Поднимите персонализированный маркетинг на новый уровень

Одним из отличных примеров персонализированного маркетинга является статья Чарльза Духигга в New York Times под названием «Как компании узнают ваши секреты». Чарльз написал эту статью в продолжение одной публичной разборки. В этом инциденте разъяренный отец ворвался в магазин Target в Миннесоте, чтобы потребовать, почему его дочь-подросток получает купоны на детские товары. Позже отец узнал, что его дочь беременна. Оказалось, что ритейлер смог предсказать ее беременность и персонализировать рекламные акции, которые она получала. Как? Ритейлер собрал (совершенно легально) и проанализировал тонну данных. Жуть или отличный маркетинг? Мы все еще задаем себе этот вопрос. Помимо этого случая, многие бренды служат примером того, как компании должны подходить к персонализированному маркетингу. В этой заметке вы узнаете, как работает персонализированный маркетинг, и увидите примеры брендов, которые применяют его, но при этом не выглядят жутко. Вот 14 брендов, которые используют персонализированный маркетинг в веселой и ненавязчивой манере.

14 примеров персонализированного маркетинга

1. Shutterfly

Shutterfly — это сайт и приложение для создания холстов, фотокниг и календарей. Здесь также можно создавать персонализированные подарки с лицами людей и всем, что вам захочется. Одной из отличительных черт компании Shutterfly являются креативные электронные письма, которые она рассылает. Но еще более важным является предложение персонализированных товаров в приложении. Если вы загрузите приложение Shutterfly для смартфона, вы сможете создать учетную запись и разрешить Shutterfly доступ к вашим фотографиям. Получив это разрешение, Shutterfly автоматически определяет фотографии с лицами и размещает их на предметах, которые вы можете приобрести через приложение. В качестве примера можно привести эти кружки.

Если вы продаете персонализированные товары, полезно показать своим клиентам, что они могут получить. Увидев их фотографии или слова, связанные с их жизнью, на вашем товаре, вы можете склонить их к покупке. Однако, делая это, убедитесь, что у вас есть четкое разрешение на просмотр чьей-либо информации, чтобы получить эти данные. Без соответствующего разрешения получение личных данных клиентов может показаться недостойным доверия или откровенно жутким.

2. Funko

Персонализация может стать ценным предложением и вызвать ажиотаж вокруг вашего бренда. Ищете пример? Посмотрите на Funko, производителя игрушек, наиболее известного своими фигурками икон поп-культуры, похожими на бобблхедов. В 2023 году бренд запустил новую линию POP! Yourself, в рамках которой покупатели могут создавать фигурки Funko, изображающие их самих, членов их семей и друзей. Это позволяет покупателям взаимодействовать с брендом, создавая что-то по своему образу и подобию.

Персонализация дает вашей аудитории уникальный способ взаимодействия с вашим брендом. Фигурки Funko стали культовыми среди коллекционеров. Это новое предложение позволяет энтузиастам бренда создать нечто совершенно уникальное — фигурку, которую они не смогут получить больше нигде. Люди, знающие любителей Funko, также могут создать подарок, которого нет в коллекции их любимого человека.

3. Penguin Random House

Персонализированный маркетинг — это не только создание товаров на заказ. Зачастую персонализированный маркетинг направлен на то, чтобы соединить ваши текущие продукты с теми, кому они понравятся. Например, рассмотрим книжное издательство Penguin Random House. У издательской компании широкий выбор наименований, и книголюбы смогут найти в своей библиотеке то, что им понравится. Маркетинговая команда компании облегчает этот процесс с помощью викторин. Читатели могут узнать, кто может быть их литературной парой, что вызовет интерес к покупке книги.

Викторины — это и скрытый способ предложить рекомендации, и интерактивный элемент, который может развлечь посетителей вашего сайта. Вы можете предоставить простой и веселый способ персонализировать их опыт на вашем сайте.

