Тенденции контент-маркетинга в 2023 году: глобальное исследование

Изо дня в день нас постоянно бомбардируют контентом, рекламой и сообщениями, которые сопровождают нас на протяжении всей нашей цифровой жизни. В чем же хитрость создания качественного контента, который запоминается? И как его можно масштабировать для роста и импульса? Оказывается, в 2022 году на горизонте маячат явные тенденции контент-маркетинга. Мы нацелились на них в нашем всеобъемлющем глобальном отчете «Состояние контент-маркетинга 2022». В этом эпохальном исследовании мы опросили 1 500 экспертов по маркетингу и проанализировали 500 тысяч статей, чтобы выявить план успешного контент-маркетинга. Ниже мы рассмотрим восемь советов по контент-маркетингу, которые вы можете внедрить в свою стратегию до 2022 года. Ознакомьтесь с полным текстом исследования для получения более подробной информации.

Тенденция №1: фокус на создании персонализированного, очеловеченного контента

В условиях все более шумного цифрового ландшафта персонализация и гуманизация контента остается ключевым фактором успеха в 2022 году. В условиях растущего искусственного интеллекта (ИИ) и постоянно увеличивающегося количества посредственного контента, публикуемого каждый день, читатели все чаще ищут подлинный, уникальный контент. Как этого добиться? Эксперты утверждают, что оригинальные исследования и поиск собственного голоса — это два фактора, способствующих созданию вдумчивого, вдохновляющего контента, который найдет отклик у вашей аудитории. Выйдите за рамки алгоритма того, что делают ваши конкуренты. Проведите опросы, интервью с вашими клиентами и определите лицо вашей персоны покупателя, чтобы понять, к кому вы действительно хотите обратиться. Даже если вы находитесь в большом конкурентном пространстве, выделение своей ниши, в которой вы можете выступить с уникальными идеями, — это еще один способ выделиться в цифровой сфере. Делясь с аудиторией реальными историями из жизни или примерами из практики, вы сможете повысить свою человечность в глазах целевой аудитории. В отличие от поисковой системы, ваша аудитория сразу заметит ваше идейное лидерство и в результате может стать лояльной к вашему бренду. Когда дело доходит до создания контента, определение голоса вашего бренда может стать разницей между созданием доверия и просто звучанием как еще один конкурент в вашем пространстве. Чтобы узнать, как установить и внедрить голос и тон вашего бренда, ознакомьтесь с нашим блогом, в котором подробно рассматривается эта тема.

Тенденция №2: отслеживайте меняющиеся потребности вашей аудитории

Почти все, что мы сейчас читаем, упоминает о пандемии. Хотя нам, наверное, хотелось бы и дня не слышать о ней, она навсегда изменила нашу работу, наше взаимодействие и поведение пользователей в Интернете. В связи с этим она по-прежнему является частью нашего глобального диалога, и ваша стратегия контент-маркетинга должна соответствовать этим меняющимся тенденциям, чтобы соответствовать настроениям и потребностям вашей аудитории. В 2022 году воспользуйтесь этими советами по контент-маркетингу, учитывающими влияние COVID-19:

• Проведите аудит вашего контента, посвященного COVID-19. Если ваша аудитория испытывает усталость от пандемии, стоит оглянуться на свой контент и посмотреть, не устарели ли тон и сообщения. Замените и доработайте контент новыми сообщениями, чтобы придать свежее лицо каналам вашей компании.
• Поговорите со своими клиентами. Опрос или анкетирование клиентов даст вам представление о том, что для них важно в данный момент. Планируют ли они в ближайшее время вернуться в офис? Ищут ли они продукты или услуги, которые сделают удаленную работу более комфортной? Постоянная связь с вашей аудиторией может выявить выигрышные идеи для нового контента.
• Рассмотрите возможность использования голосовых сообщений. Поскольку все больше людей работают дома, умные домашние устройства могут чаще использоваться для поиска товаров и услуг. Расширьте охват существующего контента, чтобы он лучше соответствовал этому каналу.
• Обратите внимание, что оптимизация контента для голосовой связи — это другая стратегия, чем для традиционных поисковых систем. Сосредоточьтесь на длинных фразах, длиннохвостых ключевых словах и старайтесь создавать контент в разговорном тоне, предвосхищающем то, что может искать ваша аудитория. Например, на мобильном устройстве вы можете набрать «рецепт пирога с оливковым маслом». Дома вместо этого вы можете сказать: «Эй, Алекса, какой простой рецепт торта с оливковым маслом я могу приготовить дома?». Чтобы узнать больше, посетите наш блог, где эта тема рассматривается более подробно.

