Персона покупателя 101: советы и примеры для создания своей персоны

За восемь лет своей карьеры маркетолога я всегда считал, что хороший маркетинг в конечном итоге сводится к тому, насколько хорошо вы знаете своих покупателей. Для меня создание персон покупателей стало ключом к пониманию человека по ту сторону экрана. Эти вымышленные профили помогли мне понять, что заставляет моих покупателей «тикать», что не дает им спать по ночам и что им нужно для успеха. Но создание персон покупателей — это не игра в угадайку. Вам нужна сильная стратегия, чтобы составить точные и нюансированные персоны.

Что такое персона покупателя?

Персона покупателя, также называемая персоной клиента, — это вымышленный профиль вашего идеального покупателя, созданный на основе маркетинговых исследований. Она помогает понять демографические характеристики, болевые точки, мотивы, ожидания и ограничения ваших покупателей. За последние несколько лет я помог нескольким B2B SaaS-компаниям запустить стратегические маркетинговые кампании, и если я и понял одну важную вещь, так это следующее: Чтобы добиться реального эффекта, нужно действительно понимать своих покупателей и говорить на их языке. Еще один важный момент: не существует какого-то одного конкретного типа покупателя. Важно провести тщательное исследование аудитории и создать несколько персон покупателей, каждая из которых будет представлять один из сегментов ваших целевых клиентов. У каждого сегмента будут свои приоритеты, цели, задачи и даже демографические характеристики. Джейк Виктор, копирайтер и стратег роста, вторит моим мыслям, объясняя, как маркетинг, ориентированный на персоны, заставляет людей почувствовать: «Это для меня».

Когда вы точно знаете, что мотивирует покупателей, вы можете использовать эти знания для:

• Придумайте привлекательные кампании, чтобы подчеркнуть болевые точки покупателей.
• Создавайте убедительные тексты и контент, чтобы они чувствовали, что их слышат и видят.
• Разработка пользовательского опыта с учетом конкретных стремлений и задач.

Итак, я делюсь своими наработками по созданию реалистичных персон покупателей и некоторыми замечательными примерами, которые я использовал для вдохновения. Прежде чем я покажу вам, как создавать персоны покупателей, давайте подробнее разберемся, почему они действительно важны.

Почему персоны покупателей важны для роста вашего бизнеса

Когда я был новичком, я часто слышал термин «персоны покупателей». Мне было интересно узнать, почему именно хорошие маркетологи одержимы разработкой персон покупателей. Узнав больше об этих персонах, я понял, что традиционно бренды создавали маркетинговые персоны для персонализации кампаний для каждого покупателя. Сегодня эти вымышленные профили служат не только этой цели. Вот три основные причины, по которым вам нужны персоны покупателей для вашего бизнеса.

1. Вы можете определить позиционирование бренда.

Когда вы знаете основные болевые точки и проблемы ваших покупателей, вы можете позиционировать себя как идеальное решение конкретных проблем. Вместо того чтобы стрелять в темноту, вы можете создать более значимую репутацию бренда как поставщика решений для конкретных задач — например, Loom для асинхронного взаимодействия. Такая целевая реклама также выделит вас среди конкурентов.

2. Вы можете улучшить пользовательский опыт.

62 % компаний считают, что хороший UX положительно влияет на восприятие бренда. Но как именно вы находите возможности для оптимизации UX вашего бренда во всех точках контакта, таких как ваш сайт, электронная почта, социальные сети и т. д.? С подробными персоналиями покупателей. Эти персоны позволят вам провести интервью с нужными типами клиентов, задать релевантные вопросы и собрать ценные сведения. Основываясь на всей этой информации, вы сможете написать копию веб-сайта, контент и маркетинговые сообщения, которые найдут отклик у вашей целевой аудитории, что позволит улучшить пользовательский опыт.

3. Вы обеспечите межфункциональное согласование.

Персоны покупателей не создаются в вакууме. Чтобы создать точные персоны, необходимо объединить усилия отделов продаж, маркетинга, продукта и успешной работы с клиентами. Такое раннее согласование между командами принесет дивиденды в долгосрочной перспективе, обеспечив последовательное восприятие бренда от начала и до конца.

Знание целевых клиентов в таких подробностях также означает, что вы можете встретиться с ними на месте, предлагая значимые решения, а не полагаясь на назойливую тактику продаж. Бен Пайнс, директор по контенту компании Wordtune, рассказывает, почему он считает персоны покупателей такими важными. «Вам нужно выйти за рамки демографических данных. В этом вам помогут персоны покупателей. Персоны покупателя помогают мне думать и чувствовать, как мои покупатели. Не понимая, кто эти люди, каковы их потребности и желания, вы не сможете выйти за рамки очевидных маркетинговых ходов», — говорит он . Убедились в эффективности персон покупателей? Позвольте мне поделиться своим рецептом создания глубоких персон.

