Побочные проекты: как компании превращают «лунные» идеи в прибыльный бизнес

Привлекательность чистого листа очень манит. Те идеи, которые роятся в вашей голове, практически умоляют превратить их во что-то реальное. Вы знаете, что они могут стать следующей большой вещью. И вот, в свои 20% времени или поздно ночью, вы начинаете строить. Это побочный проект, квинтэссенция мечты технаря о том, чтобы вытащить из шляпы следующее великое приложение. Побочные проекты есть везде. Gmail, Twitter, Buffer, Todoist и Dwolla — все они начинали свою жизнь как побочные проекты, что-то создавалось на стороне, пока шла «настоящая работа». А теперь они не просто что-то дополнительное, привлекающее время только мотивированных сотрудников. Команды всех размеров — от миллиардных приложений, таких как Instagram, до начинающих поисковых систем, таких как DuckDuckGo- выделяют ресурсы на создание побочных проектов. Но зачем? Зачем компании, особенно на стадии стартапа, у которой мало времени и ресурсов, отходить от своего основного продукта, чтобы сделать что-то забавное на стороне? Возможно, это происходит от отчаяния, в надежде на спасительную искру гениальности. А может быть, команда использует это как испытательный полигон для будущих планов, место, где можно научиться чему-то новому. Что-то также может быть использовано в качестве маркетингового инструмента, распространяющего имя бренда. Независимо от цели, побочные проекты, как и полноценные компании, должны решать какую-то проблему, чтобы быть чем-то большим, чем просто забавным развлечением. Вот как 10 стартапов на ранних и поздних стадиях использовали побочные проекты для достижения своих целей и поворота судьбы — и как вы можете создать свой собственный успешный побочный проект.

Зачем компании строить побочный проект?

Побочные проекты бывают разных форм и размеров. Это могут быть внутренние инструменты, которые ваша команда использует всего несколько раз в месяц, или проекты, ориентированные на клиентов, которые в конечном итоге влияют на итоговый результат. Причины для запуска побочного проекта тоже различны. Вот некоторые из причин, по которым команды Crew, Kissmetrics и RJMetrics решили запустить периферийные идеи.

A Desperate Hail-Mary

История Unsplash похожа на кошмарный сон. Затем — сказку. Это побочный проект команды Crew, компании, которая помогает другим компаниям найти внештатных дизайнеров и разработчиков. Они продвигают ваши проекты от идеи до прототипа и до экрана конечного пользователя. Но в какой-то момент для команды наступили тяжелые времена. Как прямо сказал основатель компании Микаэль Чо: «У нас не было денег. Мы изменили бизнес-модель, и у нас оставалось 3 месяца, чтобы повернуть все вспять. Если бы мы этого не сделали, мы бы погибли. Готово». При редизайне сайта команда столкнулась со знакомой проблемой: все варианты стоковых фотографий были либо ужасными, либо дорогими. У нас не было денег. Мы изменили нашу бизнес-модель, и у нас оставалось 3 месяца, чтобы изменить ситуацию. Если мы этого не сделаем, нам конец. Готово. Микаэль Чо, основатель Crew. Они решили нанять фотографа для своего сайта, что привело к прозрению: Почему бы не раздавать фотографии бесплатно? Тема Tumblr за 19 долларов и три часа спустя Unsplash был запущен. Сегодня Unsplash — это лучший ресурс для великолепных фотографий высокого разрешения. Любой может скачать их и использовать где угодно бесплатно и без всяких условий. Их можно найти на всех сайтах и в мобильных приложениях.

Когда Unsplash был запущен, он быстро стал вирусным на Hacker News, доске объявлений для технических специалистов. В течение десяти минут на сайт пришло 50 000 посетителей. Реферальный трафик хлынул на сайт Crew; на сегодняшний день этот сайт собрал более пяти миллионов уникальных посетителей, и он является реферальным источником трафика номер один для Crew. Как я уже сказал: Это похоже на сказку о стартапе. Unsplash стал для Crew победой, которая бывает раз в жизни. Но ваш побочный проект не обязательно должен стать вирусным, чтобы обеспечить долгосрочную ценность для вашей компании. Просто подумайте о проблеме, с которой вы сталкиваетесь каждый день на работе, подумайте о самом простом способе ее решения и предложите свое решение. Возможно, вы найдете то самое решение, которое все так долго искали.