4. Видьярд

Я был в восторге, когда мой коллега, профессор по продажам Академии HubSpot Кайл Джепсен, переслал мне письмо с комментарием: «Персонализация выходит на совершенно новый уровень». Это видео демонстрирует персонализированный маркетинг в лучшем виде. Компания Vidyard могла бы наложить имя каждого получателя на доску в этом видео и использовать один и тот же сценарий для каждого из них. Но на этом они не остановились. Коул, джентльмен, выступающий на видео, не только обращался к Кайлу по имени, но и называл конкретных коллег и разговоры, которые он с ними вел. С помощью текста можно добиться лишь максимальной персонализации. Но персонализированные видео? Это меняет все. Персонализация смешанного медиаконтента — интересный и часто эффективный подход. «Я имею в виду, что, очевидно, он сделал видео специально для меня, — говорит Джепсон. Хотя такая персонализация, основанная на данных, запоминается, она также отнимает много времени. Поэтому, если вы решили ее создать, будьте абсолютно уверены, что вы нацелены на нужных людей. Нет ничего хуже, чем потратить время на создание чего-то очень индивидуального и обнаружить, что вы отправили это кому-то, кто не обладает необходимой вам способностью принимать решения.

5. Тони Роббинс и Дин Грациози

В 2021 году эксперты по самосовершенствованию Тони Роббинс и Дин Грациози провели недельный вебинар » Владей своим будущим «. После вебинара зарегистрированные участники получили персональное письмо с благодарностью. В этом письме была фотография Дина, держащего конверт с именем и фамилией каждого участника. Дамиларе Оласинде, специалист по контент-маркетингу, был одним из участников вебинара. Он так рассказал о своих ощущениях после получения письма. «Это привело меня в восторг. Будучи копирайтером, я знаком с персонализацией электронной почты. Но такого я еще не видела, и мне это понравилось». Персонализация электронной почты, как правило, включает в себя настраиваемые строки тем, сегментацию списков и персонализированный контент. Но Тони и Дин подняли свои усилия по персонализации электронной почты на новую ступень. Это может показаться дешевым развлечением, но для клиентов это имеет значение. Например, Дамиларе знал, что этот, казалось бы, написанный от руки адрес, скорее всего, является рукописным шрифтом, сгенерированным программным обеспечением. Тем не менее этот жест согрел ему сердце. Как организация, вы должны найти творческий подход к использованию цифровых инструментов или нанять маркетинговое агентство полного цикла, чтобы создать маленькие милые моменты, подобные тому, что испытали члены списка Тони и Дина. Такой жест трудно забыть даже спустя много лет. Это поможет вам создать лояльных поклонников и клиентов на всю жизнь.

6. IPSY

IPSY — еще один бренд, в основе деятельности которого лежит персонализация. Этот сервис подписки ежемесячно отправляет своим пользователям более пяти персонализированных образцов продукции. Подборка основана на категориях продуктов, которые больше всего интересуют пользователей. Для начала подписчики проходят викторину, чтобы определить свои интересы. Здесь они могут указать, какие продукты они хотели бы получать и как часто.

Красота — очень индивидуальная категория. Покупатели ищут продукты, которые соответствуют их тону кожи и оттенкам. Чем более персонализированным будет ваше предложение, тем более персонализированным должен быть ваш маркетинг.

7. Amazon

Усилия Amazon по персонализации не совсем новы. По крайней мере с 2013 года алгоритм персонализации продуктов и рекомендаций Amazon не сходит со страниц газет и тематических исследований. И все же каждый раз, когда я захожу на домашнюю страницу Amazon, я не могу удержаться от того, чтобы не прокрутить страницу вниз и не подивиться тому, какие рекомендации он мне предлагает. Взгляните:

Те, кто меня знает, знают о моей пограничной одержимости хип-хопом, которая также является мотивом для многих моих покупок в Интернете. Очевидно, Amazon обратил на это внимание. А когда я продолжил прокручивать страницу вниз, персонализация продолжилась. Появился заголовок «Для вечера дома» с рекомендациями о том, что можно посмотреть на Amazon Prime — занятии, на которое уходит большая часть моих выходных. Его рекомендации по товарам для собак и кухни также оказались на высоте. В конце концов, именно в этих категориях я совершаю больше всего покупок. И не только я. Когда я спросила своих коллег, как выглядят их домашние страницы на Amazon, они были одинаково довольны. София Бернаццани (Sophia Bernazzani), сотрудник Marketing Blog (и самопровозглашенная «мать троих кошек»), получила множество персональных рекомендаций по кошачьему корму, а управляющий редактор Эмма Бруднер (Emma Brudner) предложила посмотреть потоковые программы Prime с заголовком «Bingeable TV». «Amazon», — заметил Бруднер, — «вы так хорошо меня знаете».

