Что будут и чего не будут делать PR-агентства и как их нанять

Мой путь в сфере связей с общественностью начался несколько лет назад. Я начинала карьеру лайф-коуча, и мне нужно было заявить о себе — о своем бренде. Я знала, что хочу попасть на HuffPost, но не представляла, как это сделать. Поэтому я начала проводить исследования, нашла потрясающий контакт и в итоге обратилась к самой Арианне Хаффингтон. Я глубоко вздохнула, закрыла глаза и нажала кнопку «Отправить». Вскоре я получила ответ. Я была потрясена — Арианне понравилась моя идея, и она приглашала меня присоединиться к закрытой платформе HuffPost Contributor. Так все и началось. Как только моя статья была опубликована, и я внесла свою лепту, поделившись ею в своих социальных сетях, все начало меняться. Люди стали воспринимать меня как авторитета. Из журналов и подкастов начали поступать запросы на интервью. И самое главное, мой бизнес рос. Все больше обращений к СМИ приводили к появлению новых материалов и росту бизнеса. Вскоре я решила открыть собственное PR-агентство и помогать другим компаниям, принадлежащим женщинам, повышать свою репутацию и узнаваемость бренда, в то время как они сосредоточатся на том, что у них получается лучше всего — на развитии своего бизнеса. Благодаря этому опыту я поняла, что PR-агентства часто понимают неправильно. Поэтому я расскажу вам о том, что делают и чего не делают агентства по связям с общественностью, как понять, нужно ли вам такое агентство, а если нужно, то как его нанять.

Чем занимаются агентства по связям с общественностью

Связи с общественностью — это формирование общественного мнения о вашем бизнесе и управление его репутацией. Наиболее распространенным и действенным способом сделать это является работа со СМИ, также известная как заработанные СМИ или паблисити.  Вот что сделает PR-агентство для привлечения внимания к вашему бизнесу.

Много исследований

Ключом к хорошему плану по связям с общественностью является определение СМИ, которые охватывают ваш целевой рынок. PR-агентства проведут интервью с вами о вашем бизнесе и целях, чтобы все были на одной волне. Затем они изучат СМИ, журналистов и ведущих подкастов, которые работают с вашей аудиторией или в прошлом освещали бренды, подобные вашему. Журналисты не любят, когда им предлагают темы, которые они не освещают. Знание СМИ, освещающих вашу отрасль, позволит вашему агентству максимизировать ваши инвестиции с помощью целевых кампаний.

Создайте стратегический план

После завершения исследования ваше PR-агентство разработает стратегический план, который будет соответствовать целям вашего бизнеса. В нем будут указаны цели PR, углы подачи материала (креативные способы представления вашей истории СМИ), а также редакционный календарь особых дат, таких как выпуск продукции (внутренний) или сезонные события (внешний). Большинство агентств также включают тактику — подробную информацию о том, как они будут реализовывать план.

Выполнение плана

Как только вы утвердите стратегический план, ваше PR-агентство приведет его в действие. В зависимости от размера и масштаба, это может включать в себя:

• Сборка пресс-китов. Пресс-киты рассказывают историю вашей компании и включают ключевую информацию, такую как даты событий, продукты, логотипы, фотографии и биографии ключевых руководителей. Они также могут включать образцы продукции и пресс-релизы.
• Составление уникальных питчей. Ваше агентство подготовит уникальные предложения, которые привлекут внимание определенных групп журналистов, подкастеров и СМИ, работающих на вашем целевом рынке. Чем более интригующим и менее общим будет питч, тем больше шансов, что СМИ заинтересуются вашим брендом.
• Разъяснительная работа. После составления питчей ваше агентство начнет связываться с журналистами и изданиями по электронной почте, через социальные сети или напрямую.
• Привлечение влиятельных лиц. PR-агентства можно использовать для поиска и управления влиятельными лицами, которые создают видимость для вашего бренда, включая заключение контрактов.

И это еще не все

Как говорит Джен Берсон из Jeneration PR: «PR — это не совсем отдельный источник энергии. Маркетинг, брендинг и PR — все это работает вместе, создавая полный пакет!».  При этом многие PR-агентства предоставляют множество услуг, помимо информационно-пропагандистской деятельности, и могут оказать вам поддержку в следующих вопросах:

• Управление социальными сетями
• SEO и социальные медиа
• Управление событиями
• Антикризисное управление
• Брендинг
• Номинации на премию

Все вместе PR-агентства помогают вам предстать перед людьми, которые более склонны покупать ваши товары или услуги.

