во многих из этих задач, но в то же время он заставил наш ландшафт (и конкурентов) развиваться еще быстрее.

Ключевые выводы:

1. ИИ быстро превращается в идеального помощника маркетолога, но все еще сталкивается с такими препятствиями, как опасения по поводу безопасности работы, репутации бренда и недостатка знаний о том, как его использовать.
2. В 2024 году приложения для социальных сетей могут обеспечить более высокую рентабельность инвестиций, чем когда-либо, поскольку они превратятся в платформы для электронной коммерции без трения.
3. В 2024 году наибольший рост продемонстрируют приложения, ориентированные на видео, такие как TikTok, Instagram и YouTube, хотя Facebook по-прежнему остается самым используемым и конкурирует с Instagram по показателю ROI.
4. Короткометражное видео предлагает самый высокий коэффициент окупаемости контента и принесет больше инвестиций, чем все остальные форматы.
5. После отказа Chrome от использования сторонних файлов cookie маркетологи будут использовать таргетинг в социальных сетях, сторонние данные и инструменты искусственного интеллекта для привлечения аудитории.

Главный маркетинговый тренд 2024 года

1. ИИ становится главным помощником в контент-маркетинге.

Мы не можем обсуждать тенденции в маркетинге без искусственного интеллекта, а его влияние настолько велико, что он занимает первое и второе места в нашем списке. Самый важный вывод: искусственный интеллект быстро становится главным помощником маркетолога: 64 % маркетологов уже используют его, а 38 % тех, кто еще не использует, планируют начать в 2024 году. Значение искусственного интеллекта только возрастает. Более того, Шон Дауни, президент Google по работе с американскими и глобальными партнерами, считает, что в 2024 году он станет самым главным трендом. В посте он рассказал: «Не стоит удивляться тому, что в 2024 году крупнейшие маркетинговые тренды будут сосредоточены вокруг возможностей искусственного интеллекта. Сегодня перед маркетологами стоят насущные задачи — ориентироваться в меняющихся ожиданиях потребителей и привычках потребления в современном медиаландшафте, который фрагментирован и сильно меняется — и при этом добиваться более эффективных бизнес-результатов». Он добавляет: «Возможности ИИ появляются в период трансформации для всех, включая маркетологов. На самом деле, помимо связи брендов и продуктов с людьми, как никогда ранее, маркетологи должны стать драйверами роста для своих компаний».

Все становится интереснее, когда мы смотрим на то, как маркетологи видят применение ИИ — 60 % говорят, что он будет выступать в роли помощника, который поможет им в выполнении их рабочих обязанностей, в то время как 20 % видят, что ИИ в основном берет на себя выполнение рутинных задач. Но не стоит сомневаться, что в 2024 году ИИ произведет фурор в мире маркетинга. 85 % маркетологов говорят, что генеративный ИИ изменил способ создания контента в 2024 году, а 63 % утверждают, что в 2024 году большая часть контента будет хотя бы частично создаваться с помощью генеративного ИИ. Маркетологи, использующие генеративный искусственный интеллект, отмечают отличные результаты, говоря, что он помогает им создавать значительно больше высококачественного контента, который лучше работает.

Как сказала мне Бриана Роджерс, руководитель отдела маркетинга продуктов компании Miro, «маркетологам придется научиться интегрировать ИИ в свою работу». Она объясняет: «Пространство развивается очень быстро, и нам нужно экспериментировать со всем… от более устоявшихся вариантов использования, таких как использование машинного обучения для улучшения закупок рекламы или создания прогнозируемых моделей потребительской ценности, до более новых, таких как выявление закономерностей в исследованиях и данных пользователей, помощь в разработке креатива и создание полноценных кампаний для клиентов на основе ИИ».

81 % маркетологов, использующих генеративный ИИ, утверждают, что он эффективно помогает им в их работе. В частности, он помогает им:

• повысить качество создаваемого ими контента (85%)
• создавать контент более эффективно (84%)
• делают значительно больше контента (82%)
• создавать более персонализированный контент (77%).