Экспериментируйте и учитесь

Не все побочные проекты создаются от отчаяния. Kissmetrics была (и есть) здоровым бизнесом по всем признакам. Они не стояли перед ситуацией «сделай или умри», как Crew. Скорее, самоназванные «энтузиасты аналитики» из Kissmetrics были просто любопытны. Они хотели знать: Как бы выглядело отличное приложение Google Analytics для iPhone? Этот простой вопрос привел их к созданию мобильного приложения My Analytics. По словам Ларса Лофгрена, маркетолога проекта, первоначальное видение приложения было двояким. Во-первых, команда Kissmetrics хотела посмотреть, смогут ли они превратить магазин приложений Apple в канал привлечения клиентов в будущем. Во-вторых, они хотели повысить уровень знаний своей команды в области мобильных устройств, чтобы затем создать лучшие мобильные SDK. В отличие от Crew, которые создали сайт на Tumblr за три часа, Kissmetrics подошли к своему побочному проекту гораздо более систематично. Пять членов команды Kissmetrics посвятили время проекту, четко выстроив процесс разработки. Они начали с подтверждения гипотезы продукта с помощью десятка интервью.

Затем, используя свой блог, они направили посетителей на отдельную целевую страницу, где заинтересованные лица могли подписаться на бета-версию. Когда была выпущена первая версия приложения My Analytics, команда Kissmetrics разослала электронные письма людям, которые проявили интерес через специальную целевую страницу. Это привело к обратной связи, которая привела к итерациям и обновлениям — наряду с подробными сообщениями обо всем процессе разработки в блоге. В целом, весь процесс занял около 6-9 месяцев. My Analytics больше не работает в App Store, но команда Kissmetrics извлекла из этого опыта ценные уроки. Они научились работать с приложениями для iOS и узнали, чего их пользователи ожидают от продукта, причем в очень малоэффективном сценарии. Kissmetrics не одинока. Консалтинговая компания thoughtbot использует побочные проекты, чтобы сделать обучение частью своей культуры. Например, их игра Rototo для iOS и Android дала команде шанс окунуться в сферу разработки игр, в которой у команды не было большого опыта. При продажной цене всего $1,99, основная реальная польза от Rototo была получена от работы с новыми фреймворками и методами разработки. Вам не обязательно создавать полноценное приложение, чтобы чему-то научиться на примере своих проектов. Простая целевая страница может отточить ваши навыки HTML5, или видео может помочь вам поэкспериментировать с программами для редактирования. Проект не обязательно должен быть прибыльным, чтобы окупить ваше время — настоящая ценность может заключаться в том, чему вы научились.

Позиционировать свой бренд

Каждый хочет быть лидером в выбранной отрасли. Это означает, что вы заслуживаете доверия, обладаете знаниями и дальновидны. Кроме того, статус лидера дает вам преимущество в конкурентной борьбе за клиентов. Это еще одна причина, по которой thoughtbot поощряет внутренние побочные проекты — они помогают создать репутацию в инженерном сообществе и одновременно отточить свои навыки. Возьмем, к примеру, Hound: это внутренний инструмент, созданный компанией thoughtbot, чтобы помочь им придерживаться руководства по стилю кодирования. Он отлавливает неаккуратный код и нарушения стиля до того, как они будут опубликованы, и автоматически комментирует их в GitHub. Это полезный инструмент для команды thoughtbot, но они также сделали дополнительный шаг и выпустили его как проект с открытым исходным кодом. Это помогает утвердить их в качестве компании-первопроходца в области разработки, поскольку проект был создан для решения внутренней проблемы.