Как сказал Бруднер, Amazon, похоже, знает нас довольно хорошо, хотя я задаюсь вопросом, почему, как показано на картинке выше, его алгоритм решил, что я, возможно, захочу купить пару грелок для ног. Самое приятное в этой персонализации то, что она часто приводит к незапланированным решениям о покупке. Например, целью моего последнего визита на Amazon была проверка возможностей персонализации для этой статьи. Но потом я обнаружил, что книга Rapper’s Delight: The Hip Hop Cookbook была в списке рекомендованных книг. Купил ли я что-то ненужное? Конечно. Но я был в восторге от того, что Amazon привлек мое внимание к этой книге без особых усилий. Самое приятное в этих рекомендациях для пользователей — найти то, что им нравится, будь то книга, инструмент или статья. Если вы сможете обеспечить это, клиенты будут возвращаться, потому что будут знать, что им потребуется минимум усилий, чтобы найти подходящие товары на вашем сайте.

8. Spotify

Любителям музыки нравится Discover Weekly — курируемый плейлист из треков Spotify, которые могут понравиться пользователю. Как и другие платформы персонализации и рекомендаций, Discover Weekly работает с помощью алгоритма, определяющего «вкусовой профиль» пользователя на основе его поведения при прослушивании и самых популярных плейлистов среди всей аудитории Spotify. Вот отличная диаграмма, которая наглядно представляет этот процесс:

Как бы часто я ни пользовался Spotify — а это почти ежедневно, — я никогда не утруждал себя прослушиванием плейлиста Discover Weekly. И вот я попробовал.

Результаты оказались весьма впечатляющими. Хотя я с радостью обнаружил несколько замечательных песен, которые я планирую слушать снова, многие композиции в моем персональном плейлисте показались мне «не очень». При этом разработчики Discover Weekly признают, что персонализация не является совершенной наукой. Они также предлагают, как сделать ее лучше, например, добавить понравившиеся композиции Discover Weekly в свою библиотеку или пропустить те, которые вам не нравятся. Например, «Если пользователи перематывают вперед первые 30 секунд песни, — говорят директор по продуктам Spotify Мэтью Огл и инженерный руководитель Эдвард Ньюэтт, — алгоритм Discover Weekly интерпретирует это как «большой палец вниз» для этой песни и исполнителя».

Большинство инициатив по персонализации не будут идеальными. Даже при наличии отличного алгоритма они, в лучшем случае, представляют собой очень обоснованные предположения о том, что будет применяться к вашим клиентам. По этой причине, возможно, лучше придерживаться консервативного подхода к рекомендациям, особенно на ранних этапах персонализации. Это та область, где может быть полезно тестирование небольшими партиями. Когда вы хотите опробовать проект или алгоритм персонализации, определите наиболее активных пользователей и пригласите их опробовать технологию. Внимательно выслушайте их отзывы — хорошие и плохие — и посмотрите, что вы можете сделать, чтобы улучшить ситуацию. Spotify продолжает подчеркивать важность персонализации на своей платформе. В 2023 году компания объявила о запуске мерч-хаба. Здесь заядлые слушатели получат рекомендации по товарам, основанные на их привычках. Это здорово, если вы хотите приобрести крутые футболки группы.

9. ProWritingAid

Данные о пользователях являются основой стратегии персонализации маркетинга в ProWritingAid. Будучи бесплатным или премиум-пользователем, вы еженедельно получаете от ProWritingAid письмо с темой — «Ваши достижения на прошлой неделе».