Действенное руководство по созданию персон покупателей

Самая большая ошибка, которую я видел у маркетологов, — это использование стереотипов и предположений для создания персон покупателей из воздуха. Такая общая и зачастую неточная информация о ваших клиентах окажется неэффективной в долгосрочной перспективе. Вот что я делаю, чтобы не допустить обобщений и создать нюансированные персоны покупателей на основе практических исследований рынка.

1. Сбор количественных и качественных данных о клиентах

Первый шаг — самое важное звено в цепи: сбор данных о клиенте. Он закладывает основу для всего процесса. Вместо того чтобы предполагать подробности о ваших целевых покупателях, используйте инструменты аналитики и проводите качественные исследования, чтобы глубже изучить поведение клиентов. Сочетание количественных и качественных данных объяснит, чего хотят покупатели и почему они хотят чего-то. Сейчас я покажу вам, как можно собрать эти данные.

A. Используйте инструменты аналитики для работы с количественными данными.

Инструменты аналитики расскажут вам о том, как ведут себя клиенты при различных взаимодействиях с вашим брендом. Вы можете использовать такие инструменты, как Google Analytics и Tag Manager, для создания пользовательских тегов и отслеживания этих взаимодействий. Затем задокументируйте все в CRM-инструменте, например HubSpot. Начать можно с мониторинга поведенческих показателей, таких как:

• Путешествие пользователя. Где клиенты впервые находят вас? Какую последовательность страниц они посещают?
• Микроконверсии. Какие этапы конверсии они прошли, например, подписались на рассылку?
• Отслеживание событий. Какие действия они совершали, например, нажимали на кнопки или отправляли формы?

Вы также можете объединить эти данные с тепловыми картами (визуальное представление взаимодействий пользователей) и повторами сессий (запись поведения в каждой сессии), чтобы определить наиболее интересные области и увидеть, где пользователи отсеиваются. Это хороший способ создать различные когорты клиентов и проанализировать их поведение с течением времени, прежде чем составлять персоны покупателей. Элиас Мас, дизайнер роста с более чем 7-летним опытом работы, объясняет, почему сбор демографических данных устарел, и вместо этого следует больше сосредоточиться на понимании поведения клиентов.

B. Проведите исследование пользователей для получения качественных данных.

На основе собранных количественных данных вы можете выдвинуть несколько гипотез, чтобы критически понять мотивацию и поведение покупателей. Я всегда считал это самой интересной частью исследовательского процесса, потому что она позволяет выявить такие факты о ваших целевых клиентах, которые вы никогда не смогли бы найти путем догадок. Вы можете создавать опросы, планировать интервью с пользователями или использовать социальное прослушивание, чтобы узнать мнение покупателей. Методы опроса и интервью предполагают набор вопросов, специфичных для ваших гипотез. Например, если ваша гипотеза гласит: «Персона А, скорее всего, будет использовать наш продукт для решения задачи Z», то вопросы интервью/опроса будут касаться проблем персоны А, связанных с этой задачей. Вы можете расспросить их о проблемах, ожиданиях, предстоящей работе и текущих рабочих процессах, связанных с этим сценарием использования. Вот несколько примеров вопросов для интервью:

Кроме того, вы можете отслеживать упоминания брендов ваших конкурентов или анализировать контент по определенным ключевым словам, чтобы собрать информацию из социальных сетей.

2. Изучите данные и соберите информацию от каждой команды.

После того как вы собрали большое количество данных, чтобы создать основу для вашей персоны покупателя, следующим шагом будет извлечение значимых идей из этих исходных данных и составление первоначальной оценки характеристик покупателей. Этот этап заключается в систематизации данных по различным параметрам для определения персон покупателей. Этот анализ позволит выявить тенденции и закономерности, чтобы перейти от широкого понимания ваших клиентов к более тонкому взгляду. Вот несколько ключевых параметров, по которым можно классифицировать ваши исследования:

• Роль или профиль работы. На какой должности они работают?
• Тип компании. Каков размер компании и стадия роста, которую она представляет?
• Задачи, которые необходимо решить. Чего они хотят добиться с помощью вашего решения?
• Основные болевые точки. Что не дает им покоя по ночам и что вы можете решить?
• Основные мотивы. Почему они должны покупать именно у вас, а не у других брендов?
• Покупательское намерение и бюджет. Каков их бюджет и степень срочности решения проблемы?

