Руководство по посадочной странице: как продвигать свой продукт на одной веб-странице

Вначале все веб-сайты были целевыми страницами, простыми одностраничными сайтами, которые предоставляли ссылки на другие страницы на том же сервере или в Интернете. Сегодня мы называем целевые страницы такими же, только теперь они включают изображения и видео, контактные формы и кнопки регистрации, виджеты и ленты социальных сетей. Веб-сайты превратились в своеобразные приложения. Вместо десятка или тысячи страниц, конкурирующих за ваше внимание, целевая страница содержит только одно основное сообщение или пункт. Это лучший способ запустить и продвинуть вашу следующую новую идею, захватить и отследить лучшие маркетинговые предложения или предоставить вашим контактам наиболее простой способ связаться с вами. Вот почему вам нужна целевая страница для запуска вашего следующего продукта.

Что такое целевая страница?

Посадочные страницы часто имеют широкое определение: от Оксфордского словаря, где говорится, что это «обычно главная страница сайта», до Википедии, где говорится, что это «одна веб-страница, которая появляется в ответ на клик по результату поисковой системы». Это создает впечатление, что если у вас есть сайт, то у вас есть и целевая страница. Это не совсем так. Посадочные страницы — это отдельные веб-страницы, предназначенные для продвижения одного продукта или услуги и привлечения заинтересованных в них потенциальных клиентов, а статистика и аналитика помогут вам увидеть, как работает ваша страница. Давайте разберемся в этом. Представьте, что вы продвигаете готовящуюся к выпуску кулинарную книгу для людей, которые любят пасту. Целевая страница идеально подойдет для того, чтобы сфокусировать ваш маркетинг на любителях лапши. Она будет содержать подробную информацию о вашей книге, посвященной лапше, возможно, с примером рецепта лапши или видеороликом, демонстрирующим вашу технику приготовления лапши. И самое главное, она будет включать форму регистрации, где люди будут подписываться, чтобы узнать, когда выйдет ваша кулинарная книга. Эти люди — ваши лиды, люди, которые, как вы знаете, интересуются пастой и вашей кулинарной книгой и с большей вероятностью купят вашу книгу, если прочитают ваши электронные письма.

Что такое лид? Лид — это человек, который заинтересовался вашим продуктом настолько, что решил предпринять какое-то действие — заполнить форму, написать вам по электронной почте или попробовать демонстрацию продукта. Целевая страница — это отличный способ найти новых лидов и начать убеждать их, почему им нужен ваш продукт. Это может сделать ваш основной сайт, но целевая страница, разработанная на заказ, может сделать это гораздо лучше, поскольку это всего лишь одна страница, сфокусированная на одном запросе или директиве. Как и на приведенной выше странице Alto’s Odyssey, здесь нужно сделать только одну вещь — в вашем случае подписаться на вашу электронную почту, а в случае Alto — загрузить их приложение. И вы можете повторить этот процесс, ориентируясь на другую аудиторию. Скажем, в вашей кулинарной книге также есть рецепты салатов. Вы можете сделать еще одну целевую страницу для любителей вегетарианства, с примером рецепта салата и зеленой цветовой гаммой. Люди, которые подписываются на вашу электронную рассылку здесь, в равной степени интересуются вашей книгой, но на этот раз сфокусированы на рецептах салатов. Это одна из лучших особенностей целевых страниц. Как говорит Moz, это «страница, на которой сосредоточена информация, предназначенная для конкретного пользователя». Вы можете настроить свои целевые страницы так, чтобы сфокусироваться на одной конкретной аудитории, и вести маркетинг непосредственно для нее.

В силу своей направленности целевые страницы приносят ряд преимуществ:

Фокус. Это основная причина для создания простой страницы, которая продвигает ваш продукт или услугу для определенной аудитории. Когда вы нацеливаете свою страницу на один продукт для одной аудитории, легко отсечь то, что в противном случае отвлекало бы от того, что больше всего интересует вашу аудиторию. Ваша компания может производить десятки товаров, но на этой странице, в этом месте, вы хотите, чтобы люди сосредоточились на одном главном.

