Хотите знать самую большую проблему в B2B-маркетинге? Она не имеет ничего общего с тем, какого цвета галстук надеть на презентацию. Одним словом, это лиды. Лид — это то, с чего все начинается. Без лидов нет клиентов, нет дохода, нет смысла существования. Нет ничего. Без зацепок вы утонете. Итак, очевидный вопрос для любого маркетолога: как я получаю лиды?
Хотите испытать тошноту? Хорошо, наберите в Google «как получить B2B лиды». Вы получите больше мечтательного бреда, чем можете себе представить. Никто не хочет читать очередную муть о том, что «твитить пять раз в день!». … «Удовлетворите интерес пользователя, поделившись видео с кошками на Reddit!» или «Агрессивно стремитесь к постепенному увеличению вашего намеренного присутствия на выставках в течение 2014 года, чтобы привлечь и воспитать больше квалифицированных клиентов». Дайте мне передохнуть. Многие B2B-маркетологи расстроены, склонны к язвам и периодически носят несочетаемые носки именно потому, что у них одна из самых сложных работ на планете — получать лиды в бурлящем водовороте дезинформации, ошибок и тайн. Если вы корпоративный маркетолог с четырьмя язвами, трещинами на ногтях, редеющими волосами и страшными снами о Adwords, я прекрасно понимаю, к чему вы клоните. Вы герой, но у вас тяжелая работа. Существует куча всякой ерунды, которую я совершенно не готов выкладывать в этой статье. Я хочу, чтобы вы получали лиды. Реальные ссылки. Независимо от вашей отрасли.
Несмотря на умопомрачительный объем исследований, которые мне пришлось провести, чтобы подготовить эту статью, я все же наткнулся на некоторые полезные данные. Конечно, там была куча блестящего обобщенного хлама и тарабарщины на бизнес-жаргоне, но были и холодные, жесткие факты. Вот они:
Компания Hubspot построила диаграмму ниже, чтобы рассказать нам, откуда приходят лиды. Мы видим все, что ожидали — PPC, социальные сети, рекламу и т. д., — но есть и загадочный всплеск под названием «другое». Посмотрите на синюю полосу в крайнем правом углу. Подсказка: это самый высокий столбик на всем графике.
Изображение с сайта Hubspot. Что такое «другое»?! Знаете, что это значит? Это значит, что мы понятия не имеем, откуда берутся B2B-лидеры. По сути, даже умные люди не всегда знают, откуда берутся их потенциальные клиенты. Получение «ссылок» во многом связано с образом жизни, включающим в себя последовательные маркетинговые усилия, постоянное развитие отношений в отрасли и органичное сочетание всех видов взаимодействия, деятельности, поведения и усилий. Вуаля! Есть зацепка! Но откуда она взялась? Трудно сказать. Выводы: Вместо того чтобы сосредотачиваться на одной серебряной пуле, поймите, что генерация B2B-лидов — это совокупность не поддающихся количественной оценке действий и моделей поведения, которые просто работают.
Это привело к появлению множества новых методик, упадку старых и реорганизации всех методик. Цель остается прежней — конверсия. А вот где мы получаем эти лиды для конверсии — это уже совсем другая игра. На основе проведенных мною исследований, тестов, опыта и разработанной стратегии я нашел четыре действительно успешных способа привлечения потенциальных клиентов, независимо от вашей отрасли. Продолжайте читать, и я расскажу вам о том, что нужно знать, чтобы извлечь выгоду из каждого из них.
Да, это было довольно туманно, но не волнуйтесь. Я собираюсь на минутку остановиться на этом и все объяснить. Есть два предупреждения, которые я должен сделать в отношении социальных сетей.
В статье Forbes от 2013 года было сделано смелое заявление о том, что «Twitter — самый сильный канал социальных сетей для генерации лидов в бизнесе (B2B) «. Далее в статье не приводилось никаких доказательств, кроме уклончивой ссылки на «недавнее исследование». Меня больше интересуют факты, чем чьи-то беспочвенные утверждения. InsideSales.com обнаружил, что в квадранте методов генерации лидов социальные медиа имеют низкую эффективность, но высокую степень использования:
Данные, собранные Placester, показали, что потенциал социальных медиа есть, но он невелик по сравнению с другими методами.
Есть причина, по которой социальные медиа находятся в самом низу термометра: люди делают это неправильно.
Социальные медиа — отличный источник потенциальных клиентов. Проблема в том, что в B2B-индустрии не используется вся мощь социальных медиа. Дело не в том, что вы не можете получить лиды в социальных сетях, а в том, что мы не используем то, что там есть. Вот несколько стратегических способов переломить эту тенденцию и вернуть лиды в социальные сети:
Если вы примените эти три пункта, то увидите, как увеличится количество ваших ссылок. Однако этого недостаточно, чтобы обрушить на вас настоящий поток ссылок — достаточно лишь струйки. Есть другой способ — лучшая платформа для B2B-маркетинга в Интернете.