По правде говоря, эти концепции всегда должны быть частью вашей стратегии контент-маркетинга. Поскольку пандемия продолжает развиваться, адаптация этих лучших практик поможет вам добиться успеха после 2022 года.

Тенденция № 3: используйте эмпатию, исследования и рассказывание историй

«Изучите такие факторы, как их карьера, образ жизни, хобби, интересы, а также то, что заставляет их «тикать». Вы также должны выяснить, являются ли они лицами, принимающими окончательные решения, а если нет, то кто является лицом, принимающим окончательные решения, и насколько авторитетен ваш аватар клиента? Создание контента всегда связано с клиентом, верно? Вот почему понимание того, кто они, что им нужно, и формирование эмпатии должны быть частью вашего повествования. Возьмем, к примеру, Алису. Элис живет в пригороде, у нее четверо маленьких детей. Она ищет надежный минивэн с высокими показателями безопасности стоимостью не более 30 тысяч долларов. Как вы думаете, будет ли ее волновать, что в вашем дилерском центре есть более 500 роскошных внедорожников? Скорее всего, нет. Особенно в отраслях B2B, мы слишком часто видим стратегии контент-маркетинга, которые возвышают бизнес, а не клиента. В одном из отчетов говорится, что 55% успешных специалистов по контент-маркетингу связывают персонализацию с повышением коэффициента конверсии и ростом. Это начинается с понимания вашего клиента, сопереживания его ситуации и представления ценной истории, соответствующей его потребностям. Вот несколько способов добиться этого:

• Приоритетное исследование аудитории. Возможно, вы не думаете, что маркетолог контента должен непосредственно заниматься исследованием клиентов, но на самом деле это очень полезно. Как можно создать убедительный и релевантный контент, не понимая свою аудиторию? Никак. Проведите исследование аудитории до того, как начнете планировать идеи контента. Таким образом, у вас будет четкое, объективное представление о вашем целевом потребителе.
• Собирайте информацию об аудитории. У вас есть несколько способов узнать своих клиентов. Во-первых, попробуйте проводить постоянные углубленные интервью и опросы. Во-вторых, разработайте процессы для регулярного общения между отделами контент-маркетинга и взаимодействия с клиентами. Наконец, изучение пользовательской аналитики, трендовых тем, отраслевых ресурсов и данных о ключевых словах поможет вам разработать процесс построения стратегии контента с большей детализацией.
• Определите персоны покупателей и аудитории. Помните, что круг ваших читателей может быть шире, чем ваши прямые покупатели. Сюда могут входить потенциальные сторонники бренда, а также пользователи и влиятельные люди. Создавая оба типа персон, сосредоточьтесь на описании болевых точек и особенностей их покупательского поведения, а также на том, как они могут повлиять на вашего идеального покупателя.
• Создавайте качественный контент с намерением и целью. Используйте Semrush SEO Writing Assistant для получения мгновенной обратной связи о качестве вашего контента на основе целевых ключевых слов, читабельности, тона голоса, вовлеченности и даже оптимальной длины для конкретных тем.
• Перед планированием и созданием любого контента спросите себя: Кому он будет полезен и почему это должно их волновать?