Скорость. При таких небольших масштабах создать целевую страницу гораздо быстрее, чем большинство веб-сайтов. Действительно, лучшие приложения для создания целевых страниц позволяют создать сайт примерно за пять минут, при условии, что у вас уже готовы графика и текст. Приложение для создания целевых страниц — это самый быстрый способ создать веб-присутствие для вашей идеи.

Гибкость. Помимо продажи товара или услуги целевой аудитории, целевые страницы могут также помочь вам получить подписку на мероприятие, собрать новых подписчиков для вашей электронной рассылки, заставить людей скачать ваше приложение или электронную книгу, а также сделать любую другую вещь, которую вы хотите, чтобы посетители сделали. Они даже могут помочь вам подтвердить идею. Скажем, вы хотите написать кулинарную книгу с рецептами десертных макарон и думаете, купит ли ее кто-нибудь. Целевая страница для людей, которые любят и пасту, и десерт, — отличный способ проверить вашу идею.

Персонализация и оптимизация. Хотите сделать разные, индивидуальные версии всего вашего сайта? В лучшем случае на это уйдут недели работы. Однако с помощью целевой страницы вы можете создать новую версию страницы за считанные минуты. Большинство приложений для создания целевых страниц позволяют скопировать страницу, внести нужные изменения (скажем, сделать варианты сайта кулинарной книги, ориентированные на салат и пасту) и мгновенно опубликовать новые версии. Затем вы можете использовать A/B-тестирование для внесения небольших изменений — например, сделать кнопку регистрации красной на одной версии вашей целевой страницы и зеленой на другой — и отслеживать статистику, чтобы увидеть, какая из них работает лучше.

Поиск. Реклама и сарафанное радио — это прекрасно, но в идеале люди должны сами обнаружить ваш продукт. Они будут искать «десертные макароны», и ваша страница будет отображаться рядом с первой. Со страницей, сфокусированной на этом ключевом слове, у вас есть шанс стать первым результатом, который покажет Google, когда кто-то будет искать эту фразу. Это потому, что на этой странице нет ничего другого, кроме этой темы.

Конверсия. Самое главное: Посадочные страницы заставляют посетителей сделать то, что вы хотите на своем сайте — заполнить форму, скачать ваш информационный бюллетень, заказать билеты, посетить ваше мероприятие, связаться с вами. Сравните это с обычной домашней страницей сайта, например, домашней страницей Apple, где есть множество вариантов. Возможно, вам нужно купить чехол для iPhone, поэтому вы переходите на сайт apple.com и внезапно испытываете искушение ознакомиться с новыми iPhone и iMac. Возможно, вы смотрите рекламу другого продукта, и не успеете оглянуться, как наступит время обеда, а чехол можно будет купить в другой день.

Если ваша целевая страница сфокусирована на одной теме, вы будете знать, что каждый, кто посетил ваш сайт, интересовался этой темой. Это упрощает отслеживание статистики, а когда вы покопаетесь в аналитике сайта и увидите поисковые ключевые слова, которые привели людей на ваш сайт, вы будете точно знать, как настроить свою страницу и сделать ее еще более конверсионной. Вы торопитесь выложить что-то в сеть. Вы хотите удержать внимание людей на чем-то одном. Вы хотите побудить их сделать что-то конкретное. И вы хотите, чтобы люди легко находили вашу страницу и делились ею. Вот почему вам нужна целевая страница.