LinkedIn неизменно занимает первое место среди социальных медиаплатформ по ценности для B2B-клиентов. Визуальное представление Mediabistro наглядно демонстрирует это:
Исследование, проведенное Институтом контент-маркетинга и MarketingProfs, показало, что больше B2B-маркетологов используют LinkedIn, чем любую другую платформу.
LinkedIn — это огромное собрание профессионалов. Среди социальных сетей это самая крупная и самая мощная в плане наибольшего количества профессионалов, наибольшего процента лиц, принимающих решения, и самого высокого дохода на душу населения в расчете на одного пользователя. Более того, он считается зрелым и утонченным, в отличие от часто непонятной природы Twitter или Google+. Проще говоря, те компании, которые поддерживают отношения в формате B2B, скорее всего, находятся на LinkedIn. Но, как и другие каналы социальных сетей, LinkedIn не генерирует лиды сам по себе. Вот что вам нужно сделать, чтобы она заработала.
Этот инструмент позволяет пользователям, столкнувшимся с вашей компанией, запросить контакт. Это настоящие теплые контакты. Имейте в виду, что для того, чтобы воспользоваться инструментом сбора лидов, вы должны сначала открыть рекламный аккаунт в LinkedIn, что, очевидно, будет стоить денег. Кто сказал, что ссылки в социальных сетях бесплатны? Когда ссылки придут, вы увидите аккаунт посетителя в LinkedIn и сможете связаться с ним через LinkedIn или по электронной почте.
Несмотря на подъем и потенциал социальных медиа, они не показали себя особенно успешными в плане получения реальных высококонверсионных ссылок. Для того чтобы получить ROI из этих источников, вам необходимо иметь процесс конвертации ссылок. Для того чтобы получить наибольшее количество ссылок, вам следует 1) использовать CTA и ссылки на ваш сайт и 2) направить большую часть усилий на Linkedin lead gen.
Тот факт, что вы читаете эту статью прямо сейчас, доказывает, что я сторонник контент-маркетинга. Я считаю, что это прошлое, будущее и настоящее маркетинга. Он не дешев, но эффективен и принес мне успех. Контент-маркетинг тоже является отличным источником B2B-лидов. Просто нужно делать это правильно.
Контент-маркетинг становится все более популярным для B2B-компаний. Согласно исследованию, проведенному компаниями ContentMarketing и MarketingProfs, 91 % респондентов B2B используют контент-маркетинг.
Поскольку большинство компаний используют в среднем 12 маркетинговых тактик, это говорит о том, что контент-маркетингу выделяются большие бюджетные средства. В среднем B2B-маркетологи тратят 33 % своего маркетингового бюджета на контент-маркетинг. Очевидно, что контент-маркетинг — это серьезно.
Но как на самом деле генерировать лиды с помощью контент-маркетинга? Контент-маркетинг — это обширная область, включающая в себя десятки направлений. Вот некоторые из лучших способов получения ценных ссылок с помощью контент-маркетинга.
Все эти приемы контент-маркетинга работают вместе. Например, вы можете опубликовать в своем блоге некоторые результаты исследовательского отчета. Вы можете опубликовать видеозапись вебинара. Вы можете анонсировать вебинар в своем блоге. Все эти методы должны использоваться в тандеме друг с другом.
Контент-маркетинг используют больше B2B-компаний, чем когда-либо прежде. Это одна из самых эффективных форм маркетинга. Лучшие формы контента — это проведение вебинаров, публикация исследовательских отчетов, создание видеороликов и ведение блога.
Вы должны раздавать бесплатные вещи. Это проверенный и испытанный метод привлечения потенциальных клиентов. Концепция проста:
1. Создайте электронную книгу, которая нужна вашему целевому рынку.
2. Отдайте его им бесплатно.
3. Они дают вам свой адрес электронной почты.
И вот, вуаля, у вас есть зацепка.
Этот метод очень популярен среди B2B-маркетологов, но это не значит, что он потерял свою привлекательность. Один маркетинговый стратег, использующий этот метод, поделился своим коэффициентом конверсии для бесплатной электронной книги. Вот что он разместил на своем сайте. Ключевая метрика здесь — коэффициент конверсии — 10,8 %.
Коэффициент конверсии 10,8 % — это очень хорошо. И даже если трафик не астрономический, это чертовски много ссылок. Я намеренно рекомендовал вам раздавать «инструменты», чтобы сделать эту мысль как можно более широкой. Позвольте мне объяснить свою мысль немного яснее.
Как я уже говорил выше, «контент-маркетинг» имеет множество применений. Предоставление бесплатных материалов — это лишь одна из многочисленных итераций контент-маркетинга. Я решил выделить его в отдельный пункт, потому что у него есть свое преимущество, и он довольно важен для тактики генерации лидов в B2B.
Идея бесплатных инструментов заключается в том, что они могут быть доставлены мгновенно в обмен на адрес электронной почты. Лучший вариант на данный момент — это цифровая передача. Кроме того, ссылки на адреса электронной почты — это, пожалуй, лучший тип ссылок, доступный B2B-маркетологу. То, что ваш инструмент цифровой, не означает, что он будет для вас бесплатным. Разумеется, он будет стоить времени, а также может потребовать услуг контент-писателя, программиста или других специалистов, работающих по контракту или в штате компании.