ProWritingAid может отправить это письмо, потому что отслеживает письменные работы на разных устройствах и платформах. Они также знают, сколько предложений по грамматике и стилю вы приняли, и даже ваши самые активные писательские дни. Помимо персонализации, еще одна цель этого письма — задействовать сообщество пользователей. Включив ссылку «click to tweet», пользователи могут поделиться своими успехами на сайте X (бывший Twitter) и обеспечить бесплатный PR для ProWritingAid.

Данные — это как нерафинированное масло для вашего бренда. Если вы занимаетесь SaaS-бизнесом и собираете данные о пользователях, подумайте о том, как вы будете рафинировать эти данные и использовать их для персонализации опыта ваших пользователей. Рассматривайте это как ситуацию «помоги мне помочь тебе». Клиенты подписываются на ваш продукт, потому что им нужна помощь в решении конкретных задач. Используя предоставленные ими данные, вы можете помочь им узнать, как они справляются с поставленными задачами, и выделить возможности для улучшения. Именно такие действия могут сделать бренд выдающимся, избавить от пиара и принести вам новый бизнес.

10. Netflix

Netflix серьезно относится к персонализированному маркетингу, и у них это отлично получается. Используя искусственный интеллект и машинное обучение, Netflix отслеживает и анализирует фильмы и шоу, которые смотрят пользователи, постоянно взаимодействуют с ними и ставят оценки.

Процент соответствия (зеленый шрифт) рядом с названием каждой программы показывает, насколько фильм или передача может понравиться пользователю. Для меня Netflix делает это очень хорошо. Но стратегия персонализации Netflix не заканчивается в приложении.

Netflix также рассылает персонализированные электронные письма для повторного привлечения пользователей. Эти уникальные письма информируют пользователей о передачах или фильмах, которые соответствуют их предпочтениям.

Клиентский опыт должен занимать центральное место в вашем бренде. Все, что делает Netflix, направлено на то, чтобы сделать каждого пользователя счастливым, прогнозируя контент, который может ему понравиться. Хотя мы не можем приписать стабильный рост доходов Netflix с 2013 года исключительно стратегии персонализированного маркетинга, нельзя отрицать, что она вносит большой вклад.

11. OpenTable

OpenTable — это сеть онлайн-бронирования в режиме реального времени, которая помогает ресторанам организовать бесперебойную работу, заполнить места, превратить гостей в постоянных клиентов, а также создавать и продавать блюда. Для процветания этого бизнеса необходим персонализированный маркетинг. Как и Netflix, OpenTable придумала, как узнать своих клиентов, чтобы отправлять им персонализированный контент. Посмотрите, например, это письмо:

Любой клиент, получивший это письмо, скорее всего, проверит его. Почему?

• Они уже пользовались услугами OpenTable
• Они знают, что письмо предназначено для них
• Они считают, что OpenTable знает их предпочтения

В редких случаях, когда пользователю не нравятся рекомендации OpenTable, на помощь приходит последний призыв к действию (Find Your Table).

Не перегружайте клиента работой. Чем меньше работы у клиента, тем лучше. Представьте себе клиента, пробирающегося через 52 000+ ресторанов. Это невозможно. По возможности используйте данные своих клиентов, чтобы помочь им. Изучайте и используйте их предпочтения для создания персонализированных рекомендаций. Это поможет вам сократить время, необходимое для покупки товара или услуги. Сделайте это, и вы сможете получить больше прибыли.

12. Safeway для U

Персонализированный маркетинг — это не просто размещение нужных товаров перед покупателями. Вам нужна тактика, чтобы побудить их к покупке. Именно здесь на помощь приходят персонализированные купоны. Если покупатель увидит, что на понравившийся ему товар действует специальная распродажа, он с большей вероятностью добавит его в корзину. Давайте рассмотрим Safeway, продуктовый магазин с более чем 240 магазинами в США. У компании есть приложение под названием Safeway for U. В магазине пользователи могут сканировать штрих-коды, предлагающие специальные скидки. После этого приложение узнает о предпочтениях покупателей. Затем Safeway может уведомлять покупателей о появлении желаемого продукта в продаже, персонализируя маркетинговый опыт. Персонализируя свою маркетинговую стратегию, ищите возможности нацелить купоны на нужную аудиторию. Персонализация позволяет направить наиболее привлекательные предложения на нужную аудиторию. Таким образом, покупатели попадают в магазин, а нужный товар оказывается в их корзине.