Веб-сайт против целевой страницы

Эти термины иногда используются как взаимозаменяемые, но веб-сайты и целевые страницы — это две разные вещи, и выбор правильного из них может иметь большое значение. В GyanDevign Tech Рахул Гулати и его команда работали со многими владельцами малого бизнеса, чтобы помочь им понять, какой вариант лучше для них. Вот как он описывает разницу:

• Веб-сайт — это как ваш ящик с инструментами. Он представляет весь ваш бизнес и включает навигацию, множество призывов к действию, информационные ресурсы, блог и многое другое. Разработка веб-сайта требует разработки стратегии веб-дизайна, тестирования и мониторинга коэффициентов конверсии, а также внесения корректировок.
• Целевая страница — это один из инструментов в вашем арсенале. Она предназначена для определенной цели (например, для продвижения одного продукта, регистрации на мероприятие, подписки на рассылку по электронной почте). Убрав лишнюю информацию и предложив только один призыв к действию, можно добиться гораздо более высоких показателей конверсии. Однако это не лучшим образом скажется на SEO.

Ваше решение будет основано на вашей цели: что вы пытаетесь сделать? Цель целевой страницы проста: конвертировать посетителя. Будь то побуждение к покупке чего-либо, подписка на что-либо или просто переход к чему-либо, цель целевой страницы — конверсия. Если вы продаете только один продукт, целевой страницы может быть достаточно. В противном случае целевые страницы обычно сопровождают ваш сайт с определенной целью — акция, мероприятие, что-то в этом роде. С другой стороны, веб-сайт позволяет пользователям конвертировать, но он также призван контекстуализировать ваш бизнес, показать, что вы можете предложить, и продемонстрировать широту этих предложений.

Что должна включать в себя целевая страница?

Вы видели десятки, если не сотни целевых страниц и, скорее всего, недавно подписались или купили что-то на одной из них. Что заставило эту страницу работать? Для многостраничных веб-сайтов иногда именно повторная демонстрация привлекает клиентов как форма маркетинга бренда. Вы пролистали достаточно страниц о новом iPhone и посмотрели достаточно рекламных роликов, и в конце концов ваш существующий телефон, похоже, не помешало бы обновить. Ваша целевая страница должна справиться с этой задачей гораздо быстрее. Целевая страница описывает и продает читателю за один раз. Для этого вам нужна информация и призыв к действию — то, что вы хотите, чтобы читатель сделал. Начните с информации. Некоторые сайты концентрируют внимание на контенте. Next Draft, рассылка новостей по электронной почте, имеет целевую страницу, на которой говорится, что она предоставит нам самые интересные новости дня — и это все. Прокрутите страницу вниз, и вы увидите цитаты известных людей — сотрудников CNN, New Yorker и Lifehacker, которые рассказывают, почему им нравится Next Draft. Это социальное подтверждение, толчок, который говорит: «Эй, эти другие умные люди считают, что это здорово, и вы тоже можете». Alto’s Odyssey, мобильная игра, изображенная рядом с Apple выше, делает нечто подобное на своей целевой странице. На сайте показана графика из игры, видеоролик с игрой в действии и цитаты из рецензий на игру.

Компания Salesforce пошла еще дальше, создав целевую страницу для предстоящего вебинара. Она предоставляет вам информацию о вебинаре и людях, которые будут на нем выступать, а затем предлагает вам зарегистрироваться для участия в мероприятии.

Или вы можете включить больше информации. Гораздо больше. Koya Bound, книга о фотографии, содержит гораздо больше информации, чем даже обычный пост в блоге. Более 5 000 слов, десятки фотографий и анимированная карта рассказывают историю создания книги о фотографии. Это почти самостоятельный продукт, который также заставляет вас захотеть приобрести книгу.

Quartz Obsession, рассылка по электронной почте, которая делится фактом дня, сочетает в себе эти два подхода (и да, это страница внутри полноценного сайта, с меню в верхней части, но эта страница достаточно сфокусирована, чтобы быть хорошим примером). Она быстро описывает продукт, а затем показывает фактический продукт прямо здесь, с полной копией рассылки по электронной почте, которую можно пролистать. Вы можете сделать нечто подобное, включив видеоролик о вашем продукте, или его полноразмерную фотографию, или пример главы вашей книги, или что-либо еще, что поможет читателям понять, почему эта вещь стоит их внимания. Вы можете найти десятки других примеров (One Page Love — отличное место для начала), но давайте разберем, что должна включать ваша целевая страница, исходя из этих примеров:

