Поддержка продаж: как создавать контент для поддержки отдела продаж

В отрасли B2B контент является краеугольным камнем маркетинга и продаж. Но стандартная идея развития потенциальных клиентов с помощью контента, предназначенного для верхнего, среднего и нижнего уровней (TOFU, MOFU и BOFU), не всегда возможна.  Именно в этом случае на помощь приходит поддержка продаж: это процесс предоставления вашему отделу продаж информации, контента и инструментов, необходимых для более эффективных продаж. Используя поддержку продаж, вы получаете беспрецедентную возможность сделать вашу деятельность по продажам более персонализированной и, в конечном счете, увеличить вашу прибыль.  Здесь мы поговорим о том, как создать контент, который больше всего нужен вашим торговым представителям.

Почему именно sales enablement?

Компании, в которых есть контент и технологии, способствующие продажам, выигрывают на 15% больше продаж. Нет нужды говорить, что 15% больше продаж, чем у конкурента, — это довольно солидное конкурентное преимущество. И в этом есть смысл. В мире B2B продажи не происходят, когда случайный покупатель нажимает на ссылку после праздного поиска в Google. Покупатели B2B являются ярыми исследователями, и вы можете ожидать, что они потратят свое время на изучение вашего продукта и ваших ценностных предложений, а также на оценку альтернатив, прежде чем принять решение. На самом деле, недавнее исследование показало, что средний покупатель B2B потребляет не менее 13 единиц контента, прежде чем совершить покупку.  Наличие готового контента не только дает покупателям то, что они ищут, а отделам продаж — необходимую подготовку, но и помогает выяснить, какими материалами интересуются ваши клиенты и на каком этапе своего покупательского пути они находятся.

Как создать контент, необходимый вашему отделу продаж

Контент, способствующий продажам, обычно бывает двух основных форм:

• Контент, который обращается непосредственно к лидам или клиентам
• Контент, который подготовит ваш отдел продаж

Оба типа контента выигрывают от гипертаргетинга, так как же определить, какой тип контента создавать? Вот несколько отправных точек.

Спросите своих торговых представителей

Никто так не расскажет вам о болевых точках ваших клиентов и покупателей, как ваши торговые представители. Вот пример. В 2020 году я работал с SaaS-компанией, которая представляла новую систему электронного документооборота. Они хотели представить этот новый продукт своим клиентам и заставить их принять его вместо Office 365, который они продавали ранее. Они привлекли меня в качестве копирайтера электронной почты с опытом работы в контент-маркетинге из моего бизнеса, Content Marketing Profit. Я взялся за дело и написал копию, которую вы обычно пишете тому, кому хотите сделать перекрестную продажу. Но я не знал, что у клиентов, которым я писал, были отключены учетные записи Microsoft без предварительного уведомления — они не были счастливыми жителями лагеря. Мне удавалось получать ответы, но большинство из них возвращались с одним и тем же вопросом: «Вы решили свой вопрос с Microsoft?».  Это разочарование не может быть просто снято с помощью теории копирайтинга. Если бы я сначала поговорил с торговыми представителями, они бы предупредили меня об этой проблеме, и я мог бы составить копирайтинг, который бы ее учитывал. Привлекайте сотрудников отдела продаж к участию в сессиях по разработке стратегии контента, и они помогут вам подобрать правильный тип контента.

Используйте опросы клиентов

Многие компании используют инструменты опросов для улучшения качества продукции и обслуживания клиентов, но это также отличный способ понять, какие типы контента подходят для стимулирования продаж. Вы узнаете о болевых точках ваших клиентов и о том, как ваш продукт помог их решить. С помощью этой информации вы сможете определить ядро контента, где ваш продукт и потребности ваших клиентов совпадают. Вы также увидите, о чем молчат ваши клиенты — есть ли что-то в вашем продукте, что, похоже, не привлекает внимание? Это отличная возможность создать контент, который поможет вам. Кроме того, опросы клиентов могут помочь вам сегментировать контент на основе различных факторов. Если у вас нет доступа к более продвинутым данным сегментации, это отличный старт.

Слушайте разговоры о продажах

Ничто так не раскрывает истинное отношение людей к чему-либо, как их голоса и лица. Просматривая звонки по продажам или слушая их в режиме реального времени, вы сможете точно определить нерешительность, энтузиазм, разочарование, волнение и многие другие реакции. Затем вы можете использовать эти знания, чтобы подготовить своих торговых представителей к таким разговорам. Они будут лучше знать, чего ожидать, и будут лучше подготовлены к работе с потенциально негативным аспектом вашего продукта (пока вы работаете над его улучшением).

Обучение членов команды четкому письменному общению

Ваша команда контент-маркетологов, скорее всего, создает большую часть контента, способствующего продажам. Проблема в том, что они не владеют всей информацией. Каждый сотрудник компании, от менеджеров по продуктам до маркетологов и разработчиков, может добавить что-то ценное к разговору. Единственный способ преодолеть этот разрыв и дать возможность команде разработчиков контента выполнять свою работу — подчеркнуть важность четкого письменного общения в компании, а затем поощрять прозрачность, чтобы идеи не терялись. Вы можете даже рассмотреть возможность проведения курса в рамках подготовки к работе в компании, который поможет людям понять, как правильно общаться между отделами.

Инвестируйте в SEO

Оценка альтернатив — это огромная часть пути каждого клиента. И в наши дни это происходит в основном в Google, а значит, хорошая SEO-стратегия может помочь вам утвердиться в качестве авторитета в своей отрасли.  Вот пример: когда вы набираете в Google «лучшие приложения [категория]», вы, скорее всего, получите статью из блога Zapier на первой странице, если не первым результатом. Это означает, что вы начинаете ассоциировать Zapier с приложениями, и поэтому, когда вы решите попробовать автоматизацию, Zapier будет выделяться, когда вы будете оценивать свои возможности. Гонка за попадание на первую страницу Google является конкурентной, но это не невозможно. Итог: вам нужно постоянно писать о своей области знаний, будь то создание спортивного блога, написание статей о SaaS в блоге вашей компании, создание серии полезных руководств по рукоделию или что-то среднее.

Уделяйте большое внимание повторному использованию контента

Клиенты не взаимодействуют только через один канал. Вам нужен контент, который работает для электронной почты, социальных сетей, статей в блоге, презентаций, вебинаров, видео и whitepapers — и даже внутри вашего продукта. Росс Симмондс, основатель и генеральный директор компании Foundation, в этом посте дает несколько отличных советов о том, как превратить один фрагмент контента в несколько активов. Перепрофилируя контент, вы получите максимальную отдачу от своих ресурсов и будете уверены, что ваши торговые представители смогут связаться с потенциальными покупателями и клиентами, где бы они ни находились.

Использование технологий

Контент по стимулированию продаж лучше всего работает в паре с инструментами стимулирования продаж: инструментами, созданными специально для того, чтобы помочь вашему отделу продаж выполнять свою работу. Вот какие вещи может сделать эта технология:

• Отслеживать поведение клиентов (в режиме реального времени и в прошлом) и выявлять закономерности
• Организовать контент
• Автоматически отправляйте контент нужным людям в нужное время
• Интеграция с вашей CRM для получения еще большего объема информации
• Обучение торговых представителей передовому опыту
• Предлагайте аналитику продаж, чтобы ваша команда могла принимать решения на основе данных

Благодаря этой технологии и правильному контенту ваш отдел продаж сможет выполнять свою работу наилучшим образом, а ваш бизнес будет процветать.