Что такое CX? Управление клиентским опытом 101

Если вы не знаете, что такое управление клиентским опытом, ничего страшного — меня достаточно долго держали в необоснованно длинных паузах, чтобы понять, что многие крупные компании тоже не очень хорошо знают о своем CX.  Каждое взаимодействие человека с брендом является частью общего клиентского опыта, или CX. Работа менеджера по CX заключается в стратегическом планировании этих взаимодействий, чтобы не только дать клиенту то, что ему нужно в данный момент, но и произвести достаточно положительное впечатление, чтобы подтолкнуть его к совершению или возобновлению покупки. Для того чтобы точно понять и предсказать, чего хотят покупатели, необходим подход к разработке продукта, ориентированный на клиента. Только поставив себя на место пользователя, вы сможете понять, что будет полезно в повседневной жизни ваших клиентов.

Что такое управление клиентским опытом?

Каждая встреча клиента с компанией, начиная с того момента, когда он впервые узнал о бренде, и заканчивая днем, когда он стал полноправным приверженцем бренда, считается частью большого путешествия CX. В рамках этого путешествия существует ряд подэкспериментов с названиями и аббревиатурами, которые могут показаться сходными с CX. Вот краткая сводка, которая поможет вам разделить эти различные понятия, когда вы будете углубляться в процесс управления CX:

• Обслуживание клиентов является одним из примеров клиентского опыта, который происходит на более поздних этапах путешествия клиента, но не все взаимодействия CX связаны с обслуживанием клиентов.
• Пользовательский опыт (UX) — это еще одна подгруппа жизненного цикла CX, которая описывает опыт клиента от использования продукта или услуги. Как правило, UX имеет место на этапах удержания и формирования лояльности на пути CX.
• Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) занимается в основном сбором и организацией информации о клиентах. Часто решения в области CX принимаются на основе понимания клиента, которое формируется на основе данных, собранных в рамках CRM компании. Хотя различия между CX и CRM имеют свои нюансы, это два разных процесса. Обратите внимание, что не только взаимодействие человека с человеком считается частью клиентского опыта. Звонок в службу поддержки является очевидным примером взаимодействия в рамках CX, но нечеловеческие взаимодействия с брендом — чтение рекламы, сканирование веб-сайта или загрузка приложения — являются такой же частью CX, как и любой человеческий разговор. Например, сталкивались ли вы когда-нибудь с новой функцией приложения, после которой вы задавались вопросом: «Почему они решили, что мне это нужно?». Многие бренды (особенно в сфере технологий) совершают ошибку, планируя решения на основе того, что может сделать продукт, а не того, что нужно клиенту. Их ученые настолько озабочены тем, могут ли они это сделать, что не задумываются о том, должны ли они это делать.  С другой стороны, случалось ли вам, что приложение делало что-то нужное вам еще до того, как вы успевали понять, что оно вам нужно? Я смотрю на тебя, тот, кто заставил мой телефон начать автоматически импортировать проверочные коды из моих сообщений — гений. Оба этих примера являются частью клиентского опыта, даже если они не включают в себя прямое взаимодействие с человеком.

5 этапов жизненного цикла CX

Нам всем хотелось бы верить, что наш жизненный опыт уникален, но когда речь заходит о жизненном цикле CX, мы все разочаровывающе неоригинальны в том, как мы движемся по пути клиента. Хотя различные процессы покупки будут казаться нам разными, когда мы являемся клиентом, все наше поведение и взаимодействие в конечном итоге будет соответствовать одному и тому же пятиэтапному циклу, что, если вы занимаетесь управлением CX, значительно упрощает жизнь. Пять стадий названы в соответствии с основным фокусом, который должен быть у менеджера CX при взаимодействии с клиентами на данной стадии.