Кроме того, 56 % маркетологов, использующих генеративный ИИ для создания контента, утверждают, что этот контент работает лучше, чем контент, созданный без него. Кроме того, по данным нашего исследования, маркетологи, использующие инструменты искусственного интеллекта/автоматизации, на 95 % чаще говорят о том, что их маркетинговая стратегия была очень эффективной в этом году, чем те, кто этого не делает. Но стоит сразу оговориться, что ИИ не должен заменять всю вашу команду контентщиков. Этого не захочет ни ваш потребитель, ни такие платформы, как Google. В недавнем отчете одного из наших коллег, Кертиса дель Принсипи, рассказывается о наказании, вынесенном одному агентству после того, как оно обработало тысячи постов с помощью искусственного интеллекта, что мы называем «SEO Heist». Итак, если вы не можете полностью создать весь контент с помощью искусственного интеллекта, как вы можете использовать его с максимальной пользой для вашего контент-плана?

Как маркетологи используют искусственный интеллект для создания контента

Опрошенные нами маркетологи рассказали, что основными областями применения генеративного ИИ являются анализ данных, исследования и создание контента (но не прекращайте читать на этом).

Когда дело доходит до создания контента, маркетологи не заменяют писателей или креативщиков искусственным интеллектом. Вместо этого они используют ИИ в основном для

• Мозговой штурм новых идей или ракурсов,
• Повторное использование или адаптация уже созданного контента для другой аудитории, формата или канала
• Написание основных текстов или конспектов
• А также создание изображений или базовых видеороликов.

Если говорить о типах контента, для создания которого маркетологи используют генеративный ИИ, то это посты в социальных сетях, электронные письма, сообщения в блогах, изображения и описания товаров.

Хотя все это звучит замечательно, есть несколько опасений, о которых стоит поговорить с ИИ.

Где ИИ все еще сталкивается с препятствиями

Революция ИИ — это огромные перемены, поэтому неудивительно, что почти половина маркетологов опасается, что ИИ заменит их работу. 23 % даже считают, что маркетологам следует вообще избегать использования генеративного ИИ. Однако, судя по тому, как маркетологи используют ИИ, он не заменяет их работу, а выступает в роли помощника. Среди маркетологов, использующих генеративный искусственный интеллект для написания копий, только 6 % используют его для написания всего контента за них. 45 % используют его для поиска идей/вдохновения, 31 % — для создания набросков, а 18 % — для первого чернового варианта.

Кроме того, 95 % маркетологов, использующих генеративный ИИ для написания копий, вносят правки в текст, причем 44 % — значительные. Еще одной проблемой является интеграция искусственного интеллекта в рабочий процесс маркетологов, 46% из которых чувствуют себя подавленными перспективами. Хорошая новость заключается в том, что компании стараются помочь: 40% маркетологов заявили, что их компания наняла нового сотрудника специально для того, чтобы помочь своей команде использовать возможности искусственного интеллекта. Когда речь идет об общем внедрении ИИ:

• 53 % маркетологов включили его в свой ежедневный рабочий процесс или в задачи по мере необходимости.
• 10% все еще находятся на стадии экспериментов
• 36 % вообще не используют ИИ, но 38 % таких маркетологов начнут использовать его в 2024 году

60% маркетологов обеспокоены тем, что ИИ может нанести вред репутации их бренда из-за предвзятости, плагиата или несоответствия ценностям бренда. Это, безусловно, проблема, но если вы используете ИИ в качестве помощника, вы будете редактировать и следить за результатом на каждом шагу. Инструменты искусственного интеллекта также знают об этих проблемах, и некоторые из них уже развернули возможности по поиску и проверке фактов в информации, которую они выдают. Например, Google’s Bard позволит вам перепроверить полученную информацию с существующей в Интернете, чтобы узнать, можно ли подтвердить ее другими источниками, а также предоставит ссылки на соответствующие источники.