Каждый параметр объединяется в целостную историю о вашей персоне. Майк, предприниматель в сфере электронной коммерции, делится примером того, как подробные персоны позволяют глубже понять, кому вы продаете.

Вы можете анализировать исследования аудитории совместно с различными заинтересованными сторонами, чтобы собрать множество точек зрения. Например, взгляд команды маркетинга на полученные данные будет существенно отличаться от взгляда команды разработчиков продукта или дизайна. Эти различные точки зрения позволят вам получить 360-градусную картину пользовательского опыта.

3. Определите варианты использования и решения для каждого сегмента.

Теперь, когда вы разделили покупателей на различные группы в соответствии с их основными характеристиками, пришло время объяснить, как ваш продукт/услуга вписывается в эту картину. Вы должны определить свои основные ценностные предложения для каждого сегмента с учетом их особенностей и болевых точек. Углубляйтесь в то, как вы можете решить проблемы покупателей и подчеркнуть особые преимущества вашего продукта/услуги. Затем вы можете создать матрицу для конкретной персоны, чтобы зафиксировать проблемы, ожидания, решения и преимущества. Вот одна из них, которую я создал на Miro, чтобы сделать такую матрицу для своих клиентов. Я также заполнил эту матрицу для гипотетического бренда, который продает экологически чистые продукты.

4. Документируйте свои персоны с помощью инструмента или шаблона.

После того как вы проделали всю работу по сбору и систематизации данных об исследовании аудитории, можно приступать к созданию персон. В прошлом я использовал такие инструменты, как Notion, или простой файл Google Docs, чтобы записать все сведения о моих персонах и сделать их настолько подробными, насколько я хочу. Но теперь я перешел на инструмент Make My Persona от HubSpot, поскольку он позволяет мне сделать эти персоны визуально привлекательными. Немного об этом инструменте: он собирает различные сведения о ваших покупателях, чтобы создать аккуратный документ персоны, как показано ниже. Вы можете легко настроить эту информацию и добавить дополнительные разделы для включения подробной информации. Это простое решение для визуализации всех деталей и обмена персоналиями через ссылку или файл.

5. Создайте рабочий процесс для регулярного обновления персон.

Ожидания ваших покупателей постоянно меняются. Поэтому последним шагом в моем процессе является создание рабочего процесса для постоянного пересмотра этих персон покупателей и их обновления в зависимости от изменений на рынке. Я общаюсь с клиентами из всех сегментов, чтобы понять, как изменились их приоритеты и чего они ждут от нашего бренда. Эти разговоры в сочетании с данными о клиентах, полученными с помощью аналитических инструментов, могут выявить новые тенденции и изменения в поведении клиентов, о которых вы раньше не знали. Эта новая информация поможет вам скорректировать персоны покупателей, чтобы они отражали текущие потребности клиентов. Сохраните это руководство, чтобы создать (или обновить) персоны покупателей и получить представление о целевой аудитории. С помощью бесплатной программы HubSpot по созданию персон покупателей можно легко документировать свои персоны. 

5 примеров покупательских персон, которые вдохновят вас

Готовы к созданию персон покупателей? Я подготовил пять замечательных примеров покупательских персон, чтобы вдохновить вас. Давайте разберем, что нам нравится в каждом примере.

1. Visual Creatives

Персоны покупателей Visual Creatives — это, как правило, владельцы или основатели агентств. Они проанализировали своих самых прибыльных и долгосрочных клиентов, чтобы создать этот вымышленный профиль идеального покупателя.

Что мне нравится

Подумав о том, как выглядит день из жизни вашего покупателя, вы сможете лучше понять его проблемы и задачи, которые ему предстоит решить. Visual Creatives сделали это очень хорошо и задокументировали тот факт, что их персонаж борется за время в течение дня и обычно находит нужную информацию в Интернете. Этот вывод показывает, что компания может общаться с владельцем агентства, создавая легко находимый, актуальный и образовательный контент в Интернете, а не связываясь с ним по телефону или электронной почте.

2. HUCACE

HUCACE создал вымышленную личность менеджера по персоналу. Персонаж подробно объясняет цели Тины и задает правильный контекст, выделяя некоторые из самых сложных задач в ее ежедневных обязанностях.

