Заблуждение «Поля грез»: чего на самом деле должно достичь ваше освещение в СМИ

Я встречал очень много руководителей и предпринимателей, которые имели неверное представление о цели и пользе освещения в СМИ для своих компаний. Они склонны думать, что освещение в СМИ должно быть расширенной рекламой, в которой захлебываются от восторга их команды, превосходства их продуктов или услуг и новаторства их организаций. Они также считают, что для того, чтобы освещение в СМИ считалось успешным, оно должно быстро принести клики, электронные письма или телефонные звонки, которые приведут к покупкам. Все это часть того, что я называю заблуждением «Поля мечты». Фильм «Поле мечты» стал хитом спортивной фантастики 1989 года с Кевином Костнером в главной роли, и одна из его запоминающихся фраз вошла в массовую культуру: «Если вы его построите, они придут». («Оно» относилось к бейсбольному полю в Айове, обладающему сверхъестественными способностями, а «они» — к бейсбольным фанатам. Конец 80-х в полной силе). Эквивалентом СМИ является вера в то, что «если мы построим [создадим] это [освещение в СМИ], то они [новые клиенты] придут [купят наш товар]». И если ожидаемые действия клиентов не появляются, то можно сделать вывод, что попытка добиться освещения в СМИ была пустой тратой времени, энергии и денег. Здесь есть много путаницы на уровне руководителей, которую нужно распаковать и убрать. Поэтому я хочу разобраться в том, какова должна быть цель ваших кампаний, какие возможности освещения доступны, и как ваш отдел продаж должен использовать заработанное освещение для привлечения клиентов, получения конкурентного преимущества и закрытия большего количества сделок.

Разница между рекламой и освещением в СМИ

Если вы придерживаетесь мнения, что ваши медиакампании должны быть длинной рекламой вашей компании, вам нужно как можно скорее отказаться от этого. Это неточная оценка, которая приведет к неправильному расходованию средств, плохому исполнению и разочаровывающим результатам. Реклама носит рекламный характер: ее цель — побудить к покупке товара или услуги. С точки зрения долговечности, присутствие рекламы в СМИ (веб-сайт, подкаст, радио, телевидение, газета, журнал и т.д.) будет длиться только до тех пор, пока длится срок медиабаинга, который был приобретен рекламодателем. Роль освещения в СМИ, с другой стороны, заключается в просвещении и оповещении рынка о чем-то значительном, связанном с вашей организацией. Это долгосрочный план, цель которого — повысить осведомленность и доверие квалифицированных клиентов и повлиять на их путь к конечной покупке. Там, где присутствие рекламы временно, освещение в СМИ длится вечно. Кроме того, в отличие от рекламы, медиарепортажи прикрепляют, лайкают, делятся, печатают, комментируют, обсуждают, сохраняют и регистрируют.

Пресс-релизы: CNBC, а не QVC

Пресс-релизы — это освещение событий в СМИ, которое вы контролируете: вы их пишете, вы их публикуете. Это замечательно, но тон пресс-релизов, которые компании отправляют журналистам, блоггерам, редакторам и продюсерам, — это та область, в которой часто допускаются ошибки. Многие владельцы и руководители компаний думают, что если они впрыснут в свои пресс-релизы громогласный гумбо из восклицательных знаков, необоснованных гиперболических заявлений и клишированного коммерческого жаргона («ведущий!» «лучший в своем классе!» «ключевые компетенции!»), то профессионалы СМИ, которые получат эти пульсирующие циклоны наполненного шумихой спина, будут настолько впечатлены, что отложат все свои дела и поместят объявление на первую страницу. Так не бывает. Мой простой совет по составлению пресс-релизов для ваших медиа-кампаний: подражайте духу CNBC, а не QVC. Делитесь своевременными объявлениями (например, о пополнении ассортимента продукции/услуг, расширении производственных мощностей, новых сотрудниках/наградах/достижениях/исследованиях и т.д.), которые могут быть интересны вашей отрасли, и излагайте их профессиональным голосом. Представьте, как бы звучали ваши новостные сообщения, если бы их читал ведущий CNBC. Если они взвешены, выдержаны и подкреплены фактами, вы попали в точку. Но если в них есть намеки на шумный рекламный ролик, вам нужно отмотать назад, сделать глубокий вдох и смягчить формулировки. Если вы выберете путь жесткой продажи, ваш релиз либо будет проигнорирован редакторами и репортерами, которым вы его отправили, либо вам позвонит кто-то из отдела продаж СМИ, которому вы сделали предложение. Вам скажут, что если вы хотите, чтобы ваша информация была опубликована, вам нужно купить рекламу, поскольку ваша презентация не подходит для рассмотрения редакцией.