Тенденция № 4: подходите к контенту как к фактору дохода

Знаете ли вы, что в 2021 году 8,1 млн человек зададут вопрос «что такое контент-маркетинг»? Это мощный показатель, означающий, что все больше компаний стремятся прорваться в контент-маркетинг для поддержки своих бизнес-целей. Согласно нашему исследованию, 91% компаний достигнут определенного успеха в контент-маркетинге в 2021 году. Все указывает на то, что контент-маркетинг находится на подъеме. Более того, 71% опрошенных нами компаний, добившихся успеха в контент-маркетинге, увеличили свои бюджеты на него в 2021 году, а 58% планируют увеличить численность своих контент-команд. Компании не только выделяют больше денег на контент-маркетинг, но и рассматривают его как фактор дохода, в который стоит инвестировать. Тем не менее, только 66% наших респондентов измеряют эффективность контент-маркетинга, при этом ключевыми показателями успеха являются органический трафик, рейтинги и лиды. Возможно, контент-маркетинг — не самый простой канал для измерения и оптимизации. Но это не невозможно. Добавление сквозной аналитики для отслеживания влияния органического трафика и контента на конечный результат — это, пожалуй, самый важный шаг, который необходимо сделать в 2022 году. Как в старой пословице «чтобы делать деньги, нужны деньги», вот несколько советов о том, как не промахнуться с ресурсами и бюджетом в 2022 году:

• Начните с построения стратегии контента. «Стратегия контент-маркетинга» была вторым по частоте запросов ключевым словом, связанным с контент-маркетингом, в 2021 году. Неудивительно, ведь ее создание остается серьезной проблемой для многих компаний. Однако, если увеличить масштаб и посмотреть на общую картину, это поможет вам сделать ваши усилия по созданию контента менее хаотичными и более эффективными. Начните с анализа эффективности существующего контента и влияния органического трафика. Выясните, какие темы и форматы контента приносят наибольший результат. Наконец, оцените исторические показатели, установите ориентиры и основные цели, такие как доход, полученный благодаря контент-маркетингу.
• Установите и отслеживайте KPI. После определения целей высокого уровня подумайте о конкретных показателях, которые вы будете использовать для отслеживания эффективности каждого типа контента. Подумайте о вовлеченности на странице, долях, органическом трафике, конверсиях, квалифицированных для маркетинга лидах (MQL), закрытых возможностях и т.д.
• Следите за данными и учитывайте многостороннюю атрибуцию. Помните, что не каждый контент должен быть направлен на конверсию или продажу. Следите за другими показателями, такими как трафик, лиды и события на вашем сайте, которые указывают на вовлеченность на этих уровнях. Для того чтобы конверсия произошла, может потребоваться несколько десятков шагов на всех этапах пути, особенно в контент-маркетинге B2B. Таким образом, добавление расширенного окна атрибуции и подход «мультитач» помогут вам измерить и отследить влияние различных фрагментов контента, даже если пользователь не конвертировался сразу.
• Оптимизируйте и корректируйте. Не каждый размещенный вами контент будет успешным. И это нормально — это опыт обучения. Сопоставьте свои данные с хорошо работающим контентом, чтобы перенастроиться на то, что работает лучше всего.

Тенденция № 5: сосредоточьтесь на коэффициентах кликов (CTR) в поиске

Создавая стратегию контент-маркетинга, помните, что невозможно измерить успех, не определив критерии. Именно поэтому установление контрольных показателей, включая CTR, должно быть основным компонентом вашей стратегии или кампании. В конце концов, хорошее ранжирование — это важно, но не лучше ли привлекать больше кликов и трафика по положительной траектории? Допустим, вы опубликовали статью, которая заняла верхнюю позицию на странице результатов поисковой системы (SERP) по ключевому слову, которое вам дорого. Звучит как повод для праздника, не так ли? Хотя статья и заняла первое место в поисковой выдаче, не стало ли на нее меньше кликов? Некоторые советы по повышению CTR в 2022 году включают:

• Перепрофилируйтесь на другие медиа. Google также выводит результаты для видео, изображений, новостей и многого другого. Подумайте, как можно перепрофилировать существующий контент, чтобы получить клики для различных функций SERP. То же самое касается постов в блогах и целевых страниц. Бонусный совет: если вы разместите видеоконтент на YouTube, а затем вставите его на страницы, которые привлекают посетителей, вы уже выиграли!
• Создавайте контент вокруг «больших вопросов». Сниппет — это здорово, но он не обязательно принесет вам клики. Вместо этого, разнообразьте свой контент вокруг смежных вопросов, которые более глубоки и предлагают больше ценности для вашей целевой аудитории. Например, если вы разместите сниппет с ответом «сколько стран в Европе», вы, скорее всего, не получите ни одного клика. Вместо этого предоставьте контент, предлагающий более богатую информацию. Например, «история европейских стран» не может быть ответом в одном сниппете и может заслужить мгновенный клик.