К счастью, по мере того как компании будут нанимать экспертов по внедрению ИИ, маркетологи станут более комфортно использовать ИИ в качестве помощника, а инструменты ИИ станут более точными и надежными, мы прогнозируем, что вышеуказанные проблемы будут быстро преодолены.

Лучшие маркетинговые каналы

2. Социальные медиа — самый высокодоходный маркетинговый канал, поскольку он продолжает развиваться вместе с электронной коммерцией.

Социальные медиа — бесспорно, маркетинговый канал №1. Он не только обеспечивает самую высокую рентабельность инвестиций, но и используется 43 % маркетологов. Причина эффективности социальных сетей в том, что они стали ведущим каналом поиска и приобретения товаров, поскольку покупки занимают центральное место на всех платформах. Маркетологи могут создавать виртуальные магазины, чтобы предоставить покупателям единый опыт покупок без трения, от обнаружения через рекомендации влиятельных лиц до покупок в приложении и обслуживания клиентов через DM. Ранее этим летом наше исследование потребительских тенденций показало, что 64 % представителей поколения Z, 59 % миллениалов и 47 % представителей поколения X за последние 3 месяца нашли продукт в социальных сетях. Кроме того, социальные сети являются наиболее предпочтительным каналом поиска товаров для представителей поколений Z и Millennials, а представители поколений X и Boomers быстро к ним привыкают.

Более того, 17 % пользователей социальных сетей купили продукт в приложении за последние три месяца. За это время каждый четвертый купил товар по рекомендации авторитетного лица, а 19 % отправили DM-сообщение в службу поддержки. Кроме того, каждый раз, когда мы проводим повторное исследование «Тенденции потребителей», эти цифры значительно увеличиваются. Поэтому неудивительно, что маркетологи быстро осваивают социальные продажи. Наше исследование социальных продаж показало, что 87 % маркетологов, продающих в социальных сетях, считают это эффективным , а 59 % отмечают, что продажи в социальных сетях стали больше, чем в прошлые годы. В настоящее время 27 % маркетологов используют инструменты социальных продаж, 23 % — маркетинг влияния, а 22 % — DM-сообщения в социальных сетях для обслуживания клиентов. В 2024 году маркетологи планируют инвестировать в эти каналы значительные средства. Теперь, когда мы рассказали о преимуществах социальных продаж, давайте рассмотрим наиболее эффективные платформы для маркетологов в 2024 году.

Лучшие тенденции и форматы контента

3. Приложения, ориентированные на видео, такие как TikTok, Instagram и YouTube, растут быстрее всего — но не стоит игнорировать Facebook.

Если в последнее время вы посещали социальные сети, то знаете, что все они посвящены видео. Маркетологи отмечают, что социальные медиа-платформы, ориентированные на видео, являются наиболее эффективными и обеспечивают наилучшую рентабельность инвестиций. Инстаграм и Фейсбук занимают первое место среди платформ с самым высоким показателем ROI, за ними следуют YouTube, TikTok, LinkedIn и X.

Facebook по-прежнему остается самой популярной платформой, используемой маркерами (57 %), за ней следуют Instagram (55 %), YouTube (52 %), TikTok (44 %), X (39 %) и LinkedIn (37 %). Несомненно, Facebook по-прежнему занимает доминирующее положение, однако в 2024 году больше инвестиций будет направлено на такие видеоплатформы, как TikTok, YouTube и Instagram. 56 % маркетологов, использующих TikTok, увеличат свои инвестиции в следующем году, что является самым высоким показателем среди всех платформ. YouTube и Instagram также значительно увеличат инвестиции.