Опыт из первых рук

Я руковожу маркетинговой консалтинговой фирмой VC Inc. Маркетинг», и мое первое знакомство с непониманием намерений и достоинств освещения в СМИ произошло, когда я оказывал консультационные услуги профессиональному колледжу с кампусами по всей стране. Организация работала в условиях жесткой конкуренции и была разочарована низкой эффективностью своих предыдущих проектов по освещению в СМИ. Мысли топ-менеджеров о том, как должны быть организованы усилия по освещению в СМИ и как должны реагировать целевые клиенты (в данном случае, студенты), свидетельствовали о нечетком понимании лучших практик и реалистичных ожиданий. Чтобы лучше настроить их на успех, я объяснил, как их подход снижает рентабельность инвестиций, упускает из виду потенциальную ценность освещения в СМИ как убедительного конкурентного дифференциатора, и, что самое важное, лишает их приемные комиссии возможности увеличить количество абитуриентов из числа потенциальных студентов. Затем я разработал новый план, в котором от взгляда на освещение в СМИ как на средство ветреного хвастовства перешел к тому, который демонстрирует — на основе фактов и просветительского подхода — превосходство своих предложений. Эта терпеливая, устойчивая и надежная методология не только помогла колледжу получить известность в печати, в Интернете и на телевидении на каждом из рынков, где расположены его кампусы, но и обеспечила национальное освещение в программе NBC «Today». Тандем внимания местных/региональных и национальных СМИ привел к постоянному росту числа запросов, экскурсий по кампусу и зачислению новых студентов, что приносило доход на протяжении более трех лет.

Различные типы освещения в СМИ

Я рекомендую своим клиентам использовать разнообразные варианты освещения в СМИ, которые направлены на обучение и информирование, а не на продвижение или продажу. К таким вариантам относятся:

Широкое распространение новостных релизов

• Формат: Объявления, написанные и запущенные вами (с помощью такого инструмента, как Cision), о новостях компании, которые будут интересны СМИ и рынку.
• Цели: Фирменные новостные интернет-издания (Yahoo News, Google News и т.д.) и мультимедийные редакторы/репортеры, которые освещают темы, имеющие отношение к вашей компании, вашей отрасли и информации, которой вы делитесь.
• Цели: Добиться размещения ваших объявлений в новостных интернет-ресурсах, достичь высокого поискового рейтинга ваших объявлений по определенным ключевым словам, а также стимулировать более широкое освещение ваших объявлений третьими сторонами.

Целевые, специфические для конкретной торговой точки сюжетные предложения

• Формат: Индивидуально подготовленные предложения идей для историй, связанных с обновлениями/новостями/разработками вашей компании.
• Цели: Авторитетные и влиятельные СМИ с сильным доменным авторитетом, которые имеют отношение к вашей отрасли и информации, которой вы делитесь.
• Цели: Побудить третьих лиц к освещению вашей компании и объявлений.

Мультимедийные интервью для руководителей

• Формат: Онлайн, печатное, подкаст, радио или телевизионное интервью с вашим генеральным директором или другими топ-менеджерами компании.
• Цели: Авторитетные и влиятельные СМИ с сильным доменным авторитетом, которые имеют отношение к вашей отрасли и информации, которой вы делитесь.
• Цели: Вдохновить третьих лиц на освещение вашей компании, создав форум для изложения точек зрения ведущих руководителей, позиционировать этих руководителей как смелых и оригинальных мыслителей и выделить вашу компанию среди конкурентов, основываясь на видении и инновациях этих руководителей.

Статьи с подстрочником Executive POV

• Формат: Печатные и/или онлайновые аналитические статьи вашего генерального директора на актуальные темы, затрагивающие вашу отрасль.
• Цели: Авторитетные и влиятельные СМИ с сильным доменным авторитетом, которые имеют отношение к вашей отрасли и информации, которой вы делитесь.
• Цели: Позиционировать вашего генерального директора (который будет указан как автор статей) как смелого и оригинального мыслителя и выделить вашу компанию среди конкурентов, основываясь на видении и инновационности вашего генерального директора.

Исполнительное цитирование дедлайновых статей журналистов

• Формат: Цитаты вашего генерального директора или назначенных руководителей в статьях для печатных и/или онлайн СМИ на различные темы, затрагивающие вашу отрасль. Эти цитаты будут включены вместе с информацией от генеральных директоров/руководителей других компаний, которых журналист также представит как влиятельные источники ценных знаний.
• Цели: Авторитетные и влиятельные СМИ с сильным доменным авторитетом, которые имеют отношение к вашей отрасли и информации, которой вы делитесь.
• Цели: Позиционирование вашего генерального директора или назначенных руководителей как смелых и оригинальных мыслителей, выделение вашей компании среди конкурентов на основе ценного вклада назначенных руководителей, а также повышение известности вашего генерального директора/назначенных руководителей в результате их появления в первоклассных СМИ.