Компания по анализу данных RJMetrics использовала аналогичную стратегию, чтобы завоевать авторитет в мире веб-аналитики. За годы работы они создали несколько побочных проектов, включая QueryMongo.com — инструмент, который переводит SQL-запросы в синтаксис MongoDB. Это полезно для разработчиков, которые только изучают структуру базы данных, и включает удобную ссылку на RJMetrics для маркетинга. Но генеральный директор Роберт Мур говорит, что иногда достаточно просто создать что-то полезное. «Такие побочные проекты, как QueryMongo.com, приносят огромные дивиденды как нашему бренду, так и нашим усилиям по привлечению потенциальных клиентов», — говорит Мур. «Даже если это не инвестиции в наш основной продукт или прямая маркетинговая тактика, это посылает сигнал рынку, что мы способны создавать потрясающие технологии и мы в курсе проблем, которые они пытаются решить».

Последняя часть особенно ценна. Как и в случае с Unsplash, генерация лидов — очевидная выгода для побочных проектов. Но позиционирование бренда на переполненном рынке является жизненно важным. RJMetrics смогла завоевать доверие на своем рынке, создав отличный, простой продукт, который решал проблемы ее потенциальных клиентов — людей, которые могли бы вернуться, чтобы попробовать все предложения RJMetrics. Именно ориентация на привлечение клиентов с помощью этих усилий породила особый вид стратегии побочных проектов: проектирование как маркетинг.

Привлекайте больше клиентов

Куда бы вы ни посмотрели — на улице или за ее пределами — везде вам что-то продают. Но в некотором смысле общество приучило себя не обращать внимания на традиционную рекламу. Тратьте сколько угодно денег на рекламу — вы просто не найдете общий язык с некоторыми людьми. На что люди действительно реагируют, так это на решения. У каждого человека есть проблемы, начиная от таких безобидных вещей, как вечно забытые ключи, и заканчивая серьезными жизненными проблемами. Если вы можете решить чью-то проблему, вы привлекаете внимание. Именно это сделал Крю с Unsplash; то же самое с RJMetrics и Query Mongo. Отраслевой термин для этих стратегий — «проектирование как маркетинг». Это все более популярная стратегия привлечения клиентов: Вместо того чтобы тратить деньги на рекламу или использовать социальные сети для привлечения посетителей в верхнюю часть воронки, маркетинговая команда обращается за помощью к инженерам. Вместе они создают бесплатные, простые инструменты, которые решают проблему для желаемой аудитории и добавляют ценность.

После запуска побочные проекты приносят реферальный трафик в верхнюю часть маркетинговой воронки. Если несколько часов разработки могут привести сотни потенциальных клиентов, то это стоящая инвестиция. Микаэль Чо из Crew отмечает, что побочные проекты имеют более длительный срок хранения, чем традиционные маркетинговые тактики. Простой инструмент может предложить постоянную ценность, не поглощая ресурсы вашей команды. Это идеальная ситуация для любого стартапа, испытывающего нехватку денег. Pablo, бесплатный инструмент от приложения для планирования социальных сетей Buffer, является простым примером. Это простая идея — быстро создавать изображения, которыми можно поделиться (как на рисунке выше), с наложением текста — превратилась в приложение, которое экономит время тех, кто чаще всего планирует посты в социальных сетях. Интерфейс прост и удобен для навигации. А поскольку приложение побуждает людей создавать изображения для своих социальных каналов, оно является мощным магнитом для привлечения новых клиентов Buffer: На сегодняшний день Pablo помог пользователям создать более 500 000 изображений с помощью приложения, напрямую связанного с Buffer.

Развлекайтесь

Побочные проекты не обязательно должны быть серьезными. Иногда они начинаются как «А что если…» и превращаются в нечто большее. Компания Zapier искала лучший способ разыграть Тайного Санту со всей своей командой. Но поскольку компания полностью удаленная, в офисе нет места, где можно было бы назвать имена или раздать подарки. Поэтому они придумали «Заговоренного Санту». Концепция довольно проста: Любая группа коллег может ввести свои адреса электронной почты на сайт. Приложение заводит для каждого человека электронное письмо, в котором он указывает своих коллег. Таким образом, все вместе могут сговориться о том, что подарить получателю. Все вместе работают над поиском идеального подарка для коллеги, чтобы немного развлечься и сплотить коллектив. И все, что потребовалось, — это немного инженерного времени, чтобы запустить приложение-генератор электронной почты.