Что касается первого использования, то 27 % маркетологов, не использующих YouTube, планируют использовать его в 2024 году, за ними следуют TikTok (25 %), Facebook (24 %) и Instagram (23 %). Но настоящее противостояние социальных сетей нашего времени происходит между X и Threads. Наш опрос показал, что маркетологи придерживаются новейшей версии Twitter, причем 68 % ожидают, что в 2024 году X будет успешнее Threads. Сейчас только 32 % маркетологов ожидают, что в 2024 году Threads будет иметь для них больший успех, чем X. Только 11 % маркетологов в настоящее время используют Threads, и только 13 % из тех, кто не использует Threads, планируют впервые попробовать Threads в 2024 году.

4. Короткометражные видео предлагают самый высокий ROI и будут демонстрировать наибольший рост среди всех форматов маркетингового контента в 2024 году.

С тех пор как TikTok возродил вирусность любимого приложения миллениалов Vine, команда нашего блога предсказывает ренессанс короткого видео. Сегодня с этим вряд ли можно поспорить — видео в короткой форме стало форматом №1 в контент-маркетинге, и большинство маркетологов утверждают, что оно обеспечивает самый высокий ROI. Видео в короткой форме также является самым популярным — его используют 44 % маркетологов.

Несмотря на то, что видео в короткой форме господствует уже несколько лет, в 2024 году оно будет демонстрировать наибольший рост среди всех форматов, причем маркетологи планируют инвестировать в него больше, чем в любой другой формат.

26 % маркетологов планируют инвестировать в короткое видео больше, чем в любой другой формат в 2024 году, что является самым высоким показателем среди всех форматов. Кроме того, 57 % маркетологов, использующих видео в короткой форме, увеличат свои инвестиции в 2024 году, что является самым высоким показателем среди всех форматов. И в довершение всего 30 % маркетологов, которые не используют короткие формы видео, начнут это делать в 2024 году.

5. Маркетологи будут продолжать инвестировать в микроинфлюенсеров — тех, кто способен вовлекать сплоченные и лояльные сообщества.

Мало того, что маркетинг влияния очень эффективен и будет продолжать расти в 2024 году, он становится еще более влиятельным на принятие решений о покупке. 86 % маркетологов, работающих с влиятельными лицами, утверждают, что маркетинг с влиятельными лицами был эффективен для их компании в 2023 году. А наше исследование потребительских тенденций показывает, что за последние три месяца каждый четвертый пользователь социальных сетей купил продукт по рекомендации влиятельного лица, что на 33 % больше, чем в прошлом году, когда мы проводили аналогичный опрос. В 2024 году маркетинг влияния также будет значительно расти: 50 % маркетологов, использующих его, планируют увеличить свои инвестиции, а 20 % тех, кто еще не использует его, планируют впервые попробовать его в следующем году. Но интересно то, что маркетологи находят больший успех в работе с микро-влиятелями, у которых от 10 000 до 100 000 подписчиков, чем со знаменитостями (макро- или мега-влиятелями) с огромным количеством подписчиков. В 2023 году около половины маркетологов работали с агентами влияния или креаторами, а 64 % из них работали с микроинфлюенсерами, что делает их самым популярным типом агентов влияния. По мнению 47 % маркетологов, в этом году наибольшего успеха добились именно они.

Основные причины этого заключаются в том, что работа с небольшими авторитетами обходится дешевле, с ними проще установить долгосрочные партнерские отношения и получить доступ к сплоченным, вовлеченным и лояльным сообществам. Это говорит о том, что подписчики — это еще не все: наш отчет о тенденциях в социальных сетях за 2023 год (который мы обновим в 2024 году!) показал, что когда речь идет о том, как маркетологи решают, с кем сотрудничать, они говорят, что качество их контента важнее, чем количество подписчиков.

Главные задачи маркетинга на будущее

6. Маркетологи обращаются к таргетингу социальных сетей и данным от первых лиц в ответ на отказ Chrome от использования сторонних файлов cookie.