Получение большей выгоды от освещения в СМИ

Когда о вашей компании начинают постоянно писать в СМИ, это очень радостно. Но не попадите в ловушку «Поле мечты». Получите ли вы немедленные звонки и электронные письма от потенциальных клиентов в результате того, что они узнают о вашей компании? Возможно. Но более важным и значимым результатом вашего нового освещения в СМИ является тот факт, что не вы или ваша команда поют вам дифирамбы: это авторитетные источники новостей, которые консультируют и обслуживают рынок. При стратегическом подходе присутствие вашей компании в этих СМИ может побудить потенциальных покупателей открыть свои кошельки и стать вашими постоянными клиентами сейчас и спустя долгое время после публикации материалов. Чтобы ваш отдел продаж был готов к сотрудничеству, убедитесь, что они осознают три непреходящих преимущества освещения в СМИ, которые облегчат их работу:

1. Освещение в СМИ обеспечивает неоспоримое доверие к вашей компании и вашим продуктам или услугам.
2. Освещение в СМИ обеспечивает им постоянное наличие свежих презентационных материалов, которыми они могут поделиться с новыми потенциальными клиентами.
3. Освещение в СМИ обеспечивает им постоянное наличие заметных обновлений о вашей компании и ваших продуктах или услугах, которыми они могут поделиться с неактивными, колеблющимися или мертвыми потенциальными клиентами.

Среди специалистов по продажам есть старая поговорка, которая звучит примерно так: если вы считаете, что ваш продукт или услуга выдающиеся, а ваш потенциальный покупатель с этим не согласен, то мнение потенциального покупателя всегда победит. Но если у вас есть проверяемые факты, данные и материалы, подтверждающие, что ваш продукт или услуга являются выдающимися, ваш потенциальный покупатель может усомниться в своем мнении и в конечном итоге станет покупателем. Расширение перечня материалов в СМИ делает ваш бренд и ваши предложения легитимными в сознании потенциальных покупателей. Это неопровержимое доказательство того, что ваша компания была признана достаточно надежной, чтобы о ней написали в избранных крупных СМИ, а ваши конкуренты — нет.

Использование материалов СМИ в питчах и презентациях

С точки зрения питчинга и презентаций, материалы СМИ о вашей компании — это та самая пуленепробиваемая защита, которая необходима вашему отделу продаж для достижения успеха. Они могут стать мощным партнером для ваших маркетинговых брошюр, видеороликов и питч-десков, потому что они исходят не из собственных источников: они исходят из уважаемых и непредвзятых сторонних источников. Это также впечатляющее секретное оружие, которое ваш отдел продаж может использовать для сопровождения этой фразы: «но не верьте мне на слово, посмотрите, что говорит об этом [название СМИ]». Когда ваше освещение в СМИ выходит в свет, вот что вы должны сделать, чтобы оно стало общедоступным и легким для вашего отдела продаж:

1. Размещайте ссылки на публикации в СМИ в социальных сетях. По мере их появления размещайте ссылки на социальных каналах вашей компании и ваших сотрудников, особенно в LinkedIn. Это позволит вашим публикациям в СМИ быть просмотренными, распространенными, связанными, прокомментированными и понравившимися вашим коллегам, сослуживцам, членам команды в компании, текущим клиентам/клиентам и будущим клиентам/клиентам.
2. Создайте на своем сайте раздел «В новостях». Он будет служить хранилищем ссылок на публикации вашей компании в СМИ. Это позволит любому, кто изучает вашу компанию, быстро, легко и удобно найти публикации в СМИ, которые могут рассказать о ваших предложениях и повлиять на путь покупателя.
3. Создайте внесайтовое портфолио со ссылками на публикации вашей компании в СМИ. Это даст вашему отделу продаж универсальное, визуально впечатляющее хранилище материалов о вашей компании в СМИ, которым можно поделиться с потенциальными клиентами/лидами (я рекомендую использовать Contently). Кроме того, создание и ведение этого архива повысит SEO вашей компании и позволит ей занять высокое место на первой странице Google по ключевому слову названия вашей компании.
4. Проведите вебинар с вашим отделом продаж. Найдите время, чтобы объяснить, как освещение в СМИ может направить продажи перспективных, нерешительных и «мертвых» клиентов к окончательной покупке. Это поможет вашей команде узнать, как они могут увеличить доход компании (и свой собственный доход), включив освещение в СМИ в свои усилия.
5. Делитесь ссылками на все будущие публикации в СМИ по мере их появления с вашим отделом продаж. Это обеспечит каждому из ваших специалистов по продажам доступ к последним публикациям вашей компании в СМИ, что будет полезно при составлении питчей/презентаций.

Опытные руководители компаний, предприниматели и EVP по продажам, которые понимают, какие преимущества в построении бизнеса может дать освещение в СМИ для их компаний, имеют явное преимущество на рынке. Они видят, как это может улучшить восприятие их организаций, а также их собственных профессиональных брендов. Они ценят, как это может позиционировать их выше конкурентов. И они понимают, как это может поддержать, зарядить энергией и значительно увеличить количество побед для их отделов продаж. Это гостевая статья Рэйфа Гомеса, совладельца компании VC Inc. Маркетинг. Взгляды Рэйфа на продажи, сообщения, маркетинг, брендинг, PR и конкурентную дифференциацию были представлены в различных СМИ, включая CNBC, Inc, Forbes, Adweek, Entrepreneur, PR Daily и MarketingProfs.