• Подробная информация о продукте: Что-то концентрированное, описывающее ваш продукт самым прямым образом. Ваш лифт питч.
• Графика и/или видео: То, что демонстрирует ваш продукт и подкрепляет текст.
• CTA (призыв к действию): То, что читатель может сделать, обычно это кнопка для покупки вашего продукта или форма для подписки на рассылку новостей по электронной почте или получения дополнительной информации. Или оба варианта — у вас может быть кнопка «Купить» для людей, готовых к покупке, и форма «Узнать больше» для сбора информации и получения людей, которых вы можете привлечь к дальнейшему маркетингу.
• Больше деталей: Что-то еще, чтобы ваш продукт казался интересным, включая цитаты других людей, которым нравится ваш продукт, для социального доказательства, дополнительные функции или описание продукта, и, возможно, подробности о вашей команде и о том, почему вы создали эту вещь.

Поместите все это на одной странице, сохраните простоту, организуйте это в понятной форме, и у вас получится отличная целевая страница.

Совет: По мере роста вашего сайта и при добавлении новых страниц не забывайте об этих идеях для главной страницы сайта. Это все еще целевая страница, и на ней необходимо сосредоточить внимание на вашем продукте и на том, что, как вы надеетесь, посетители будут делать на этой странице.

Как создать отличную целевую страницу

Первое, что вы должны открыть при создании целевой страницы, — это приложение для написания текстов. Нет, не создавайте там свой сайт. Однако напишите, откорректируйте и доведите до совершенства текст, который будет размещен на вашем сайте. В конце концов, у вас есть только одна короткая область, чтобы продать свою идею посетителю и заинтересовать его. Ваша копия — это главное, что поможет сделать это. Подобно приведенным выше примерам целевых страниц или страницам продуктов на сайтах большинства компаний, ваша целевая страница должна включать название вашего продукта, представлять его и, возможно, расширяться более подробной информацией, чтобы объяснить остальное. Вы можете написать «Скачайте последнюю книгу Zapier» в качестве заголовка и описать содержание книги в трех или четырех предложениях под ним. Затем соберите все остальное, что вы хотите представить на странице. Возможно, фото или видео продукта. Дополнительный текст в виде цитат или отзывов других людей. Образец главы или документ об убеждениях вашей организации или демонстрация результатов работы вашей продукции. Все остальное, что вы хотите разместить на странице.

Наконец, подумайте о персонализации. Если вы продвигаете кулинарную книгу с целевой страницей, ориентированной на любителей макарон, какие цвета и графика приходят на ум в первую очередь? Что люди, интересующиеся рецептами из макарон, ищут в Гугле? И чем интерес этой аудитории отличается от интереса тех, кто любит салаты? Вы захотите, чтобы ваша целевая страница отражала эти данные. В зависимости от конструктора целевой страницы вы можете использовать динамический текст для замены текста на поисковый запрос посетителя. Если они ищут салат "Цезарь", вы можете заменить упоминания о салате на целевой странице именно тем видом салата, который их интересует. Теперь пора приступать к созданию. У вас есть несколько вариантов. Вы можете закодировать сайт целевой страницы, но это самый медленный и сложный вариант. Гораздо лучший вариант — использовать приложение для создания целевой страницы, и мы собрали лучшие приложения для целевых страниц, чтобы помочь вам сделать выбор. Эти приложения помогут вам создать целевую страницу за считанные минуты.