• Привлечение/достижение: На самом раннем этапе CX-пути цель бренда заключается в том, чтобы потенциальные клиенты узнали о его существовании, а также о продуктах и услугах, которые он предлагает.
• Приобретение: Как только люди узнают о продукте, цель состоит в том, чтобы завоевать их интерес. Цель здесь должна заключаться не в том, чтобы совершить продажу, а в том, чтобы вызвать желание узнать больше о продукте.
• Конвертировать: После периода всеобщего интереса наступает время для жесткой продажи, чтобы превратить потенциальных клиентов в реальных покупателей, подтолкнув их к совершению покупки.
• Удержание: Обслуживание клиентов и пользовательский опыт (UX) вступают в игру на этапе удержания, на котором задача компании — оправдать ожидания клиента, чтобы удержать его от перехода к конкурентам и стимулировать повторные покупки, более длительные подписки и обновления.
• Формирование лояльности: И наконец, менеджеры CX имеют возможность превратить постоянных клиентов в сторонников бренда, вызывая настоящий энтузиазм и лояльность к своему продукту.

Клиентский опыт в сравнении с путешествием клиента

Если этапы жизненного цикла CX кажутся подозрительно похожими на этапы путешествия клиента, это потому, что на самом деле это точно такие же этапы, но жизненный цикл CX рассматривается с точки зрения компании, а не клиента.  Например: на первом этапе пути клиента повышается осведомленность о бренде. Но с точки зрения компании, этот клиент находится на этапе, когда компания будет инвестировать средства в привлечение и достижение этого клиента (чтобы способствовать повышению осведомленности).

Как разработать стратегию клиентского опыта

Основные шаги по созданию стратегии клиентского опыта просты:

• Поймите своего клиента
• Определите потребности вашего клиента
• Создайте план по удовлетворению этих потребностей

К сожалению, «понять своего клиента» — это примерно так же конкретно и полезно, как сказать кому-то, чтобы он сложил сыр. Нам нужно больше информации: Как понять клиента и его потребности? Как складывать сыр?

Составьте профиль клиента

Надежным первым шагом для большинства процессов, связанных с клиентами — не только для CX — является составление профиля потенциальных клиентов. Маркетологи, менеджеры по продуктам и дизайнеры пользовательского опыта часто начинают свой процесс с составления профиля идеального клиента, или ICP. ICP собирает ключевые демографические данные и характеристики клиента в одном месте, где они могут быть использованы, чтобы помочь командам лучше понять, кто их целевые клиенты. ICP для любой команды обычно включает в себя:

• Основной фон
• Демографические данные (возраст, пол, доход, должность, место работы, местонахождение, образование, семья и т.д.)
• Общие проблемы или болевые точки
• Задачи или цели

Например, если бы вы изобрели реального робота Роузи, вашим идеальным покупателем мог бы стать Джордж Джетсон, работающий отец среднего класса, у которого не хватает времени, чтобы успевать заниматься домашними делами и одновременно работать сверхурочно, чтобы финансировать неудобную привычку своей жены красть кошельки. Именно эту информацию вы будете использовать для создания базовой структуры вашего ICP.  Помимо этой базовой информации, ICP для различных процессов и различных типов продуктов могут включать в себя различные части информации. Например, команда CX захочет добавить информацию о стиле жизни, например, длину поездки Джорджа на работу и тот факт, что его машина складывается в портфель. С другой стороны, команда по пользовательскому опыту не будет особо интересоваться тем, чем занимается Джордж за пределами его непосредственного общения с Роузи.