Иногда просто забавные проекты могут стать серьезным делом. Компания Magic, например, перевела свою команду на совершенно новый рынок в качестве полноценного продукта. Ее команда начала с создания Bettir, бесплатного приложения для отслеживания артериального давления. В то же время четыре соучредителя начали экспериментировать с интерфейсом на основе текстовых сообщений. Они хотели расширить границы: Что если бы вы могли попросить о чем угодно через SMS и получить это? Они создали прототип с помощью Twilio. Затем их идея стала вирусной на Hacker News и Product Hunt. И тогда они решили перестроиться. Сегодня компания Magic (не Bettir) стремится сделать вашу жизнь более удобной, доставляя все, что угодно, от печенья до масок для мексиканской борьбы. Побочный проект стал проектом. Суть в том, что побочные проекты дают вам возможность размять творческие мышцы, которые могут дремать во время регулярной работы. И кто знает: может быть, ваш глупый побочный проект перерастет в поворотную точку или даст толчок новому начинанию.

Что происходит, когда ваш побочный проект выходит на старт?

Хотя многие побочные проекты начинаются как идеи, иногда они становятся настолько успешными, что превращаются в самостоятельные предприятия. И это не такая уж редкость, как можно подумать. Вот несколько примеров компаний, которые начинали как побочный проект, и как они справились с переходом.

YouCanBook.me

YouCanBook.me (сокращенно YCBM) должен был стать экспериментом, который был разработан за выходные. Оказалось, что это более удачный бизнес, чем первоначальный. Пока Бриджет Харрис, генеральный директор и соучредитель YCBM, и ее команда работали над своим первоначальным продуктом, поисковиком встреч под названием WhenisGood, они обнаружили кое-что интересное. Пользователи хотели решить проблемы планирования и бронирования, а не просто делиться своими свободными местами вручную. Поскольку WhenisGood решал только часть проблемы планирования, команда решила создать YCBM за выходные. Первоначально планировалось продолжать разработку YCBM вместе с WhenisGood по мере роста спроса. Затем произошло нечто забавное: YCBM в первые несколько месяцев собрал больше клиентов, чем WhenIsGood за весь год. Стало очевидно, что их побочный проект имеет больший долгосрочный потенциал, и все разработки переместились с WhenisGood. По словам Харрисона, YCBM только что преодолела отметку в 1 миллион долларов годового повторяющегося дохода и только что сделала 10-миллионное бронирование с 2011 года — последние пять миллионов были сделаны за последние 18 месяцев! Это довольно успешная история для побочного проекта.

UserConf

Побочный проект UserVoice, UserConf, представляет собой уникальный случай. Хотя технически он не является отдельной компанией, это очень самостоятельная вещь. UserConf демонстрирует, что ваш побочный проект не обязательно должен зависеть от времени вашей инженерной команды, как большинство побочных проектов, которые мы обсуждали до сих пор. UserVoice — это программное обеспечение для службы поддержки. В рамках своего маркетинга они создали успешную серию встреч. Стремясь укрепить свое идейное лидерство и повысить узнаваемость бренда, команда UserVoice решила превратить успех этих встреч в первую современную конференцию для специалистов по обслуживанию клиентов. С помощью CoSupport компания UserVoice запустила UserConf, однодневную конференцию в Сан-Франциско, нацеленную на то, чтобы собрать вместе профессионалов в области обслуживания клиентов и помочь им расширить свои профессиональные знания. С момента проведения первого UserConf три года назад мероприятие распространилось на другие города, включая Нью-Йорк, Чикаго и Портленд. Продолжающийся успех UserConf является доказательством того, что для успешной реализации побочного проекта не обязательно обладать навыками кодирования: Нетехнические начинания могут принести бренду не меньше пользы, чем технические решения.