Тенденция № 6: создавайте больше видеоконтента короткой формы

41% респондентов нашего исследования назвали увеличение количества видео в качестве тактики, обеспечившей успех их контент-стратегии в 2021 году. Более того, 35% компаний планируют сделать видео ключевой частью своей контент-стратегии в 2022 году. Популярность видео — особенно коротких форм — значительно возросла за последние несколько лет. Появились Instagram и Facebook stories, TikTok, Instagram Reels и множество других платформ, которые предлагают очень конкретное преимущество: донести контент до зрителя за невероятно короткий промежуток времени. Хотя профессиональное видеопроизводство может иметь высокую цену, оно не всегда должно быть дорогостоящим. Попробуйте использовать некоторые из этих идей контента в 2022 году, чтобы добавить больше видео в свой маркетинговый микс:

Часто задаваемые вопросы: если ваш бренд получает много таких вопросов, создание видео или серии видео — прекрасная возможность ответить на них, к тому же это придаст лицо вашему бренду.
Видеореклама: если вы работаете с влиятельными людьми, то партнерство с ними в рамках стратегии видеорекламы может быть очень успешным как в плане привлечения внимания, так и в плане укрепления доверия.
Отзывы: хотите привлечь внимание к одному из своих клиентов? Предложите им поделиться своими отзывами с помощью историй или другого видеоформата.
Привлекайте своих экспертов по предметам (SME): даже если вы работаете в сфере B2B, вы можете легко и быстро создавать короткие видеоролики. Например, вместо того, чтобы проводить очередной вебинар, попросите своих экспертов по предметным областям записать несколько роликов с кратким изложением своих идей.

Тенденция № 7: сделайте аудит контента приоритетом

Согласно нашему отчету, почти 75% опрошенных компаний ежегодно проводят полный аудит контента, а 65% компаний, преуспевающих в контент-маркетинге, проводят его не менее двух раз в год. Хотя проведение аудита контента может показаться не таким увлекательным занятием, как раскадровка следующей креативной кампании, это важная практика, которая приносит огромную пользу контент-маркетологам. Выяснив, какой контент работает лучше всего, вы сможете сделать обоснованный выбор, который потребует гораздо меньше усилий, чем создание большого количества нового контента, который может оказаться не столь эффективным. Это также дает вам возможность заново обнаружить «похороненный» контент, который можно подправить и оживить для будущих выгод.

Частые аудиты = успешные показатели. Когда команды контент-маркетологов чаще проводят аудит контента, они получают более высокие результаты по всем направлениям. Какие признаки указывают на то, что контент нуждается в обновлении? Наши респонденты назвали следующие причины:

• 44%: потому что контент устарел
• 29%: чтобы предотвратить колебания в рейтинге для высокоэффективного контента
• 28%: чтобы оживить контент, когда рейтинг и трафик снижаются

Поскольку 82% наших респондентов в той или иной форме проводят активный аудит контента, очевидно, что эта стратегия работает для них. После обновления контента 45% участников сообщили о росте вовлеченности, а 43% — о повышении рейтинга и увеличении трафика, что свидетельствует о сильной корреляции между пересмотром контента и улучшением ключевых показателей.

Поэтому стремитесь к проведению как минимум двух аудитов контента в год — данные показывают, что трижды или ежеквартально будет даже лучше.

Тенденция № 8: использование данных и автоматизации для масштабирования и оптимизации

В зависимости от того, в какой отрасли вы работаете, есть вероятность, что тысячи статей, публикуемых ежедневно, конкурируют с вашим брендом. Это создает шумную цифровую среду, где компании борются за первые места в SERP. Плюс в том, что это дает вам возможность создавать выигрышный контент и использовать данные для обоснования вашей стратегии контент-маркетинга. Наше исследование показало, что «инструменты контент-маркетинга» снова стали одной из самых популярных тем во всем мире, что указывает на сильную потребность в автоматизации, поскольку контент-менеджеры часто выполняют трудоемкие процессы. Но, как мы уже говорили о важности проведения аудита контента, понимание данных, лежащих в основе высокоэффективного контента, может заложить прочный фундамент вашей стратегии контент-маркетинга для достижения успехов в 2022 году. Использование инструментов для выявления возможностей, планирования, реализации и автоматизации стратегии контент-маркетинга станет преимуществом для контент-маркетологов, стремящихся к результатам, основанным на данных, в 2022 году. Поскольку многие контент-менеджеры стремятся оптимизировать свой процесс, такие инструменты, как Semrush Content Marketing Platform, помогут улучшить и оптимизировать стратегию контента для повышения SEO и повышения вовлеченности пользователей. Чтобы узнать, как построить сквозной рабочий процесс для создания стратегии контента, прочитайте наш блог, в котором представлен полный обзор всего процесса.