Все больше людей предоставляют бесплатные электронные книги. Чтобы термин «электронная книга» не показался вам оскорбительным или слишком часто употребляемым, некоторые маркетологи используют для описания своих предложений такие термины, как «руководство», «справочник» или «советы». В любом случае, это материал для чтения. Электронная книга позволяет напрямую удовлетворить потребности вашей целевой аудитории с помощью бесплатного цифрового ресурса. Перед этим трудно устоять. Чем лучше ваша тема, тем больше внимания ваша электронная книга привлечет к себе со стороны тех, кому она важна.
Электронные книги — не единственный цифровой инструмент, который вы можете предоставить. Что бы вы ни решили раздавать, убедитесь, что это имеет непосредственное отношение к аудитории, на которую вы ориентируетесь. Будь то бесплатные векторные изображения, фотографии без авторских прав, бит-треки, шаблоны WordPress, шрифты, гифки или другие виджеты — делайте их, продвигайте и раздавайте.
Независимо от вашей отрасли, люди готовы получать бесплатные вещи в обмен на свой адрес электронной почты. Используйте эту бесплатную технику, чтобы собрать огромное количество адресов электронной почты, и пусть к вам приходят потенциальные клиенты. Удовлетворите потребности вашей целевой аудитории с помощью бесплатного цифрового ресурса
Если вы хотите показаться очень умным, произнесите термин «автоматизация маркетинга» на следующей встрече по маркетингу. (Возможно, люди просто начнут преклоняться перед вами). Важно помнить, что автоматизация маркетинга — это не только стратегия генерации лидов. Это комплексная стратегия цифрового маркетинга, которая включает в себя генерацию лидов. К сожалению, многие маркетологи не признают ее ценности с точки зрения лидогенерации и просто набивают ее купленными списками адресов электронной почты, что приводит к некачественным и неэффективным кампаниям. Автоматизация маркетинга — это громкое слово, но его не очень хорошо понимают. Я рекомендую автоматизацию маркетинга с осторожностью, и в первую очередь маркетологам B2B. Вот что вам нужно знать о ней.
Автоматизация маркетинга использует программное обеспечение для доставки наиболее релевантного контента наиболее восприимчивой целевой аудитории и повышения конверсии. Используемое программное обеспечение помогает оптимизировать и сократить трудоемкость маркетинговых задач. Роль маркетолога заключается в том, чтобы указать программному обеспечению, какой результат он хочет получить. Автоматизация маркетинга может собирать информацию для отслеживания поведения пользователей в социальных сетях или на сайте, а затем получать лиды. Затем эти зацепки обрабатываются с помощью целевых сообщений и/или ответов. Лиды направляются по маркетинговой воронке с помощью тактики email-маркетинга, рекомендованной программным обеспечением. Продвинутый автоматизированный маркетинг включает в себя все этапы процесса — от исследования рынка до лид-гена, управления лидами, скоринга, взращивания, а затем перехода к анализу кампаний, квалификации лидов и оценке эффективности продаж.
Я рекомендую автоматизацию маркетинга в качестве метода генерации свинца, потому что считаю, что она может быть эффективной для некоторых B2B-компаний. Прежде чем вкладывать деньги в автоматизацию маркетинга, убедитесь в том, что все эти характеристики справедливы для вашей компании.
1. Ваш маркетинговый бюджет может быть рассчитан на крупные инвестиции с небольшим периодом окупаемости.
2. Ваш сайт уже набирает лиды.
3. Трафик вашего сайта составляет 5k+ уникальных посетителей в месяц или более.
4. У вас есть полный набор активных аккаунтов в социальных сетях.
5. У вас уже есть полноценная стратегия контент-маркетинга.
Автоматизация маркетинга — это растущая область, с которой вы, скорее всего, столкнетесь в ближайшие год-два. Для получения дополнительной информации ознакомьтесь с полезными материалами на сайтах MyCustomer.com и SearchEngineLand, которые помогут понять и выбрать правильную систему.
Как бы вы ни решили заняться генерацией B2B-лидов, это всегда будет тяжелая работа. Не теряйте голову стратега, когда будете прилагать усилия. Если вам надоели скучные торговые выставки, неловкие встречи и разочаровывающие результаты большинства усилий по генерации B2B-лидов, пришло время применить новую тактику. Четыре из них, о которых я рассказал выше, являются одними из самых эффективных, с которыми вы можете столкнуться, независимо от вашей отрасли.
Краткое резюме: как превратить сеть сайтов в стабильный источник дохода Создание сети информационных сайтов —…
Знаете ли вы, что невидимые технические ошибки могут «съедать» до 90% вашего потенциального трафика из…
Введение: почему мониторинг цен — необходимость, а защита — не преграда Представьте, что вы пытаетесь…
Значительная часть трафика на любом коммерческом сайте — это не люди. Это боты, которые могут…
Систематический мониторинг цен конкурентов — это не просто способ избежать ценовых войн, а доказанный инструмент…
Краткое содержание В мире, где 93% потребителей читают отзывы перед покупкой 1, а рейтинг компании…