В приложении для создания целевых страниц вы выбираете шаблон, затем нажимаете на любой элемент шаблона, который хотите изменить, и заменяете его своим содержимым. Вы можете вводить текст, как в текстовом процессоре, и перетаскивать все на странице в нужное место. Верхняя часть страницы, скорее всего, прекрасно работает как есть — добавьте свой контент, и все готово. Затем, чтобы включить обзоры или демонстрации, добавьте дополнительные элементы дальше по странице из панелей инструментов приложения. А когда закончите, опубликуйте сайт, чтобы поделиться им со всем миром. У вас уже есть полноценный сайт? Вы можете создать свою целевую страницу там. Например, на сайте, работающем на WordPress, вы можете добавить в свой блог страницу, содержащую только нужный вам контент. Это все равно будет включать меню вашего сайта, ссылки на верхний и нижний колонтитулы, что делает ее более отвлекающей, чем специальная целевая страница, но это быстрый способ создать новую страницу с помощью уже имеющегося у вас приложения. В любом случае, есть еще одна последняя вещь, которую всегда нужно включать: CTA. Ваша целевая страница может отлично продемонстрировать ваш продукт, но без того, чтобы пользователи могли что-то сделать, она будет иметь гораздо меньший эффект.

Два лучших варианта — включить кнопку для покупки вашего продукта или форму для подписки на электронные письма о вашем продукте. Первый вариант — как кнопка App Store на сайте Alto’s Adventure выше и кнопка Gumroad на сайте Koya Bound — является отличным способом продвижения продукта, который продается в других местах. Если вы продаете фильм на iTunes, книгу на Amazon, приложение в App Store или Play Store, или даже если у вас есть специальный сайт электронной коммерции, вы можете включить ссылку на свой продукт, чтобы посетители могли приобрести его напрямую. Последний вариант — это медленный подход, но он, скорее всего, обеспечит больше прямых конверсий (или количество людей, которые что-то делают на вашем сайте, а не заходят на него и уходят). Подписка на электронные письма подходит для существующих продуктов, идей вроде петиций и групп, где нет ничего для покупки, и даже для готовящихся к выпуску продуктов, когда вы хотите сообщить людям о выходе вашего продукта. Это небольшая просьба — у вас есть поле, которое запрашивает их электронную почту и позволяет им подписаться (или сказать, что они хотят получать) на ваши электронные письма.

Затем вы можете добавить их в свою рассылку, чтобы напомнить им о вашем продукте, или отправить капельные письма, которые дадут вам возможность снова и снова продавать лучшие характеристики вашего продукта. И в конце концов, надеюсь, они купят. Есть еще один момент, который необходимо учитывать при создании целевой страницы: ее домен. По умолчанию большинство конструкторов целевых страниц предоставляют вашей странице поддомен на своем сайте, например yoursite.theirapp.com. Это работает, но лучший вариант — иметь свой домен, чтобы вы могли сказать людям посетить сайт yourproduct.com, чтобы увидеть вашу целевую страницу. Если вы торопитесь или у вас ограниченный бюджет, вполне подойдет поддомен; в противном случае лучше перейти на уникальный домен для вашей целевой страницы. Это еще один способ сделать вашу страницу сфокусированной и не отвлекающей.

Автоматизируйте свою целевую страницу

Теперь, когда ваша страница создана, пришло время подумать о том, что делать с новыми потенциальными клиентами. Вы хотите, чтобы каждый посетитель вашей целевой страницы заполнил форму, чтобы вы могли связаться с ним. Именно тогда вы сможете начать превращать этих посетителей в клиентов. Отправлять каждому личное письмо не получится, если ваша целевая страница будет пользоваться успехом. Вы можете самостоятельно написать только столько электронных писем и SMS-сообщений. Поэтому автоматизируйте процесс. Многие приложения для целевых страниц включают инструмент капельной электронной почты для автоматической рассылки сообщений новым подписчикам. Как только вы создадите целевую страницу и форму, вы можете добавить индивидуальное письмо, которое поблагодарит людей за регистрацию, поделится дополнительной информацией и подтолкнет их к покупке вашего продукта. Делайте уникальные письма для каждой аудитории — помните, что ваши подписчики на макароны и салат интересуются чем-то немного разным.