13. Complain.biz

Complain.biz — это новая онлайн-платформа, которая помогает потребителям подавать жалобы на компании. Миссия платформы заключается в том, что «потребители заслуживают того, чтобы их услышали, и чтобы компании относились к ним справедливо». В марте 2023 года бренд запустил генератор писем-жалоб с искусственным интеллектом (на базе GPT-4), который персонализирует и облегчает подачу жалоб на основе тысяч успешных примеров. Этот сервис позволяет потребителям отправлять грамотно составленные письма с жалобами в головной офис компании. Сюрприз? Complain.biz не рассылает электронные письма. Они отправляют традиционную бумажную почту, которая проверяется человеком-экспертом.

Революционная технология GPT-4 открывает новые возможности для лучшего обслуживания потребителей. Например, в HubSpot мы разрабатываем контент-ассистента и ChatSpot, которые работают на основе ИИ. Хотя это экономит время и средства, жертвовать персонализацией, полагаясь на искусственный интеллект, может быть не лучшим решением. Компания Complain.biz понимает это, поэтому она использует искусственный интеллект для дополнения (а не замены) человеческого интеллекта. Существуют возможности для предоставления потребителям ценного персонализированного опыта с помощью искусственного интеллекта. Как лидеру бизнеса, вам предстоит заглянуть вглубь своего бизнеса, чтобы понять, как ИИ может помочь вам создать приятные впечатления для клиентов.

14. Alibaba

Alibaba — популярный гигант электронной коммерции, который использовал инициативу Ling Shou Tong, чтобы заново открыть магазины у дома в Китае. LST — это партнерская программа между Alibaba и традиционными магазинами, направленная на модернизацию и оцифровку. Среди прочих преимуществ программы участники получили доступ к приложению Ling Shou Tong, которое помогло владельцам магазинов автоматизировать управление запасами. Приложение предлагает список товаров, которые, скорее всего, будут продаваться, основываясь на данных о продажах в каждом магазине. Такие бренды, как Mondelez, владельцы Oreos и других популярных снеков, также извлекли выгоду из этих аналитических данных. Опираясь на знания потребителей, полученные в этих магазинах, Mondelez выпустила единую упаковку Oreo, ориентированную на покупателей, которым нужны недорогие закуски. LST помогла расширить сферу влияния Alibaba в офлайне и укрепить узнаваемость бренда. По состоянию на лето 2019 года 1,3 миллиона из 6 миллионов магазинов формата «у дома» приняли инициативу LST.

Консалтинговая компания Accenture справедливо называет LST инновационным разрушителем. При ближайшем рассмотрении LST — это просто персонализированный маркетинг, применяемый в розничной торговле B2B. Ничего больше. Оглядываясь назад, можно сказать, что гениальность инициативы LST очевидна, поскольку в то время никто не делал этого. В связи с этим возникает вопрос: Какие потенциально разрушительные идеи скрываются в ваших бизнес-данных? Как отмечает Майкл Симмонс, большие возможности для роста и совершенствования часто «сидят прямо перед нами… но мы их не видим». Как раскрыть больше этих невидимых возможностей? Прямого ответа на этот вопрос нет. Но можно порекомендовать опираться на философию Саймона Синека «Начни с почему». Как пишет Саймон в своей книге, великие идеи часто появляются, когда вы маниакально преданы идее улучшения жизни своих клиентов.

Получить персональный

Одна из основных целей любой персонализации — дать вашим клиентам понять, что вы обращаете на них внимание. Однако найти баланс между «мы думаем, что вам это пригодится» и «мы следим за вами» не так-то просто. Прежде чем приступать к масштабным инициативам по кастомизации, проведите тщательное исследование, планирование и тестирование. Помните, что, хотя вы можете быть маркетологом, вы также являетесь потребителем. Проводя подобные эксперименты, поставьте себя на место покупателя и спросите: «Это восхитительно? Или это жутко?». Если он склоняется к последнему варианту, выясните, что вызывает у него такую вибрацию, и попробуйте что-нибудь изменить.