Что мне нравится

Этот персонаж рассказывает о личной и рабочей жизни Тины, чтобы передать ее мотивы и трудности. Она показывает, как персонаж изучает информацию в Интернете и общается со своими коллегами, чтобы узнать о лучших практиках. Это означает, что на нее может повлиять социальное доказательство, поэтому HUCACE следует подумать о том, как использовать такие вещи, как отзывы, социальные сети и реферальные программы для повышения конверсии. В рассказе также говорится о качествах, которые она ищет в поставщике, чтобы HUCACE могла подчеркнуть эти ценности в своих сообщениях.

3. Фурдиас Варгас

Фурдиас Варгас создал персону покупателя для владельца бизнеса по имени Уолтер. Помимо демографических данных, эта персона описывает некоторые аспекты личной жизни Уолтера, его предпочтения и характер.

Что мне нравится

Этот персонаж уделяет пристальное внимание конкретным целям и предпочтениям Уолтера. Она выходит за рамки, чтобы предоставить читателям полный контекст персоны: его поведение, потребности, привычки и многое другое. Этот стиль требует глубоких исследований, чтобы охватить все аспекты профиля покупателя, от возражений до мотивации.

4. Belkins

Одна из персон покупателей компании Belkins — лидер по продажам в быстрорастущей технологической компании. В этом документе содержится множество возражений и вопросов, которые, скорее всего, задаст этот покупатель. Также создается история об обстоятельствах, при которых покупатель обратился бы к услугам Белкинса.

Что мне нравится

Проанализировав свои прошлые примеры, компания поняла, что для ее клиентов важнее всего три вещи: качество, процесс и стоимость. Таким образом, в данном примере персоны покупателя перечислены различные виды работ, которые необходимо выполнить по этим трем аспектам. Эта схема JTBD хорошо подходит команде Белкинса для взаимодействия с потенциальными клиентами на разных этапах воронки продаж.

5. Webflow

Это вымышленная персона покупателя, созданная для Webflow. Это быстрый шаблон для записи важных деталей о покупателях, таких как их основные сценарии использования, цели, боли, интересы и многое другое.

Что мне нравится

Этот пример персоны покупателя очень легко заполнить только самыми важными деталями. Вместо демографических данных в нем представлена такая полезная информация, как роль покупателя и его опыт, а также то, что он хочет сделать с помощью Webflow. В нем также суммируются их интересы/ожидания и перечисляются основные причины, по которым они предпочли бы такую платформу, как Webflow, другим вариантам.

6. Trello

Эта персона покупателя рассказывает об интересах, целях и проблемах пользователя, в частности, через призму основных функций и сценариев использования Trello. Она также передает историю пользователя, чтобы лучше понять контекст его ежедневной борьбы в своей роли.

Что мне нравится

Раздел «Почему Trello» объединяет все детали, чтобы объяснить, почему Trello — идеальное решение для этого пользователя. В этом разделе, опираясь на другую информацию о проблемах и целях пользователя, перечисляются четыре конкретные причины, по которым Trello — это именно то, что нужно этому пользователю. Благодаря этой персоне команда Trello теперь знает, что наиболее важно для этого сегмента пользователей и как они могут продавать им.

7. Harlow

Персоны покупателей Harlow сосредоточены на личных характеристиках и приоритетах каждого пользователя. Это очень полезно для создания маркетинговых кампаний, которые больше резонируют с каждым сегментом пользователей.

Что мне нравится

Эта персона покупателя содержит все основные сведения о целевом пользователе, а изображение человека придает ей реалистичность. В ней кратко описаны интересы и увлечения пользователей, чтобы убедиться, что образ бренда Harlow соответствует этим ценностям.

8. Loom

Эта персона покупателя точно описывает одного из крупнейших целевых пользователей Loom — торгового представителя. Этот торговый представитель работает на глобальном рынке, и его профиль описывает, что он ожидает от такого инструмента, как Loom, чтобы выиграть в своей работе.

Что мне нравится

Эта персона покупателя аккуратно упакована в четыре ячейки, каждая из которых описывает конкретный аспект пользователя. Не вдаваясь в излишние подробности, в ней перечислены ключевые характеристики — например, основные интересы, разочарования и ожидания пользователя. Эта информация может быть полезна для создания сообщений Loom, особенно для отделов продаж. Она также подчеркивает болевые точки, на которые Loom может сделать акцент при позиционировании своего решения.

Заставьте персоны покупателей работать на вас

Персоны покупателей — это не просто общий снимок ваших целевых клиентов. При правильном подходе эти персоны могут стать основой вашей общей стратегии роста и повлиять на каждый аспект клиентского опыта. Вы можете использовать персоны покупателей для обоснования решений о продажах, создания сообщений о бренде, проведения маркетинговых кампаний и многого другого.