Hacker News

Hacker News — это ответвление престижного акселератора YCombinator в Кремниевой долине. Это доска объявлений и агрегатор новостей, населенная техническими энтузиастами, инженерами, дизайнерами, маркетологами, инвесторами и многими другими. Но создатель Hacker News (и соучредитель YCombinator) Пол Грэм никогда не собирался создавать такое мощное сообщество. На самом деле он просто собирал демонстрацию своего нового языка программирования Arc. Вместо этого ему удалось создать один из самых популярных ресурсов в Кремниевой долине. Hacker News быстро превратился в место, куда сообщество стартапов могло прийти, чтобы попросить о помощи и поделиться идеями. С момента своего создания в 2007 году Hacker News посетило около 1 миллиона уникальных посетителей в месяц, и на нем появилось около 2 миллионов сообщений. Но ценность Hacker News для стартапов выходит за рамки его сообщества. Его целевая и вовлеченная аудитория дает компаниям отличную возможность для распространения информации. Hacker News Bump» действительно приносит шестизначные цифры трафика на популярные посты. Неудивительно, что Crew использовал Hacker News для запуска Unsplash. Как и Dextro при запуске своего проекта Stream. Именно Hacker News привлек внимание к этим и другим скромным побочным проектам и превратил их в сенсации. Если ваш стартап запускает побочный проект, Hacker News — лучшее место для того, чтобы поделиться им. Возможно, вы получите несколько полезных комментариев о проекте, или же это может обрушить на ваш сайт поток посетителей. В любом случае, он должен быть на первом месте в вашей стратегии распространения. Это побочный проект, который является идеальным местом для того, чтобы поделиться своим побочным проектом.

Каковы недостатки побочного проекта?

Легко увлечься шумихой о побочных проектах. Но давайте на мгновение нажмем на тормоза и рассмотрим альтернативу: Является ли трата времени на побочный проект компании лучшей идеей? Бриджет Харрис из YouCanBook.me высказала сдержанную точку зрения, когда ее спросили, какой совет она бы дала компаниям, рассматривающим возможность реализации побочного проекта. «Честно? Не делайте этого, если только вы не думаете, что что-то серьезно не работает в вашем основном проекте», — говорит она. «Оглядываясь назад, можно сказать, что мы сделали больше поворот к YCBM. Наши реальные побочные проекты, такие как signupsheet.com и ifallinlove.com, были лишь отвлекающим фактором». (Примечание редактора: эти проекты больше не работают. ) Команда YCBM на собственном опыте убедилась в том, что не каждый побочный проект способен изменить ход игры. «Действительно, сосредоточиться на одном проекте достаточно сложно», — говорит Харрис. Ларс Лофгрен высказал аналогичное мнение о побочных проектах компании. «Большинство побочных проектов — это пустая трата времени», — говорит Лофгрен. «И большинство из них терпят неудачу. Если вы хотите получить от них пользу, вам нужно взять на себя обязательство постоянно заниматься побочными проектами, чтобы вы могли пробовать разные идеи, пока не найдете ту, которая действительно работает». Как и во многих других аспектах бизнеса, процесс, стоящий за проектом, важнее самого проекта». Помните, что побочный проект называется побочным не просто так: он не должен отвлекать вас от основного бизнеса. Если вы слишком расходуете свои ресурсы на создание побочного проекта, то, скорее всего, это не очень хорошая идея.

Как я могу начать свой собственный побочный проект?

Теперь, когда вы прочитали о потенциальных преимуществах и подводных камнях побочного проекта, возможно, вы все еще заинтересованы в его создании для себя? После разговора с многочисленными компаниями мы услышали одну и ту же основную мысль: Начните с потребности и будьте проще.