Затем сделайте это еще раз. Большинство автоматизированных инструментов электронной почты позволяют вам добавить целый рабочий процесс электронных писем, SMS-сообщений и т.д., чтобы поддерживать связь с новыми контактами в течение долгого времени для базовой автоматизации маркетинга. Или вы можете создать свои собственные автоматизированные рабочие процессы с помощью таких инструментов интеграции, как Zapier. Хотите сохранять новые контакты в электронной таблице и в приложении CRM, затем отправить им электронное письмо на следующий день после регистрации, и, наконец, отправить им печатную открытку с благодарностью, если они совершат покупку? Это и любой другой рабочий процесс, который вы можете придумать, — все это возможно. Вот несколько популярных схем, чтобы разжечь ваше воображение. Вы также можете ознакомиться с нашей полной подборкой автоматизаций целевых страниц.

Тестируйте и анализируйте свою целевую страницу

Ваша целевая страница запущена, но она еще не закончена. На самом деле, мало что бывает полностью готово, особенно в Интернете. Всегда есть вещи, которые можно подправить. Фокус целевой страницы дает вам еще больше возможностей для оттачивания и совершенствования. Первое, с чего следует начать, — это A/B-тестирование. Основная идея A/B-тестирования заключается в том, что две копии одной и той же страницы часто используются для тестирования макетов и дизайна электронной почты. Допустим, ваша кнопка «Подписаться» красная, и вам интересно, нажмет ли на нее больше людей, если она будет зеленой (поскольку зеленый означает «вперед», по крайней мере, когда вы за рулем). Вы сделаете копию своей целевой страницы, измените кнопку подписки на зеленую, затем покажете страницу с красной кнопкой половине посетителей, а с зеленой — другой половине, и посмотрите статистику, чтобы увидеть, какая из них работает лучше. В процессе тестирования не забывайте о своей цели. Хотите ли вы, чтобы люди подписались на что-то, поделились страницей или купили ваш продукт?

Работайте над достижением этих целей, чтобы сделать вашу целевую страницу успешной. Многие конструкторы целевых страниц, например Unbounce, включают инструменты для автоматического A/B-тестирования. Они позволят вам скопировать страницу и внести изменения, а затем разделят вашу аудиторию. Закончив один тест и решив, какой из них работает лучше, вы можете изменить еще один и посмотреть, как он себя проявит. Однако меняйте только одну вещь за раз — иначе вы не будете знать, какое изменение дало результат. Будьте изобретательны. Пробуйте все. Кнопка «Купить сейчас» набирает больше кликов или форма подписки? Лучше ли работает круглая цена или цена с цифрой .99 в конце? Фото или видео привлекает больше подписчиков, или больше или меньше копий? Другой вариант — использование тепловой карты (Heatmap), наложения на вашу страницу, которое показывает, где посетители больше всего двигали мышью и кликали. Такие инструменты, как Instapage, включают это по умолчанию, или вы можете добавить сторонний инструмент, например Crazy Egg, чтобы отслеживать это отдельно.

Затем посмотрите, что люди делают на вашем сайте, и используйте это для проведения новых A/B-тестов и дальнейшей оптимизации вашей целевой страницы. Как сказал Сет Годин: «Посадочные страницы — это не блуждающие общие фразы. Это конкретные, измеримые предложения. Вы можете определить, работают они или нет. Вы можете улучшить метрики и заставить их работать лучше». Скорее всего, ваша страница уже великолепна. Немного поработав, вы сможете сделать ее еще лучше. Именно здесь будут приземляться ваши читатели, а если повезет, то и ваш продукт.

Вы сделали это — создали новую веб-страницу для своего продукта или маркетинговой кампании. Скорее всего, это было гораздо проще, чем вы могли предположить. Одна страница, посвященная одному продукту, может быть создана довольно быстро. А если немного поработать над оптимизацией текста и облегчить людям действия на странице, ваша целевая страница может стать ключом к успеху вашего продукта. Для этого, однако, вам нужно что-то сделать со своими подписчиками. Если на вашем сайте есть форма регистрации, вам нужно будет отправлять электронные письма, поддерживать связь и следить за тем, чтобы никто не забывал о вашем сайте.