Чем не занимаются PR-агентства

Я уже говорил о многих вещах, которые PR-агентства делают для своих клиентов. Но чего они не делают?

PR-агентства не гарантируют возможности для СМИ

Авторитетное PR-агентство не гарантирует, что ваш бренд будет размещен в СМИ. По словам Эшли Уркхарт, владелицы AUPR, «ни один пиарщик не может гарантировать размещение, потому что это просто не в нашей власти. Даже при самых прочных контактах со СМИ, в конечном счете, именно от редакции зависит, будет ли ваш бренд опубликован». Возможно, это не то, что вы хотите услышать, но это правда. Даже если у моего клиента есть интервью с журналистом, и все выглядит так, как будто оно уже готово, мы не считаем его статьей, пока оно не будет опубликовано. Мои отношения с журналистами и изданиями — это основа моего бизнеса. Попытки повлиять на то, что будет опубликовано, подрывают эти отношения. Иногда мы должны оставить все как есть и быть предельно ясными для следующего материала.

PR-агентства не фокусируются на продажах

Хотя связи с общественностью являются частью маркетинга, PR-агентства не отвечают за продажи. Наша обязанность — повысить узнаваемость вашего бренда и выделить вас как эксперта в своей отрасли. Поэтому, хотя мы можем сказать вам, сколько читателей или слушателей у публикации или подкаста, наши KPI (ключевые показатели эффективности) не будут включать количество продаж, которые вы совершили благодаря нашей работе.

PR-агентства не делятся списком контактов со СМИ

Список контактов со СМИ — это собственная работа агентства. Хорошие списки строятся на личных отношениях. Мой список тщательно и кропотливо составлялся в течение долгого времени и специально для тех отраслей, в которых я работаю, и тех типов прессы, с которыми хотят работать мои клиенты. Единственное исключение — когда меня нанимают для создания DIY-плана для прессы. Тогда, и только тогда, я предоставляю небольшой список, чтобы мой клиент мог сам подать заявку. Некоторые агентства не дают никаких контактов по любой причине.

Как нанять PR-агентство для вашего бизнеса

Прежде чем обращаться в потенциальные агентства, убедитесь, что они специализируются на вашей отрасли. Если вы знаете, какие услуги вам нужны, убедитесь, что у них есть такие возможности. И заранее определите свой бюджет, даже если это будет диапазон. Такая подготовка сэкономит вам время в процессе найма. Нанять PR-агентство — это все равно что нанять сотрудника. Они станут ключевой частью вашей команды, поэтому важны компетентность, комфорт и соответствие требованиям. Вот несколько вопросов, которые вы должны задать — и ожидаете, что вам их зададут, — во время поиска агентства.

Вопросы, которые вы должны задать PR-агентству

• Какова ваша бизнес-модель? Существует три основных способа выставления счетов агентством: почасовая оплата, по проекту или ежемесячно. Трудно предсказать, сколько времени потребуется PR-кампании для получения результатов. Если вы платите почасовую оплату, вы можете быстро исчерпать свой бюджет. Если же оплата производится ежемесячно, вы точно знаете, каковы будут ваши расходы.
• Можете ли вы показать мне кампанию, которую вы провели в моей отрасли? PR-специалисты с большим опытом работы ценны, и их не стоит упускать из виду. Но вы можете предпочесть агентство, имеющее более глубокий опыт работы в вашей отрасли. Это возможность увидеть, как агентство работает с предприятиями в вашей нише.
• С кем мы будем работать? Преимущество небольшого агентства или индивидуального практикующего специалиста заключается в том, что вы будете проводить собеседование с тем, с кем именно вы работаете. Если речь идет о более крупном агентстве, обязательно встретьтесь с теми, кто будет работать от вашего имени, прежде чем подписывать контракт.

Вопросы, которые задаст вам PR-агентство

• Что вам нужно? Хорошие PR-агентства зададут вам множество вопросов, начиная с того, какого рода поддержка вам нужна. Я попрошу предоставить мне любую информацию о вас, вашем бизнесе и ваших целях. Чем больше у меня будет информации, тем лучше будут мои ракурсы и предложения.
• Каков ваш бюджет? Ожидайте, что вас спросят о вашем бюджете. Большинство PR-агентств работают на основе ежемесячного гонорара, а не проектной или почасовой ставки. Зная ваши цели и бюджет, мы можем определить, что может быть достигнуто или, если наши навыки выходят за рамки ваших потребностей, направить вас в агентство, которое лучше подходит.

Наняв PR-агентство, сосредоточьтесь на построении отношений с ним, как с членом своей команды. В конце концов, их успех — это ваш успех.