В последние несколько лет маркетологи сталкиваются с проблемами, связанными с усилением регулирования конфиденциальности данных, начиная с изменений в iOS и заканчивая GDRP и планами Google по постепенному отказу от использования сторонних файлов cookie. 84 % потребителей, принявших участие в нашем исследовании потребительских тенденций, заявили, что конфиденциальность данных — это право человека, и общественное мнение определенно меняется в сторону усиления гарантий защиты персональных данных. Если говорить о маркетологах, то 84 % из них утверждают, что изменения в области конфиденциальности данных повлияют на их стратегию в 2023 году. В этом году, по мнению маркетологов, наибольшее влияние на них окажут следующие изменения:

• Отказ Google Chrome от использования сторонних файлов cookie (это беспокоит 47 % маркетологов).
• Функции защиты конфиденциальности Apple iOS (41%)
• GDPR (Общее положение о защите данных (40%))

Проблема в том, что маркетологи не совсем готовы к такому переходу — 81 % утверждают, что их маркетинговая деятельность в той или иной степени опирается на сторонние файлы cookie, и примерно каждый пятый маркетолог говорит, что не готов потерять к ним доступ. Кроме того, 76 % маркетологов считают, что отказ Google от сторонних файлов cookie усложнит маркетинг. Что же предпринимают маркетологи в этой связи? 47 % утверждают, что их компании изучают альтернативы сторонним файлам cookie, при этом наиболее популярными решениями являются таргетинг в социальных сетях и данные от первых лиц.

25 % маркетологов изучают целевую рекламу в социальных сетях, далее следуют сбор данных от первых лиц (25 %), Google Topics API (21 %), контекстная реклама (15 %) и универсальные идентификаторы (14 %).

Персонализированный маркетинг с использованием данных первых лиц и искусственного интеллекта

Несмотря на шаги в сторону персонализации и многочисленные разговоры о том, что необходимо уделять внимание клиентскому опыту, мы знаем, что есть много возможностей для улучшения. По данным нашего исследования, только 35 % маркетологов утверждают, что клиенты получают очень персонализированный опыт общения с их брендом, и только 65 % потребителей говорят, что контент, который они видят от брендов, кажется им близким.

Кроме того, большинству маркетологов не хватает важной информации о своей аудитории: только 65% заявили, что у них есть качественные данные о целевой демографической группе. Когда мы спросили маркетологов, что им известно о целевой аудитории, менее половины из них знают, где они потребляют контент, их демографические данные, интересы и увлечения, продукты, которыми они интересуются, а также их покупательские привычки.

Почему это так важно? Получение этих данных поможет вам создать по-настоящему персонализированный опыт, что, по мнению 96 % маркетологов, повышает вероятность того, что покупатели станут повторными клиентами, а 94 % утверждают, что персонализация увеличивает продажи.

В довершение всего, маркетологи, чьи бренды предоставляют клиентам персонализированный опыт, на 215 % чаще говорят, что их маркетинговая стратегия в этом году была очень эффективной, чем маркетологи брендов, не предлагающих персонализированный опыт. Как мы уже упоминали в предыдущем разделе, правила конфиденциальности данных немного усложняют процесс персонализации, сокращая ваш доступ к данным. Но это также открывает новые возможности для получения данных от первых лиц, то есть данных, собранных непосредственно у ваших клиентов. Они не только более высокого качества, но и уникальны для ваших клиентов и вашего бизнеса, что позволяет получить более точные сведения и становится еще более мощным с добавлением искусственного интеллекта. Хотя мы все используем инструменты генеративного ИИ, которые используют общедоступную информацию, настоящее волшебство происходит, когда вы объединяете ИИ с вашими собственными бизнес-данными, что позволяет маркетологам предлагать высоко релевантный, персонализированный опыт. 77 % маркетологов, использующих gen. AI, говорят, что это помогает им создавать более персонализированный контент, персонализировать опыт взаимодействия клиентов с компанией (72 %), улучшать общий клиентский опыт (71 %) и лучше понимать своих клиентов (71 %).