Погрузитесь в голову своего клиента с помощью карты эмпатии

Если ICP — это резюме вашего клиента, то карта эмпатии — это его личное заявление. Профиль клиента поможет вам понять, кто ваш клиент, а карта эмпатии поможет вам встать на его место и понять, что он говорит, думает, делает и чувствует. На приведенном ниже примере карты эмпатии изображена потенциальная клиентка приложения «Список дел» по имени Андреа, которая изо всех сил старается успевать выполнять все свои задачи в личной и профессиональной жизни. Мы можем с уверенностью предположить, что Андреа чувствует себя перегруженной количеством задач, которыми ей приходится жонглировать, и разочарована своей текущей системой управления. Но по мере заполнения ее карты эмпатии мы начинаем понимать ее опыт с небольшими нюансами — Андреа не только перегружена, но и считает, что никто другой не испытывает таких же трудностей, как она. Подчеркнув это, мы обнаружили возможность установить с ней более тесную связь с помощью сообщений, признающих ее стеснение и убеждающих ее в том, что она далеко не одинока в своей борьбе.  Как менеджер CX, создание карты эмпатии, которая будет использоваться всеми отделами, работающими с клиентами, также поможет вам синхронизировать сообщения вашей команды, чтобы обеспечить беспрепятственное и единое взаимодействие с клиентами на всех этапах их пути.

Создайте карту путешествия клиента

Ваш актив №1 в планировании CX — это карта путешествия клиента. Если карта эмпатии дает вам представление о том, что может происходить в голове у клиента в каждый конкретный момент времени, то карта путешествия клиента отображает различные мысли, восприятие, чувства, действия и потребности клиента в линейном времени на пяти этапах жизненного цикла CX. Джордж Джетсон может начать путешествие клиента с раздражением, но после внедрения Роузи в его дом он, скорее всего, почувствует облегчение от дополнительной помощи по дому, но при этом испытает новые разочарования, вызванные некоторыми особенностями Роузи. Карта путешествия клиента для опыта Джорджа с Роузи будет отображать его опыт на каждом этапе путешествия клиента. Существует множество различных форматов и подходов к созданию карты пути клиента, поэтому, когда вы будете готовы к ее созданию, уделите время изучению специфики (и скачайте готовый шаблон Zapier для начала работы).

Показатели CX и KPIs

К огорчению всех любителей автоматизации, стратегия управления CX — это не то, что можно «поставить и забыть». Менеджеры по работе с клиентами должны выбирать и измерять ключевые показатели эффективности, которые количественно определяют, насколько успешными были различные функции, продукты и опыт.  Если вам повезло, и ваши клиенты настолько довольны, что это видно и без отслеживания показателей, это замечательно — это значит, что вы делаете что-то настолько хорошо, что это оставляет очевидное положительное впечатление у ваших клиентов. Однако мне не хочется говорить вам об этом: вам все равно нужно собирать и отслеживать метрики. Когда вы внедряете несколько различных обновлений, новые функции поддержки клиентов, скидки для существующих клиентов и другие факторы, улучшающие CX, невозможно определить, что из этого способствовало вашему успеху (или надежно развить его), если вы не оцениваете свой прогресс с помощью ключевых показателей эффективности (KPI).  Существует четыре основных KPI, которые менеджеры используют для измерения CX:

• Удовлетворенность клиентов (CSAT)
• Чистая оценка промоутеров (NPS)
• Пожизненная ценность клиента (CLV)
• Коэффициент оттока

Удовлетворенность клиентов (CSAT)

Вы миллион раз видели опросы об удовлетворенности клиентов (CSAT) — в конце покупки товара, отмены подписки и даже иногда в конце трапезы в ресторане. После того как вы закончили расплачиваться и уже готовы перейти к следующей задаче, вам задают вопрос: насколько вы были удовлетворены своим сегодняшним опытом? Попросив клиентов свести их общую удовлетворенность к одному числу, вы сможете понять, какова средняя удовлетворенность клиентов, сколько клиентов попадает в каждый диапазон удовлетворенности и многое другое. В опросах CSAT часто рассматривается общий клиентский опыт, но вы также можете рассылать их, чтобы узнать мнение клиентов об отдельных функциях и взаимодействиях, чтобы понять, что работает, а что нет. Если вы также собираете демографические данные респондентов, вы можете сделать еще один шаг вперед и определить, что, скажем, средняя оценка удовлетворенности клиентов составляет 6 баллов, но женщины в возрасте 35-44 лет постоянно ставят ей 10 баллов. Вы можете оттачивать будущие решения в области маркетинга, обслуживания клиентов и продаж, используя отзывы реальных клиентов.