Бонусный совет № 8.5: получите доступ к отчету о тенденциях контент-стратегии в 2022 году

Мы собрали тысячи данных об успешном контент-маркетинге в 2021 году и составили всеобъемлющий отчет, который охватывает все, что вам нужно для успеха в 2022 году. Загрузите полный отчет State of Content Marketing 2022 Global Report, чтобы ознакомиться со всеми результатами нашего исследования и узнать о дополнительных тенденциях и выводах для успешной контент-стратегии в этом году. А для маркетологов, которые особенно заинтересованы в изучении данных, лежащих в основе маркетинговых советов и тенденций, мы приводим ниже краткое изложение самых важных выводов в цифрах.

Тенденции контент-маркетинга 2022 года в цифрах

Ознакомьтесь с другими важными данными, которые мы собрали вместе из нашего глобального отчета по контент-маркетингу, сосредоточившись на ключевых тенденциях в поиске Google, трендовых темах и главных хэштегах в Twitter.

Топ-20 поисковых запросов Google, связанных с контент-маркетингом

Мы рассмотрели 20 наиболее часто задаваемых в Google вопросов, связанных с контент-маркетингом, и проанализировали их среднемесячный объем поиска.

Выводы: количество запросов на тему «почему», «что» и «как», связанных с контент-маркетингом, растет, что говорит о том, что все больше компаний стремятся войти в эту сферу.
Мы наблюдаем увеличение количества вопросов о примерах контент-маркетинга, зарплатах, льготах и даже инструментах и платформах для облегчения деятельности в области контент-маркетинга. Мы также наблюдаем уменьшение количества запросов на услуги контент-маркетинга, что говорит о том, что все больше компаний хотят внедрить контент-маркетинг у себя.

20 лучших вопросов о контент-маркетинге, задаваемых в Google

Мы рассмотрели 20 лучших вопросов о контент-маркетинге, задаваемых в Google, и проанализировали их среднемесячный объем поиска.

Выводы: люди очень интересуются контент-маркетингом и хотят точно знать, что это такое!
Появились два новых вопроса, которых раньше не было в нашем списке:
«Как использовать контент-маркетинг для развития вашего бизнеса»: Этот вопрос показывает, что все больше предпринимателей и владельцев бизнеса проявляют интерес.
«Как генерировать лиды с помощью контент-маркетинга»: Этот вопрос показывает, что контент-маркетологи и владельцы бизнеса стремятся генерировать лиды, достигать своих целей и получать отдачу от инвестиций за свои усилия.

Топ-20 хэштегов, используемых с #сontentmarketing

Изучив 217 247 твитов, связанных с темой контент-маркетинга в период с января по декабрь 2021 года, мы проанализировали те из них, в которых #contentmarketing фигурировал в самых популярных твитах (5+ ретвитов), чтобы определить основные тенденции хэштегов в социальных сетях в течение года.

Выводы: контент-маркетинг, SEO, цифровой маркетинг и социальные медиа остаются глубоко взаимосвязанными. Это говорит о том, что все больше людей рассматривают подход «мультитач», используя эти каналы в тандеме. ИИ, хакинг роста, аналитика и блогинг находятся на подъеме. Новые технологии и стратегии, направленные на рост бизнеса, становятся все более распространенными в обсуждении контент-маркетинга.

Заключение

Поскольку каждый бренд уникален, ваша стратегия контент-маркетинга должна основываться на понимании нюансов вашей отрасли и ваших идеальных клиентов. Мы надеемся, что эти данные, собранные из тысяч источников по всему миру, помогут маркетологам достичь новых высот в этом году! Чтобы узнать больше о контент-маркетинге в цифрах, ознакомьтесь с этим списком статистики контент-маркетинга за 2022 года.