Хотя мощь искусственного интеллекта и данных от первого лица еще только предстоит оценить, все признаки указывают на то, что это пересечение станет ключом к созданию действительно масштабируемого персонализированного опыта. И когда речь заходит о том, чтобы максимально использовать ваши данные, одним из ключевых элементов головоломки является наличие единого источника правды. Давайте рассмотрим некоторые причины, по которым наличие централизованных и доступных данных станет решающим фактором в 2024 году.

7. Маркетологи все еще борются с разрозненными данными, инструментами и силовыми структурами компаний.

В прошлогоднем отчете «Состояние маркетинга» принятие решений на основе данных было как главной тактикой, так и главной задачей, которую решали маркетологи. И хотя искусственный интеллект и другие яркие тренды могут убедить вас в обратном, в 2024 году данные важны как никогда. Тем не менее маркетинговые данные, команды и инструменты не связаны между собой. Это затрудняет обмен и получение необходимых данных, не позволяет организациям получить целостное представление о своих данных и снижает их качество. Мы называем это явление кризисом разъединения. Примерно каждый четвертый маркетолог говорит, что ему сложно обмениваться данными с другими командами и получать нужные данные от других команд в своей компании. Кроме того, 23 % маркетологов утверждают, что маркетинговые данные, хранящиеся в их компании, недоступны, и только 26 % говорят, что их маркетинговые данные полностью интегрированы с используемыми ими инструментами. Кроме того, только 59 % маркетологов утверждают, что используемые ими инструменты взаимосвязаны. Наше исследование также показало, что маркетологи с подключенными инструментами, данными и командами будут работать значительно лучше в 2023 году.

Решение: Единый источник правды

Хотя 93 % маркетологов, имеющих единый источник истины для данных, говорят, что он полезен для их организации, только 65 % маркетологов на самом деле говорят, что у них есть такой источник. Единый источник правды напрямую решает основные проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи при согласовании продаж и маркетинга: отсутствие эффективной коммуникации между командами, использование командами продаж и маркетинга разных инструментов и трудности с обменом данными между командами — все это ключевые недостатки.

Что же на самом деле происходит, когда команды по продажам и маркетингу не согласованы друг с другом? Маркетологи говорят, что их бюджеты расходуются впустую, продажи и лиды теряются, а клиенты в итоге получают плохой опыт. А маркетологи, которые согласовывают свои действия с отделом продаж, на 26 % чаще говорят, что их маркетинговая стратегия в этом году была очень эффективной, чем те, кто не согласовывает свои действия.

Одним из эффективных способов внедрения единого источника правды является CRM, например HubSpot, которая интегрирует данные с инструментами и повышает согласованность действий команд. 86 % маркетологов, использующих CRM, утверждают, что она эффективна для улучшения согласованности между командами, а вероятность того, что маркетологи, имеющие единый источник правды, будут тесно сотрудничать с отделом продаж, на 56 % выше, чем у тех, кто его не имеет. Более того, 76 % маркетологов, имеющих CRM, говорят, что она важна для успеха их общей маркетинговой стратегии, а 57 % считают, что их CRM стала более важной в 2023 году.

Маркетологи, использующие CRM, на 128 % чаще говорят, что их маркетинговая стратегия в этом году была очень эффективной, по сравнению с маркетологами, не использующими CRM. Кроме того, 93% маркетологов, использующих HubSpot CRM, говорят, что их маркетинговая стратегия была эффективной в этом году. Наконец, ИИ также очень эффективен для улучшения взаимодействия: маркетологи, использующие его, говорят, что он помогает их организации более эффективно обмениваться данными (74 %) и более эффективно сотрудничать (73 %).

Что нового в маркетинге

Если говорить о том, что меняется в современном мире, то приведенный выше список — лишь верхушка айсберга. Для получения подробного списка основных тактик, возможностей, проблем, каналов и контента, которыми будут пользоваться маркетологи в 2024 году, следите за нашим отчетом State of Marketing Report, который выходит на следующей неделе и вскоре будет размещен на этой странице.