Net Promoter Score (NPS)

Данные CSAT также используются для расчета другой широко используемой метрики, называемой Net Promoter Score, или NPS. После сбора ответов CSAT обозначьте клиентов с 1-6 баллами удовлетворенности «отщепенцами», с 9-10 баллами — «промоутерами», а тех, кто находится между ними, — «пассивными» или «нейтральными». Определите, какой процент от общего числа опрошенных составляют представители каждой группы, затем вычтите процент отщепенцев из процента промоутеров — полученная цифра и будет вашим Net Promoter Score.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

Если вы управляете кофейней, то стажер, который приходит каждое утро, чтобы сделать ежедневный заказ для своей команды из шести человек, будет гораздо ценнее для вас, чем клиенты, которые заходят время от времени, чтобы заказать себе кофе. У стажера более высокая пожизненная ценность клиента (CLV, или LTV), чем у обычного клиента, потому что его заказы дороже и он делает их чаще. Пожизненная ценность клиента измеряет общую стоимость бизнеса клиента за все время его отношений с компанией. Рассчитайте CLV, умножив среднюю стоимость регулярного заказа или повторяющейся подписки клиента на количество покупок, которые он совершает в течение года. Умножьте это число на количество лет, в течение которых вы можете обоснованно ожидать, что клиент будет продолжать обслуживать ваш бизнес, чтобы получить общую пожизненную стоимость этого клиента. В виде уравнения это будет выглядеть следующим образом:

(C x O) x Y = CLV

C = стоимость заказа

O = количество заказов в год

Y = количество лет, в течение которых вы ожидаете, что человек останется вашим клиентом

CLV — это приблизительная оценка, а не очень конкретное или точное число, поэтому не стоит слишком увлекаться математическими деталями.

Коэффициент оттока

Последняя метрика CX в нашем списке часто является самой напряженной: коэффициент оттока клиентов, или скорость, с которой вы теряете клиентов. Чтобы рассчитать отток, разделите количество клиентов, потерянных за определенный период времени (например, за финансовый квартал), на количество клиентов, которые были у вас в начале того же периода. Умножьте полученный результат на 100, чтобы получить процентное значение — это и есть коэффициент оттока за этот квартал. Показатель оттока не так применим для обычных потребительских покупок, поэтому владелец кофейни в нашем примере с CLV, скорее всего, не будет использовать его для отслеживания своей стратегии CX. Как правило, показатель оттока более важен для компаний, которые работают с клиентами на долгосрочной основе, поскольку потеря долгосрочного контракта будет иметь большее влияние, чем потеря отдельного клиента.

Как автоматизация улучшает процесс CX

Автоматизация не столько улучшает процесс CX, сколько отсутствие автоматизации делает процесс CX практически невозможным.  Подумайте о том, как мало вы сможете сделать, если вам придется собирать все данные, необходимые для расчета вышеуказанных показателей, лично отвечать на телефонные звонки и электронные письма клиентов и вести чат поддержки компании. Вы бы полностью выгорели, даже не успев начать реализацию своей стратегии CX. Автоматизация позволяет выполнять такие функции по работе с клиентами, как:

• Захват и развитие потенциальных потенциальных клиентов
• Отслеживание взаимодействия с клиентами
• Сбор отзывов клиентов
• Выполнение простых задач по обслуживанию клиентов
• Организация записей отзывов клиентов в центральном месте

Чем больше вы автоматизируете процесс, тем больше времени у вас остается для того, чтобы сосредоточиться на своих клиентах. Чем больше времени и внимания вы уделяете своим клиентам, тем счастливее они будут. Но вам не обязательно верить мне на слово — ознакомьтесь с многочисленными способами автоматизации процессов работы с клиентами, используемыми такими брендами, как BarkBox, JustReachOut и Orchard, и посмотрите, сможете ли вы найти вдохновение для автоматизации, которую можно добавить в свой собственный рабочий процесс.