Найдите проблему

Эван Гамильтон, один из главных организаторов первой UserConf, призывает создателей задуматься о цели проекта. «Убедитесь, что, как и в случае с любым продуктом, вы определили истинную потребность», — говорит он. «Без этого ваш проект будет бессмысленным. Если вы предоставляете что-то, что решает эту потребность, не беспокойтесь о том, чтобы быть причудливым». Убедитесь, что у вас есть целевой рынок для вашего побочного проекта, и что он действительно удовлетворяет какую-то потребность. В противном случае, это просто занятость.

Будьте проще

Микаэль Чо и технический директор Zapier Брайан Хельмиг дают похожий совет: начните с малого. Подумайте о своем побочном проекте как о стартапе MVP («минимально жизнеспособный продукт»), а затем сделайте его более простым. Чо говорит: «Решайте проблему гораздо более простым способом, чем кто-либо другой». Хельмиг, который помогал создавать парсер электронной почты Zapier и инструмент Conspiracy Santa, поделился схожим мнением. «Сохраняйте легкость и увлекательность — не загромождайте все процессом», — говорит он. «Постарайтесь сфокусироваться на маленькой ценности, которая не является критической, но может быть параллельна вашему основному направлению деятельности». Побочные проекты должны помогать вам совершенствовать себя и свой бизнес — не позволяйте им увязнуть в бюрократии и путанице.

Приготовьтесь к неудаче

Музыкальный стриминговый сервис Spotify полагается на побочные проекты, чтобы дать своей команде творческую энергию. Но Тобиас ван Шнайдер, один из дизайнеров продукта, придерживается простого правила: Никогда не относиться к побочным проектам слишком серьезно. Вот цитата из его интервью First Round Review: «Боковой проект будет работать только в том случае, если люди дают себе разрешение мыслить просто, менять свое мнение, терпеть неудачи — в общем, не относиться к нему слишком серьезно», — говорит ван Шнайдер. «Когда вы относитесь к чему-то как к глупости, вы получаете от этого удовольствие, вы не создаете вокруг этого слишком много структуры. Вы можете наслаждаться разными видами успеха». Вы никогда не раскрепоститесь, если не будете готовы упасть. В побочных проектах вместо того, чтобы беспокоиться о конечной цели, просто откиньтесь на спинку кресла и наслаждайтесь путешествием. Это может сработать — но не волнуйтесь, если нет. В конце концов, это всего лишь побочный проект.

Способствовать инновациям с помощью побочных проектов

Хорошо, убедитесь, что это ценно и просто. Достаточно просто. Но как компания приходит к идее побочного проекта? Это начинается с культуры компании. Хотите внедрять инновации? Вам нужно создать атмосферу любопытства и поощрять эксперименты. Создание внутреннего мероприятия или хакатона — отличный способ стимулировать инновации в вашей организации. Хакатоны, которые состоят из команд, предлагающих друг другу идеи и создающих их за короткий промежуток времени, а затем представляющих их на суд жюри, являются творческим выходом для сотрудников. Это возможность для команд поработать над страстными проектами и создать вещи, которые решают проблемы. Такие мероприятия могут проводиться ежемесячно, ежеквартально или раз в два года, но независимо от того, как часто вы их проводите, важно поощрять поток творческой мысли.

Именно такая культура компании в конечном итоге приведет к появлению качественных побочных проектов. RJMetrics — одна из компаний, которая регулярно проводит внутренние мероприятия для поощрения инноваций. Как отметил генеральный директор Боб Мур, «наши внутренние хакатоны привели к появлению бесчисленных проектов, таких как Query Mongo, включая проект под названием Props, который выделился в отдельную компанию». Инновации начинаются с самого верха. Важно, чтобы руководители бросали вызов своим сотрудникам, чтобы те создавали и творили. Мышцу идеи, как и любую другую мышцу, нужно регулярно тренировать — так дайте своей команде возможность использовать ее. Итак, побочные проекты. Помните, что они должны быть простыми, убедитесь, что они ценны для ваших более широких целей, и не позволяйте им отвлекать внимание от вашего основного продукта. Вы сможете потренировать свои идейные мышцы, получить удовольствие и, возможно, создать следующую большую вещь.